EVALUACIÓN DE LA RENTABILIDAD E IMPACTO ECONÓMICO GENERADO POR EL PROGRAMA TURISMO SENIOR EUROPA

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1 Evaluación EVALUACIÓN DE LA RENTABILIDAD E IMPACTO ECONÓMICO GENERADO POR EL PROGRAMA TURISMO SENIOR EUROPA - DOCUMENTO DE TRABAJO- Mayo,

2 Índice 1. Introducción Presentación La problemática de la estacionalidad turística Implicación Europea Turismo Senior Objetivo del proyecto Descripción del Programa Descripción general Proceso de Contratación Contratación de la organización, gestión y ejecución del programa Acciones de promoción y ayuda a la comercialización desarrolladas Definición del modelo metodológico Introducción Impacto y actividad económica Empleo generado Recuperación de la Inversión por parte de la Administración Estimación de la distribución del volumen de usuarios Estimación de usuarios Grado de satisfacción de la experiencia Escandallo del paquete turístico Escandallo del gasto adicional en destino Valor medio del paquete turístico Impacto económico del Programa Impacto directo por compra del paquete Impacto directo por gasto en destino Impacto total en destino Empleo directo generado Ingresos, recuperación de la inversión y evaluación de la Rentabilidad Estimación de ingresos para la Administración Española Rentabilidad de la inversión para la Administración Española Impacto del Programa en Origen- Resto UE Estimación de los ingresos obtenidos por las administraciones europeas Balanza de Pagos Evaluación final del Programa

3 1. Introducción 1.1. Presentación La actividad turística en España y, en general, en Europa tiene como una de las limitaciones más relevantes para la mejora de su competitividad, y rentabilidad empresarial y económicosocial, la estacionalidad. En un entorno de contracción económica y presupuestaria para las administraciones públicas, surge la oportunidad de intensificar la actividad turística en temporada media y baja, reactivando el mercado laboral a través de una política activa de empleo, a la vez que estrechar las relaciones entre las sociedades de los países miembros de la Unión Europea, ampliando el derecho de los ciudadanos de realizar viajes y vacaciones, a través de programas sociales que faciliten y motiven nuevos flujos turísticos. Turespaña ha impulsado el proyecto piloto Turismo Senior Europa, pionero a nivel internacional, con el propósito de potencial el turismo senior entre los países europeos. Siendo España el país líder a nivel internacional en turismo vacacional y el que ofrece una mejor combinación en clima y calidad de equipamientos turísticos, está liderando una iniciativa a nivel europeo para conseguir generar nuevos flujos turísticos entre los países miembros. El Programa Turismo Social Europeo Turismo Senior Europa se enmarca dentro de las competencias y objetivos generales de la Secretaría de Estado de Turismo marcadas por el Plan Horizonte 2020 y de forma muy especial en la lucha contra la estacionalidad de la actividad turística y de fomento del empleo en el sector turístico. En consecuencia TURESPAÑA, a través de una encomienda de gestión a SEGITTUR, ha diseñado y gestionado el Programa para la temporada , con el fin de cumplir los siguientes objetivos: De forma prioritaria, favorecer la actividad turística durante todo el año y por lo tanto la creación y mantenimiento de empleo en el sector turístico, con especial incidencia en el hotelero, durante la denominada temporada baja, contribuyendo con ello, a paliar la estacionalidad en el sector. Colaborar en mejorar la calidad de vida de las personas mayores de Europa mediante la participación en viajes y la realización de actividades turísticas, conectando con otros ambientes y accediendo a los bienes culturales y naturales de los países europeos. Dado el carácter transnacional del Programa, contribuir al proceso de construcción de la Ciudadanía Europea. Es una realidad que la población europea está envejeciendo progresivamente, lo que supone que un mayor volumen de europeos está jubilado, con una capacidad económica interesante y, en un elevado porcentaje, en plenas capacidades de viajar y realizar múltiples actividades. Por otro lado, el incremento de capacidad de alojamiento que se ha producido en nuestro país, motivado por el sostenido crecimiento económico de los últimos años, puede generar una 3

