Lec 1. EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

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1 Lec 1. EL QUÉ SOBRE COMUNICACIÓN Y MANAGEMENT: ORIENTARSE EN EL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

2 ÍNDICE: 1. De dónde venimos: Orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios 2. Autores: Quiénes han construido la Comunicación actual 3. Qué se ha venido haciendo Servicios Estrategias y Planes 4. Desarrollos de las Estrategias t y Herramientas de Comunicación ió

3 1. Antecedentes y orígenes de la actual Comunicación Organizacional y sus Servicios

4 LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES.1 PROPAGANDA PUBLICIDAD MARKETING MEDIOS COM La magnificación, escenificación y autopromoción utilizado como engaño público ha existido desde siempre. La palabra Propaganda nace con el Concilio de Trento en 1572 y es útil tanto a las Iglesias católica y protestantes como a los Estados hasta hoy. La Propaganda Científica nace en 1915 como Herramienta de la Comunicación de Masas Desde siempre pero organizada como negocio a partir de 1850, como Herramienta para la inmediata Comunicación de Masas Nace en torno a 1870/80 como un Sistema de Venta desarrollado para un Mercado de Masas Urbanas Técnicas de Mas Media desarrolladas a partir de 1880 y de Quality Papers a partir de 1890 MANAGEMENT Técnicas de Management empresarial aplicadas a la Comunicación a partir de 1960

5 LA COMUNICACIÓN Y SUS SERVICIOS: ANTECEDENTES Sociedad de Consumo Neocapitalismo/Socialdemocracia Guerra Fria Estudios Económicos Programas de RRPP Manufacturación del Consenso Publ y Mark Convencional PUBLICIDAD 1980 >> Hiperconsumo MARKETING Fin del Comunismo PROPAGANDA Sociedad Diluida Mass/Q. MEDIA ANALISIS DE MERCADO MANAGEMENT 2003 >> Sociedad Digital Crisis Oficinas de Prensa/Media Alternativas a la Publi. Marktg. Personalizado Publicidad TV Mrktg Político Dircom/Estrategias Sistema Online Lowcostmania Comunicación Participada La Comunicación es Poder Social: Control, Misión, Visión, Justificación.

6 2. AUTORES: QUIÉNES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN

7 QUIENES HAN CONSTRUIDO LA ACTUAL COMUNICACIÓN En las PYMES (+ 80% de las empresas) y en las Instituciones menores la Comunicación es un factor aún irrelevante CONDICIONANTES Con frecuencia no existe responsable de Com. Con frecuencia, si existe no decide Las Herramientas de Com han crecido bajo objetivos lobby, marca o producto Los presupuestos de Com supeditados Mayoritariamente las actividades de Comunicación son vistas como COSTE y no como INVERSION Las actividades de Comunicación están supeditadas al Marketing, a las Relaciones Externas, a los RR HH, a Sistemas (Tic) Corporaciones, grandes Empresas e Instituciones cuentan con el DIRCOM Los desarrollos son ahora (1990>) Obra del DIRCOM PROCEDENCIA DE LOS DIRCOM Comerciales > Marketing de Producto > Comunicación Publicitarios> Marktg de Marca > Com. Periodistas > Media RR > Com ADEs > RR Gobierno > Com

