TIPS PARA ESCRIBIR UN CASO DE ÉXITO
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- Eduardo Franco Cordero
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1 TIPS PARA ESCRIBIR UN CASO DE ÉXITO
2 T QUIÉN EVALÚA
3 JURADO T Más d 200 dirctivs d muy alt nivl: Prsidnts CEO s, Vicprsidnts Dirctrs d Markting dl ára cmrcial, Vicprsidnts d planning, cuntas crativ I.#Anunciants#casi#50%# II.#Agncias#d#cmunicación#20%# III.#Agncias#d#invs5gación#20%# IV.#Mdis,#acadmia#y#cnsultrs.#10%
4 T QUÉ SE CALIFICA
5 Calificacins T I.#Rt#stratégic#23%,,Antcdnts.,,Prblma,a,rslvr,(ky,issu).,,Rt,/,Oprtunidads.,,ObjEvs,,Targt# II.#Cuál#s#la#granIda#23%# III.#Cóm#s#l#da#vida#a#la#ida#23%# IV.#Rsultads.#31%
6 T Qué tin un bun cas n l Rt Estratégic Cuál s la situación dl prduct, a nivl ngci. Qué prblma nfrnta la marca y cuál s su prtunidad. Qué s quir lgrar a nivl ngci / mrcadtcnia/ cmunicación. A quién s l stá habland.
7 Qué tin un bun cas n T antcdnts cnt d ngci Ls antcdnts prmitn ntndr cn claridad la situación y l cnt qu dan rign a la campaña. S dfin cuál s l punt clav qu la cmunicación db atndr, a partir d idntificar cn claridad l prblma situación. Ilustra l cnt mrcadlógic y cmptitiv qu incidn n l dsmpñ dl ngci.
8 TQué tin un bun cas n antcdnts Es rlvant prsntar l cnt d ngci para cmprndr crrctamnt la dificultad qu nfrntó la cmunicación. Sól d manra nunciativa más n limitativa, si l cas l justifica, custinars alguns tmas cm: ( ) S ntind la situación d la marca, la cmptncia y/ la catgría? ( ) S mustran tndncias, ya san d ngci, d cmunicación d markting (vntas n vlumn valr, participación d mrcad, tc.) qu prmitan Dimnsinal y cmprndr las dificultads l rt qu nfrnta la cmunicación? ( ) S mustran ls aspcts macr (lgals, cnómics, scials, tc.) tcnlógics qu afctan l ngci?
9 Mustra l nivl d dsarrll d la marca prduct: T
10 T Qué tin un bun cas n antcdnts ( ) En su cas S mustran ls valrs caractrísticas dl prduct y/ marca qu rintan ls camins crativs? atributs, bnficis, prci, imagn, psicinamint, salud d la marca, tc..
11 Qué tin un bun cas n ls T antcdnts ( ) Ls dats y las gráficas ilustran cn claridad la situación prblmática? ( ) S ntind l rl qu jugará la cmunicación n cuant a ngci? Mustra tndncias históricas para cmprndr l cnt. Rlación d la marca cn su targt y cóm ll incid n ls rsultads d ngci. Cualquir dat prsntad db star sustntad cn la funt. Pud sr causa d dscalificación l mitirla.
12 Qué,En,un,bun,cas,n,la,dfinición, T dl,prblma,a,rslvr#(ky#issu)#y#la# prtunidad#(rt) A#par5r#d#ls#antcdnts#s#db#prcisar l prblma y cn ll, l rt qu la marca nfrnta dsd la cmunicación. El#rt#db#star#insrt#n#una#prblmáEca#bin#dfinida. Mayr sustntabilidad n rts stratégics. Ls rts dbn sr grands, ambiciss, ralmnt qu justifiqu la invrsión.