4 pérdida de competitividad para muchos destinos españoles. Este previsible desequilibrio entre oferta y demanda puede ser duradero en el tiempo, con las negativas consecuencias que esto implica. Por este motivo, el sector turístico español debe ser creativo en generación de nuevos segmentos de demanda. España cuenta con una experiencia de éxito como es el Programa de Vacaciones para Mayores del IMSERSO, que surgió también en una época de crisis, principios de los noventa, con objeto de mantener el nivel de actividad económica del sector y, consecuentemente, los puestos de trabajo en aquellos periodos del año de menor demanda. La experiencia de más de 20 años de vigencia de este programa han puesto en evidencia las importantes aportaciones que está realizando al sector, aunque en sus primeras etapas, se produjeron determinados desajustes, que con el tiempo se fueron resolviendo. Actualmente, diversos estudios realizados por encargo de la UTE Mundo Social sobre el Impacto Económico del Programa de Vacaciones para Mayores, ponen en evidencia el elevado impacto económico y social generado por este programa, así como el elevado nivel de rentabilidad que tiene para el Estado. En los destinos turísticos, tanto empresarios como instituciones locales reconocen los beneficios generados por este programa, y, por tanto, dado el volumen de demanda existente, entienden que constituye una oportunidad para evitar una brusca caída de la actividad económica La problemática de la estacionalidad turística Como se ha mencionado anteriormente, uno de los mayores problemas a los que debe hacer frente el sector turístico tradicional desde hace tiempo es "la estacionalidad" que, influido por la concentración de viajeros en una época determinada del año, condiciona la economía de muchas zonas, con considerables oscilaciones en el empleo. Ya desde hace años, tanto desde las administraciones como desde el sector turístico, se están dedicando grandes recursos a intentar paliar este efecto. La sociedad actual está cambiando el sistema de ocio tradicional por un turismo cada vez menos regulado y menos encasillado. El mayor nivel de vida económico y cultural del turista ha provocado este cambio en los hábitos turísticos actuales. El turismo exige a los destinos turísticos cada vez mayor libertad de actuación y una oferta más diversificada en la que poder elegir libremente como disfrutar del tiempo de que se dispone. Este cambio de tendencia empezó a producirse hace ya años en Europa en general y también en España, aunque muy tímidamente en los inicios. A partir de la crisis de principios de los noventa en la que el turismo sufrió un estancamiento que duró unos años, la política turística ha dado un giro importante y ha comenzado a plantearse un cambio de modelo turístico basado en la potenciación de una oferta alternativa (principalmente relacionada con elementos 4

5 culturales y naturales). De todos modos, en ningún caso ello implica dejar de lado el modelo tradicional de turismo, base económica de muchos destinos del continente. Como se recoge en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020, algunas de las principales directrices a seguir en un futuro próximo, y que quedan expuestas en el documento «Bases para el Desarrollo del Plan de y Reequilibrio Socioterritorial», son: Los nuevos programas de desestacionalización deben basarse en la captación de un nuevo segmento de demanda, complementario y compatible con los existentes, a través del desarrollo del producto turístico deseado por la demanda. es necesario intensificar la innovación, especialización y diferenciación en los destinos y productos turísticos. es necesario adaptar el portafolio de productos turístico a las nuevas tendencias de la demanda, y este propósito debe constituir una de las prioridades fundamentales en los próximos años. La innovación en el portafolio de productos turísticos debe basarse en la identificación de las oportunidades y recursos de alta potencialidad turística. los procesos de decisión deben basarse en investigaciones de la demanda potencial de los destinos turísticos. En este entorno cambiante, un Programa de las características del presente puede representar una oportunidad destacada para relanzar la actividad económica de las áreas turísticas europeas, activando las economías locales y generando puestos de trabajo, en época de baja ocupación. 5

