Nuevos Horizontes en el Marketing Farmacéutico Maite Manzanares 23 julio julio 2010 Maite Manzanares

Transcripción

1 Nuevos Horizontes en el Marketing Farmacéutico Maite Manzanares 23 julio

2 Programa Nuevos Horizontes en el Marketing Farmacéutico Qué es el marketing farmacéutico? Claves del Marketing Farmacéutico Marketing Farmacéutico y Nuevas Tecnologías Conclusiones Ruegos y preguntas 2

3 Qué es el Marketing Farmacéutico? 3

4 Definición n de Marketing Farmacéutico El marketing farmacéutico es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos en los que se identifican necesidades de: 1. Los profesionales sanitarios 2. Los pacientes para satisfacerlos de la mejor forma posible al hacerles llegar los productos farmacéuticos y/o servicios, a cambio de una utilidad o beneficio para la compañía 4

5 Peculiaridades del Marketing Farmacéutico El marketing farmacéutico no sólo se circunscribe al ámbito de la medicina curativa y reactiva, sino a un concepto más amplio, que es la mejora de la salud en general Se aplican los mismos principios, técnicas, instrumentos y herramientas del Marketing en general, pero de modo distinto Una de las ventajas del marketing farmacéutico es la información de la que se dispone: información científica, matemática, etc, suficientes para utilizar técnicas de marketing analítico como es el Marketing Science o el Marketing Intelligence para la toma de decisiones, para hacer predicciones o segmentaciones de valor 5

6 Claves del Marketing Farmacéutico 6

7 Marketing Mix clásico (4P) PRODUCT MANAGER PRECIO PLAZA (Distribución) PROMOCIÓN (Comunicación) PRODUCTO 7

8 Marketing Farmacéutico y su Las restricciones El coste de reguladoras y las medidas comercialización de un gubernamentales de nuevo medicamento se presión presupuestariaha incrementado por 4 son cada vez mayores en los últimos 10 años entorno Los periodos de exclusividad para los nuevos medicamentos son cada vez más cortos El crecimiento annual de las compañías farmacéuticas se está ralentizando año tras año Cada vez es más difícil diferenciarse de los competidores La competencia de los fármacos genéricos es cada vez mayor La industria farmacéutica tiene que optimizar el retorno de la inversión 8

9 Marketing Farmacéutico y Restricciones visita médicam Gastos La promoción de ventas es el gasto más elevado en la industria farmacéutica El acceso presencial a los profesionales sanitarios es cada vez más difícil La duración de la visita médica está decreciendo El coste de la visita médica está aumentando Menor Accesibilidad Costes Las compañías farmacéuticas deben tener nuevas herramientas que les ayuden a mantener o mejorar su eficiencia, en duración y factor de impacto El modelo de la visita médica debe de evolucionar 9

10 Marketing Mix evolucionado CUSTOMER MANAGER PERFIL PRODUCTO (BRAND) NECESIDADES CANALES DE COMUNICACIÓN 10

11 Diferentes Clientes CUSTOMER MANAGER PRESCRIPTORES LÍDERES MÉDICOS AGENCIA REGULADORA PAGADORES DISTRIBUIDORES FARMACIAS 11

12 Claves del Marketing Farmacéutico Evolucionar Cambiar el marketing mix (cliente) Optimización n de recursos Innovación: n: Oportunidades del marketing farmacéutico 12

13 Marketing Farmacéutico y Nuevas Tecnologías 13

14 Cambios y Oportunidades en el Mercado Farmacéutico Cuáles son los cambios del entorno y del comportamiento del cliente? Cómoestos cambios generan nuevas oportunidades? 14

15 Comportamiento de los consumidores 93% de los consumidores europeos utilizan Internet en su casa para buscar información de salud 86% de los usuarios de Internet con enfermedades crónicas buscan información en Internet 80% de los consumidores europeos toman acción después de su búsqueda de información: Automedicación? Visitar al médico? Source: 1)Pew Internet and American Life Project, Online Health Search )White Paper European Consumers Seeking Health and Pharmaceutical Information. Cybercitizen Health Europe v

16 Información n de salud Web 2.0 Patients 2.0 Más de 60 millones de adultos en USA son consumidores de salud 2.0 reportando sus experiencias y el uso de las aplicaciones sociales sanitarias l Cybercitizen Health v8.0 Manhattan Research, LLC Catch the New Pharmaceutical Marketing Wave: Trends and Strategies for Reaching Today s Healthcare Consumer 16

