Comunicación y marketing 2.0

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2 Comunicación y marketing 2.0 Aproximación al entorno 2.0 y a los retos y oportunidades que suponen para las empresas

3 AUTORES PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIÓN SLNE COORDINACIÓN Mariela Pérez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A) Roberto Vieites Rodríguez (CEEI Galicia, S.A) EDITA C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) PORTADA MAQUETACIÓN Producións khartum SL gifestudio.com (C) de la edición C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA) DEPÓSITO LEGAL IMPRIME Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A Quedan estrictamente prohibidos sin el consentimiento o autorización escrita de los titulares de los derechos de autor bajo las sanciones previstas por la ley, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y su distribución a través de alquiler o préstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos públicos.

4 ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN Objetivos Metodología utilizada Contenido del manual y público al que se dirige Contextualización Descripción y evolución del entorno actual El papel de las empresas en este entorno Hacia donde se avanza COMUNICACIÓN ONLINE EN LA EMPRESA Alcance y aplicación de la comunicación online Implantar sistema de comunicación online Herramientas de comunicación online Reputación online Web y empresa Web de la empresa Web social Estrategia corporativa Marketing Conceptualización y descripción Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing Elaboración de plan de marketing Puesta en marcha e implementación del plan de marketing GLOSARIO DE TÉRMINOS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....69

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6 La colección de Manuales prácticos de gestión constituye una herramienta de trabajo para los emprendedores, empresarios y técnicos de promoción económica, destinada a mejorar la competitividad de la empresa y con ello, fomentar su crecimiento y consolidación. Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias de importancia para la gestión empresarial, como la comercialización, el uso de Internet, la dirección de la fuerza de ventas, la innovación, la comunicación en empresa, la financiación, los recursos humanos... etc. En el proceso de elaboración de los Manuales prácticos de gestión se ha querido alcanzar un doble objetivo: ofrecer una información teórica completa y rigurosa sobre la temática que se analiza en cada título y, por otra parte, dotar a esa información de una orientación práctica que facilite al lector la aplicación, en su empresa o proyecto, de los conocimientos adquiridos. Para lograr este objetivo en cada manual se incluyen ejemplos, casos, sugerencias o herramientas de trabajo, facilitando así la comprensión de la información y su uso posterior. En el portal de BIC Galicia podrá acceder a la totalidad de publicaciones que forman la colección de Manuales prácticos de gestión.

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8 1. Introducción

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10 1. Introducción 1.1 Objetivos Para qué sirve este manual y cuáles son sus objetivos? Qué metodología utiliza? A quién se dirige? Cuál es su contenido? El objetivo principal es explicar a los emprendedores y empresarios cómo utilizar los recursos que ofrece el entorno Web 2.0 para incrementar su competitividad a través del desarrollo de una estrategia empresarial que incluya e interiorice cuestiones como la comunicación con los clientes internos y externos, el posicionamiento, la reputación online, el uso de herramientas sociales... etc. 9

11 1.2 Metodología utilizada La metodología utilizada para elaborar el presente documento ha sido la recopilación, consulta y análisis de diferentes fuentes de información secundaria especializadas en éste área. INICIO Búsqueda de fuentes de información secundaria Filtrado inicial del contenido de las fuentes de información secundaria Publicaciones y documentación especializada Páginas web Material formativo de empresas y personal experto Foros, blogs (aportaciones de personal experto en comunicación, nuevas tecnologías y redes sociales) Priorización de las fuentes y de su contenido según los apartados del Manual Elaboración del Catálogo de fuentes de referencia Análisis pormenorizado del contenido de las fuentes del catálogo FIN 10

12 1.3 Contenido del manual y público al que se dirige El presente documento recoge información de diferente alcance vinculado al uso de las tecnologías 2.0 en el ámbito empresarial: contextualización, web y entorno social, comunicación, marketing 2.0, imagen corporativa, etc. El manual cuenta con un glosario en el que se recoge una breve descripción del uso de algunos términos incluidos en el manual. Se incluyen también las referencias bibliográficas a fuentes que han sido utilizadas en su elaboración, y que permitirán ampliar la información y los conocimientos de los temas que resulten de interés. Este manual está dirigido, principalmente, a todas aquellas personas que tienen una empresa o una idea de negocio que pretenden poner en marcha (emprendedores/as) y que son conscientes de la importancia de integrar a sus clientes (actuales y potenciales) en la dirección estratégica, en la gestión de la comunicación y en la imagen corporativa que proyecta su empresa, a través de las redes y el entorno 2.0, afrontando los retos que esto supone y tratando de beneficiarse de las oportunidades que ofrece. Recursos y herramientas como blogs, redes sociales, cloud computing (la nube)... ofrecen beneficios en la mejora de los procesos de colaboración interdepartamental, en el aumento de la competitividad empresarial, eficiencia en la productividad, gestión del conocimiento en las relaciones y comunicación con los clientes... etc. 11