6 1.3. Implicación Europea La sociedad en general se enfrenta cada vez a mayores cambios y retos. El advenimiento de nuevas estructuras familiares, la aparición de personas solteras manteniendo hogares, el incremento de la esperanza de vida, las restricciones financieras, factores de empleo y tiempo libre adicional, así como una población cada vez más envejecida, son factores que están alterando notablemente el entorno turístico europeo. La tendencia desde hace tiempo va encaminada a universalizar el significado vacacional. 1 En respuesta a estas tendencias, en diciembre 2008, el Parlamento Europeo votó para la adopción de una acción preparatoria para el desarrollo del turismo social en Europa. Esta acción, denominada CALYPSO, fue lanzada en 2009 por la Unidad de Turismo de la Comisión europea. El proyecto fue dotado con un presupuesto de un millón de euros para el año 2009, otro millón de euros para el año 2010 y está pendiente de definir la partida del año La iniciativa fue lanzada porque, hoy en día, muchos ciudadanos todavía son excluidos del turismo y los viajes. Calypso aspira a corregir esta desigualdad social, asegurando un acceso universal a las vacaciones. El proyecto constituye una verdadera oportunidad para promover convenios de cooperación a través de la Unión Europea y para fomentar la cooperación local, regional e internacional. Cuatro grupos objetivo han sido definidos: Mayores y jubilados Jóvenes Adultos con discapacidad y con un acompañante, si es necesario. Familias (niños, padres y/o abuelos) que dispongan de un certificado por sus respectivos países y de la autoridad correspondiente, donde se declare su dificultad social (financiera, personal y/o discapacidad). El objetivo del Calypso es fomentar el turismo social entre los Países Miembros de la UE para conseguir un aumento del empleo (más y mejor), reducir la estacionalidad en el turismo, fortalecer los lazos del ciudadano europeo, generar actividad económica y crecimiento europeo y activar las economías regionales/ locales a través del desarrollo del turismo social. En el año 2009 se encargó un estudio, los resultados del cual se harán públicos en junio de este año, con el que se pretende: Catalogar las buenas prácticas más representativas para impulsar la actividad turística en temporada baja. Identificar las medidas existentes a nivel nacional y europeo que permitan los intercambios de personas de los cuatro grupos objetivo. 1 Texto extraído del Programa de trabajo de la Acción Preparatoria CALYPSO 2009, Comisión Europea. 6

7 Examinar las dificultades relacionadas con estos intercambios y proponer soluciones apropiadas. La puesta en práctica de los resultados del proyecto, podría suponer un importante impulso a la actividad económica y crecimiento en Europa, a través de la reducción de la estacionalidad en la actividad turística, la creación de empleo en el sector turístico y, finalmente, el fortalecimiento de los lazos entre los ciudadanos europeos. En este sentido, el programa Turismo Senior Europa, tiene una clara vocación europea y busca la integración y participación en futuras ediciones del resto de los países que conforman la Unión Europea. Esta iniciativa del estado español se enmarca dentro de la acción preparatoria Calypso. 7

8 2. Turismo Senior Distribución demográfica en la UE Con respecto a la situación demográfica de la UE, destaca el hecho de que la mayor parte de sus habitantes corresponde a una población adulta, con un envejecimiento progresivo y un marcado decrecimiento de la población juvenil. Esta situación resulta preocupante en varios países europeos, como Alemania, Austria, Francia, España, Bélgica, Países Bajos, Islandia, los países escandinavos, Dinamarca, Grecia y el Reino Unido, donde se produce una pirámide poblacional invertida con escasa población juvenil y sobre todo infantil. Este fenómeno también se comienza a dar en Europa Oriental desde hace unos años, donde en la década de los 90 del siglo XX, la caída del comunismo provocó un colapso de la natalidad, ya de por si baja dentro de los países comunistas europeos, junto con un brusco aumento de la mortalidad. En los últimos años, la caída de la natalidad en el antiguo bloque comunista se ha amortiguado, permitiendo una recuperación de unos índices de natalidad, más próximos a la estabilización de la población en la actualidad (1,5 hijos por mujer). En países como Irlanda, Italia, Portugal y Suiza, la situación con respecto a la natalidad está más equilibrada, sin el sesgo de la pirámide invertida en su demografía. La población total de la Unión Europea (UE) en 2009 era de aproximadamente personas. Pese a que la población de la UE constituye la tercera potencia demográfica del mundo, por detrás de China y la India, sólo contribuyó en 2003 en menos de un 2% al aumento de la población mundial, que se incrementó en 75 millones. En los últimos años esta tendencia de crecimiento se ha invertido como consecuencia directa del efecto que la inmigración está teniendo en el conjunto de la Unión. Todo ello, ha provocado que actualmente en la UE vivan más de 90 millones de personas con edades comprendidas entre los 55 y los 80 años, representando así cerca de un 19% de la población total. Censo de la población adulta en Europa (Eurostat 2010) País TOTAL POBLACIÓN Bélgica Bulgaria República Checa Dinamarca Alemania Estonia Irlanda Grecia España