17 Información de Salud de Valor: Vídeos de Salud online Vídeos 7 de cada 10 consumidores de salud están interesados en ver videos online de salud 93% toman acción después de ver un video de salud o de patología (marketing viral) Source: 12th annual survey on Consumer Reaction to DTC advertising of Prescription Drugs, 2009 Consumer Health Study,. Google and OTX, Dec

18 La dinámica en la relación n entre médico y paciente cambia Los pacientes cuentan con un acceso a la información sin precedentes No toda la información es fiable Del Gracias doctor al esto por qué? Lo siento doctor, pero de nuevo, no estoy de acuerdo Los receptores pasivos de información se han convertido en participantes activos 18

19 El paciente cada vez toma un papel más relevante El comportamiento online impacta Más del 25% de los médicos en US y en Europa se conectan a internet durante la consulta ¼ de los médicos dicen que más del 20% de sus pacientes traen información de salud recogida en internet 1.-Cybercitizen Health v9.0 Manhattan Research, LLC 2.- comscore s 2009 Online marketing effectiveness Benchmarks for the Pharma Los visitantes de una página web con marca comercial (OTC) comenzaron un tratamiento un 11,9% más comparado con aquellos que no visitaron una página con marca comercial 19

20 Comportamiento de los médicos: m Búsqueda de información Los usuarios y en concreto los médicos utilizan motores de búsqueda y páginas web para conseguir información online 85% de los médicos europeos consideran que internet es esencial en su práctica clínica diaria Source: White Paper European Consumers Seeking Health and Pharmaceutical Information Taking The Pulse v8.0 Manhattan research 20

21 PC/Teléfono móvilm e. Books y Smartphones 50% de los médicos europeos que tienen un móvil, una PDA o un Smartphone están de acuerdo en que estos dispositivos son esenciales en su práctica profesional 21

22 Actualización e. Mails, Newsletters, Podcasts 80% de los médicos europeos reportan que están suscritos a alguna de las newsletters médicas por , con una media de 6 suscripciones a newsletters por médico Source.- White Paper European Pharmaceutical Marketing in Taking The Pulse v8.0 Manhattan research 22

23 Formación e-learning 82% de los médicos europeos han participado en un curso online y este porcentaje está creciendo en los últimos años Taking The Pulse v8.0 Manhattan research 23

24 Videoconferencias Videoconferencias Las videoconferencias son una fuente importante de ampliación de conocimientos Ej: Una videoconferencia interactiva sobre cáncer de pecho se presentó a los profesionales sanitarios en su comunidad hospitalaria Los resultados de un test pasado antes y después de la videoconferencia confirmaron que adquirieron un 21% más de conocimiento The interactive videoconference: An effective CME delivery system. JCHP 24

25 Networking con colegas o líderes l médicos Diálogo abierto en redes sociales 60% de los médicos europeos están interesados en redes sociales La participación en comunidades profesionales se duplicó en % se mostraron interesados en interaccionar con la industria farmacéutica Source.- Physician on line communities. Social networking Manhattan research. Taking The Pulse v8.0 (Slideshare) 25

26 Investigación n clínica E-clinical Trials Utilizando el e-clinical trial, un medicamento puede salir al mercado mucho más rápido que por métodos tradicionales El método en papel es un proceso mucho más largo e incrementa costes y tiempo The Future of e. Clinical Trial Solutions. GBI Research Dec 09 Si las compañías farmacéuticas adoptaran soluciones de e. CT, ahorrarían muchos costes, además de reducir el tiempo de comercialización 26

27 La telemedicina es una realidad Telemedicina: Prestación de servicios de medicina a distancia La palabra procede del Griego τελε (tele) que significa 'distancia' y medicina Para su implementación se emplean usualmente tecnologías de la información y las comunicaciones Ejemplos: Dos profesionales de la salud discutiendo un caso por teléfono Utilización de avanzada tecnología en comunicaciones e informática para realizar consultas, diagnósticos y hasta cirugías a distancia y en tiempo real 27