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14 2. Contextualización

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16 2. Contextualización Entorno social en el que nos encontramos actualmente Cómo afecta a las empresas Hacia dónde avanzamos en esta situación de evolución y cambio constante? 2.1 Descripción y evolución del entorno actual En estos últimos años se han producido importantes cambios en los procesos de comunicación entre personas, empresas, agentes sociales y económicos, que se han extendido a prácticamente toda la sociedad Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como: sociedad en red, tecnología social o entorno 2.0, cuya principal característica es la autocomunicación de masas. Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y manera de comunicarse: la difusión de Internet, la comunicación móvil y los medios digitales, han dado lugar al nacimiento de sistemas horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local con lo global en tiempo récord. La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente a un público global a través de las redes y la conexión a Internet, es multimodal, porque la digitalización del contenido y el avanzado software social, permite el reformateo de casi todos los contenidos en prácticamente cualquier formato ( ) y de contenido autogenerado, de emisión autodirigida y de recepción autoselectiva por medio de muchos que se comunican con muchos. El medio, incluso un medio tan revolucionario como este, no determina el contenido y el efecto de sus mensajes La esencia de este nuevo entorno y el éxito de su expansión e impacto en la sociedad actual radican en la necesidad (y el instinto más básico) que tiene el ser humano de comunicarse, interactuar y conocer a otras personas. La herramienta más significativa de todo este proceso evolutivo es el software social que permite la creación y desarrollo de redes sociales. 1 Manuel Castells, Pág 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, Nº 74 Enero- Marzo 2008.

17 De hecho el uso de las redes sociales y del resto de herramientas de social-media, ha modificado la forma y modo en que se transmiten los mensajes e incluso los propios procesos de comunicación que se habían desarrollado hasta el momento: ÜÜEl sistema de comunicación de la sociedad industrial estaba centrado también en los medios de comunicación de masas, pero estos se caracterizaban por la distribución masiva de un mensaje unidireccional de uno a muchos. RECEPTOR 1 RECEPTOR 2 interlocutor principal: EMISOR 1 RECEPTOR 3 RECEPTOR N 16 ÜÜLa base de la comunicación de la sociedad actual (también denominada sociedad red) es la web global de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercambio de mensajes multimodal interactivos de muchos a muchos. Esta nueva forma de comunicación presenta una ruptura en la línea tradicional Emisor-Receptor, ya que cualquier usuario puede ser emisor y emisor (productor de contenidos) a la vez, la comunicación es multidireccional. EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR EMISOR/ RECEPTOR

18 2.2 El papel de las empresas en este entorno Uno de los principales términos utilizados para acuñar la forma en que una empresa se comunica, utiliza las nuevas tecnologías, se moderniza y crea una nueva filosofía alrededor de este nuevo entorno o medio es WEB 2.0 : como término que hace referencia a una nueva forma de crear contenido en la web. El comportamiento de las empresas ante el uso y aplicación de la Web 2.0 se encuentra muy polarizado: ÜÜPor un lado, están aquellas empresas que han incorporado las tecnologías sociales a la mayoría de sus procesos internos: áreas de marketing, atención al cliente y gestión de proveedores y externos: gestión de los recursos humanos, procesos de diseño y desarrollo de productos, innovación e incluso vigilancia tecnológica y gestión del conocimiento. Podemos denominarlas como Empresas 2.0. ÜÜPor otro lado, se encuentran aquellas otras empresas que no están preparadas para gestionar el cambio a través de este nuevo entorno y que continúan con estructuras eminentemente jerarquizadas y verticales. Las principales causas (económicas y culturales) que motivan la desconfianza hacia la filosofía 2.0 son: Dificultad de cuantificar económicamente los beneficios y la tasa de retorno del coste que implica la empresa 2.0. Percepción de la filosofía 2.0 como propia de grandes empresas y de determinados sectores tecnológicos, ajenos a la mayoría de las pymes y micropymes. Modelos de negocio basados en preservar el conocimiento en lugar de difundirlo, limitando la transparencia, difusión y accesibilidad de la información. Sensación de pérdida de control por parte de la empresa de su imagen y su mensaje. Temor a las críticas que se pueden producir en un entorno abierto y no controlado. 17

19 2.3 Hacia donde se avanza A pesar de que muchas empresas no han asumido aún el papel que Internet (y la tecnología 2.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa, en los procesos de comunicación y en la creación de marca, lo cierto es que en determinados foros y entornos especializados ya se considera que la Web 2.0 está dejando paso a la Web 3.0. La Web 3.0 se basa en la búsqueda semántica y la inteligencia artificial; facilita los procesos de búsqueda de información, ajustándose totalmente a los criterios establecidos por las personas usuarias. La premisa de la Web 3.0- también denominada Web semántica 2 - es el procesamiento de la información por parte de las máquinas (ordenadores, teléfonos móviles etc.) de la misma forma que lo hace el ser humano, es decir, comprendiendo el significado de la misma; las búsquedas dejan de ser sintácticas para convertirse en semánticas, es decir, centradas en el significado. La Web 3.0 está diseñada para dotar de significado a su contenido, de tal manera que cuando el buscador trata de localizar la información solicitada, no se fija en las palabras que contiene, sino en el significado, en lo que el usuario de verdad está buscando. La Web 3.0 nace con el objetivo de mejorar lo que hasta el momento ha constituido el lado malo o negativo de Internet: sobrecarga de información y heterogeneidad de fuentes de información. En muchas ocasiones, tener tanta información, mucha de ella sin la calidad ni el rigor necesario, hace que el usuario a menudo se vea saturado. 18 La Web 3.0 tendrá la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios. A través de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la información disponible en Internet, será capaz de atender de forma exacta las demandas de información por parte de los usuarios en relación, por ejemplo, a reserva de hoteles, vuelos, médicos, libros, etc. VENTAJAS DE LA WEB 3.0 DESVENTAJAS DE LA WEB 3.0 Organización de la información. Los documentos están dotados de contenidos semánticos. Garantiza la búsqueda por significado y no por contenido textual. Mejora la gestión y obtención del conocimiento. Uso de lenguajes y estructuras universales. Facilita la búsqueda de información. Coste del diseño y desarrollo de la web. Adaptación de los documentos para ser procesados de forma semántica. Complejidad de la codificación semántica y de la unificación de estándares. Desarrollo tecnológico. Adaptación del entorno. Posible pérdida de pluralidad al acercarse más las búsquedas a la personalidad del usuario 2 Más información sobre Web semántica: Guía breve de web semántica