9 Francia Italia Chipre Letonia Lituania Luxemburgo Hungría Holanda Austria Polonia Portugal Rumanía Eslovenia Eslovaquia Finlandia Suecia Reino Unido Islandia Liechtenstein Noruega Suiza Total Europa Envejecimiento generalizado de la población europea Según el estudio sobre población y condiciones sociales realizado por Eurostat en enero de 2010, se prevé que el efecto de envejecimiento de la población europea se mantenga, e incluso se agrave, en un futuro. La combinación de tres factores como la estructura actual de la población, el decrecimiento de la natalidad y el constante aumento de personas que viven más años, favorecerá el incremento de la edad media de la población europea. En las próximas décadas, el envejecimiento de la población baby boomers aumentará el número de personas de edad avanzada. Según las estimaciones realizadas, y en consecuencia, se prevé un aumento considerable de la población de más de 65 años en el periodo entre 2008 y Actualmente, la población de 65 años o más representa el 17,4% de la población europea y se prevé, que en el año 2030, represente el 23,6%. En la siguiente tabla, se muestra el porcentaje de población de 65 años o más de diferentes países europeos en el año 2010 y la previsión para el año

10 Porcentaje de población de 65 años o más sobre el total de la población de cada uno de los países en el año 2010 y la previsión para el año 2030 País % s./total población de 65 años o más Austria 17,60% 23,70% Bélgica 17,40% 23,60% Dinamarca 16,40% 22,80% Eslovaquia 12,30% 21,30% Eslovenia 16,60% 25,30% España 16,70% 22,10% Francia 16,70% 23,20% Grecia 18,90% 24,20% Hungría 16,60% 22,00% Irlanda 11,30% 16,00% Italia 20,30% 26,20% Países Bajos 15,30% 24,10% Polonia 13,60% 23,00% Portugal 17,80% 23,30% República Checa 15,40% 22,90% Rumanía 14,90% 20,30% Fuente: Population and social conditions. Eurostat. Enero 2010 Oportunidad para el sector del Turismo Dado el aumento de la esperanza de vida en los países desarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de la inmigración), el segmento senior como tal ha comenzado a adquirir una importancia estratégica destacada en los últimos años. Cada vez más, en occidente se destina buena parte de la madurez y la jubilación a disfrutar del ocio y a viajar, convirtiéndose así en un segmento consumista capaz de generar oportunidades de negocio por sí mismo. En términos generales, las características que definen este segmento son: En algunos casos, sólo se consideran a los segmentos de población de entre 50 a 69 años: más activos y sanos. En otros estudios, se incorporan también a segmentos de población más mayores (+69 años) y ya más pasivos. El poder adquisitivo de los seniors se sitúa por encima de la media. En países como Alemania, Austria, Suiza o los países escandinavos, se le considera el segmento con mayor disponibilidad de dinero para el consumo por unidad familiar. Se observa un interés especialmente elevado hacia la práctica de deportes como la natación, el senderismo, el wellness, la gimnasia, la vela y el golf. Comer bien forma cada vez más parte de su estilo de vida. 10