28 Investigación n de mercado E-Investigación de Mercado Los médicos están más dispuestos a participar en estudios de investigación de mercado online por comodidad y tiempo empleado (3 de cada 5 estudios se realizan de forma online) La investigación en Internet: líder de los estudios médicos cuantitativos; representa 3 veces más que las entrevistas telefónicas y casi 4 veces más que las realizadas cara a cara, Los estudios online son eficientes y sensibles al tiempo, asequibles y capaces de producir datos de alta calidad Estudio de Tendencias de Investigación del Mercado Farmacéutico de Medefield

29 Visita Virtual E-detailing o visita virtual 73% de los médicos contestaron que las actividades promocionales electrónicas con la industria son iguales o mejores a las interacciones tradicionales face-toface La visita presencial está empezando a ser sustituida por la visita virtual o E-detailing: Visita dirigida en página web Contact Center Modelo Híbrido How to rich Physicians in Taking The Pulse v9.0 - Digital Trends Shaping the Future of Physician Marketing (Slidesare) Source: SDI's e.promotion Annual Study

30 Los médicos m están n conectados y buscan información n de salud Hace 20 años Hoy Recurrían a los periódicos impresos y referencias para obtener información médica La información venía de Instituciones Educacionales y/o de la Industria Farmacéutica en formato impreso Internet es una parte integral de la clínica práctica médica El teléfono móvil ayuda a los médicos a acceder a múltiples fuentes a lo largo de su día a día El intercambio de información con los colegas se realizaba por teléfono o durante los eventos Los médicos están conectados e interaccionan con otros colegas utilizando las redes sociales 30

31 El nuevo escenario del marketing farmacéutico en 2010 Dónde estábamos hace 10 años? Relación con el cliente en el pasado: Una comunicación Una voz Una solución El Mix de Canales para los médicos está cambiando RÁPIDAMENTE El nuevo escenario: Muchos Clientes Muchos canales No hay diferenciación: innovar es difícil Competimos por la atención del cliente y por su tiempo Es necesario entender y aplicar nuevas tendencias para cubrir las expectativas del cliente How to rich Physicians in Taking The Pulse v9.0 - Digital Trends Shaping the Future of Physician Marketing (Slidesare) Source: SDI's e.promotion Annual Study

32 Oportunidades para el Marketing Farmacéutico 67% de los médicos tuvieron una actitud positiva hacia las actividades promocionales electrónicas (frente a 62% hace un año) 69% de los médicos participaron en una encuesta en actividades de e-promoción por la tarde, fuera de las horas de oficina A través de la e-promoción, los médicos tienen más tiempo para revisar información de productos y patologías con absoluta comodidad (por la noche o los fines de semana) En 2008, la media de tiempo invertido por un médico en una actividad de e-promoción fue de18 minutos Source: SDI's epromotion Annual Study 2008 The study, which included feedback from approximately 1,000 physicians across 14 specialties, defined epromotion in three categories: virtual details (promotions without live communication); video details (live online promotion or telephone-assisted internet browsing); and virtual events (seminars, CME and KOL events, web conferences and group discussions). 32

33 Oportunidades para el Marketing Farmacéutico El entorno digital puede ser el camino por el que el marketing farmacéutico se reinvente él mismo Hay importantes retos asociados con regulaciones, mejora de la comunicación, la creación de un diálogo abierto con los clientes; pero las oportunidades son enormes Source: SDI's epromotion Annual Study The study, which included feedback from approximately 1,000 physicians across 14 specialties, defined epromotion in three categories: virtual details (promotions without live communication); video details (live online promotion or telephone-assisted internet browsing); and virtual events (seminars, CME and KOL events, web conferences and group discussions). 33

34 Tendencia del Marketing Convencional versus On line Source: Manhattan Research, LLC, USA Pharma Market Online: 33% Offline: 66% 34

35 e.puntos de contacto en la industria farmacéutica Los nuevos canales requieren menos coste e incrementan el tiempo con el cliente Websites (sites de productos / portales) e. Mail Marketing (Newsletters) e. FMC (CME) e. Promoción e. Ensayos Clínicos Contact Center Mobile marketing (SMS/ APPS) Web 2.0 (Video, podcast, twitter ) Redes Sociales Videoconferencias/ e. Congresos Telemedicina Agencia Reguladora Industria Farmacéutica Farmacia Paciente Mayoristas y Distribuidores Médicos Pagadores (Tercera Parte) 35

