TESIS DOCTORAL VOLUMEN - I. Universitat de Lleida Institut Nacional d Educació Física de Catalunya

Transcripción

1 Universitat de Lleida Institut Nacional d Educació Física de Catalunya ANÁLISIS COMPARADO DEL USO DEL DEPORTE EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN ESPAÑA TESIS DOCTORAL VOLUMEN - I AUTORA: Agnès Riera Ferran DIRECTOR: Andreu Camps Povill LLEIDA,

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3 SUMARIO VOLUMEN - I AGRADECIMIENTOS...i RESUM...iii RESUMEN...iv ABSTRACT... v LISTADO DE ABREVIATURAS...vi CAPÍTULO 1: BLOQUE INTRODUCTORIO Innt I trroodduucccci iióó nn Investigaciones precedentes El deporte en el marketing El deporte en los medios de comunicación El deporte en la publicidad Delimitación Objeto de estudio Ámbito de estudio CAPÍTULO 2: EL DEPORTE EN LA TRANSICIÓN DEL MILENIO Conceptualización y entorno social del deporte Delimitación del concepto deporte Una propuesta de clasificación del deporte Nuevas tendencias del deporte Los valores y conceptos asociados al deporte Definiciones: mensaje, valor, concepto Los valores del deporte Los conceptos relacionados con los valores del deporte Algunos hábitos deportivos de los españoles Hábitos en la ocupación del tiempo libre de los españoles Principales tendencias de práctica deportiva CAPÍTULO 3: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN EL PROCESO DE MARKETING

4 3.1. Conceptualización en torno a la comunicación publicitaria Concepto de marketing Ámbitos de aplicación del marketing: el marketing deportivo Relación entre marketing y publicidad Concepto de publicidad Concepto de comunicación publicitaria Concepto de mensaje publicitario Estrategias de la comunicación publicitaria Clasificación de la publicidad según el medio El proceso de comunicación publicitaria en televisión Elementos esenciales en el proceso de la comunicación publicitaria en televisión Aspectos favorables del medio televisivo en el proceso de la comunicación publicitaria Los elementos que componen los mensajes del spot El proceso de la creación del spot Estrategias publicitarias en televisión La comunicación publicitaria deportiva CAPÍTULO 4: EL DEPORTE EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EL ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Origen y situación actual del deporte en los medios de comunicación El deporte en la prensa El deporte en la radio El deporte en la televisión El análisis de la comunicación publicitaria El análisis de la comunicación audiovisual y publicitaria El análisis de la comunicación publicitaria deportiva en televisión CAPÍTULO 5: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Objetivos y preguntas de la investigación Hipótesis Selección de las muestras Objetos de estudio Determinación del universo

5 Extracción de las muestras Recolección de los datos Los instrumentos de medición La codificación de las respuestas Análisis de los datos CAPÍTULO 6: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Y DISCUSIÓN A) Universos B) Muestras La intensidad y frecuencia de emisión de los spots con contenido deportivo en las cadenas televisivas españolas Intensidades en tiempo (horas) Frecuencias e intensidades en cantidad (unidades) Anova de los factores año, cadena y tipo de muestra Discusión Algunas características de la emisión de los spots con contenido deportivo, con relación a su emisión por Franjas, por Programas y por Eventos Los spots con contenido deportivo Características de la emisión de los spots con contenido deportivo Discusión Algunas características de los contenidos deportivos de los spots con contenido deportivo visual, con relación al tipo de producto o servicio anunciado Los spots con contenido deportivo visual Características de los deportistas Características de los deportes Características de los espacios deportivos Discusión Los conceptos relacionados con los valores puros, contravalores y valores mixtos del deporte, con relación al tipo de producto o servicio anunciado Los textos de los spots con contenido deportivo visual Conceptos relacionados con los valores puros, contravalores y valores mixtos del deporte, en los textos orales Conceptos relacionados con los valores puros, contravalores y valores mixtos del deporte, en los textos escritos

6 Conceptos relacionados con los valores puros, contravalores y valores mixtos del deporte, en los resúmenes visuales Los conceptos relacionados con los valores puros, contravalores y valores mixtos del deporte, en relación con las características de los contenidos deportivos de los spots Discusión Resumen de la evolución del uso del deporte en la publicidad televisiva en España Resumen general Discusión Estrategias y opiniones en el uso del deporte en los spots, según algunos creativos publicitarios españoles Entrevistas a los creativos publicitarios Comparación de respuestas de los creativos publicitarios Discusión CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES Y PROPUESTAS Conclusiones Propuestas BIBLIOGRAFÍA Y OTRAS FUENTES Bibliografía Otras fuentes VOLUMEN - II ANEXOS

7 AGRADECIMIENTOS Esta tesis doctoral está dedicada: A los creadores y comunicadores de buenas ideas y a los que impulsan proyectos útiles; a los profesionales que más me han apoyado: Andreu Camps, Sergio Carvalho, Josep Mª Blanco y Daniel E. Jones; a mi querida familia; a mis amigos, en especial a Guillem Ribes y a Carmen Naranjo; y también a las instituciones y empresas: Institut Nacional d Educació Física de Catalunya, centro de Lleida, Consejo Superior de Deportes, Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona, Universidad Católica San Antonio de Murcia, Infoadex, en especial a Andrés Astrúa, Media Planning y Sofres A.M. Mi agradecimiento a todos ellos. Agnès Riera Ferran i

8 Sóllo pensó en ell ttriiunfo.. La vellociidad máxiima! Una gaviiotta a ttresciienttos veiintte kiillómettros por hora! Era un descubriimiientto... Cuando sepan, pensó, lo del Descubrimiento, se pondrán locos de alegría. Cuánto mayor sentido tiene ahora la vida! En lugar de nuestro lento y pesado ir y venir a los pesqueros, hay una razón para vivir! Podremos alzarnos sobre nuestra ignorancia, podremos descubrirnos como criaturas de perfección, inteligencia y habilidad. Podremos ser libres! Podremos aprender a volar! Juan Salvador Gaviota Richard Bach ii

9 RESUM ANÀLISI COMPARATIVA DE L ÚS DE L ESPORT EN LA PUBLICITAT TELEVISIVA EN ESPANYA AUTORA: Agnès Riera i Ferran DIRECTOR: Andreu Camps i Povill A finals del segle XX i principis del segle XXI s ha observat un increment de l hàbit esportiu dels espanyols, que es veu reflexat en els medis de comunicació en general, especialment en un augment de l espai dedicat a l esport en la televisió, així com la utilització de contingut esportiu en la publicitat televisiva, entesa com una estratègia de comunicació dins del procés de marketing empresarial i institucional. En la present investigació es preten descubrir com s utilitza l esport en la creació i emisió de publicitat televisiva amb contingut esportiu, i quins canvis s han manifestat en un període de quatre anys ( ). L anàlisi s ha realitzat sobre l observació i registre d un total de spots, a partir dels quals s han portat a terme estudis específics dels spots amb contingut esportiu. L anàlisi s ha cumplimentat amb la realització d entrevistes a creatius publicitaris d alguns spots amb contingut esportiu registrats. Finalment, s han pogut detectar diferències significatives entre els anys 1998 i 2002, respecte a: la intensitat i freqüència d emissió de spots amb contingut esportiu per cadenes televisives (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), les característiques generals de l emissió de spots amb contingut esportiu per tipus de mostres (per Franges horàries, per Programes esportius, i per Esdeveniments esportius especials), les característiques específiques dels spots amb contingut esportiu (esportista, esport, espai esportiu) i els valors de l esport que s emeteixen, amb relació al tipus de producte o servei anunciat. Entre les conclusions, cal destacar que: caldrà ampliar el coneixement sobre l esport a la publicitat televisiva i als medis de comunicació en general, degut a la mancança científica que hi ha en aquest camp; els grans esdeveniments esportius es reflexen als spots, però hi predomina el futbol practicat amb finalitat recreativa; el valor esportiu més utilitzat en els spots es la superació; es tendeix a utilitzar cada cop més l esport en els spots iii

