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2 ÍNDICE Pág. 1. Introducción. 2. Desarrollo de la competición. 3. La empresa Gestión comercial. 3.2 Gestión financiera. 3.3 Gestión de la producción. 3.4 Gestión de la innovación. 3.5 Punto de partida 4. Recomendaciones.. 5. Anexos tablas

3 1. Introducción AGORA Business Game es un simulador empresarial para la formación de directivos y estudiantes; una manera de aprender sobre Dirección de empresas trabajando en equipo, tomando decisiones y reflexionando sobre las consecuencias. Es una aplicación totalmente online que permite a sus participantes poner a prueba sus habilidades directivas viviendo en primera persona la experiencia de dirigir su propia empresa. Ofrece una visión general de las distintas áreas de actividad de la empresa (producción, financiación, investigación, comercialización, etc.) mostrando sus funciones específicas, sus relaciones internas y su dependencia externa. Los participantes tendrán que planear sus estrategias y decisiones en un entorno realista y altamente competitivo desarrollando sus competencias de trabajo en equipo, de negociación, de análisis, de gestión del tiempo y de liderazgo. 2. Desarrollo de la competición Cada grupo representa el equipo directivo de una empresa industrial que fabrica reproductores MP3. El objetivo a perseguir es desarrollar y ejecutar una estrategia que impulse a la compañía hacia una posición predominante en el mercado. El equipo ganador será el que tenga el mayor patrimonio neto en el último periodo. Cada empresa compite contra todas las demás en el mismo sector y puede fabricar y comercializar un solo tipo de producto pero con diferentes niveles de tecnologías o perfeccionamientos hasta un máximo de 6 (T1, T2, T3, T4, T5 y T6). Los productos son reproductores mp3, y el nivel tecnológico se refiere a las características del reproductor. La competición se desarrolla como una secuencia de toma de decisiones en torno a un modelo de operaciones empresariales. Concretamente una competición completa consiste en 6 decisiones. Cada decisión simula un trimestre en la vida de la compañía y, a partir de una clara visión estratégica, hay que tomar las decisiones sobre los aspectos tácticos como la fijación de precios, la producción, el número de modelos a comercializar, etc. Los resultados de cada empresa no dependen únicamente de sus propias decisiones, sino también de las decisiones de las otras empresas. Por tanto, requiere adaptar constantemente la propia estrategia en función de los movimientos de las otras empresas. 3

4 Esquemáticamente el transcurso de la competición puede resumirse de la manera siguiente: Inicio Análisis Compras/Ventas entre empresas Toma de decisiones Si Otra Ronda? Resultados Simulación No FIN 4

5 3. La empresa Se empieza con una empresa ya creada y con un año de vida. Para su análisis, se dispone de distintos informes sobre el estado de la empresa: Informe comercial: Ventas del último periodo, evolución de ventas y evolución de ingresos y gastos. 5

6 Informe financiero: Balance, la cuenta de resultados y ratios significativos BALANCE El balance refleja la situación contable de la empresa al final de cada periodo o trimestre. Fábricas Valor total de las plantas una vez descontada la amortización. Los cargos por amortización son contabilizados como costes en la cuenta de resultados. Producto acabado Valor del inventario final al cierre del trimestre. El número de unidades de cada tecnología aparece en el apartado de almacén del informe de producción. 6