36 e.puntos de contacto en la industria farmacéutica Centros Médicos/ Investigación Clínica Los nuevos canales requieren menos coste e incrementan el tiempo con el cliente Agencia Reguladora Industria Farmacéutica Farmacia Paciente Websites (info para pacientes) e. DTC con información de enfermedad, de producto (OTC), herramientas Médicos de cumplimiento del tratamiento ) Mayoristas y Call Centers Distribuidores Sitios sociales Blogs Foros on line para pacientes Pagadores Mensajes de texto/ SMS (Tercera Parte) Monitorización a través del móvil e. Comercio 36

37 e.puntos de contacto en la industria farmacéutica e.manejo de la Enfermedad Adherencia Multicanal & Programas de Cumplimiento Registros Médicos Electrónicos e. Prescripción Agencia Reguladora Industria Farmacéutica Farmacia Mayoristas y Distribuidores Médicos Pagadores (Tercera Parte) Paciente 37

38 Aproximación n Multicanal en el Marketing Farmacéutico Webpages Videoconferencias s y newsletters FMC Plan de Marketing Visita presencial Artículos científicos impresos Reuniones Sesiones Clínicas Comunidades Médicas Mailing Visita virtual Grupos de Trabajo 38

39 Requerimientos en el perfil del Customer Manager y Delegados 1. Visión Estratégica y Global para captar las oportunidades aproximación n multicanal 39

40 Requerimientos en el perfil del Customer Manager y Delegados 2.Innovaci Innovación, n, creatividad y flexibilidad 40

41 Requerimientos en el perfil del Customer Manager y Delegados 3. Detección continua de necesidades de los clientes (áreas de interés ) ) y los canales de preferencia para generar valor añadidoadido 41

42 Requerimientos en el perfil del Customer Manager y Delegados 4. Habilidades Tecnológicas y de Comunicación 42

43 5. Actitud Positiva y Motor del Cambio: Requerimientos en el perfil del Customer Manager y Delegados Resolver los problemas y las situaciones difíciles Convicción Dinamismo Seguridad 43

44 Conclusiones 44

45 Conclusiones La situación n actual en el marketing farmacéutico ha cambiado y cada vez es más m s difícil mantenerse y diferenciarse El cambio en el marketing mix es imprescindible (clientes) La información n y formación n de salud online es una de las más s demandadas por médicos m y pacientes Las nuevas tecnologías nos ofrecen nuevas y grandes oportunidades para innovar 45

46 10 Proverbios de Innovación para Líderes 1.. La gente INNOVA 2. INNOVACIÓN significa hacer algo que no se ha hecho antes. Por definición hay un riesgo implícito cito.. Sin riesgo no hay innovación 3. La INNOVACIÓN es un proceso win-win. win. Crea un nuevo valor para el cliente y para la organización 4. La INNOVACIÓN es un deporte de equipo.. Los equipos se construyen alrededor de un objetivo común y confianza 5. La INNOVACIÓN requiere riesgo.. Los procesos donde se toma riesgo requieren confianza.. La confianza requiere honestidad y franqueza 6. La INNOVACIÓN requiere energía.. La energia viene de los retos que dinamizan la imaginación 7. La INNOVACIÓN es la creación del futuro.. La reducción de costes y de tamaño es la forma de arreglar el pasado 8. La INNOVACIÓN es una inversión en el futuro que requiere nuevos procesos, tiempo, energia, compromiso y recursos 9. La INNOVACIÓN requiere nueva información de colaboradores, clientes, proveedores, competidores y de todo el mundo 10. La INNOVACIÓN requiere tiempo; tiempo para pensar, tiempo para experimentar, tiempo para hablar acerca de posibilidades e ideas. Intentar imponer controles sucesivos puede acabar con la INNOVACIÓN written by Joyce Wycoff, author and Innovation Network Co-Founder controls can kill innovation. 46

47 Innovar es una obligación Lo más importante es no dejarse de hacer preguntas; la curiosidad tiene su propia razón de existencia Albert Einstein (LIFE magazine, 2 May 1955). La innovación diferencia al líder de los seguidores Steve Jobs, hombre de negocios americano y co-fundador y Jefe Ejecutivo de Apple Inc. Jobs. Anteriormenet trabajó en Pixar Animation Studios como presidente 47

48 Ruegos y Preguntas 48

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