10 RESUMEN ANÁLISIS COMPARADO DEL USO DEL DEPORTE EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN ESPAÑA AUTORA: Agnès Riera Ferran DIRECTOR: Andreu Camps Povill A finales del siglo XX y principios del siglo XXI se ha observado un incremento del hábito deportivo de los españoles, que se ve reflejado en los medios de comunicación en general, especialmente en un aumento del espacio dedicado al deporte en televisión, así como la utilización de contenido deportivo en la publicidad televisiva, entendida como una estrategia de comunicación dentro del proceso de marketing empresarial e institucional. En la presente investigación se pretende descubrir cómo se utiliza el deporte en la creación y emisión de publicidad televisiva con contenido deportivo, y qué cambios se han manifestado en un período de cuatro años ( ). El análisis se ha realizado sobre la observación y registro de un total de spots, a partir de los cuales se han llevado a cabo estudios específicos de los spots con contenido deportivo. El análisis se ha cumplimentado con la realización de entrevistas a creativos publicitarios de algunos spots con contenido deportivo registrados. Finalmente, se han podido detectar diferencias significativas entre los años 1998 y 2002, respecto a: la intensidad y frecuencia de emisión de spots con contenido deportivo por cadenas televisivas (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), las características generales de la emisión de spots con contenido deportivo por tipos de muestras (por Franjas horarias, por Programas deportivos, y por Eventos deportivos especiales), las características específicas de los spots con contenido deportivo (deportista, deporte, espacio deportivo) y los valores del deporte que se emiten, con relación al tipo de producto o servicio anunciado. Entre las conclusiones, destacamos que: se deberá ampliar el conocimiento sobre el deporte en la publicidad televisiva y en los medios de comunicación en general, debido al vacío científico que hay en este campo; los grandes eventos deportivos se reflejan en los iv

11 spots, pero predomina el fútbol practicado con finalidad recreativa; el valor deportivo más utilizado en los spots es la superación; se tiende a utilizar cada vez más el deporte en los spots. ABSTRACT COMPARATIVE ANALYSIS OF THE USE OF SPORT IN TELEVISED PUBLICITY IN SPAIN AUTHOR: Agnès Riera Ferran DIRECTOR: Andreu Camps Povill Towards the end of the 20 th century and the beginning of the 21 st, an increase in sport habits in Spaniards has been observed. This is reflected in the media in general, although especially in the increase in time dedicated to sport in television and in the use of sport content in televised publicity, which is understood to be a strategy of communication within the process of entrepreneurial and institutional marketing. This research sought to find out how the advertising creators and media planners use sport in the creation and emission of televised publicity with athletic content and what changes have taken place over a period of four years ( ). This analysis has included the observation and registration of 24,544 spots, with specific studies carried out on the sports with athletic content. The analysis was executed by interviewing advertising creators of some spots with registered athletic content. Finally, significant differences were detected between the years 1998 and 2002 with respect to: the intensity of emission of sports with athletic content by televised networks (TVE1, A3 TV, TV3, TVE2, Tele 5, Canal 33/K3), general characteristics of the emission of spots with athletic content for type of sample (for less-viewed time slots, for sport programs, and for special sporting events), specific characteristics of the sports with athletic content (athlete, sports, sport environment) and sport values that are emitted, with relation to the type of product or service advertised. v

12 Among the conclusions found is that knowledge of sport in televised publicity needs to be increased and in the media in general, due to the scientific void in this area; the large athletic events are reflected in the spots, although football dominates in recreational practice; the most utilized athletic value is success; sport tends to be used more and more frequently in spots. LISTADO DE ABREVIATURAS AFDMN: Actividades físicas y deportivas en el medio natural. ACB: Asociación de clubes de baloncesto. A/L: Ánimo de lucro. ALCOH: Alcohólicas. AM: Audiencia de medios. ARTÍC: Artículo. A3 TV: Antena 3 TV. AUTOMOVIL: Automovilismo. BEB: Bebidas. BTT: Bicicleta todo terreno. CAC: Consell de l Audiovisual de Catalunya. CAFD: Ciencias de la Actividad Física y del Deporte. CAP: Capítulo. CC: Ciencias de la Comunicación. CIEPS: Consejo Internacional para la Educación Física y el Deporte. CIS: Centro de Investigaciones Sociológicas. COI: Comité Olímpico Internacional. COMP: Compilador/es. COORD: Coordinador/es. C33: Canal 33. DEP: Deportiva. ED: Editor/es. EJ: Ejemplo. ESP: Española. ETC: Etcétera. EVEN: Eventos. FARMA: Farmacia. vi

13 FC: Fútbol Club. FED: Federación. FIEP: Federación Internacional de Educación Física. FINANC: Financieros. FRAN: Franjas. FUND: Fundación. GOB: Gobierno. H: Horas. H1, H2, H3 : Hipótesis 1, hipótesis 2, hipótesis 3 INCOM: Institut de la Comunicació. INEF: Instituto Nacional de Educación Física. INEFC: Institut Nacional d Educació Física de Catalunya. INTERNA: Internacional. JOV: Jóvenes. JUV: Juvenil. L, M, X, J, V, S, D: Lunes, martes, miércoles, jueves, viernes, sábado, domingo. LIM: Limpieza. M: Metros. MUN: Mundial. N / Nº: Número. NAT: Naturaleza. ONCE: Organización Nacional de Ciegos Españoles. P, M, S, T, N, M/P: Premañana, mañana, sobremesa, tarde, noche, madrugada/ postmadrugada. PP: Página/s. PROD: Producto. PROG: Programas. REF. DEPORT: Referencias deportivas. SEG: Segundos. SA: Sociedad anónima. SERV: Servicios. SIG: Significación. TV: Televisión. VVAA: Varios autor vii

