Modelo de creación de eventos

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1 Cuaderno n.1 Mayo 2014 Modelo de creación de eventos UNA REVISIÓN AL BUSINESS MODEL CANVAS APLICADO A EVENTOS Propuesta de Valor de tu evento Qué le ofrezco a mis clientes? Pag. 5 Relación con los clientes. Marketing. Cómo consigo que mis clientes me conozcan y me escojan? Y que me sean fieles? Pag. 7 hola! introducción Por Javier Andrés. Javier Andrés CEO y Fundador Fundador de ticketea.com Apasionado por aprender sobre tecnología y personas Buscando soluciones sencillas en cada cosa que hago Ros Mayo Comunicación & Contenidos Fan de la música, la comunicación y la tecnología a partes iguales Escribo en ticketea.com sobre todo lo que me gusta :) Es tu primer evento y no sabes por dónde empezar? Te dedicas a la organización de eventos y necesitas ayuda para que sea más sencillo? Has tenido algún fiasco que no te gustaría repetir? Si la respuesta es que sí a algunas de estas preguntas, sigue leyendo porque este cuaderno está especialmente pensado para ti. En ticketea.com llevamos mucho trabajando para ofrecer soluciones tecnológicas a quienes os dedicáis a organizar eventos. A diario vemos pasar por nuestra plataforma miles de eventos: salones profesionales, festivales de música, obras de teatro, funciones de Navidad en colegios un sinfín de eventos que, aunque difieren en su contenido, tienen un denominador común: el éxito de todos ellos radica, muchas veces, en la planificación. Hemos revisado varios planteamientos teóricos, como el de las archiconocidas 4 Ps del marketing, para sintetizar un proceso que pudiera ayudaros en la labor de definir el plan de vuestro evento. Sin embargo, y aunque la teoría es muy interesante, a la hora de la verdad lo que marca la diferencia es la aplicación. Fue así como llegamos al Business Model Canvas, de Alex Osterwalder; una herramienta para la síntesis de modelos de negocio que reúne dos de las características que más nos gustan en ticketea.com: sencillez y utilidad. Este planteamiento propone concentrar los aspectos clave de todo negocio en 9 bloques temáticos para entender qué es necesario hacer y las relaciones entre los diferentes módulos antes de ponerse manos a la obra. Hemos revisado este modelo y lo hemos adaptado al mundo de los eventos.

2 2 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos antes de empezar... Antes de comenzar a planificar tu evento, debes considerar algo fundamental: los objetivos que persigues con él. Si te dedicas a la organización de eventos de forma profesional, queda claro que lo que quieres es ganar dinero con esta actividad; pero puede haber muchos más objetivos igual de importantes. Según nuestra experiencia, todo evento persigue al menos uno de estos tres objetivos: 1. Ingresos 2. Notoriedad de marca 3. Generación de Leads Es el objetivo más obvio para los promotores y organizadores de eventos que se dedican a ello de forma profesional. Por ejemplo, si organizas un concierto o cobras entrada por un taller o formación. Todo departamento de marketing que se precie conoce el poder de la relación directa con los clientes. Organizar un evento de presentación de un producto, por ejemplo, puede que no genere ventas directas pero sí ayuda a generar conocimiento sobre la marca. Con el tiempo ese conocimiento se transforma en preferencia y por tanto en ingresos. Otra práctica habitual es organizar un evento en torno a una temática y conseguir los datos de contacto de los asistentes para luego realizar acciones de marketing directo. Por ejemplo, Google organiza seminarios gratuitos sobre sus productos para profesionales del marketing; tras la formación la compañía depura toda esa información y contacta con los potenciales clientes. Una vez tengas claro qué metas quieres alcanzar con tu evento, estarás preparado para comenzar a dibujar sus líneas maestras. Echa un vistazo al siguiente gráfico. Te ofrece una visión global de todos los 9 aspectos clave de tu evento y la relación entre ellos. Los objetivos de un evento Ingresos Notoriedad Generar Leads