20 La sindicación de contenidos a través del sistema RSS (Really Simple Syndication ) es uno de los ejemplos de aplicación de la web semántica. El sistema RSS, permite a la persona usuaria acceder y obtener de forma rápida y sencilla la información de sus páginas webs favoritas (blogs, foros, noticias etc.), identificando de forma visual la información que se ha añadido a dichas páginas webs, sin necesidad de visitar y analizar por separado cada una de ellas para saber lo que se ha añadido con respecto a la última vez que se visitó la página web. De esta forma la persona usuaria selecciona las páginas que le interesan, se suscribe a las mismas y las visualiza conjuntamente a través del lector RSS, en el que aparecerá señalado todo el contenido actualizado (noticias, archivos etc). Es muy útil para aquellas personas que consultan diferentes páginas para estar informadas de las novedades, noticias o publicaciones de una o varias temáticas. Con un único movimiento se consultan diversas fuentes y además el propio sistema identifica directamente la información nueva que ha sido añadida con respecto a la última consulta o visita. 19

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22 3. Comunicación online de la empresa

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24 3. Comunicación online de la empresa En qué consiste la comunicación online y cuál es su alcance? Cómo se implementa un sistema de comunicación online en la empresa? Posibilidades que ofrecen las herramientas online a las empresas Reputación online: conceptualización, gestión y monitorización 3.1 Alcance y aplicación de la comunicación online La comunicación online empresarial se refiere básicamente al uso de las nuevas tecnologías dentro de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, el alcance del uso, del impacto y del control de estas tecnologías difiere de unas empresas a otras. El término comunicación online es demasiado amplio, ya que se refiere a una nueva forma de comunicar que implica el uso de multitud de componentes de software, herramientas y plataformas que se utilizan: ÜÜinternamente para mejorar la gestión del conocimiento, la comunicación, la interacción y la motivación del personal, y ÜÜexternamente para aproximarse a los clientes, aportar información de primera mano, mejorar la distribución de productos y servicios, diseñar la estrategia de marketing etc. Las empresas realizan mayores esfuerzos por utilizar y optimizar la comunicación online externa por la presión e influencia que ejerce ésta en el cliente 2.0 y por la repercusión de la misma en los resultados empresariales: ÜÜActualmente, los consumidores valoran muchísimo la imagen que una empresa transmite a través de la web. La información volcada en la red sobre la empresa y sus productos forma parte del proceso de decisión de compra. ÜÜAdemás la disponibilidad de información y la oportunidad de crear mensajes de forma directa e inmediata a través de la red, aumenta el poder del cliente y la posibilidad de que este se convierta en un agente o actor que influye directamente sobre el público potencial, sobre la demanda, la percepción de los productos etc. 23 La comunicación online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas: Crear un perfil corporativo. Crear y/o intervenir en comunidades y grupos de interés o comunidades Comercializar productos y servicios. Obtener datos para segmentar el mercado. Optimizar la atención al cliente y proveedores. Realizar encuestas y analizar la percepción sobre la empresa. Guia sectorial da constrcucción

25 Motivar a la plantilla y conocer sus expectativas. Optimizar y facilitar la gestión de proyectos. Ahora bien todas estas posibilidades necesitan de una estrategia, de unos recursos y de una planificación para que el resultado sea el esperado. Si la empresa no está preparada para integrar estos nuevos medios de comunicación el resultado podría ser el contrario al deseado (mala fama de la empresa, escaso control sobre la información que existe sobre la misma etc.). Inicialmente puede parecer que la aplicación, uso y aprovechamiento del entorno 2.0 y de la comunicación online implica una gran inversión económica y tecnológica en la empresa, pero no es así, ya que lo más importante es el cambio actitudinal y cultural de la empresa y de la dirección de la misma: (...) escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes conlleva una transformación total de la cultura corporativa de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologías, como rapidez, colaboración y transparencia, afectarán a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasarán de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados, proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisión Así pues, la sustitución de las estructuras jerárquicas y piramidales por estructuras participativas y de carácter transversal, es condición indispensable para garantizar el éxito de la puesta en marcha del proceso de comunicación online, que dependerá, en gran medida, de los contenidos volcados en las diferentes herramientas y de la actualización de los mismos. El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos, actualizándolos y aportando nuevas ideas, hará que el sistema sea identificado como una estructura viva y dinámica que se adapta a los cambios del entorno y a las nuevas necesidades de las personas usuarias del mismo. Este proceso favorecerá el desarrollo de una de las fases más importantes y necesarias: el mantenimiento, seguimiento y evolución del sistema. Uno de los mayores errores a la hora de apostar por el uso de un sistema de comunicación online, es poner en marcha determinadas herramientas y no plantear una fase constante de evaluación y re-planificación de las mismas, que provoca con el tiempo la estanqueidad del sistema, desactualización de contenidos, abandono de la participación por parte de los/as usuarios/as y que, por lo tanto, deja de cumplir su función principal: MANTENER UN CONTACTO DIARIO CON LAS PERSONAS INTERLOCUTORAS. La puesta en marcha de un sistema de comunicación online es un proceso que se debe mantener constante en el tiempo más allá del proceso de diseño y puesta en marcha. 3 Javier Celaya Web 2.0 y empresa. Capítulo 1. Introducción. Conceptos generales. Pág.4. Editado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. ANEI