14 CAPÍTULO 1: BLOQUE INTRODUCTORIO 1

15 1.1. INTRODUCCIÓN Los creativos publicitarios, como genios constructores de escenas de la realidad social, utilizan el deporte en la confección de pequeñas películas 1 para promocionar productos y servicios. Posiblemente, porque el deporte forma parte de nuestras vidas, pues, si no lo practicamos habitualmente o esporádicamente, lo vemos, oímos o leemos en los medios de comunicación, lo observamos directamente, hablamos de él, nos relacionamos con algún practicante, monitor, técnico, profesor de educación física, etc. Lo que no sabemos es cómo se utiliza el deporte para comercializar productos o servicios, ya sean deportivos o de cualquier otro tipo, que es lo que intentaremos descubrir con esta investigación, que tiene sus orígenes a partir del I Curso de Doctorado en Actividades Físicas y Deportivas en el Medio Natural ( ), realizado por el Instituto Nacional de Educación Física de Cataluña, de la Universidad de Lleida, que, a partir de entonces, se han llevado a cabo, y continúan realizándose, diversas tesis doctorales relacionadas con el deporte, en general, y con las actividades físicas y deportivas en el medio natural. Esta investigación, que lleva por título Análisis comparado del uso del deporte en la publicidad televisiva en España, además de surgir del I Curso de Doctorado en Actividades Físicas y Deportivas en el Medio Natural ( ), se trata de una continuación del proyecto de investigación llevado a cabo en el Instituto Nacional de Educación Física de Cataluña, de la Universidad de Lleida, durante el curso , por los doctores Andreu Camps, Sérgio Carvalho y la postgraduada becada Agnès Riera, titulado Deportes en la naturaleza: un análisis preliminar de los anuncios publicitarios transmitidos por la televisión española. Donde el objetivo principal, del citado proyecto, era averiguar cómo la televisión, a través de la publicidad televisiva, abordaba los deportes desarrollados en la naturaleza en España, con el fin de analizar, principalmente, los mensajes emitidos en una muestra de publicidad de una cadena televisiva privada en España (Antena 3 TV), así como definir un conjunto de principios que sirvieran de base para asegurar la transmisión de la publicidad 1 Nos referimos a la publicidad televisiva, que también la denominaremos spot/s, en el transcurso de esta investigación. 2

16 en los medios de comunicación con referencia a los deportes en la naturaleza, dentro de los parámetros preconizados por la Educación Física, Deportes y Recreación. Este primer análisis preliminar de la publicidad nos condujo a la formulación de infinitas cuestiones, lo cual nos estimuló a seguir investigando sobre esta área de conocimiento: el deporte en la publicidad televisiva. Nuestras pretensiones ahora son más complejas, y queremos averiguar, además de los mensajes que se utilizan en los spots con contenido deportivo (conceptos relacionados con los valores del deporte), cuáles son éstos contenidos deportivos (deportistas, deportes, espacios deportivos), qué características de emisión presentan, con qué intensidad y frecuencia las cadenas televisivas emiten spots con contenido deportivo, qué características evolutivas ofrecen estos spots en un período de cuatro años, y qué opinan los creativos publicitarios sobre el uso del deporte en los spots. Y todo esto, con dos finalidades principales: - Coonnt tribbuui irr eenn laa l aamppl liaacci ióónn ddeel l ccoonnoocci imieennt too ddee laass l cci ieenncci iaass ssoocci iaal leess aappl liccaaddaass aal l ddeeppoor rtee.. - Poder facilitar algún conocimiento útil para beneficiar la gestión de la comunicación, como una de las estrategias de marketing, de la empresa u organización. Porque, en definitiva, nuestro estudio se enmarca dentro del marketing, entendido éste como una técnica empresarial para gestionar la puesta de un producto o servicio en el mercado, para que llegue, con la máxima eficacia, al consumidor deseado. Nuestra investigación se basa en el análisis de la publicidad televisiva, que está incluida dentro de las estrategias de marketing de la empresa u organismo. Para poder entender cuál es su contexto, deberemos indicar cuáles son los ámbitos sobre los que se tiene que tener en cuenta en las estrategias de marketing. Estos ámbitos se suelen denominar como: producto, precio, distribución y promoción (Kotler, 1972). El área de promoción también se denomina comunicación (Santesmases, 1991; Sánchez, 2000), ya que se refiere a las estrategias que utiliza la empresa u organismo para comunicarse, fundamentalmente, con los consumidores. Y, dentro de las estrategias de promoción o comunicación, se encuentra la publicidad, que, sin duda, está íntimamente 3

17 relacionada con los medios de comunicación de masas más extendidos (prensa, radio y televisión), y, precisamente aquí, es donde nosotros vamos a investigar: publicidad televisiva con contenidos deportivos. En resumen, mostramos el siguiente esquema para ver dónde nos hallamos en nuestra investigación: Producto Precio EMPRESA U Estrategias ORGANISMO de marketing Distribución... Promoción o comunicación Publicidad Publicidad televisiva Spots con deporte Nuestro análisis es un estudio de la publicidad televisiva con contenido deportivo, de entre los cuales, si entendemos la publicidad como un proceso de comunicación entre el anunciante y el consumidor, podemos distinguir, al menos, cinco tipos de investigaciones: las que se refieren al emisor (anunciante, agencia, planificador de medios...), las que inciden sobre el mensaje (contenidos de la comunicación), las del medio televisivo (inversiones, legislación...), las que se basan en el receptor (espectador, consumidor, público objetivo, target, audiencia, estilos de vida...) y las referidas a la respuesta (eficacia de la comunicación). Nosotros, por seguir en la misma línea de investigación iniciada en 1994, nos centraremos en el estudio del mensaje, en los contenidos del spot en sí, si bien lo analizaremos a partir de las características del emisor, dejando para investigaciones posteriores el estudio específico del emisor, medio, receptor y respuesta. Estamos estudiando al deporte como un pequeño componente del mensaje publicitario, utilizado para promover o comunicar la existencia de productos, servicios, marcas..., de los anunciantes. Entonces, se evidencia la necesidad de enmarcar nuestro estudio del deporte en tres niveles: 4