3 Descárgate el canvas rellenable aquí 3 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos

4 4 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos segmento de clientes: a quién me dirijo? Lo primero que has de hacer es definir el público o target al que quieres llegar porque esta decisión marcará el resto de las acciones. Cuando organizas un evento para todo el mundo, corres el riesgo de que no le llegue a nadie. Tómate algo de tiempo para identificar todas las posibles audiencias de tu evento y escoge la más potente. Puedes tomar esta decisión teniendo en cuenta qué público necesita más tu evento, a cuál conoces mejor o cómo de accesibles son los canales de comunicación con él. En este nivel, puede que te ayude contestar a las siguientes preguntas: Para quién estamos creando el evento? Cuál, de entre todos los segmentos de públicos potenciales, es el más importante? Qué características tiene ese segmento? Nos dirigimos hacia el gran público, el mercado de masas o a un nicho muy concreto? Hay varios segmentos de clientes interrelacionados? A esta parte de la planificación, que en términos marketinianos se conoce como Segmentación, le dedicaremos más atención en futuros cuadernos. Pero por ahora es importante que te quedes con esta idea, porque sólo cuando tengas claro a qué público va dirigido tu evento, podrás comenzar a pensar en qué le puedes ofrecer y qué te diferencia del resto de tus competidores. Arquetipo de clientes:

5 5 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos propuesta de valor del evento qué necesidad cubro y cómo lo hago real? El siguiente paso es definir tu propuesta de valor o lo que es lo mismo, qué experiencia le vas a ofrecer a tu cliente. Para ello, lo primero que tienes que hacer es contestar a esta pregunta: qué necesidad de tus clientes cubres con tu evento? Normalmente, con un evento, se cubre alguna de estas 3 necesidades: Entretenimiento Aprendizaje Networking Cuando sepas la necesidad que cubres será más sencillo que conformes tu evento. Cada tipo de evento tiene unas peculiaridades propias; no es lo mismo organizar un festival de música que una cata de vinos, pero hay 3 variables básicas que todos ellos comparten: El qué: Sobre qué va el evento? Quiénes son los ponenetes o artistas que más pueden interesar a tus clientes? El dónde: Dependiendo del tipo de evento que quieras organizar tendrás que buscar un recinto que te ofrezca las instalaciones necesarias para llevarlo a cabo. Recuerda que la originalidad del recinto según qué eventos puede marcar la diferencia. Pero si no cumple las necesidades del público asistente nadie se fijará en eso :) El cuándo: Escoger una mala fecha puede dar al traste con todo tu evento. Estudia los hábitos del segmento de clientes que has escogido y decide en consecuencia. Asegúrate de que no haya otros eventos importantes que te puedan restar asistentes en ese mismo periodo; y recuerda que la competencia puede venir de otro evento de las mismas características (competencia directa; si estás organizando un concierto en Madrid, no lo hagas cuando vienen los Rolling Stones) o de índole muy distinta (competencia indirecta; piensa que si tu público es futbolero un evento como el Mundial de Fútbol puede restarte asistentes).

6 6 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos Cuando tengas definido el core de tu evento, es hora de pensar en su alma: la experiencia en torno a él. Es tan fácil como ponerse en la piel de tu cliente, y contestar a las siguientes preguntas: Qué me podrías ofrecer para que escoja tu evento entre todos los demás? Qué servicios extra me aportarían un plus para acudir al evento? En qué es diferente tu evento? distribución cómo llego mejor a mis clientes? Los eventos tienen una peculiaridad frente a cualquier otro tipo de producto: se trata de una experiencia intangible y, como tal, son imposibles de empaquetar y vender por los canales tradicionales de distribución. Pero hay un elemento crucial que materializa esa experiencia (o al menos la evoca): La entrada Así pues, debes definir una estrategia de distribución afín al público del evento. Si has escogido un segmento de clientes de más de 50 años, has de saber que este tipo de público todavía prefiere comprar sus entradas en canales de venta física. Si son clientes jóvenes que viven en ciudad, puedes aprovechar todo el potencial de la venta online, incluso en redes sociales. Canales de distribución online: Página de operadora de ticketing Página web del propio evento Página de fans en facebook Canales de distribución offline Red de puntos de venta físicos (como tiendas de discos, tiendas, etc) Venta en taquilla

7 7 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos relación con los clientes. Marketing cómo consigo que mis clientes me conozcan? y que me sean fieles? Uno de los factores que más hay que cuidar para que un evento sea un éxito es, sin duda, la estrategia de marketing y comunicación que desarrollaremos para informar sobre la existencia del evento, generar preferencia (o necesidad) y conseguir la compra del mismo. Como siempre, debes tener al segmento de cliente al que nos dirigimos siempre en mente porque es en el marketing donde se ve con mayor claridad la necesidad de afinar mensajes y medios. Hay un sinfín de teorías sobre cómo planificar y ejecutar las estrategias de marketing y comunicación. En ticketea somos unos firmes creyentes de lo que en inglés se conoce como el Get - Keep - Grow (Conseguir, mantener y crecer) y te lo contaremos en detalle en futuros cuadernos como este, pero te lo resumimos en el siguiente gráfico. Por lo pronto, aquí te dejamos con una serie de acciones que deberás conocer a la hora de plantear tu estrategia global de Marketing & Comunicación.

