Lecciones aprendidas en un año de experimentos con los anuncios de vídeo digitales

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Rocío Bustos Robles
hace 6 años
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Lecciones aprendidas en un año de experimentos con los anuncios de vídeo digitales Auteur Noël Paasch Publicado Junio 2016 Temas Publicidad La publicité Creativo En la era del vídeo digital ya no

1 Lecciones aprendidas en un año de experimentos con los anuncios de vídeo digitales Auteur Noël Paasch Publicado Junio 2016 Temas Publicidad La publicité Creativo En la era del vídeo digital ya no sirven los modelos de publicidad tradicionales pero, realizando ciertos experimentos, las marcas pueden anticiparse. Te contamos tres lecciones que hemos aprendido de la mano de Unskippable Labs sobre la creación de anuncios de vídeo digitales.

2 A nadie escapa que la audiencia pasa cada vez más tiempo online. Mientras que el tiempo de visualización en YouTube ha aumentado un 74% anualmente, el tiempo frente a la televisión ha disminuido un 4,6% entre los usuarios de entre 18 y 49 años. 1 Como la audiencia cada vez pasa más tiempo online, sus preferencias, su comportamiento y su actitud con respecto a los vídeos está en constante cambio. El reto que los publicistas tienen por delante es crear contenido que forje relaciones personales, que se pueda compartir y que los usuarios quieran ver. Durante el último año hemos colaborado con marcas y agencias para probar anuncios reales y ver qué es lo que funciona y por qué a través de la serie Unskippable Labs. Nuestro objetivo era integrar los datos en el arte de la narración. Queríamos comprender cómo afectan a las métricas de Brand Lift aspectos tales como la duración del anuncio, el estilo de la narración y la posición de la marca. En este año de experimentos hemos aprendido mucho. Significa eso que tenemos una guía definitiva para crear creatividades que atraigan la atención del usuario? No, pero lo que sí sabemos es que es muy importante no dejar de experimentar. Tras la celebración del festival de Cannes han surgido muchas preguntas en torno a qué se considera una narración online eficaz. A continuación explicamos lo que Unskippable Labs nos ha enseñado sobre la experimentación y sobre cómo se pueden aplicar estas lecciones a la estrategia de vídeos online. Lección n.º 1: La experimentación genera innovación. Si queremos adaptarnos a los constantes cambios de comportamiento de los consumidores, debemos cuestionar lo que sabemos y experimentar para descubrir qué es lo que funciona. Cuál es la diferencia entre experimentación y pruebas? Las pruebas son más tácticas; por ejemplo, una marca puede realizar pruebas A/B para determinar en qué medios de comunicación debería invertir más o qué mensaje tiene repercusión en una audiencia. Con la experimentación, la marca debe ir más allá de las pruebas y tiene que intentar reformular thinkwithgoogle.com 2

3 sus actividades. Hemos descubierto que la experimentación promueve nuevas formas de pensar porque se hacen preguntas más amplias y profundas sobre formatos, plataformas y audiencias. Parte de las reglas de oro de tu agencia y experimenta. En los Unskippable Labs se experimentó con anuncios que respondían a preguntas como: Debemos contar las historias de manera diferente en el vídeo para móviles? Afecta la edad a la forma en la que interactuamos con el vídeo? o Cuánto debería durar un anuncio? Este tipo de preguntas genera datos más valiosos e información más significativa. En nuestro experimento con Mondelez International, por ejemplo, descubrimos que los anuncios más largos pueden tener más repercusión (y verse más veces) que los anuncios de 15 segundos. Estos son los tipos de conclusiones que se pueden aplicar de manera global a diferentes marcas y campañas. Consejo: Parte de las reglas de oro de tu agencia y experimenta. Explora lo desconocido y pon a prueba tus propias hipótesis, intenta refutarlas, míralas desde otro punto de vista. Busca las respuestas que todos quieren saber pero que nadie ha abordado todavía. Lección n.º 2: Si eres ingenioso, el vídeo digital es sencillo. Los vídeos online de éxito no necesariamente suponen hacer muchas tomas, grandes presupuestos o una renovación de las creatividades. Con ingenio se puede crear contenido digital fácilmente. Hemos descubierto una manera de obtener contenido nuevo de forma barata y fácil: no empezar de cero. Es mejor rediseñar y editar los elementos ya existentes para recopilar opciones que podrían funcionar bien en plataformas de vídeo digital. Cuando llevamos a cabo nuestros experimentos de Unskippable Labs con Mondelez International, Mountain Dew y L Oréal Paris, realizamos pequeñas modificaciones en las creatividades existentes para desarrollar thinkwithgoogle.com 3