11 La calidad es un atributo que influye en gran medida en el proceso de decisión de compra. En mercados centroeuropeos es el segmento que más está dispuesto a pagar un mayor precio cuanto mejor sea la calidad del producto. Especialmente importante es esta tendencia en el consumo de productos relacionados con vacaciones, comer bien y salud. Incluso tienen un mayor interés en todo aquello relacionado con el lujo. Tienen una mayor predisposición a disfrutar de la vida. Utilizan en menor medida que los jóvenes las nuevas tecnologías como medios de información. En cambio, tiene una mayor importancia las revistas especializadas y los mass media en general. En resumen, se trata de un perfil de viajero con poder adquisitivo que busca disfrutar de experiencias de calidad relacionadas con el bienestar, la salud y el deporte y la cultura. Tal y como se desprende del informe sobre tendencias turísticas en Europa, elaborado por la European Travel Comission en septiembre de 2006, el número de personas del segmento senior crecerá rápidamente a medio plazo. Cada vez más, las personas de esta franja de edad disfrutan de mayor salud y disponen de una mayor renta. Además, muchos de ellos disfrutan de la jubilación anticipada. Las personas mayores mejoran su posición económica y su poder adquisitivo por diversos motivos como por ejemplo: Los hijos se han independizado y ya no dependen económicamente de los padres. Sin hipotecas o con cuotas relativamente pequeñas. Disponen de ahorros o planes de pensiones además de la jubilación. En vista de esta evolución, el número de turistas seniors experimentados aumentará de forma más rápida que el aumento del turismo en general, aunque se prevé una disminución progresiva de las pensiones y una tendencia al aumento de la edad de jubilación que puede ralentizar el desarrollo del turismo senior en el largo plazo. Sin duda, la aparición en los últimos años de este grupo poblacional conformado como segmento de mercado abre nuevas oportunidades de negocio altamente interesantes para el sector turístico europeo. Con un aumento de la demanda de productos y servicios de calidad a lo largo de todo el año, el sector tiene una oportunidad única para dar respuesta a esas nuevas necesidades del mercado. Entre otras, las principales consecuencias para el sector turísticos serán: Aumento de la demanda de calidad, confort y seguridad. Aumento de la demanda de transporte fácil. Creciente demanda de instalaciones de ocio más relajantes como golf, salud, Aumento de la demanda de productos para una sola persona. 11

12 Mayor demanda en temporada baja En la comercialización, se debe poner menos énfasis en la edad y más en la comodidad. El envejecimiento de la población y la creciente preocupación por la salud pueden conducir a un crecimiento en la demanda de productos de turismo de salud y servicios de spa. Aumento del interés por el turismo cultural y por programas especialmente diseñados para viajeros seniors. En este sentido, experiencias como la del Programa Piloto Turismo Senior Europa no hacen más que refrendar el gran potencial del segmento de cara al futuro, la necesidad y la voluntad del sector a adaptarse a sus necesidades y la conveniencia de apoyar desde las instituciones públicas competentes iniciativas generadoras de actividad económica y empleo como esta. 12

13 3. Objetivo del proyecto La misión del presente proyecto es: Evaluar el impacto económico y social que ha generado el Programa Turismo Senior Europa y analizar la rentabilidad global del programa para el sector turístico español y para el Estado, así como estimar el impacto económico generado en el resto de la UE, en la fase piloto desarrollada en la temporada 2009/2010. Los objetivos específicos del mismo son: Realizar el análisis del gasto directo e indirecto generado por el proyecto y la estimación de la distribución del gasto total en destino y origen por conceptos. Evaluar el impacto de actividad y empleo generado por el proyecto en el sector turístico europeo. Evaluar el impacto económico-social global generado por el programa. Evaluar los costes ocasionados por la inactividad en el sector si no se hubiera puesto en marcha el proyecto. Evaluar la rentabilidad global del programa para los diferentes agentes, públicos y privados, implicados. Evaluar los efectos sobre la Balanza de Pagos. Extraer lecciones que permitan mejorar la rentabilidad del programa en próximas ediciones. Alcance e hipótesis. El programa, en su totalidad, se diseñó para un máximo de plazas, para cada CCAA participante. A pesar de ello, y dada la condición de programa piloto, se estima que, finalmente, se hayan utilizado unas plazas, distribuidas entre los diferentes destinos de las comunidades de Andalucía y Baleares. En este documento, se define la estructura base del cálculo y evaluación del impacto del programa. Para ello, y en base a datos todavía no definitivos, se ha estimado el coste del programa y el impacto directo, tanto en destino como en origen, generado a lo largo del periodo de duración del mismo. Para dicha aproximación, algunos cálculos se han simplificado a través de la utilización de ciertas hipótesis que se explican a lo largo de los mismos. 13