8 8 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos un breve repaso a las acciones de marketing más comunes marketing online SEO (Search Engine Optimization): También conocido como el Posicionamiento Web, trata de mejorar el posicionamiento orgánico de la página web de tu evento en buscadores, tipo google. SEM (Search Engine Marketing): Es el posicionamiento de pago en buscadores. Te ayuda a posicionar la página web de tu evento a corto plazo; sólo pagas por los clicks que recibes. SMM (Social Media Marketing): Combina los objetivos tradicionales del marketing (generación de notoriedad de marca, preferencia, compra) con otros inherentes al entorno 2.0 más propios de la comunicación como son la conversación y el engagement. Dentro de las técnicas más utilizadas se encuentran los concursos y sorteos así como el uso de influencers o prescriptores. Display: Conocida como la publicidad convencional de internet, se basa en piezas gráficas para atraer la atención del usuario. Se inserta en medios tradicionales con coste por impresiones (CPM) o por coste por click (CPC). Marketing de Afiliación: Esta técnica se basa en la consecución de resultados; los sitios web, llamados afiliados, publicitan a los anunciantes y sólo obtienen recompensa cuando el usuario realiza una acción determinada (CPA) Retargeting: Es una técnica por la que el anunciante muestra anuncios a un determinado usuario basándose en las acciones que éste realizó anteriormente. Marketing: Se trata de una acción de marketing directo a un grupo determinado de personas utilizando el correo electrónico como vehículo del mensaje. Marketing de contenidos: Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos marketing offline PR & Comunicación: Es la práctica de enviar información a medios de comunicación o personas influyentes a fin de que sea publicada e impacte en el público deseado. Acciones Below the line / Above the line: A grandes rasgos son acciones de marketing que se diferencian en función de si utilizan o no los medios de comunicación convencionales. Patrocinios: Acuerdo (normalmente económico) por el que la marca o producto del patrocinador aparece vinculado al patrocinado.

9 9 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos fuentes de ingresos cómo rentabilizo mi evento? Aunque parezca obvio, es importante diseñar una estrategia de precios así como identificar todas las fuentes de ingresos. El precio tiene un fuerte componente psicológico por lo que, una vez más, debes conocer a la perfección a tu segmento de clientes para acertar a la hora de fijar el precio de las entradas. Estrategias de precio propiamente dichas son las de Penetración, Precios de Prestigio y las que tienen como punto de referencia a los competidores. Pero también puede jugarse con el precio propio a través del escalonado, el upselling y el crosselling. Además de la venta de entradas, un evento puede conseguir ingresos de formas secundarias como son, por ejemplo, el patrocinio de una marca externa, la venta de productos derivados, el merchandising o las barras en caso de festivales o conciertos. Fuentes de ingresos habituales en un festival de música Entradas Barras Patrocinadores Merchandising Subvenciones BBDD de leads

10 10 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos actividades Clave qué actividades son imprescindibles para lograr mi propuesta de valor? A la hora de planificar recursos, es importante que identifiques las actividades que requiere la puesta en marcha de tu propuesta de valor y que van a ocupar gran parte de tu trabajo durante toda la organización del evento. Normalmente, todos los eventos tienen en común las siguientes actividades clave: Booking Es la contratación de los ponentes o artistas que configuran la parte central de nuestra propuesta de valor (a lo que nos referíamos anteriormente como el qué?) Pre-Producción, producción y logística del evento La producción de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez de varias actividades críticas. Si organizas un concierto, por ejemplo, aquí englobaríamos todos los requerimientos técnicos como el backline, el rider, los requerimientos de montaje y desmontaje etc. Marketing Como ya hemos comentado, es fundamental que el público objetivo (target) al que te diriges conozca tu evento, lo prefiera al de tu competencia y finalmente acuda a él.

11 11 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos recursos clave con qué activos cuento para llevar a cabo mi evento? En este apartado tendrás que enumerar los principales recursos de los que dispones y que necesitas para conseguir poner en marcha tu propuesta de valor. Recursos económicos Con qué presupuesto inicial cuentas antes de empezar a organizar el evento? Es posible que consigas algún tipo de adelanto? Estas preguntas son imprescindibles porque necesitas financiar tanto las actividades y recursos clave como las acciones de marketing que te has planteado. Tu marca Eres nuevo en el mercado o un viejo conocido de tu público? Este factor puede ayudarte mucho en caso de que no cuentes con un gran presupuesto inicial. Equipo humano Con cuántas personas cuentas en el equipo? Quiénes son? Qué bagaje aportan a tu evento? El factor humano es uno de los elementos más diferenciales con lo que se puede contar. El know how de tu equipo es fundamental. Base de Datos Los contactos de asistentes a otras ediciones de tu evento es un poderoso recurso para poder hacer marketing con alta probabilidad de conversión.