18 - El deporte en relación con el marketing. - El deporte en relación con los medios de comunicación. - El deporte en relación con la publicidad. Debemos conocer los antecedentes del deporte en relación con el marketing, como contexto más global de nuestra investigación, no sólo porque existe una bibliografía, cada vez más extensa, especializada en el marketing deportivo, sino también, porque una parte de los spots con contenido deportivo proceden de productos deportivos (vestuario deportivo, bebidas isotónicas, calzado especializado, material deportivo, etc.) y servicios deportivos (patronatos deportivos, gimnasios, clubes deportivos, etc.). Enn ccuuaannt too aal l bbi innoomioo ddeeppoorrt tee yy meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, eess eennt teennddi iddoo taambbi t iéénn ccoomoo ccoonnt teexxt too ddee nnuueesst traa innvveesst i tiggaacci ióónn,, ppoor rqquuee eel l ddeeppoor rtee,, ccoomoo ccoomppoonneennt tee ddeel l meennssaaj jee ppuubbl licci itaar rioo qquuee ccoomuunni iccaa aal lggoo aa trt raavvééss ddeel l meeddi ioo teel t leevvi issi ivvoo,, eesst táá ínnt í timaameennt tee reel r laacci ioonnaaddoo ccoonn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn yy,, ppoor r loo l taannt t too,, qquueer reemooss vveer r qquuéé eesst tuuddi iooss hhaayy aal l reessppeecct r too.. Y,, eenn teer t rcceer r luuggaar l r,, eel l ddeeppoorrt tee eenn rreel laacci ióónn ccoonn laa l ppuubbl licci iddaadd,, qquuee eess eel l ccoonnt teexxt too mááss cceer rccaannoo aa nnuueesst traa innvveesst i tiggaacci ióónn,, yy ccoomoo vveer reemooss eenn laass l Innvveesst I tiggaacci ioonneess pprreecceeddeennt teess,, eess uunn áámbbi itoo ddee eesst tuuddi ioo muuyy faal f ltoo ddee innvveesst i tiggaacci ióónn,, yy aappeennaass eennccoonnt traamooss eesst tuuddi iooss ddee rir iggoor r cci ieennt tíficcoo qquuee aabboor rddeenn nnuueesst traa áár reeaa ddee ccoonnoocci imieennt too: : eel l ddeeppoor rtee eenn laa l ppuubbl licci iddaadd teel t leevvi issi ivvaa.. PPaar raa aaccaabbaar r,, qquueer reemooss sseeññaal laar r qquuee eesst taa innvveesst i tiggaacci ióónn ssee eesst truucct tuur raa eenn ssi ieet tee ccaappí ítuul looss.. Addeemááss ddee eesst tee ppr rimeer r ccaappí ítuul loo innt i troodduucct toor rioo,, ddoonnddee ssee innccl i luuyyee laa l innt i troodduucccci ióónn,, laass l innvveesst i tiggaacci ioonneess ppr reecceeddeennt teess yy laa l ddeel limitaacci ióónn,, vvaamooss aa eennccoonnt traar r trt reess ccaappí ítuul looss ddee maar rccoo teeóór t riccoo (Caappí ( ítuul looss 22,, 33 yy 44) ),, uunn ccaappí ítuul loo ddee meet tooddool looggí íaa (Caappí ( ítuul loo 55) ),, uunn ccaappí ítuul loo ddee reessuul r ltaaddooss yy ddi issccuussi ióónn (Caappí ( ítuul loo 66) ),, uunn ccaappí ítuul loo ddee ccoonnccl luussi ioonneess yy ppr rooppuueesst taass (Caappí ( ítuul loo 77) ),, aaddeemááss ddee laa l bbi ibbl liooggr raaf fíaa yy oot traass fuueennt f teess,, yy looss l aanneexxooss.. Debido a que la presente investigación parte de las Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, porque analizamos los contenidos deportivos de los spots, los cuales narran fragmentos de la realidad social, y queremos conocer los valores que se emiten en los mensajes de los spots con contenido deportivo; en el Capítulo 2, titulado El deporte en la transición del milenio, además de desarrollar una base conceptual sobre el deporte, 5

19 analizamos los valores relacionados con el deporte y algunos hábitos deportivos de los españoles. En el Capítulo 3 se profundiza sobre el conocimiento de La comunicación publicitaria en el proceso de marketing, ya que nuestro trabajo está enmarcado dentro del marketing, donde se encuentran inmersos los medios de comunicación y la publicidad. En este capítulo mostramos una conceptualización en torno a la comunicación publicitaria, analizamos el proceso de comunicación publicitaria en televisión, e intentamos profundizar en la comunicación publicitaria deportiva en relación con los medios de comunicación. El Capítulo 4, titulado El deporte en los medios de comunicación y el análisis de la comunicación publicitaria, está creado, en primer lugar, para dar a conocer la dimensionalidad del deporte en los medios de comunicación; y, en segundo lugar, tras haber percibido una escasez de metodología específica para analizar los spots con contenido deportivo, nos hemos visto obligados a analizar qué procedimientos metodológicos existen para analizar los medios audiovisuales, en general, y algunos estudios sobre los spots con contenido deportivo, y poder extraer algunas conclusiones de aplicabilidad práctica a nuestra investigación. En el Capítulo 5 se desarrolla ampliamente toda la Metodología de la investigación que se ha seguido para el trabajo práctico. En este capítulo se distingue entre los objetivos y preguntas de la investigación, las hipótesis, la selección de las muestras, la recogida de los datos, y el análisis de los datos. En el Capítulo 6 se exponen los Resultados de la investigación y discusión, en relación con las hipótesis formuladas, que, como veremos, hacen referencia a: la intensidad y frecuencia de emisión de spots con contenido deportivo, las características de emisión de spots con contenido deportivo, las características de los contenidos deportivos de los spots, la emisión de valores deportivos en los spots con contenido deportivo, la evolución del uso del deporte en los spots en un período de cuatro años ( ), y la opinión de los creativos publicitarios sobre el uso del deporte en los spots. El Capítulo 7 recoge las Conclusiones y propuestas derivadas de esta investigación. Las conclusiones se agrupan según los objetivos planteados en el estudio; y en las propuestas se exponen las posibles investigaciones, derivadas de ésta, que podrán llevarse a cabo en un futuro, así como una recopilación de ideas y sugerencias para ampliar el campo de estudio del deporte en los medios de comunicación, en general, y del deporte en los medios audiovisuales, en especial. Finalmente, incluimos una selección de la Bibliografía y otras fuentes más consultadas a lo largo del desarrollo de esta investigación. También se encuentran los Anexos, que son una recopilación de la documentación principal que se ha utilizado para el desarrollo del trabajo práctico, a lo largo de estos años de estudio. 6

20 1.2. INVESTIGACIONES PRECEDENTES EEnn innvveesst i tiggaacci ioonneess ppr reecceeddeennt teess moosst traamooss uunnaa vvi issi ióónn ggeenneer raal l ddeel l ccoonnt teexxt too ddee nnuueesst traa innvveesst i tiggaacci ióónn,, ccoomeennt taannddoo aal lgguunnooss eesst tuuddi iooss,, taannt t too ddee ccoonnt teenni iddoo mááss teeóór t riccoo ccoomoo ppr ráácct ticcoo,, qquuee hhaacceenn reef r feer reenncci iaa aa looss l trt reess nni ivveel leess ddee nnuueesst troo maar rccoo ddee eesst tuuddi ioo: : - El deporte en el marketing. - El deporte en los medios de comunicación. - El deporte en la publicidad. Estos tres apartados los ampliaremos en nuestro marco teórico, fundamentalmente en los Capítulos 3 y 4, por lo que, ahora, vamos a mostrar una visión más general de estos estudios EL DEPORTE EN EL MARKETING Deebbi iddoo aa laa l eessccaasseezz ddee eesst tuuddi iooss ppr ráácct ticcooss qquuee aannaal licceenn eel l ddeeppoor rtee eenn tooddoo t eel l ppr roocceessoo eesst traat tééggi iccoo ddeel l maar rkkeet tinngg,, eenn eesst tee aappaar rtaaddoo cci itaar reemooss aal lgguunnooss eesst tuuddi iooss mááss teeóór t riccooss qquuee trt raat taann ddeel l ddeeppoor rtee eenn eel l maar rkkeet tinngg,, oo meej joor r ddi icchhoo,, ddeel l maar rkkeet tinngg ddeeppoor rtivvoo.. Coonn eesst tooss eesst tuuddi iooss teeóór t riccooss,, ccaar raacct teer rizzaaddooss,, ggeenneer raal lmeennt tee,, ppoor r ppoosseeeer r uunn innt i teer rééss ccoomppaar rtiddoo eennt tree laass l Cieenncci iaass EEccoonnóómi iccaass yy EEmppr reessaar riaal leess,, yy laass l Cieenncci iaass ddee laa l Acct tivvi iddaadd FFí íssi iccaa yy ddeel l Deeppoor rtee,, ppr reet teennddeemooss aacceer rccaar rnnooss aa nnuueesst troo ccoonnt teexxt too ddee eesst tuuddi ioo.. TTaambbi iéénn moosst traar reemooss aal lgguunnooss eesst tuuddi iooss ssoobbr ree eel l ddeeppoor rtee eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn yy,, fif innaal lmeennt tee,, cci itaar reemooss aal lgguunnooss trt raabbaaj jooss mááss reel r laacci ioonnaaddooss ccoonn eel l nnuueesst troo.. Quueer reemooss aaccl laar raar r,, eenn eesst tooss moomeennt tooss,, qquuee eenn nnuueesst troo trt raabbaaj joo nnoo ssee aannaal lizzaann ssool laameennt tee looss l ppr roodduucct tooss yy sseer rvvi icci iooss ddeeppoor rtivvooss,, ssi innoo qquuee ssee eesst tuuddi iaa ccuuaal lqquui ieer r tit ippoo ddee ppr roodduucct too oo sseer rvvi icci ioo qquuee ssee ppuubbl licci itaa eenn laa l teel t leevvi issi ióónn,, eenn EEssppaaññaa,, meeddi iaannt tee ssppoot tss ccoonn ccoonnt teenni iddoo ddeeppoor rtivvoo.. Y,, aauunnqquuee cci iteemooss vvaar riooss aauut toor reess qquuee eesst tuuddi iaann eel l ddeeppoor rtee ccoomoo uunn ppr roodduucct too oo sseer rvvi icci ioo,, ddeebbeer reemooss eennt teennddeer r qquuee ssee trt raat taa ssóól loo ddee uunnaa ppaar rcceel laa ddee tooddaass t laass l eesst traat teeggi iaass ddee maar rkkeet tinngg qquuee ppuueeddeenn eexxi isst tirr eenn laa l toot t taal liddaadd ddee laass l eemppr reessaass uu oor rggaanni izzaacci ioonneess.. Muul llinn,, Haar rddyy yy SSuut ttoonn ( ) ( ),, eenn ssuu ppuubbl liccaacci ióónn Maarrkkeet tinngg ddeeppoorrt tivvoo,, trt raat taann aal l ddeeppoor rtee ccoomoo uunn ppr roodduucct too yy,, aaddeemááss ddee uunnaa aamppl liaa bbaassee ccoonncceeppt tuuaal l yy trt raat taami ieennt too ddeel l ccoonnssuumiddoor r 7