7 Clientes Los cobros de clientes se efectúan de la siguiente manera: Caja: 30% A 90 días (1 periodo): 40% A 180 días (2 periodos): 30% Resultado Reservas acumuladas de todos los trimestres anteriores. Deudas con entidades de crédito Créditos a largo plazo amortizables en 8 periodos, es decir 2 años (cada periodo equivale a un trimestre) y a un tipo de interés trimestral del 3%. Acreedores Los pagos a proveedores se efectúan de la siguiente manera: Caja: 35% A 90 días (1 periodo): 30% A 180 días (2 periodos): 35% Los cobros y pagos de operaciones entre empresas se efectúan al contado. Deudas a corto plazo En el caso de no tener liquidez suficiente para hacer frente a los pagos (tanto a la banca como a los acreedores), se contabilizará automáticamente un crédito a corto plazo a un tipo de interés del 16% trimestral. CUENTA RESULTADOS La Cuenta de Resultados recoge el beneficio o pérdida que obtiene la empresa a lo largo del trimestre. Ventas directas Ventas brutas a través de representantes a comisión y tiendas propias Ventas a otras compañías Ventas en el marketplace, entre compañías. Coste de las ventas Coste variable de producción Gastos comerciales Incluye los conceptos siguientes: - Gastos de abrir / cerrar puntos de venta - Costes fijos trimestrales para cada punto de venta - Comisión agentes para cada unidad vendida a través de este canal Publicidad Inversión en publicidad Inversión en I+D Si se invierte en I+D es posible conseguir nuevos desarrollos tecnológicos. La probabilidad de éxito está en función de su coherencia, volumen y duración. Las inversiones iniciales en un programa de I+D se aplican al reclutamiento y organización de un equipo competente. A medida que el programa se desarrolla aumenta la probabilidad de que se obtengan los nuevos desarrollos. 7

8 Costes fijos Costes fijos totales de las plantas productivas. A mayor capacidad productiva, mayores economías de escala y por tanto menor coste de producción por unidad. Amortizaciones La amortización de las plantas se contabiliza automáticamente como un coste que no afecta a la tesorería. Intereses bancos Los intereses devengados por los préstamos a largo plazo. Intereses crédito corto plazo Los intereses devengados por los préstamos automáticos a corto plazo. Impuestos El impuesto de sociedades es del 30% RATIOS Solvencia Solvencia = Activo Fijo / Exigible a largo plazo Mide la capacidad de la empresa para hacer frente a sus obligaciones de pago. El valor ideal de este ratio debe ser superior a 1'5, si bien si se desagrega el ratio entre el largo y el corto plazo (es decir, en función del activo y pasivo corriente o no corriente) lo interesante es que el ratio de solvencia a corto o liquidez, sea superior al ratio de solvencia a largo, pues esto aporta a la empresa capacidad de maniobra en el día a dí a. Liquidez Liquidez = Activo circulante / Pasivo circulante Muestra la posibilidad de atender las deudas sin alterar la estructura financiera ni el proceso productivo, ya que indica en qué proporción pueden responder los recursos circulantes de la entidad a los compromisos de deuda a corto plazo. En términos generales se estima que este ratio debe ser de 2 5 a 1, siendo un indicador de riesgo o proximidad de la empresa a la situación de concurso de acreedores, cuando el ratio de sitúe por debajo de 1. En definitiva, cuando es menor que 1 puede haber problemas para atender las deudas que venzan a corto plazo. Fondo de maniobra Fondo de maniobra = Total activo corriente Total pasivo corriente El fondo de maniobra es la parte del activo corriente financiado con recursos a largo plazo. Tiene que ser positivo, ya que de esta manera la empresa será capaz de atender sus compromisos de pago en el corto plazo. Tesorería Tesorería = Disponible + Realizable a corto / Pasivo exigible a corto plazo 8

9 Muestra el grado de posible realización de las distintas partidas que forman el activo circulante y su relación con las deudas a corto plazo. Se conoce también como test ácido. Los valores normales deben situarse entre 0 6 y 1 Endeudamiento Endeudamiento = Total pasivo / Total patrimonio neto Ratio financiero que mide la relación existente entre el importe del Patrimonio neto con relación a las deudas que mantiene tanto en el largo como en el corto plazo: la suma del denominado Pasivo corriente y no corriente. Este ratio nos indica lo apalancada, mediante financiación ajena, que esta la empresa entre la financiación a largo y a corto plazo. Lo ideal es que el grueso de la financiación se encuentre a largo plazo. El endeudamiento se considerará bajo si este indicador es menor o igual a 1, medio si se sitúa cerca de 2, y alto si supera el valor de 3. ROA (Return on Assets) ROA = BAIT / Total activo Rentabilidad sobre activos, representa la rentabilidad de la empresa, independientemente de la forma en que se financie el activo ROE (Return on equity) ROE = BPT / Total patrimonio neto Es el ratio que mide la rentabilidad que obtienen los accionistas de los fondos invertidos en la sociedad, es decir la capacidad de una empresa de remunerar a sus accionistas. Informe de producción: Número de fábricas y capacidad productiva, máximo nivel tecnológico disponible para producir, número de puntos de venta y unidades disponibles en el almacén. 9