26 3.2 Implementar sistema de comunicación online A continuación se muestra un esquema en el que se describen brevemente las ETAPAS más importantes del proceso de implantación de un sistema de comunicación online y en el que se visualiza lo comentado anteriormente: DISEÑO DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN ONLINE CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y USUARIOS DEL SISTEMA a quién me quiero dirigir? cuáles son las necesidades de información online? DETERMINAR ALCANCE DEL SISTEMA cómo quiero que sea el sistema? planificación del proceso de implementación IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA RECURSOS NECESARIOS qué necesita la empresa para poner en funcionamiento el sistema? qué recursos tiene actualmente la empresa? CONTENIDO análisis de funcionalidades herramientas concretas diseño y puesta en marcha de las herramientas seleccionadas (blog, red social, foro etc) MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS la empresa es capaz de mantener el sistema? se retroalimentan las herramientas? GESTIÓN REPUTACIÓN ONLINE se habla bien de la empresa? el resultado del sistema de comunicación online es el esperado? MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA 25 En lo que se refiere a las etapas de DISEÑO e IMPLEMENTACIÓN (puesta en marcha), la empresa debe identificar las necesidades de comunicación online a través del análisis de los grupos con los que se comunica la empresa- mandos intermedios, personal de estructura, empresas filiales, sindicatos etc.-, ya que los perfiles y necesidades de cada grupo son diferentes. En función del resultado de este análisis se determinará el alcance del sistema de comunicación online a implementar, planificando su puesta en marcha y dotándose de los recursos necesarios para su gestión y mantenimiento. La implementación del proceso de comunicación online requiere tiempo y personal cualificado y preparado. La empresa tendrá que analizar si dicho proceso requiere la contratación de nuevo personal, necesidades de formación, disponibilidad temporal del personal existente en la empresa etc. Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunicación online a través del personal de estructura, deberá integrar las tareas de puesta en marcha y gestión en el día a día y no dejarlo como un trabajo secundario a realizar después de otras tareas productivas.

27 Otra de las fases principales en estas etapas es el análisis de las herramientas a implantar. Las nuevas tecnologías avanzan muy rápido y, en muchos casos, las pequeñas empresas y autónomos no son capaces de adaptarse a ese ritmo; en todo caso que una herramienta sea la última y más innovadora del mercado, no significa que sea la más apropiada para la empresa, si supera las características del proceso productivo, exige recursos que no están disponibles etc. Por ello, se hace necesario que cada empresa valore y analice las herramientas disponibles, teniendo en cuenta los siguientes factores: ÜÜLos objetivos, la naturaleza y la funcionalidad de cada herramienta: establecer qué tipos de usuarios hay en cada medio, el tipo y características de los mensajes que se envían internamente y la capacidad viral de cada herramienta. ÜÜAdaptar las herramientas a la capacidad y recursos disponibles (o futuribles) de la empresa:, existen muchas herramientas y software gratuitos que requiere poca formación para poder utilizarlos y controlarlos, y que resulta muy útiles. Lo importante, en todo caso, será tener en cuenta las posibilidades que tiene la empresa de gestionar correctamente las herramientas seleccionadas. 26 En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO, EVALUACIÓN Y ADAPTACIÓN del sistema lo más importante es analizar la evolución del mismo, determinar si se alcanzan los objetivos previstos inicialmente e identificar mejoras. ÜÜPor un lado, se trata de establecer las áreas en los que las herramientas 2.0 resultan más prioritarias y más útiles. ÜÜY por el otro, analizar el impacto en el uso de las herramientas. Ya que el éxito se basa en la colaboración de las personas usuarias, cobra importancia analizar como reciben éstas las nuevas herramientas y con cuales se implican más para a continuación escalar su uso dentro de la organización.

28 El siguiente esquema muestra cada una de las fases vinculadas a las diferentes etapas del proceso de implementación del sistema de comunicación online. análisis interlocutoresactores online alcance del proceso comunicación online análisis herramientas online puesta en marcha mantenimiento y control identificación del interlocutor en la web análisis del perfiltipo del interlocutor online objetivos-metas de la comunicación online recursos disponibles en la empresa funcionalidades de las herramientas análisis de los recursos dispobibles en la empresa determinar áreas prioritarias para implementar herrramientas comunicación online seguimiento de las herramientas implementadas gestión contenidos y de la reputación on line establecimiento de comunidades prioritarias en la red posicionamiento en la red implementación gradual de herramientas planificación del proceso de puesta en marcha 27

29 3.3 Herramientas de comunicación online La multitud de herramientas de comunicación online disponibles permiten modificar las relaciones empresariales, el modo de comunicarse y el alcance de los mensajes que se intercambian con los principales interlocutores de la empresa: ÜÜComunicación orientada al personal de la empresa: El sistema de comunicación online permite optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna, la motivación e implicación del personal, lo que indudablemente redundará en mejoras de los procesos productivos, de la gestión empresarial y de la innovación. ÜÜComunicación orientada al mercado: Comunicación de cara al público: Consumidores Prescriptores Compradores Comunicación profesional de cara a distribuidores, proveedores, comercializadores etc. Comunicación con colaboradores ÜÜComunicación orientada al entorno social (Responsabilidad Social Corporativa, indicadores económicos, política y valores de la empresa etc.) 28 En definitiva, un sistema de comunicación online bien diseñado y gestionado ayuda a las empresas a dar respuesta a los retos a los que necesariamente deben enfrentarse. En cuanto al tipo de herramientas disponibles, las posibilidades son inmensas, aunque de forma genérica se distinguen los siguientes grandes grupos, que aglutinan a su vez diferentes herramientas y software: ÜÜINTRANET: Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos, interactuar con los trabajadores y mantenerlos informados e interesados en los asuntos de la empresa. Pueden gestionarse los siguientes elementos: Noticias de la empresa. Plataforma de formación interna. Difusión de las políticas de la empresa, misión, visión, sugerencias. Información para el trabajo. Trabajos, estudios e informes entre otros se pueden colgar en la Intranet para que los usuarios dispongan de ellos. De esta forma se encuentran perfectamente localizados y disponibles para cuando se necesiten. Trabajar desde el exterior de la empresa. Se puede permitir el acceso a la Intranet desde cualquier punto exterior a la empresa mediante el nick y el password del trabajador. De esta forma si se necesita acceder a información desde alguna visita o en casa se dispone de exactamente la misma información que en la oficina.