21 ddeeppoor rtivvoo yy laa l innvveesst i tiggaacci ióónn eenn eel l maar rkkeet tinngg ddeeppoor rtivvoo,, aabbaar rccaann ddeet taal llaaddaameennt tee eel l ddeeppoor rtee eenn tooddaass t laass l ppool líticcaass ddeel l maar rkkeet tinngg ddeeppoor rtivvoo (pprroodduucct ( too,, pprreecci ioo,, pprroomoocci ióónn yy luuggaarr) l ),, inncci i iddi ieennddoo,, taambbi t iéénn,, ssoobbr ree laass l reel r laacci ioonneess ppúúbbl liccaass yy eel l maarrkkeet tinngg mixx.. EEsst tooss aauut toor reess nnooss muueesst traann qquuee eel l ddeeppoor rtee,, ppoor r sseer r uunn sseer rvvi icci ioo oo ppr roodduucct too ddee ccoonnssuumoo,, ppuueeddee sseer r trt raat taaddoo ccoomoo ccuuaal lqquui ieer r oot troo ppr roodduucct too oo sseer rvvi icci ioo qquuee ppuueeddaa eexxi isst tirr eenn eel l meer rccaaddoo.. Assí í eess qquuee,, taannt t too ppaar raa meej joor raar r laass l vveennt taass,, ccoomoo laa l imaaggeenn, i, ddee ccuuaal lqquui ieer r ppr roodduucct too oo sseer rvvi icci ioo reel r laacci ioonnaaddoo ccoonn eel l ddeeppoor rtee,, eess ccoonnvveenni ieennt tee reeaal r lizzaar r uunn eesst tuuddi ioo ddeet taal llaaddoo ddeel l ppr roocceessoo ddee maar rkkeet tinngg,, yy aappl liccaar r ssuuss eesst traat teeggi iaass.. PPoor r oot traa ppaar rtee,, PPaabbl loo SSáánncchheezz ( ) ( ),, eenn ssuu ppuubbl liccaacci ióónn qquuee lll leevvaa ppoor r tít ítuul loo Maarrkkeet tinngg ddeeppoorrt tivvoo,, aabboor rddaa,, ddee foor f rmaa ggeennéér riccaa eel l ddeeppoor rtee eenn eel l ppr roocceessoo ddee maar rkkeet tinngg,, inncci i iddi ieennddoo eenn ddi ivveer rssooss eel leemeennt tooss qquuee tit ieenneenn aal lgguunnaa reel r laacci ióónn ccoonn eel l maar rkkeet tinngg ddeeppoor rtivvoo.. EEsst tee aauut toor r,, aaddeemááss ddee juusst j tificcaar r laa l nneecceessi iddaadd ddee uunn maar rkkeet tinngg eessppeeccí íficcoo ddeel l ddeeppoor rtee,, aassí í ccoomoo aamppl liaar r eesst tee áámbbi itoo ddee eesst tuuddi ioo,, nnooss hhaaccee ccoomppr reennddeer r qquuee eel l áámbbi itoo ddeel l maar rkkeet tinngg eess muuyy ccoomppl leej joo yy ccoonn uunn ppoot teenncci iaal l ddee aappl liccaabbi iliddaadd ppr ráácct ticcaa muuyy eexxt teennssoo yy eessppeeccí íficcoo ppaar raa ccaaddaa tit ippoo ddee eemppr reessaa uu oor rggaanni izzaacci ióónn.. Assí í missmoo,, trt raat taa eel l teemaa t ddee laa l ccoomuunni iccaacci ióónn,, ddoonnddee innccl i luuyyee aa laa l ppuubbl licci iddaadd ccoomoo uunn ssi isst teemaa ddee ccoomuunni iccaacci ióónn eenn eel l sseecct toor r ddeel l ddeeppoor rtee.. TTaambbi iéénn,, Deessbboor rddeess,, Ohhl l yy TTr ribboouu ( ) ( ),, eenn eel l lil ibbr roo EEsst trraat teeggi iaass ddeel l maarrkkeet tinngg ddeeppoorrt tivvoo.. AAnnáál lissi iss ddeel l ccoonnssuumoo ddeeppoorrt tivvoo,, trt raat taann ddee foor f rmaa eexxhhaauusst tivvaa eel l ddeeppoor rtee eenn eel l ppr roocceessoo ddee maar rkkeet tinngg,, aassí í ccoomoo ddee laa l ccoomuunni iccaacci ióónn eexxt teer rnnaa ddee looss l qquuee oof freecceenn sseer rvvi icci iooss ddeeppoor rtivvooss.. EEsst tooss aauut toor reess,, aal l igguuaal i l qquuee looss l aannt teer rioor rmeennt tee cci itaaddooss,, ppr reesseennt taann uunnaa eexxt teennssaa ccoonncceeppt tuuaal lizzaacci ióónn ddeel l ddeeppoor rtee eenn toor t rnnoo aal l maar rkkeet tinngg,, ccoomoo sseer rvvi icci ioo oo ppr roodduucct too qquuee ppuueeddee bbeenneef ficci iaar rssee ccoonn laa l aappl liccaacci ióónn ddee ssuuss eesst traat teeggi iaass.. A ppaar rtirr ddee eesst taass aappoor rtaacci ioonneess ppooddeemooss ccoonnccl luui irr ccoonn nnuueesst troo ppr rooppóóssi itoo,, qquuee nnoo eess mááss qquuee laa l juusst j tificcaacci ióónn ddee qquuee eexxi isst tee uunnaa reel r laacci ióónn eennt tree eel l ddeeppoor rtee yy eel l maar rkkeet tinngg,, yyaa qquuee ssee ppeer rcci ibbee aal l maar rkkeet tinngg ddeeppoor rtivvoo ccoomoo uunnaa ppaar rtee eessppeecci iaal lizzaaddaa ddeennt troo ddeel l maar rkkeet tinngg,, ddoonnddee eennt tree ssuuss eesst traat teeggi iaass ssee tit ieennee eenn ccuueennt taa laa l ppr roomoocci ióónn oo ccoomuunni iccaacci ióónn aa trt raavvééss ddee laa l ppuubbl licci iddaadd eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn.. 8