13 Rcmndacins T En#muchas#casins#s#duda#d#l#rardinari#d#ls#rsultads#pr#n# pnr#la#infrmación#n#cnt#n#difrnts#aspcts:# Elas5cidad#d#la#marca#(n#s#l#mism#crcr#1%#n#un#mrcad#muy# madur#y#dcrcint,#qu#crcr#10%#n#una#catgría#nuva#y# vyant).# Tratar#n#l#psibl#d#dis5nguir/#aislar#ls#rsultads#d#la#campaña#d# trs#sfurzs#cm#prmcins,#rduccins#n#prci,#tc.# Admás#d#la#invrsión#s#rcminda#mstrar#ls#rsultads# rlacinándls#cn#las#variacins#n#tndncia#d#dicha#invrsión##la# prsión#publicitaria#(shar&f&vic).& Val#la#pna#djar#clar#n#l#dcumnt#si#hay#fcts#d# stacinalidad#n#la#catgría##la#marca#para#ntndr#ls#prids# crrcts#a#cmparar.
14 Rcmndacins Las#rfrncias#n#las#gráficas#y#tablas#sn#imprtanVsimas#para#pdr# intrprtarlas#crrctamnt.#n#lvids#rvisar#qu#cada#gráfica#indiqu# claramnt:# Nmbr#d#la#variabl##variabls#qu#s#stán#prsntand.# Ls#prids#qu#s#mustran.# Si#ls#númrs#s#rfirn#a#prcntajs,#índics##númrs#absluts#y#n# qué#unidads#s#mustran.## La#rfrncia#d#la#pblación#qu#rprsntan,# s#n#l#targt##a#ttal# mujrs##a#ttal#pblación?# s#a#nivl#nacinal##n#una#ciudad##cnjunt# d#ciudads#n#spcífic?# Cuand#s#trata#d#ntrvistas,# cuál#s#la#bas##númr#d#ntrvistads# qu#stán#rfljads#n#ls#prcntajs?#
15 ObjEvs T Cuáls sn ls bjtivs d ngci, mrcadtcnia & cmunicación? Pr qué s stablcirn ésts?
16 Qué,En,un,bun,cas,n,bjEvs T 1. # S#mustran#mtas#spcíficas,,,cncrtas?# 2. # Sn#Claras?# 3. # #Las#mtas#sn#cuantificabls,n#prcntajs##n#númr?#(favr#d#xplicar#las# razns#n#cas#d#carcr#d#sta#infrmación).## 4. # #S#stablc#un#prid#d#timp,dtrminad?## 5. # #Las#mtas#cn#chrnts,y,cnsistnts#cn#la#prblmática#prsntada?# S,stablc,cn,claridad,l,pr,qué,d,ls,bjtivs
17 Adquisición. Participación d mrcad. Participación d valr. Gnración d gast. Frcuncia d cmpra. Awarnss. Engagmnt. Pntración. Laltad. Cncimint. Imagn. Impact. Difrnciación. Fama. Calidad. Cmprmis. Cnfianza. Objtivs
18 T El Jurad l atribuy mayr ps a: Qué tan chrnts y ambiciss sn ls bjtivs plantads, tmand cm bas ls antcdnts y l rt stratégic.
19 Targt
20 Qué tin un bun cas n dfinición y T dscripción dl targt Prqué#s#ligió#st#targt?# Qué# # tan# adcuada,, atraceva# s# la# slcción# dl# targt# cn# rlación# a# dich# Rt?# # Quién,y,cóm,s#st#targt?## Mustra#ls#principals,dscubrimints,dl#targt#y#l#insight#qu#influnció#l# dsarrll# d# la# ida# # d# la# campaña# (ac5tuds,# pinión,# s5l# d# vida,# rcurss,#tc.).# # Cuál#s#su#rlación,cn,ls,mdis?## # Cóm#llgar#a#él?##
21 Qué tin un bun cas n la T dscripción y dfinición dl targt Qué ls muv? ls mtiva? ls hac raccinar? csas ntan? csas ignran? rlación tinn cn ls mdis?