30 ÜÜEXTRANET: La diferencia con la intranet reside en el tipo de información que se intercambia y en los usuarios de la misma. La extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos, pero la información que se encuentra es restringida, solo tienen acceso a esta red aquellos que tengan permiso. Permite gestionar los siguientes elementos: ÜÜFOROS: Crear y gestionar foros y chats con los clientes. Participar y desarrollar programas y proyectos específicos con entidades colaboradoras. Colaborar en redes de conocimiento junto con universidades, asociaciones de empresarios, clusters, bolsas de trabajo, etc. Realizar transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa. Mediante aplicaciones de la extranet los trabajadores de la empresa pueden obtener fácil y rápidamente la información sobre los clientes, proveedores y socios. Conectar la información de las bases de datos del sistema contable de la empresa. Son espacios de debate abierto sobre determinadas temáticas, en los que las personas usuarias participan normalmente para informarse o compartir opiniones. En el ámbito empresarial se utilizan los foros para tratar temas específicos vinculados a la actividad principal de la empresa (moda, periodismo, edición digital, grafismo etc.), a la aparición de nuevos productos o metodologías, legislación que modifica el alcance o modo de prestación del servicio etc. 29 ÜÜWIKIS: Permite escribir de forma colaborativa, cada uno de los usuarios accede al documento web realiza las modificaciones pertinentes y el resto de usuarios puede comprobar qué, por quién y cuándo ha sido modificado el documento. ÜÜBLOG: El uso del blog por parte de las empresas se extiende no solo por su practicidad y fácil manejo, tanto a la hora de editar como de actualizar contenidos, sino también porque es una herramienta que se puede integrar en la página web, y por tanto utilizar de forma complementaria, o incluso sustituir a la misma en aquellas empresas que no cuentan con los medios necesarios para diseñar y mantener una página web, pero que consideran necesario estar presentes en la red. Permite crear contenido y publicar información sobre una determinada temática, para darla a conocer a las redes sociales, contactos o público en general.

31 Utilidades principales de un blog empresarial: Darse a conocer e informar: permite mostrar información sobre la misión, visión, valores y cultura empresarial de una forma cercana y adaptando el lenguaje en cada momento en función del público objetivo al que se dedica la información. Demostrar habilidades y experiencia: al tratarse de una herramienta cuya principal utilidad es la publicación de artículos y contenidos específicos que pueden organizarse por temáticas. Generar comunidad entorno a la empresa: debido a la posibilidad de participar en el blog y añadir comentarios a los artículos del mismo a todos los usuarios/ clientes; las conversaciones se producen no solo entre empresa y clientes sino también entre los propios clientes. ÜÜMICROBLOGGING: La diferencia entre un blog y un microblog reside en el tamaño del texto editable, ya que en este último el texto de las entradas o posts está limitado a unos 140 caracteres. ÜÜREDES SOCIALES: Plataformas de comunicación online compuestas por diferentes comunidades, especialmente diseñada para comunicar, interactuar y relacionarse con otras personas a través de internet. Permiten escuchar y responder a los interlocutores de la empresa: clientes, proveedores, usuarios, prescriptores etc.; también permiten intercambiar y crear contenido, vincular y compartir información etc. 30 Las redes sociales pueden ser de carácter horizontal cuando tratan sobre múltiples contenidos, dirigidas a todo tipo de usuarios, y vertical cuando están especializadas en un contenido o temática, con el objetivo de congregar a un colectivo concreto. Cuanta mayor es la presencia de la empresa en las redes sociales mayor será el impacto y grado de conocimiento de la misma, tanto positiva como negativamente. Utilidades principales de una red social empresarial: Proyectar la imagen de la empresa: al igual que el blog, una de las principales utilidades de la red social es acercar la empresa al público objetivo y darse a conocer de forma informal y cercana. Conversar de forma activa con los interlocutores: la red social permite preguntar y conversar directa y activamente con las personas que forman parte de la comunidad, principalmente con los clientes. Lo que a su vez permite identificar sus necesidades, publicitar servicios y productos, conocer el grado de satisfacción, establecer mejoras y realizar propuestas concretas. Establecer una red de networking: accediendo y participando en redes especializadas en el ámbito laboral, las empresas pueden conocer mejor a la competencia, establecer sinergias, compartir ideas e incluso entablar relaciones para desarrollar futuros proyectos conjuntos con otras entidades.