22 EELL DEEPPORRTTEE EEN LLOSS MEEDI IOSS DEE COMUNICAACI IÓN A ccoonnt tinnuuaacci ióónn vvaamooss aa trt raat taar r looss l eesst tuuddi iooss reel r laacci ioonnaaddooss ccoonn eel l ddeeppoor rtee eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, innt i teennt taannddoo ccl laassi ificcaar r looss l trt raabbaaj jooss qquuee eesst táánn eennf fooccaaddooss ddeessddee laass l Cieenncci iaass ddee laa l Coomuunni iccaacci ióónn (C.(.C.),, looss l qquuee loo l eesst táánn ddeessddee laass l Cieenncci iaass ddee laa l Acct tivvi iddaadd FFí íssi iccaa yy ddeel l ) 2, Deeppoor rtee (C.(.A.FF..D.), yy looss l qquuee ppuueeddeenn sseer r ddeel l innt i teer rééss ddee aambbaass uu oot traass cci ieenncci iaass.. Disst tinngguui ireemooss eennt tree looss l eesst tuuddi iooss mááss teeóór t riccooss yy looss l mááss ppr ráácct ticcooss,, sseeggúúnn laa l ssi igguui ieennt tee eesst truucct tuur raa: : EESSTTUDI IOSS TTEEÓRI ICOSS Y PPRÁCTTI ICOSS EESSTTUDI IOSS DEELL INTTEERÉÉSS I COMPPARTTI IDO EENTTREE LLASS C..C.. Y LLASS C..A.FF..D.. EESSTTUDI IOSS DEELL INTTEERÉÉSS I DEE LLASS C..C.. EESSTTUDI IOSS DEELL INTTEERÉÉSS I DEE LLASS C..A.FF..D.. EESSTTUDI IOSS DEELL INTTEERÉÉSS I DEE OTTRASS CIEENCI IASS EEsst tuuddi iooss teeóór t riccooss EEnn looss l eesst tuuddi iooss teeóór t riccooss ssoobbr ree eel l ddeeppoor rtee eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn eess hhaabbi ituuaal l eennccoonnt traar r aauut toor reess qquuee trt raat taann eesst tee teemaa t ddee uunnaa foor f rmaa mááss ggeenneer raal l,, fuunnddaameennt f taal lmeennt tee ddeessddee uunnaa ppeer rssppeecct tivvaa ssoocci iool lóóggi iccaa.. PPeer roo taambbi t iéénn,, eenn aal lgguunnooss ccaassooss,, eennccoonnt traamooss aauut toor reess qquuee ddeel limitaann eesst tee áámbbi itoo ddee eesst tuuddi ioo,, cceennt tráánnddoossee eenn aassppeecct tooss mááss ccoonnccr reet tooss.. A ccoonnt tinnuuaacci ióónn vvaamooss aa ssi innt teet tizzaar r looss l ccoonnt teenni iddooss ddee eesst tooss trt raabbaaj jooss ddee foor f rmaa ppaar rticcuul laar r,, innt i teennt taannddoo eexxt traaeer r laass l aappoor rtaacci ioonneess mááss reel r leevvaannt teess ddee ccaaddaa aauut toor r yy,, aal l fif innaal l,, reessuumir ireemooss aal lgguunnooss aassppeecct tooss ddeesst taaccaaddooss ddee laass l aappoor rtaacci ioonneess ddee looss l aauut toor reess trt raat taaddooss.. 2 En adelante, abreviaremos a las Ciencias de la Comunicación en C.C. y a las Ciencias de la Actividad Física y del Deporte en C.A.F.D. 9