22 CAPÍTULO I. TARGET
23 Qué tin un bun cas n la T dscripción y dfinición dl targt Cuál s l insight qu guía la ida y ls inspira?
24 T Cuand nustr targt s sinta a vr una plícula, jugar un vidjug vr un partid d fútbl, n quirn qu nada ls intrrumpa, ni siquira l hambr. Cuand m sint a vr una plícula, jugar un vidjug vr un partid d fútbl qu m apasina, n quir qu nada m intrrumpa, ni siquira l hambr.
25 Qué tin un bun cas n la T dscripción d la gran ida S db dscribir,n#un#párraf#n#mayr#a#30,palabras#l# cncpt#rctr#d#la#campaña#(n#s#la#jcución##l#slgan,#s# la#gran,ida#qu#dspués#srá#jcutada).,
26 una gran ida T la gran ida S rintó a rslvr un prblma. Escuchó y ntndió a su targt. S rintó a ls rsultads. Su lasticidad l prmitió bajadas a tras accins.
27 Mantnr,ls,ds,amrs,dl,hmbr,,su,mujr,y,l,fútbl,,n,armnía, sind,un,vrdadr,caballr:,n,prdrt,l,pared,hacind, sner,a,tu,parja,qu,n,hay,nada,más,imprtant,qu,lla.
28 Cuand la masculinidad stá amnazada y l hmbr crr l risg d n cmprtars cm db hacrl un hmbr, rcrdar cmprtars d acurd a ls valrs dl bx, pud sr la slución.
29 Rcncr,al,amr,d,madr,,xaltand,l,qu,lla,significa,,n,la, vida,d,sus,hijs,,y,cóm,n,cada,acción,cediana,ntrga,un, pdacit,d,amr. T
30 T Cóm s l dió vida a la ida.,, #Cnstrucción#d#la#campaña.## # Indica# cóm# fu# implmntada,# su# structura,# fass# # n# su# cas# (jmpls:# awarnss,# prvcación,# ngagmnt,# intracción# d# la# marca)#y#cóm#rspnd#a#ls#bj5vs.# # Sñala# qu# mdis# y# qu# disciplinas# d# cmunicación# s# mplarn# n#l#dsarrll#d#la#campaña#y#prqué#furn#slccinads.# Prid#d#la#campaña
31 T S l atribuy ps a ls siguints cncpts: Qué tan rlvant innvadra s la Ida a la hra d nfrntar l rt stratégic y cnsidrand ls insights dl cnsumidr. Qué tan ficaz y cnsistnt s la stratgia d la slcción implmntación d ls mdis disciplinas d cmunicación utilizads, cnsidrand l rt, l targt y ls bjtivs.
32 CAPÍTULO IV. RESULTADOS Cóm dmustras qu funcinó Ls rsultads dbn hacr rfrncia a una funt spcífica. Pudn sr dats dl anunciant; d una invstigación ralizada pr agncia d publicidad, d mdis d cmunicación; bin, d una mprsa d invstigación. N hacr rfrncia a una funt dará cm rsultad la dscalificación. Si la funt s una agncia (d publicidad, d mdis d cmunicación) NO s dbn incluir ls nmbrs d éstas, haz rfrncia a llas cm Invstigación d Agncia. Si s una campaña d tmprada prcura prsntar rsultads pstrirs a la campaña qu rfljn qu sn sstnibls n l timp.
33 Elgibilidad Métricas Más KPI s d ngci Agrgan valr al rsultad y sn mjr valuads.
34 Máxim 3 minuts. N mstrar rsultads. REGLAS DEL VIDEO N pnr idntificación d la agncia. Sól s pud prsntar la cratividad qu s difundió. Sí s pud usar música, vz t, pr sól para apyar las tapas punts d cntact usads. S s pn música s db cntar cn ls drchs.
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