32 3.4 Reputación online El concepto de reputación online hace referencia, de forma genérica, a lo que se dice y se comenta sobre la empresa en Internet. La reputación online se genera de forma colectiva entre la empresa y el resto de las personas y entidades que interactúan con ella, principalmente, los clientes agrupados o no en comunidades temáticas aunque muchas veces los trabajadores de la empresa de forma personal también intervienen en la misma, así como proveedores o empresas colaboradoras. La gestión de la reputación online, se refiere por tanto al grado de conocimiento, seguimiento y control por parte de la empresa de toda la información que se genera sobre ella en Internet, es otro de los retos a los que deben enfrentarse las empresas en el entorno 2.0. incluso aunque éstas no participen del mismo, ya que independientemente de este hecho se hablará de ellas, estén las empresas y sus marcas presentes o no en la conversación. Premisas del proceso de construcción de la reputación online de la empresa: ÜÜLas empresas que desarrollan políticas de transparencia, tienen más facilidades para posicionarse positivamente en la red... La reputación positiva de una empresa, en la red y fuera de ella, depende de los valores, principios y filosofía de la misma: y sobre todos ellos destacan la credibilidad y la confianza. ÜÜProyectar la gestión de la reputación online como proceso inherente al desarrollo y crecimiento de la empresa... Aportar facilidades para conectar y crear contenidos útiles, perdurables y que generen un valor añadido a las personas usuarias. Retroalimentarse con las personas usuarias, atender a sus solicitudes y responder a sus mensajes. La reputación de la empresa en Internet puede corregirse si en algún momento se torna negativa (hecho bastante probable en algún momento), pero no improvisando. ÜÜMás allá de la web e imagen corporativa, participando en entornos que la empresa no controla pero en los que puede participar La reputación online depende, como ya se ha comentado, de la empresa y de otros actores, y por lo tanto habrá determinados entornos que la empresa podrá controlar fácilmente: el contenido de su página web, publicidad online, extranet de clientes, intranet etc Pero a mayores las personas usuarias podrán participar y crear contenidos en otros medios externos no vinculados directamente a la empresa: redes sociales y blogs ajenos, foros especializados etc. en este caso no se pueden controlar el contenido publicado pero si participar del mismo. Si la empresa es capaz de diseñar una metodología de seguimiento que permita conocer y controlar ese medio en el que va a crecer, respetando sus normas no escritas, escuchando e interactuando con el mismo, seguramente consiga una reputación online positiva.

33 Concepto de monitorización de la reputación online y como llevarla a cabo La monitorización de la reputación online consiste en medir y analizar el alcance de la información disponible en internet sobre la empresa. A continuación se presentan las 3 fases que te permitirán medir los indicadores propios de la evaluación de la reputación online: 1 ª Evaluar la credibilidad de la empresa Analizando la información disponible en la red sobre la empresa: Midiendo la información solicitada por las personas usuarias de la red sobre la empresa: Midiendo la difusión del contenido entre las personas usuarias 2ª Examinar la confianza generada sobre la empresa Para conseguir una buena reputación corporativa, lo definitivo es que las personas interlocutoras se fíen de la organización y compartan el contenido y muestra de ello es la participación en las comunidades online. Analizando la comunicación que mantienen las personas interlocutoras. Midiendo los vínculos y relaciones entre interlocutores y empresa. 3ª Determinar la repercusión entre reputación y marketing: 32 El hecho de que las relaciones se conviertan en acciones que afectan positivamente a la empresa y a la marca, es una prueba de que la reputación online ha cumplido con los objetivos y de que realmente ha servido para persuadir a los intermediarios. Medir el aumento del número de datos y permisos obtenidos para campañas de marketing. Medir el incremento del número de miembros de la comunidad o afiliados. Analizar la fluctuación en el número y calidad de los comentarios realizados sobre la empresa y sus productos o servicios. Análisis de las compras obtenidas a través de venta online. Medir la asistencia a eventos offline de miembros de la comunicación online.

34 4. Web y empresa

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36 4. Web y empresa Cuál es el papel que ejerce la web en la imagen corporativa de la empresa? Cuáles son las características, funcionalidades y alcance de la web? Web social o 2.0 Estrategia corporativa 4.1 Web de la empresa La página web es una herramienta muy importante que complementa y retroalimenta la imagen o identidad corporativa empresarial, inicialmente las páginas webs se utilizaban principalmente para acercar información básica sobre la empresa a su público potencial, se centraban en el contenido pero no tanto en el diseño. Actualmente las páginas web de las empresas cuentan cada vez con diseños más complejos, se cuida la forma en que se presenta la información intentando que sea visualmente atractiva y sencilla en su navegación y uso para el usuario. Hasta hace relativamente poco tiempo tener una página web manejable y atractiva se identificaba por parte de los clientes como una buena estrategia de marketing e imagen. Actualmente las empresas que cuentan con una página web que se adapta al nuevo modelo de comunicación 2.0, se consideran y probablemente lo sean, más competitivas. Estas webs sitúan al cliente como elemento principal de la cadena de valor, se preocupan por innovar y prestar mejores servicios y cuentan con canales abiertos para escuchar a sus clientes y espacios donde estos puedan hablar entre sí, frente a la tradicional relación emisor (activo)- receptor (pasivo). 35 Con el paso del tiempo el alcance del propio concepto de página web se ha modificado: ÜÜEn el pasado: Un sitio web es un conjunto de páginas relacionadas a través de una estructura de navegación, con el objetivo de hacer pública y universalmente accesible determinada información. ÜÜActualmente: Plataforma para compartir y crear documentos a través de redes. De forma genérica se puede establecer que el primer concepto hace referencia a la página web cuya característica principal era la lectura, (el usuario es receptor) el segundo concepto es más cercano a la web 2.0, que plantea la página web como una herramienta que ofrece la posibilidad de ser no solo receptor sino también emisor creador de contenidos- y estos contenidos no son únicamente escritura, sino que permite crear y compartir audio, video, etiquetado... etc.