23 Annt toonni ioo Alccoobbaa hhaa lll leevvaaddoo aa ccaabboo ddi ivveer rssaass ppuubbl liccaacci ioonneess ssoobbr ree eel l ddeeppoor rtee eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, eennt tree eel llaass ppooddeemooss ddeesst taaccaar r ssuu teessi t iss ddoocct toor raal l tit ituul laaddaa Deeppoorrt tee yy ccoomuunni iccaacci ióónn ( ) ( ),, yy oot traa ppuubbl liccaacci ióónn tit ituul laaddaa Cóómoo hhaacceerr ppeerri iooddi issmoo ddeeppoorrt tivvoo ( ) ( ).. EEnn ssuu teessi t iss ddoocct toor raal l,, Alccoobbaa ( ) ( ) ccoonnssi iddeer raa aal l ddeeppoor rtee ccoomoo uunnaa ddee laass l vví íaass fuunnddaameennt f taal leess qquuee hhaann ppr roomoovvi iddoo,, ppr roomuueevveenn yy ppr roomoovveer ráánn laa l ccoomuunni iccaacci ióónn eennt tree looss l hhoombbr reess,, aal l missmoo tit ieemppoo qquuee eesst too ccoonnt tribbuuyyee aal l eennr riqquueecci imieennt too ddee laa l innf i foor rmaacci ióónn eessppeecci iaal lizzaaddaa,, ddeennt troo ddee laa l EEsst truucct tuur raa ddee laa l Innf I foor rmaacci ióónn.. TTaambbi iéénn aaf firmaa qquuee looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn hhaann aaccooggi iddoo eel l ccr reecci imieennt too ddee laa l aacct tivvi iddaadd ddeeppoor rtivvaa ppaar raa ppr roomoovveer r bbeenneef ficci iooss maat teer riaal leess.. EEnn ssuu eexxt teennssaa eexxppoossi icci ióónn ddee teemaass t reel r laacci ioonnaaddooss ccoonn laa l ccoomuunni iccaacci ióónn hhuumaannaa yy eel l ddeeppoor rtee,, qquueer reemooss ddeesst taaccaar r aal lgguunnaass ddee laass l ccoonnccl luussi ioonneess qquuee aappoor rtaa: : - EEl l ddeeppoor rtee eess uunn faacct f toor r ddeecci issi ivvoo eenn eel l ppr roocceessoo ddee laa l ccoomuunni iccaacci ióónn.. - LLaa eevvool luucci ióónn ddeel l ddeeppoor rtee,, aa trt raavvééss ddee looss l ssi iggl looss,, hhaa ssi iddoo uunnoo ddee looss l feennóómeennooss f qquuee mááss ccoomuunni iccaacci ióónn hhaa ppr roomoovvi iddoo eennt tree looss l hhoombbr reess.. - PPoor r ssuu innt i teer rreel laacci ióónn ccoonn tooddaass t laass l áár reeaass ddee laa l ssoocci ieeddaadd,, eel l ddeeppoor rtee hhaa ssuusscci itaaddoo uunnaa ccoonnsst taannt tee ccoomuunni iccaacci ióónn.. - LLaa hheet teer rooggeenneei iddaadd ddee looss l leenngguuaaj l jeess ddeel l ddeeppoor rtee eess imppoor i rtaannt tee ccoomoo ggeenneer raaddoor r ddee ccoomuunni iccaacci ióónn.. - All lll leeggaar r aa looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, eel l ddeeppoor rtee ccoonnssool liddóó ssuu eef feecct too ccoomuunni iccaacci ioonnaal l.. - LLooss eessppaacci iooss ddeeppoor rtivvooss eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn ssoonn,, eenn laa l aacct tuuaal liddaadd,, uunnaa ddee laass l sseecccci ioonneess ppr reef feer riddaass ppoor r looss l reecceeppt r toor reess.. - LLaass ccoomppeet ticci ioonneess ddeeppoor rtivvaass ssee hhaann ccoonnvveer rtiddoo eenn looss l ssuucceessooss ccoomuunni iccaat tivvooss mááss ddi ifuunnddi iddooss ddee nnuueesst troo ssi iggl loo.. - EEl l ddeeppoor rtee hhaa oobbl liggaaddoo aa ccr reeaar r uunn nnuueevvoo ppeer riooddi issmoo eessppeecci iaal lizzaaddoo ppaar raa aat teennddeer r aa laa l ddeemaannddaa.. - All ppooppuul laar rizzaar rssee,, eel l ddeeppoor rtee hhaa eel leevvaaddoo ssuu ccaappaacci iddaadd ddee ccoomuunni iccaacci ióónn eennt tree looss l hhoombbr reess.. EEnn ssuu ppuubbl liccaacci ióónn -Cóómoo - hhaacceerr ppeerri iooddi issmoo ddeeppoorrt tivvoo- -,, Alccoobbaa ( ) ( ) ppr reet teennddee eesst timuul laar r aa looss l ppr rinncci ippi iaannt teess ddeel l ppeer riooddi issmoo ddeeppoor rtivvoo aa trt raavvééss ddeel l aabboor rddaaj jee ddee teemaass t ddoonnddee ppr roof fuunnddi izzaa ssoobbr ree qquuéé eess eel l ddeeppoor rtee yy qquuéé ssi iggnni ificcaa,, ccóómoo fuunncci f ioonnaa eesst tee ggéénneer roo eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, eet tcc.. SSee trt raat taa ddee uunn maannuuaal l teeóór t riccoo eesseenncci iaal l ppaar raa ppooddeer r eessppeecci iaal lizzaar rssee eenn ppeer riooddi issmoo ddeeppoor rtivvoo.. TTr raat taa,, eennt tree oot traass aappoor rtaacci ioonneess meet tooddool lóóggi iccaass,, eel l eesst tiloo lil iteer raar rioo aappl liccaaddoo aal l ddeeppoor rtee,, eel l ddeeppoor rtee yy ssuu leenngguuaaj l jee,, laa l innf i foor rmaacci ióónn ggr rááf ficcaa eenn eel l ddeeppoor rtee.. EEnn ddeef finni itivvaa,, eess uunn maannuuaal l ddee aappoor rtaacci ioonneess úút tileess aa laass l C..C.. 10

24 Dee laass l aappoor rtaacci ioonneess ddee Alccoobbaa ssee ddeessppr reennddee,, eenn laa l ppr rimeer raa oobbr raa cci itaaddaa,, laa l iddeeaa i ddee uunni ivveer rssaal liddaadd ddeel l ddeeppoor rtee ccoomoo eel leemeennt too ddee ccoomuunni iccaacci ióónn hhuumaannaa,, eenn eexxppaannssi ióónn,, yy eenn eesst treecchhaa reel r laacci ióónn ccoonn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, looss l ccuuaal leess ssee vveenn faavvoor f reecci iddooss ccoonn eel l innccr i reemeennt too ddee laa l ccoomuunni iccaacci ióónn ddeeppoor rtivvaa.. EEnn laa l sseegguunnddaa ppuubbl liccaacci ióónn cci itaaddaa,, vveemooss qquuee eel l ppr root taaggoonni issmoo ddeel l ddeeppoor rtee eenn laa l ssoocci ieeddaadd eess taann t ggr raannddee qquuee meer reeccee uunnaa eessppeecci iaal lizzaacci ióónn eenn laa l ccoomuunni iccaacci ióónn oo ppeer riooddi issmoo ddeeppoor rtivvoo.. SSuuss aappoor rtaacci ioonneess ppaar rteenn,, fuunnddaameennt f taal lmeennt tee,, ddee laass l C..C.. En la revista TELOS nº 38 (1995), encontramos, en el Cuaderno Central, un monográfico de artículos sobre Deporte y medios de comunicación. De entre todos estos artículos, queremos destacar ahora tres de ellos. En primer lugar, Miquel de Moragas (1995), en su artículo Deporte y medios de comunicación, sinergias crecientes, destaca una estrecha relación entre ambos conceptos, donde su complejidad no se puede encorsetar. Y, entre otras cosas, aporta la idea de que es necesario que el deporte y los medios de comunicación promuevan un nuevo lenguaje de no violencia, no racismo, de entendimiento. Se trata de un análisis, fundamentalmente, tratado desde el punto de vista de las C.C. En segundo lugar, Daniel E. Jones (1995), en el artículo Medios de comunicación deportivos, la situación española en el contexto internacional, aporta que <<la información y el espectáculo deportivos han adquirido en los últimos años un mayor protagonismo en el sistema comunicativo español, lo que ha llevado a la consolidación de medios especializados como diarios o canales de televisión>> (pp. 101). Se trata de una aportación desde el ámbito de las C.C. En tercer lugar, García, Moragas y Gómez (1995), en su artículo El deporte en las televisiones españolas, un papel creciente en la programación, fundamentalmente desde el punto de vista de la C.C., destacan que hay un aumento de programación deportiva en la televisión, no sólo en España sino en todo el mundo; y como conclusiones, entre otras, queremos señalar las siguientes: 11