12 12 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos alianzas quién me ayuda a configurar mi propuesta de valor? Estrechamente relacionada con la experiencia que le quieres ofrecer a tus clientes, nos encontramos con la sección dedicada a las alianzas o relaciones comerciales. La principal diferencia entre ambas es que en el caso de las alianzas, normalmente se establecen buscando un win-win por el que todas las partes salgan beneficiadas minimizando costes. En este punto es importante que consigas responder a las siguientes preguntas: Qué alianzas tengo con otras marcas /empresas y qué beneficios ofrecen a mi segmento de cliente? Por ejemplo, si estás organizando un evento a las afueras de la ciudad puede ser buena idea que busques aliarte con alguna empresa de transporte o taxi para que ofrezcan algún tipo de descuento. De este modo, tú ofreces un valor añadido a tus clientes y la otra compañía genera demanda. Quiénes son mis proveedores? Es necesario tener localizados a todos los proveedores de quienes depende tu propuesta de valor. Qué Recursos Clave puedo obtener de mis alianzas? Por ejemplo, si consigues un patrocinador potente, gracias esa a alianza puedes contar un recurso tan clave como es el de la marca. Qué Actividades Clave puedo obtener de mis alianzas? Puedes subcontratar alguna o todas las actividades clave buscando un modelo cooperativo. Por ejemplo, externalizar la promoción de tu evento utilizando una fórmula de revenue share.

13 13 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos

14 14 Cuaderno n. 1, Mayo Modelo de Creación de Eventos Cómo te ayuda ticketea.com en tu evento? En ticketea.com queremos ser tu socio a la hora de organizar tu evento. Echa un vistazo a todo en lo que podemos ayudarte: Distribución de entradas Venta desde tu propia web Puedes vender las entradas para tu evento desde tu propia web. En solo 5 minutos y sin conocimientos técnicos, gracias a nuestro software de venta de entradas. Venta desde tu Facebook Crear tu propia taquilla en tu fanpage de Facebook y vender las entradas o realizar las inscripciones de tu evento directamente en esta red social ahora es fácil y, lo mejor, gratis con ticketea. Solo necesitas tener una fanpage, y descargar nuestra app, para que la venta de entradas en Facebook sea una realidad. Venta físicas de entradas con BoxOffice Box Office es una aplicación gratuita para ipad que te permite vender entradas de tus eventos creados en ticketea.com en un entorno físico, como la taquilla de un teatro, sala de exposiciones o de conciertos. Promoción & Marketing Promoción viral en redes sociales Tus fans pueden convertirse en los mejores relaciones públicas de tu evento. Solo tienes que ponérselo fácil. Nosotros te damos gratis las herramientas para que lo consigas. Posicionamiento en buscadores Los asistentes encontrarán tu evento con facilidad en Google y otros buscadores, gracias a las estrategias de posicionamiento SEO que utilizamos en nuestra web. Y para ti no tiene coste. Llega a millones de usuarios cualificados Ticketea.com será un gran escaparate para tu evento ya que contamos con millones de usuarios cualificados. Además contamos con una red de cientos de afiliados que dan a conocer los eventos más interesantes Campañas de ing segmentadas Tu evento puede aparecer en la newsletter temática de ticketea. Se envía todas las semanas a miles de potenciales asistentes, deseosos de recibir información sobre nuevos eventos. Generación de BBDD. Tus datos son tuyos Te damos la posibilidad de crear y controlar tu propia base de datos e integrarla de manera sencilla en tu software de gestión de clientes (CRM). Esto te ayudará a conocer y a fidelizar tu audiencia y a promocionar tus próximos eventos de manera más exitosa. Control de accesos con ticketea CheckPoint Nuestras entradas llevan un código de barras y un código QR únicos que garantizan un control de accesos a tu evento ágil, rápido y seguro. Para eventos pequeños (de hasta 1000 personas) ponemos a tu disposición ticketa checkpoint, una app gratuita para Android y ios; para mayores, disponemos de PDAs y y lectores de códigos de barras. Tiene buena pinta, verdad? Visita features.ticketea.com para ver todo lo que podemos hacer por ti.

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