37 En todo caso, la página web es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieren competir en el mercado global y poder prestar su servicio a clientes potenciales de todo el mundo. Las posibilidades que ofrece internet deberían de ser aprovechadas por las empresas, independientemente del tamaño, del sector y de los servicios que presten. Principales ventajas que ofrece la página web a la empresa ÜÜMejora la imagen de profesionalidad: Tener presencia en Internet refuerza y actualiza la imagen corporativa de las empresas, en la medida en que permite acercar la misión, los valores y las características principales de la empresa. Además demuestra la capacidad de adaptarse al entorno tecnológico y el interés por aproximarse a clientes, proveedores, usuarios etc. ÜÜAmplía las posibilidades de promoción, publicidad, venta y posicionamiento en el mercado: La página web permite mostrar los productos y servicios que ofrece la empresa, mostrar el equipo de trabajo, referencias de trabajos realizados y clientes con los que se ha trabajado y formar parte del mercado global. ÜÜFacilita y optimiza el proceso de comunicación y atención de interlocutores: La página web en una empresa facilita, si cuenta con el diseño, espacios y herramientas necesarias, la atención y respuesta a las solicitudes de clientes, la búsqueda de candidatos para un puesto de trabajo etc. 36 Aspectos a considerar en el desarrollo de la Web de la empresa ÜÜNavegabilidad El usuario debe de poder desplazarse por las distintas páginas que componen el sitio Web con facilidad. Los recursos de navegación deben de facilitarle la orientación, saber en dónde está, dónde ha estado, como regresar y hacia que otros espacios de la web puede ir. ÜÜUsabilidad Este concepto hace referencia a la facilidad de aprendizaje con la que un nuevo usuario aprende a interactuar y navegar en la Web, la facilidad de navegación (dando menos pasos o haciéndolo de forma más natural) mejorando la eficiencia de su experiencia dentro de la Web. También incluye la facilidad para recordar y volver a aplicar estos conocimientos cuando el usuario vuelve a entrar en la Web. Es imprescindible ponerse en el lugar de un nuevo usuario (cliente potencial) para entender su experiencia de navegación y facilitársela con el diseño y la navegabilidad de la página de la empresa. ÜÜPersuabilidad Este concepto suma de las palabras Persuasión y Usabilidad se refiere a la capacidad de la Web de convertir a los usuarios de la página en clientes a través de aspectos racionales y emocionales vinculados con la web (la arquitectura de su información, su diseño, colores, contenidos llamadas a la acción...etc.)

38 ÜÜSeguridad La seguridad es una prioridad tanto para la empresa como para sus clientes, especialmente si efectúan compras a través de ella. La web debe de tener una seguridad real pero además debe de trasmitir confianza a los usuarios y potenciales clientes. La seguridad no está solo vinculado a los pagos electrónicos y afecta también a aspectos como la privacidad del usuario como las cookies por ejemplo. ÜÜOptimización La página debe de estar diseñada y definida de forma que facilite que los motores de búsqueda la encuentren y la posicionen de forma favorable. Esto afecta a elementos como el código de programación, el título y la elección de palabras clave de la Web, su accesibilidad, el etiquetado de imágenes, vídeos... etc. Consideraciones básicas sobre el diseño de la web de la empresa Una de las premisas a la hora de diseñar la página web de la empresa es que ésta debe estar orientada a cubrir las necesidades de las personas usuarias de la misma: clientes, usuarios, visitantes, trabajadores etc. Los visitantes puntuales del sitio web de la empresa se convertirán en usuarios de la misma si se les ofrece la información que les interesa, si pueden acceder fácilmente a la misma y si la velocidad para navegar es apropiada. A la hora de comenzar con el diseño del sitio web la empresa deben clarificarse los objetivos del mismo: comunicar, distribuir o comercializar información, generar comunidades, vincularse con el medio o crear cultura organizacional etc. Al mismo tiempo debe alinearse la misión y visión de la página web con la misión y visión organizacional. 37 A continuación se enumeran brevemente algunas indicaciones básicas a tener en cuenta a la hora de diseñar y poner en marcha la página web de la empresa (interna o externamente): ÜÜDiseño profesional y atractivo: además de un diseño profesional, que proyecte una buena imagen, este debe ser también atractivo para captar la atención de las personas usuarias e incitar la permanencia el mayor tiempo posible en la web. ÜÜPreocuparse por el contenido y la forma en que se presenta: en cuanto al contenido hay que tener en cuenta que un sitio web no es un medio escrito, lo que modifica la lectura (aleatoria y no secuencial, a través del ojeo y no de la lectura propiamente dicha) y visualización del mismo. La información disponible debe ser lo más breve y concisa posible, para promover la navegación rápida y la asimilación del contenido básico en el menor tiempo posible. Con respecto a la estilo edición del texto, normalmente se prima el lenguaje claro, la organización a través de párrafos, separación entre textos y la diferenciación a través de títulos y titulares. ÜÜActualización constante: la actualización del contenido permite que el público sepa que detrás de la página existe siempre alguien que puede atenderlo (a diferencia de una página web poco actualizada, que podría proyectar la imagen de una empresa descuidada).