10 Informe de mercado: Información sobre ventas, precios, cuotas de mercado y capacidades de fabricación y puntos de venta de las otras empresas competidoras. También podemos ver el estado de la empresa en los periodos pasados utilizando el menú desplegable de Cambiar a periodo : 10

11 Des de la pestaña de decisiones cada equipo podrá decidir si desea solicitar un préstamo, invertir en nuevos desarrollos tecnológicos, decidir cuál va a ser la producción para el periodo, el precio al que va a vender sus productos, si va a invertir en publicidad o bien si desea abrir o cerrar puntos de venta. Las decisiones a tomar tendrán que ser coherentes con la estrategia, es decir, si un equipo decide que quiere posicionarse como una empresa de alta gama tendrá que invertir fuertemente en innovación y publicidad, y quizás también en una red de tiendas propias, o bien si desea ir a volumen y vender barato tendrá que producir mucho para aprovechar economías de escala. 11

12 Por último, en la pestaña marketplace los participantes podrán comprar y vender productos entre ellos, con lo que puede haber acuerdos entre diferentes empresas. El profesor también puede utilizar este espacio para dinamizar la competición vendiendo o comprando productos de cualquier tecnología sin limitación alguna (los equipos solo pueden vender los productos que tengan en el almacén). 12

13 3.1 Gestión comercial Para una correcta gestión comercial hay que entender como funciona la demanda para el mercado en el que compiten las empresas: la demanda para cada tecnología varía con el tiempo y depende de varios factores: Ciclo de vida Las condiciones bajo las que un producto de una tecnología determinada se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de cada producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto de un nivel tecnológico concreto a lo largo de su existencia. Cada tecnología suele atravesar cuatro etapas: 1. Introducción. Ocurre cuando muy pocas empresas introducen un producto nuevo en el mercado. La demanda será muy reducida; se considera un nicho de mercado. 2. Crecimiento. Cuando esta tecnología empieza a estar respaldada por más empresas la demanda crece rápidamente. 3. Madurez. Cuando esta tecnología ya la comercializan la mayoría de las empresas la demanda se estanca y deja de crecer. 4. Declive. En el momento en que hay nuevas tecnologías en el mercado, la demanda de las tecnologías existentes decrece lentamente hasta llegar a ser obsoletas y tan solo queda una demanda residual. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio y la distribución también tienden a cambiar. 13

14 Precio Para cada nivel tecnológico existe un precio de referencia en la mente del consumidor. Si el precio promedio de todas las compañías supera al precio de referencia la demanda se contrae para todas las empresas. De la misma manera, cada empresa ve aumentar o disminuir su demanda en función de la relación que existe entre su precio y el del resto. Publicidad Una inversión publicitaria elevada estimula la demanda de todas las empresas, con independencia de la inversión individual realizada por cada una. De la misma manera, una inversión publicitaria escasa produce un efecto general de contracción de la demanda. Las empresas que hayan invertido más que la media del sector verán incrementada adicionalmente su demanda, y las empresas que hayan invertido menos sufrirán una contracción de ventas. Canales de distribución Las ventas pueden realizarse mediante tres canales de distribución diferentes: Representantes a comisión: Des del principio de la competición la empresa ya dispone de una red de agentes que venden sus productos y reciben una comisión por unidad vendida. Tiendas propias: Si se decide apostar por un alto servicio al cliente, se puede crear una red de tiendas propias para incrementar las ventas. Para las unidades vendidas en tiendas propias no habrá comisión pero sí unos costes de apertura y unos costes fijos trimestrales. Ventas Marketplace: Son las ventas de los propios directivos a otras empresas de la competición (ventas inter-compañía). Confianza Si una empresa no puede atender a la demanda por falta de existencias sufrirá en el periodo siguiente una disminución en las ventas, dado que clientes defraudados habrán orientado sus compras hacia otros competidores. Simultáneamente, esos competidores verán aumentar sus ventas por el efecto rebote de las ventas no atendidas por otras empresas. 14