14 4. Descripción del Programa 4.1. Descripción general. La base del proyecto es la creación de un sistema de viajes en grupo, durante las temporadas media y baja parcialmente bonificados por los países de destino y dirigidos a los ciudadanos de la Unión Europea a partir de los 55 años. Se basa en la experiencia del Programa de Turismo Social del IMSERSO español, pero con la transnacionalidad europea como principal característica y novedad. 2 En esta primera edición, el programa se ha desarrollado de octubre de 2009 a abril de 2010, en los destinos: Mallorca, Menorca, Ibiza (Islas Baleares), Costa de la Luz y Costa del Sol (Andalucía). El presupuesto inicial del proyecto ha sido de 10 millones de euros, 5 aportados por Turespaña y el resto a partes iguales por las dos CCAA participantes. Los turnos que se han ofertado comprenden estancias de: 8 días (7 noches), 15 días (14 noches), 22 días (21 noches) y 29 días (28 noches). El viaje incluye: viaje de ida y vuelta, traslado desde el aeropuerto de salida al hotel de destino y del hotel al aeropuerto de origen (el mismo que al inicio del viaje), alojamiento en hoteles de 4 estrellas, pensión completa, bebidas incluidas (agua y vino), programa de animación diario, dos excursiones en la zona y seguro de viaje. Viaje a España en invierno: Si viene de Eslovaquia, Hungría, Rep. Checa o Polonia. (Precio final una vez aplicada la bonificación). - Por 343 (8 días) - Por 488 (15 días) - Por 668 (22 días) - Por 829 (29 días) Si viene de Francia, Italia, Dinamarca, Bélgica, Países Bajos, Grecia, Austria, Portugal, Eslovenia, Bulgaria, Rumanía o Irlanda. (Precio final una vez aplicada la bonificación) - Por 365 (8 días) - Por 524 (15 días) - Por 700 (22 días) - Por 855 (29 días) 2 Texto extraído de la web de Segittur. 14

15 El Gobierno Español y las Comunidades Autónomas de Andalucía y las Islas Baleares han establecido unos precios máximos a pagar por los beneficiarios con el objetivo de poner al alcance de todos la posibilidad de viajar a España en invierno. Además con ese mismo objetivo bonifican con una cantidad fija de 150 euros a los beneficiarios residentes en Polonia, Hungría, República Checa y Eslovaquia y de 100 euros a los residentes en el resto de países de la Unión Europea excepto España, Alemania, Reino Unido, Finlandia, Suecia, Estonia, Letonia y Lituania. El programa de animación está basado en el envejecimiento activo y las actividades están orientas para lograr este fin las actividades principalmente en dos bloques: - Actividades culturales - Actividades deportivas Hoteles adscritos al programa Entre los hoteles que se han adherido inicialmente al Plan Piloto, y por tanto, a esta iniciativa pionera a nivel europeo, se encuentran: Hoteles Andalucía Aparthotel Tartessus Hotel Barceló Costa Ballena Hotel Colón Costa Ballena Hotel Barceló Isla Canela Hotel Barceló Isla Cristina Hotel Solvasa Mazagón Hotel Barceló Punta Umbría Hotel Barceló Punta Umbría Beach Hotel Best Benalmádena Hotel Tritón Hotel Paraíso Hotel Torreblanca Hotel El Rincón Andaluz Hotel TRH Mijas Hotel Proamar Hotel Las Palomas Hotel Pez Espada Hotel Patos Hotel Pierre & Vacances Estepona Hotel El Pinar Hotel Playa Bonita Hoteles Baleares Hotel Comodoro (Mallorca) Hotel Bella Playa (Mallorca) Hotel Playa Calamayor (Mallorca) Hotel Las Arenas (Mallorca) Hotel Tucan (Mallorca) Hotel Barceló Cala Viñas (Mallorca) Hotel Castell de Mar (Mallorca) Hotel Playa Golf (Mallorca) Hotel Flamboyan Caribe (Mallorca) Hotel Barceló Pueblo Park (Mallorca) Hotel Sunna Park (Mallorca) Hotel Delfín Playa Hotel Roc Illetas Playa Hotel Nàutic Hotel Delfín Mar Hotel El Cid Hotel El Corso (Ibiza) Hotel Los Molinos (Ibiza) Hotel Argos (Ibiza) Aparthotel Floramar (Menorca) Hotel San Luís (Menorca) 15

16 Hotel Vistamar Hotel Marbella Playa Hotel Playa Bella Hotel Marismas Club Hotel Puente Real Hotel Las Palmeras Hotel Barceló Puebla Menorca Todos los establecimientos hoteleros del programa tienen la categoría de 4 estrellas. 16