25 - El deporte adquiere cada día más protagonismo en la programación de las televisiones nacionales y mundiales. - En España, TVE y Televisió de Catalunya convierten a su segunda cadena en la que emite mayor programación deportiva, especialmente los fines de semana. - Las cadenas privadas, en España, incrementan lentamente la programación deportiva, por la complicada adquisición de derechos de emisión. - Las transmisiones deportivas de origen español son mayores que las extranjeras. - En España, <<el deporte espectáculo protagonizado por hombres es el referente básico de la presencia del deporte en la televisión. Las referencias al deporte para todos o al deporte aficionado son muy limitadas, por no decir inexistentes. El deporte femenino ocupa también un papel muy secundario>> (pp. 118). - En España, el deporte más emitido, fundamentalmente en las transmisiones deportivas, como principal formato básico del deporte, es el fútbol. - La programación deportiva, en España, se emite, principalmente, en las horas de máxima audiencia. Algunas de las características que señalan estos autores, del deporte televisado, las intentaremos relacionar con los resultados del análisis de los contenidos deportivos de los spots de nuestra investigación, para ver si existe alguna similitud. Cleer ryy Quui innhhoonneess ( ) ( ),, eenn ssuu aar rtíccuul loo Coomuunni iccaaççââoo ee ddeessppoorrt too: : uunnaa pprrooppoosst taa innt i teerrddi isscci ippl linnaarr,, eenn SS.. Caar rvvaal lhhoo yy M.. Haat tjee (EEddss. (.),, aappoor rtaa,, ppr rinncci ippaal lmeennt tee,, laa l iddeeaa i ddee laa l nneecceessi iddaadd ddee innt i teeggr raar r aa looss l ppr roof feessi ioonnaal leess ddee laa l EEdduuccaacci ióónn FFí íssi iccaa yy ddeel l Deeppoor rtee ccoonn laa l Coomuunni iccaacci ióónn SSoocci iaal l,, ppaar raa qquuee ddee eesst taa foor f rmaa ssee ppuueeddaa ccuuaal lificcaar r laa l innf i foor rmaacci ióónn ddeeppoor rtivvaa.. SSuuss aappoor rtaacci ioonneess inncci i iddeenn ssoobbr ree aambbaass Cieenncci iaass (C.(.C.. yy C..A.FF..D.).. Maar rlii Haat tjee ( ) ( ),, eenn ssuu eesst tuuddi ioo Innt I teerrddi isscci ippl linnaarri iddaaddee: : uunnaa pprrooppoosst taa ppaarraa rreeuunni irr aa eedduuccaaççââoo fíf íssi iccaa ee aa ccoomuunni iccaaççââoo ssoocci iaal l,, eenn SS.. Caar rvvaal lhhoo yy M.. Haat tjee (EEddss. (.),, lll leevvaa aa ccaabboo uunnaa reef r fleexxi ióónn ssoobbr ree eel l eesst tuuddi ioo innt i teer rddi isscci ippl linnaar r eennt tree laa l Coomuunni iccaacci ióónn SSoocci iaal l yy laa l EEdduuccaacci ióónn FFí íssi iccaa yy eel l Deeppoor rtee.. EEnn eesst tee aar rtíccuul loo ssee aappoor rtaann,, ccoomoo ccoonnccl luussi ioonneess,, qquuee looss l ppr roof feessi ioonnaal leess ddee laa l EEdduuccaacci ióónn FFí íssi iccaa ddeebbeer ríaann eel laabboor raar r aacccci ioonneess ccoonnccr reet taass ppaar raa ooccuuppaar r eessppaacci iooss eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, ddeebbeer ríaann ppr roomoovveer r laa l sseeppaar raacci ióónn eennt tree laass l aacct tivvi iddaaddeess qquuee innt i teeggr raann laa l EEdduuccaacci ióónn FFí íssi iccaa (eessccool ( laar r,, aaccaaddéémi iccaa) ) ddee laass l qquuee ccoonnsst truuyyeenn eel l ddeeppoor rtee eessppeecct tááccuul loo.. Addeemááss,, eenn eesst tee aar rtíccuul loo,, ssee inncci i iddee ssoobbr ree laa l nneecceessi iddaadd ddee laa l ppaar rticci ippaacci ióónn ddee looss l ppr roof feessi ioonnaal leess ddee laa l EEdduuccaacci ióónn FFí íssi iccaa eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn,, yyaa sseeaa ccoomoo ccoonnssuul ltoor reess oo aasseessoor reess ddeeppoor rtivvooss,, uu oot traa fuunncci f ióónn ssoobbr ree laa l aacct tivvi iddaadd ddeeppoor rtivvaa ddeennt troo ddee looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn.. TTaambbi iéénn ssee aappoor rtaa laa l iddeeaa i ddee toomaar t r ddeecci issi ioonneess ccoonnj juunnt taass 12

26 (EEdduuccaacci ( ióónn FFí íssi iccaa yy Coomuunni iccaacci ióónn SSoocci iaal l) ) ppaar raa ccaambbi iaar r laa l aacct tuuaal l ssi isst teemáát ticcaa yy eesst taabbl leecceer r ddi issccuussi ioonneess ccoonn looss l ppeer riooddi isst taass oo ccoonn looss l ppr rooppi ieet taar riooss yy ddi ireecct toor reess ddee laass l eemppr reessaass ddee ccoomuunni iccaacci ióónn qquuee trt raabbaaj jaann ccoonn eel l ddeeppoor rtee.. SSuuss aappoor rtaacci ioonneess innccuumbbeenn, i, ssi inn dduuddaa,, aa aambbaass Cieenncci iaass (C.(.C.. yy C..A.FF..D.).. Durán, García y Latiesa (1998), en su capítulo titulado El deporte mediático y la mercantilización del deporte: la dialéctica del deporte de alto nivel, en M. García, N. Puig y F. Lagardera (Comps.), tratan varios temas del deporte en los medios de comunicación desde una perspectiva sociológica. Sobre la base de diversos autores se lleva a cabo un análisis reflexivo de las relaciones entre el deporte y los medios de comunicación. En resumen, podemos destacar las siguientes aportaciones: - Existencia de intereses compartidos entre los medios de comunicación y el deporte. - Expansión creciente del deporte en los medios de comunicación. - La utilización de campeones deportivos en la publicidad. - Las influencias de los medios como creadores de la realidad deportiva. - Los calendarios deportivos se han adaptado a las necesidades de la programación de las cadenas de televisión. - La televisión muestra otro espectáculo distinto del que puede verse en el propio recinto deportivo. - Tendencia a informar cada vez más sobre las vidas privadas de los grandes ídolos deportivos. - Se hace cada vez más necesario potenciar la dimensión educativa del deporte en los medios de comunicación. - Deporte como soporte para la publicidad comercial (patrocinio deportivo de carácter publicitario). - El deporte de alto nivel comporta selección, acciones no permitidas (provocación de falta, violencia, drogas); es el primero de los grandes espectáculos de las sociedades de masas. - El éxito económico, político y de masas del movimiento olímpico se debe fundamentalmente a su carácter neutral, porque es interesante, está libre de riesgos, es de fácil comprensión y permite la identificación nacional. A ppaar rtirr ddee eesst taass aappoor rtaacci ioonneess,, ppooddeemooss ccoonnccl luui irr qquuee eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn ppr reeddoominnaa eel l ddeeppoor rtee ddee ccoomppeet ticci ióónn,, eel l eessppeecct tááccuul loo ddeeppoor rtivvoo ppr reesseenncci iaaddoo ppoor r ccaamppeeoonneess ccoonn nnoombbr ree ppr rooppi ioo,, eenn eesst treecchhaa reel r laacci ióónn ccoonn eel l aassppeecct too eeccoonnóómiccoo,, aassí í ccoomoo eel l aappr roovveecchhaami ieennt too ddeel l ddeeppoor rtee eenn laa l ppuubbl licci iddaadd.. PPeer roo aaddeemááss ssee eevvi iddeenncci iaa ddee laa l nneecceessi iddaadd ddee ppoot teenncci iaar r eel l ddeeppoor rtee eedduuccaat tivvoo eenn looss l meeddi iooss ddee ccoomuunni iccaacci ióónn.. EEsst tooss aauut toor reess ppaar reecceenn inncci i iddi irr ssoobbr ree aambbaass Cieenncci iaass (C.(.C.. yy C..A.FF..D.).. 13