diferentes versiones optimizadas para el ámbito online. Los costes de producción fueron mínimos y se tardó menos de un día en editar la creatividad. YouTube V.

Una vez que tengas información valiosa sólida y una plataforma creativa bien definida, los maratones de creatividad como el que hicieron BBDO y Mars el año pasado pueden generar vídeos ingeniosos y

4 diferentes versiones optimizadas para el ámbito online. Los costes de producción fueron mínimos y se tardó menos de un día en editar la creatividad. YouTube V. YouTube Las restricciones de presupuesto y de tiempo también pueden impulsar la creatividad. Una vez que tengas información valiosa sólida y una plataforma creativa bien definida, los maratones de creatividad como el que hicieron BBDO y Mars el año pasado pueden generar vídeos ingeniosos y poco convencionales que marcan la diferencia en las principales métricas. Hasta los líderes del sector apoyan que las marcas se replanteen las reglas para mantener su agilidad y excelencia. Según Andrew Robertson, presidente y director ejecutivo de BBDO, las agencias deben tener la confianza necesaria para pensar un poco menos y crear y experimentar un poco más. Consejo: Al invertir poco tiempo y dinero en esta estrategia de producción casi rudimentaria, los riesgos también son menores y, por tanto, es posible producir varias versiones diferentes que pueden adaptarse a diferentes plataformas y zonas geográficas. Lección n.º 3: No se debe tener miedo a romper las reglas. No existen reglas para los vídeos online. De hecho, normalmente las marcas que rompen las reglas son las que tienen más éxito. Cuando Mountain Dew vio la oportunidad de reinventar el anuncio pre-roll, la thinkwithgoogle.com 4

5 empresa aceptó. El resultado fue anuncios de vídeo digital que los espectadores realmente querían ver. Prueba algo nuevo. Mueve partes del contenido que ya has producido. Atrévete a hacer algo distinto. Las marcas que encuentran formas nuevas y auténticas de contar historias son las marcas en las que se fijan los consumidores y el sector. Por ejemplo, Cannes YouTube Ads Leaderboard presenta los anuncios internacionales más populares publicados a lo largo del año hasta la celebración de Cannes Las agencias que ocupan los primeros puestos de la clasificación, como BBDO y 72andSunny, crearon anuncios que dejaron huella al romper con lo establecido, y sus anuncios generan resultados. Nueve de cada diez vídeos del Cannes Leaderboard fueron también exitosos anuncios de televisión, lo que demuestra que es posible alternar entre plataformas. Consejo: Prueba algo nuevo. Mueve partes del contenido que ya has producido. Atrévete a hacer algo distinto. Vende algo no tradicional. Analiza los resultados y haz mejoras a partir de ellos. Si quieres convertirte en responsable de los cambios en tu organización, ya sea una marca, un comprador de medios o una agencia creativa, empieza con un objetivo que desafíe el status quo y experimenta. Esto podría significar experimentar con nuevos formatos, como vídeos de 360 grados, o con dónde y cómo publicar los anuncios de vídeo. A medida que introduzcas ideas innovadoras y rompedoras te resultará más fácil seguir el ritmo de los hábitos de los espectadores. Según nuestros experimentos, las agencias que adoptan una actitud de experimentación y evolución continuas, son las que más éxito consiguen en su trabajo. Fuentes: 1 Estudio de Nielsen por encargo de Google, Estados Unidos, tiempo que la audiencia pasó mirando la televisión, usando un dispositivo móvil y usando un ordenador, noviembre de thinkwithgoogle.com 5

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