8 3. QUÉ SE HA VENIDO HACIENDO?: SERVICIOS, ESTRATEGIAS Y PLANES

9 LÍNEAS TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: SERVICIOS (1960 >>) Servicios Publicitarios Servicios Promocionales Oficina de Prensa Imagen Corporativa/Brand Logos, materiales corporat. Estrategia/Creatividad Pub Campañas/Compra Medios Produccion spots/anuncios Grafica, folletos, papelería Fotografia, carteles, exterior..etc. Posicionamiento/Marketing Mailings / Mkting Telefónico Ferias/Stands/ Eventos Promocion PVenta Grafica eventos Campañas RR Externas Servicios editoriales Packaging, Merchandising Bases de datos Mapa Medios/Periodistas Dossier, Notas, Q&A, Comunicados, Ruedas, Encuentros Viajes, Regalos Crisis Comunicación Interna Agencias Externas Relaciones Gobiernos Boletines/Revistas Comunicados Carteles Videos Puertas Abierta Media Training Crisis Publicidad Promociones Relaciones Públicas Editorial/Grafica Packaging Distribución Fotografia /Video etc Programa Presidente RR Administraciones Asociacionismo Patrocinios RCS RR Entidades Públicas etc.

10 ESTRATEGIAS Y PLANES DE COMUNICACIÓN >> 1.PREMISAS 1. El Plan de Marketing no es el Plan de Comunicación El Marketing busca cuotas de mercado La Comunicación define la lógica con el la empresa se relaciona con el mercado para informar y estimular la venta Después de 1980 la clave del Marketing ha sido la Comunicación 2. Las Estrategias son distintas. Las dos estaban orientadas al Mercado ( Market Factor ) El Marketing estaba mas orientado al Brand y al Producto ( product oriented ) La Comunicación estaba más orientada al cliente (información y decisión de compra) 3. Los Objetivos eran coincidentes pero distintos El Mktg define un proceso operativo recogido en las 4Pclasicas (Producto / Precio / Puntos de venta / Promoción) La PROMOCIÓN = Communication Mix era el conjunto de Herramientas que permitína alcanzar los objetivos de comunicación. Son otras 4 P (Publicidad, Promoción, Publicity (Media RR), Personal RR) 4. La Comunicación estaba supeditada: Se trata de un conjunto de HERRAMIENTAS ( Tools ) Con una Estrategia propia pero supeditada d a Objetivos Comerciales u otros (RRHH en Comunicación Interna; Presidencia en Relaciones con las Administraciones)

11 ESTRATEGIAS S Y PLANES DE COMUNICACIÓN. C C 1960 >> 2. PLAN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL 1. Elementos Descriptivos: Acción: Basarse en informaciones para la acción (no muchos datos ni muchas paginas) Concreción: especificando los resultados a conseguir pero sin caer en trampas cuantitativas Claridad: Sintetizar la propuesta en modelos inteligibles por cualquiera Equilibrado: Manteniendo relación entre tiempos y resultados Realista: Ajustado a posibilidades: recursos disponibles y competencias 2. Territorio del Plan Clientes. Conocimiento de los Clientes Actuales y Potenciales, sus intereses, expectativas, estructura den targets, modos preferentes de acceso a la información. Competencia. Conocimiento i y seguimiento i de los Planes de la Competencia Potencial de Comunicación ( Capacidad de Fuego )de la Compañía: nicho, reputación, presupuesto, consideración interna de la comunicación 3. Proceso Operar con: Publicidad, Promoción, Media RR (Publicity), RR Personales (Externas) Desarrollar el Proceso siguiendo premisas y conceptos operativos: 1. El Principio de Necesidad: el Silencio no es Rentable 2. El Principio de Permeabilidad y Autonomía de la Comunicación (va por su cuenta) 3. El Principio de Integración de Medios y Canales: el Communication Mix 4. El Principio de Complementariedad o Comunicación por Objetivos: el mensaje recibido por el destinatario es la suma de todos los mensajes emitidos 5. El Principio de Horizontalidad: todas las actividades de la empresa implica comunicación