17 4.2. Proceso de Contratación Para la selección de la empresa o empresas organizadoras del presente Programa, se publicó un concurso público en el Diario Oficial de la Unión Europea el día 27 de febrero de Éste se declaró desierto, al no presentarse ninguna oferta. Posiblemente la incertidumbre ante la situación económica pesó en la decisión de no asumir riesgos por parte de las empresas en principio interesadas. No obstante, convencidos de la necesidad de luchar contra la creciente estacionalidad y el desempleo, y de las posibilidades que abre en este sentido el proyecto piloto Turismo Senior Europa, se inició inmediatamente un procedimiento simplificado. Se invitó a participar en el procedimiento simplificado a ocho empresas: Viajes El Corte Inglés, NT Incoming, Grupo Serhs, Viajes Zoetrope, TUI España, Mundosenior, Iberoservice y Travelmar, que habían mostrado su interés en participar en la iniciativa. Presentaron oferta: Viajes Serhs, Viajes Zoetrope, Eurosenior (Mundosenior) y Viajes Ekoalfa (Travelmar). Finalmente la empresa adjudicataria fue Viajes Zoetrope tras la oportuna valoración técnica. El 3 de julio de 2009 se firmó el contrato entre Viajes Zoetrope y SEGITTUR Contratación de la organización, gestión y ejecución del programa Como queda reflejado en el apartado anterior, la contratación de la organización, gestión y ejecución del Programa Turismo Senior Europa se ha realizado mediante concurso público. Los pliegos técnicos correspondientes, establecen la estructura del servicio a prestar. En este sentido, el análisis económico se basará en dicha estructura, con el objeto de asociar en detalle los diferentes impactos económicos según el subsector beneficiado. De acuerdo a lo anterior, la estructura de las partidas a analizar en el cálculo del escandallo del programa es; Comercialización: en base al plan de comercialización llevado a cabo Transporte aéreo Traslado en destino Alojamiento Actividades incluidas Seguro de viaje: contempla el coste de la póliza de seguros contratada. 17

18 4.4. Acciones de promoción y ayuda a la comercialización desarrolladas Desde las entidades públicas Segittur y Turespaña, se ha llevado a cabo la gestión correspondiente a la puesta en marcha y el establecimiento del proyecto, así como de las acciones de promoción y ayuda a la comercialización que se han creído necesarias. Entre las más relevantes, destacan: IMAGEN Y WEB Desarrollo del logo y la imagen del proyecto. Puesta en marcha de la web institucional de información del proyecto en mayo 09, con traducción a 5 idiomas. Mantenimiento y ampliación de la información y funcionalidades de la web, dando entrada a la opción comercializadora y ampliándose la traducción de los contenidos hasta los 16 idiomas. A través de la web se han creado tres bases de datos con aquellos que han contestado a la encuesta, lo que se han preinscrito y los que desean recibir la newsletter. REDES SOCIALES Se ha realizado una acción promocional del proyecto piloto Turismo Senior Europa a través de las redes sociales Facebook y Twitter. La empresa encargada de poner en marcha esta iniciativa es Sr.Burns. Lo que se persigue con dicha campaña es crear adeptos al programa y conseguir que los usuarios conecten con la marca como si fuera un amigo más de su lista de contactos. Esta acción es complementaria a otras ya que con ella solo se llega a una parte del target, pero da difusión y notoriedad al proyecto a un coste reducido. La acción de Facebook consta de dos páginas de producto: - Andalusia Senior Class - Balearic Senior Class En estas dos páginas de producto los usuarios pueden hacerse fans y comentar con el resto sus experiencias, comentar las fotos que se van subiendo paulatinamente y acceder a la aplicación creada ad-hoc. La campaña consta de dos partes. En la primera, se ha creado una aplicación, The Best Parents, en la que se busca la participación de los hijos de los seniors a los que se dirige el programa, para que suban una foto de sus padres, expliquen por qué consideran que son los mejores y porqué éstos merecen uno de los dos viajes gratuitos que se ofrecen. Los usuarios votarán y las dos parejas más votadas disfrutarán de un viaje a Baleares y otro a Andalucía, respectivamente. A la finalización del viaje, sus experiencias se trasladarán en formato vídeo al resto de internautas a través de las Facebook Page y la blogsfera. Esta primera parte de la campaña durará un mes aproximadamente (noviembre 2009). 18