39 ÜÜInformación de productos o servicios: los productos o servicios deben contar con una clara descripción que resalte sus principales características y, de ser posible, incluir imágenes de los mismos. ÜÜDescripción de la empresa: que incluya, por ejemplo, una breve historia de ésta e imágenes de sus instalaciones, podría ayudar a crear la sensación de confianza necesaria para que el público se decida por comprar o visitar. ÜÜLocalización: en la página debe estar ubicada en un lugar prominente la dirección física de la empresa, así como indicaciones precisas de cómo llegar a ésta; una buena opción es contar con un mapa en donde señalar lugares conocidos que puedan servir de referencia. ÜÜFormas de contacto: incluir varias formas a través de las cuales el público pueda comunicarse con la empresa, además de señalar los números telefónicos y dirección de correo electrónico. ÜÜSección de sugerencias: contar con una sección para que el público realice comentarios o sugerencias ayudará a obtener información valiosa sobre qué se está haciendo mal, pero también, a conocer mejor los gustos y preferencias del público. 38

40 4.2 Web social El entorno social o 2.0 hace referencia no solo a un tipo de tecnología que permite la comunicación de forma colectiva sino también a una filosofía que cada vez está más presente el comportamiento de las personas, como ciudadanos y como consumidores. Esta nueva realidad se ha trasladado los mercados y al ámbito empresarial. Se presentan nuevos retos para la empresa: ÜÜCambios en la sociedad de consumo: El consumidor es individualista y acelerado, al mismo tiempo las mejoras tecnológicas permiten acceder y comparar productos y servicios de forma inmediata: lo más importante es, por tanto, la capacidad de respuesta de las empresas hacia sus clientes. Las empresas ya no solo deben enfrentarse al reto de vender lo que producen sino que en muchos casos deben adaptarse a producir lo que se vende, y para ello es totalmente necesario escuchar al cliente. ÜÜMayor competitividad, internacionalización de empresas y apertura de mercados: que facilita al cliente el proceso de compra e información y selección de servicios y productos. Las empresas tienen cada vez más complicada su diferenciación sobre el resto. ÜÜNacimiento del cliente 2.0: ha aparecido un cliente mucho más exigente, que maneja toda la información posible y que tiene más poder que nunca no solo sobre su decisión de compra sino también sobre la del resto de los clientes (prescriptores). Son muchas las personas expertas en la materia que señalan la necesidad- y en breve la casi obligatoriedad- de las empresas de tener en cuenta los cambios que se han producido en la Sociedad de la Información y de la Comunicación, y de no pasar desapercibidas ante la nueva revolución tecnológica y digital. 39 Las empresas pueden elegir usar o no las tecnologías 2.0 e incorporarlas a su gestión, sin embargo, y esto es muy importante, es probable que sus clientes, potenciales o reales ya las estén incorporando. Básicamente, las empresas tienen que estar dispuestas a adoptar la FILOSOFIA 2.0 que consiste en colaborar, interactuar, valorar y comunicar a todos los agentes involucrados en la cadena de valor de la organización.

41 4.3 Estrategia corporativa 2.0 La mejor estrategia empresarial pasa por aprovechar estos nuevos recursos y herramientas disponibles en la red social y otros soportes, teniendo en cuenta la influencia y el impacto que generan, por ello es necesario aprender a utilizarlas correctamente, así como, planificar y proyectar su utilización, de lo contrario pueden ejercer el efecto contrario al buscado y dañar la imagen de la empresa. 40 Esto a su vez implica necesariamente modificaciones en la estructura y organización de la empresa: ÜÜColaboración: establecer equipos de trabajo colaborativos y fomentar la colaboración externa con las empresas de su entorno así como con sus clientes y proveedores. ÜÜComunicación: desarrollar un modelo de comunicación e interacción no lineal donde cualquier persona trabajadora puede aportar ideas y sugerencias. Los modelos de comunicación en la empresa debe ser ascendente (de abajo- arriba). ÜÜTransparencia: desde el punto de vista interno y externo, la información permite participar en los procesos de toma de decisiones (directa o indirectamente). ÜÜCultura centrada en los empleados y participativa: el elemento de las empresas no deben ser los procesos ni la tecnología, sino los recursos humanos que forman parte de la misma. De ahí la importancia de desarrollar sus habilidades y cualidades para mejorar la gestión e intercambio del conocimiento, generación de ideas etc. ÜÜInnovación: la empresa debe estar abierta a nuevos retos y al mismo tiempo fomentar un espíritu crítico entre el personal que promueva los cambios y las mejoras. ÜÜApertura: la empresa debe enfocarse hacia el exterior. La empresa puede enfrentarse y responder a los nuevos retos que le plantea el entorno 2.0: ÜÜAdoptando un enfoque tecnológico proactivo: las empresas deben adoptar un enfoque mucho más proactivo entorno a la gestión de la Web 2.0. Deberán tomar decisiones acerca de las reglas y herramientas que se están desplegando para garantizar su adecuación a la arquitectura y estructura de la empresa en general, teniendo en cuenta la flexibilidad futura. ÜÜMejorando el posicionamiento y la visibilidad de la empresa: en lugar de considerar este nuevo entorno como una amenaza o como algo desconocido fruto de una moda pasajera, la empresa debe incorporar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías 2.0 en la futura estrategia de marketing y comunicación (plan de marketing 2.0) y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes sociales. Debe tener en cuenta la razón de ser de la empresa y, sobre esta realidad, decidir cuáles serán las herramientas que mejor se adaptan a su visión, evitando incoherencias. ÜÜIdentificando con mayor rapidez las nuevas necesidades y el comportamiento del mercado: el reto está en encontrar el equilibrio adecuado entre el establecimiento de mecanismos de control del usuario- para garantizar la seguridad, la confidencialidad

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