15 Estrategia comercial Cada equipo tendrá que decidir cual va a ser su estrategia comercial. A modo de ejemplo a continuación tenemos 4 posicionamientos diferentes y la importancia de algunas variables para ser coherentes con la estrategia: INNOVADOR TOP LINE COMMODITY DISCOUNT Precio Alto Medio-alto Medio-bajo Bajo Prestaciones Alta Medio-alta Medio-baja Baja Gama Alta Media Media Baja Asistencia Muy alta Alta Media Baja Publicidad Muy alta Alta Media Baja Producción Baja Media Alta Muy Alta 3.2 Gestión financiera Préstamos a largo plazo Se pueden solicitar préstamos a largo plazo amortizables en 8 periodos, es decir 2 años, empezando a pagar el periodo siguiente a la solicitud y a un tipo de interés trimestral del 3% Ejemplo: Solicitud de crédito de en el periodo 4 Periodo Importe crédito Amortización Intereses Total pago Préstamos a corto plazo En el caso de no tener liquidez suficiente para hacer frente a los pagos (tanto a la banca como a los acreedores), se contabilizará automáticamente un crédito a corto plazo a un tipo de interés del 12% trimestral. 15

16 Condiciones de cobro y pago Cobros: Pagos Caja: 30% A 90 días (1 periodo): 40% A 180 días (2 periodos): 30% Caja: 35% A 90 días (1 periodo): 30% A 180 días (2 periodos): 35% Los cobros y pagos de operaciones entre empresas se efectúan al contado. 3.3 Gestión de la producción Como lo que se pretende en la simulación es resolver problemas empresariales de carácter general, se ha evitado reproducir en detalle el tipo de sector en el que compite la empresa. Cada compañía puede fabricar y comercializar un único tipo de producto pero de distintos niveles tecnológicos o perfeccionamientos hasta un máximo de 6 (T1, T2, T3, T4, T5 y T6). Los productos son reproductores mp3, y el nivel tecnológico se refiere a las características del reproductor. Estos niveles tecnológicos sólo pueden obtenerse por orden cronológico mediante inversión en Investigación y Desarrollo. Cada planta puede producir en un periodo productos de una única tecnología. Para producir diferentes tecnologías en el mismo periodo se debe tener diferentes plantas; también se puede optar por comprar los productos en el marketplace. Para la construcción de una planta se necesita un periodo, es decir, si en el periodo actual se decide construir una nueva planta, ésta no estará disponible para producir hasta el siguiente periodo. Cada empresa puede tener como máximo 3 plantas. El tiempo de producción es de un periodo, es decir, las unidades que se decida producir no estarán disponibles hasta el siguiente periodo. Los costes de producción se componen de 2 elementos: costes fijos: A mayor número de plantas, mayores economías de escala; se reducen los costes fijos generales por planta. costes variables: Dependerán del número de unidades que se producen y tienden a aumentar cuanto mayor sea el nivel tecnológico a producir. 16

17 3.4 Gestión de la innovación Las empresas deben definir su política respecto a la innovación en sus productos. En el caso que decidan innovar pueden invertir en un programa propio de Investigación y Desarrollo, y esperar a tener éxito. La probabilidad de éxito vendrá dada por la coherencia, la cantidad invertida y la duración de la misma. 3.5 Punto de partida Los equipos inician su gestión en el inicio del segundo año de vida de la empresa con una historia previa de 4 trimestres. Disponen de una fábrica con una capacidad productiva de unidades por trimestre. Tienen una deuda pendiente a largo plazo de y a corto plazo de casi Pueden producir productos de nivel T1 y T2 4. Recomendaciones Es importante tener clara una estrategia a largo plazo des del principio de la competición. Antes de tomar ninguna decisión, es importante entender el comportamiento del mercado a partir de los resultados de decisiones anteriores. El crédito a corto plazo que se otorga automáticamente en el caso de no disponer de suficiente liquidez tiene un tipo de interés muy elevado con lo que se recomienda llevar un control de la tesorería para evitar sorpresas. 17

18 5. Anexos tablas Coste de construcción nueva planta: Costes puntos de venta: Apertura Cierre Costes fijos Comisiones agentes: Interés crédito Largo Plazo: Intereses crédito Corto Plazo: 1 50 /u. 3% trimestral 12% trimestral Impuesto de sociedades: 30% 18

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