12 4. DESARROLLOS DE LAS ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

13 UTILIDAD CRECIENTE DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1960>> La Comunicación ha sido utilizada cada vez más en las ORGANIZACIÓNES para conseguir RESULTADOS: 1. NOTORIEDAD de la marca: familiaridad e identificación del nombre 2. POSICIONAMIENTO de la Corporación: conocimiento del mercado de su posición, utilidad y oferta 3. POSICIONAMIENTO: preferencia o no frente a la competencia 4. REPUTACIÓN: prioridad o no en las decisiones de compra y usos 5. RESPONSABILIDAD SOCIAL: justificación social de su presencia 6. LIDERAZGO SOCIAL: capacidad para aceptar y resolver retos de una envergadura proporcional a su tamaño 7. CONFLICTOS Y CRISIS: capacidad para prevenir y superar riesgos, dificultades y catástrofes con alcance social 8. INNOVACIÓN: responsabilidad frente al desarrollo económico y social

14 ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Industria de la Comunicación PRESCRIPTORES: Medios Líderes de Opinión FUENTES de Credibilidad Usuarios/Consumidores Mercado Usuarios/Consumidores Mercado Cana ales Plata formas Corporación Agentes Sociales: Medioambiente Sindicatos Partners Aliados Competencia Stackeholders Administraciones Gobiernos Sector Público Usuarios/Consumidores Mercado

15 ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL LINEAS DE ACCIÓN Y DESARROLLO 1. El FACTOR DOMINANTE de la Comunicación Organizacional es el FACTOR CIUDADANO: USUARIO, CONSUMIDOR, MERCADO 2. La CORPORACIÓN es un AGENTE MÁS entre muchos agentes que interactúan en ese CIUDADANO/MERCADO 3. La ESCUCHA, la SENSIBILIDAD hacia ese CIUDADANO/MERCADO 4. Un interactor dominante es la INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: Medios o Industria Mediatica: CONTENIDOS (Industria Cultural) y CANALES Redes y Plataformas (DISTRIBUCIÓN, CANALES y CONTENIDOS) Fuentes de Credibilidad y Referencia: LIDERES DE OPINIÓN, OPINIONMAKERS Relaciones Directas con el Ciudadano/Mercado: PUBLICIDAD, BTL, MARKETING, OFF/ON LINE Financiación 5. Otro interactor dominante es la ADMINISTRACIÓN, GOBIERNOS, SECTOR PUBLICO Regulación, Concesiones administrativas, Cuotas Financiación Acción Social 6. Otros interactores de interés son: AGENTES SOCIALES activos, COMPETENCIA, ALIADOS/PARTNERS,.y los correspondientes en cada caso

16 ORGANIGRAMA OPERATIVO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL HERRAMIENTAS DE ACCION DOMINANTES La ESCUCHA/SENSIBILIDAD hacia el CIUDADANO/MERCADO exige HERRAMIENTAS ACTUALIZADAS DE INFORMACIÓN E INTELIGENCIA Las Relaciones con La INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN, exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN: 1. Gestión de Medios: Programas de Media RR., Media Maps, etc. 2. Gestión de Contenidos: On/Off Line 3. Programas de Lideres de Opinión 4. Prácticas de Newsmaking 5. Estrategias Mix de Distribución 6. Sofware de Medición y Control 7. Crisis Las Relaciones con ADMINISTRACION y GOBIERNOS exige habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS: 1. Think Tanks 2. Lobbies 3. Patrocinios 4. Crisis Las Relaciones con AGENTES SOCIALES, COMPETENCIA, PARTNERS y varios exigen habilidades y HERRAMIENTAS DE GESTIÓN ESPECÍFICOS, p.e.: 1. RSE 2. Proximidad 3. Patrocinios 4. Crisis

17 EL OFICIO DEL MANAGER DE COMUNICACIÓN HOY: Gestión de Medios Gestión de Contenidos Líderes de Opinión Distribución Newsmaking Crisis Medic ción y Contr rol Escuchar: Información e Inteligencia AgentesSociales: RSE Proximidad id d RR Públicas Corporación Competencia Específicos Stackeholders Proximidad RR.Publicas (Asuntos Externos) Think Tanks Patrocinios Lobbies Crisis Escuchar: Información e Inteligencia Partners Aliados Específicos Escuchar: Información e Inteligencia

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