19 En la segunda parte, se busca la participación directa de las personas europeas mayores de 55 años que pueden beneficiarse de las prestaciones del programa. Consiste en que cuenten si han estado o no en España, su experiencia y los motivos por los que quieren venir, caso no conocer nuestro país. Al igual que en el caso anterior, también serán dos las parejas que podrán disfrutar de un viaje gratuito a España (diciembre 2009). MATERIAL. Para la promoción del proyecto piloto Turismo Senior Europa se ha elaborado: - Página web institucional: - Folleto interactivo: traducido a 5 idiomas - Folleto en papel (32.500), traducido a 11 idiomas. - Roll ups para ferias (10). - Merchandising: abanicos (4.000). - Carteles agencias (800 en 7 idiomas). - Vídeos: 1. Fitur 2009, con dos actores y fondo virtual. 2. Grabación grupos: dos días de grabación y fotos a uno de los grupos de griegos (octubre 2009), el material se ha usado para diferentes acciones de MK. 3. Fitur 2010, grabación en los dos destinos y con grupos de turistas para (diciembre 2009). 4. En proceso, vídeo institucional sobre el final de la primera edición del programa. COMUNICACIÓN. Con el vídeo y las fotos a los turistas griegos alojados en Punta Umbría se han creado dos canales, uno en flickr y otro en youtube. Los vídeos se han editado seleccionando 47 clips breves ilustrativos de la visita. Con estos clips y entrevistas grabadas durante el foro europeo de turismo social en Málaga se ha contratado un módulo que se aloja en la sección Visit Spain de la plataforma internacional News Market (url: Esta plataforma, que VNEWS distribuye en España, es líder mundial en la distribución on-line de multimedia; cuenta con más de medios de TV, Internet e impresos suscritos a sus contenidos; opera desde y emite reportes de descarga de la multimedia alojada, por medios y por países, que permiten obtener feedback sobre los alcances conseguidos. Se ha contratado, para el periodo de 1 de Octubre a 31 de Diciembre, un espacio equivalente a 5 minutos de vídeo en esta plataforma para la promoción de Europe Senior Tourism. La 19

20 plataforma emite alertas a los medios suscritos cada vez que se pone a disposición un nuevo set de multimedia. Se han emitido dos alertas antes del 31 de Diciembre. Con todo ello se pretende lograr impactos en tv, internet y magacines impresos a través de los distintos canales de distribución. MEDIOS. A través de publicaciones Bayard, empresa especializada en el segmento de revistas para seniors se han publicado los siguientes anuncios: - Plus en su edición Belga, en septiembre. Más de suscriptores. - Plus en su edición Holandesa, en septiembre. Más de suscriptores. - Notre Temp en Francia, en octubre. Más de suscriptores. Por otra parte, junto con las Oficinas Españolas de Turismo se ha planificando la publicación de publirreportajes, entrevistas o anuncios en otras publicaciones. Además del envío de un press release, de información sobre el proyecto en el boletín de las OETs, entre otros, como la inclusión de material sobre el proyecto en todos los envío de información que se realicen desde las OETs. MARKETING DIRECTO Se ha realizado una acción de marketing en los mercados Italia, Holanda, Irlanda, Bélgica, Portugal y Austria. En total han sido envíos. FERIAS. Ferias especializadas: Asistencia con stand propio a las de Utrecht, en septiembre, Lille, en octubre y Bruselas, en noviembre y Viena en enero. Ferias de turismo: Se prevé una acción especial durante la feria de FITUR 2010, así como presencia en ferias de turismo de otros países dentro del programa, en colaboración con Turespaña. VISITAS INSTITUCIONALES. Polonia Noviembre 2009 El Secretario de Estado de Turismo se reunió con la subsecretaria de Turismo del Gobierno polaco y realizó una presentación ante medios de comunicación y TTOO y agencias locales. Italia/Austria Enero 2010 El presidente de SEGITTUR viajó a Milán y Viena para entrevistarse con los TTOO y agencias locales que venden el producto y mantener contactos con prensa. Bérgamo Abril

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