LECTURA 1: CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LOS ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

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1 LECTURA 1: CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LOS ORGANISMOS NO LUCRATIVOS Características de los organismos no lucrativos. La mercadotecnia es una función de la dirección dentro de una organización que emplea estrategias para generar beneficios o satisfactores al segmento meta, a través de la identificación de necesidades de una comunidad determinada, en el momento y lugar apropiado. Por lo tanto, sus técnicas y estrategias se pueden aplicar a cualquier organismo según la misión y objetivos que cada uno persiga. Hasta la década de 1960, la aplicación de la mercadotecnia se limitaba a su empleo en empresas comerciales, pero una creciente ola de descontento en el consumidor forzó a los mercadólogos y a los académicos de esta área a revisar y evaluar la responsabilidad social de la mercadotecnia. En 1969, con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se comienza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses sociales. Philip Kotler y Levy nos dan una definición del marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. Por si misma, la mercadotecnia no es un fin, no es propiedad exclusiva de la gerencia de negocios. La mercadotecnia debe servir no sólo a los

2 negocios sino también a las metas de la sociedad. Debe actuar conforme al amplio interés público, ya que la mercadotecnia no termina con la transacción de compra y venta, sus responsabilidades se extienden más allá de la consecución de utilidades. La participación de la mercadotecnia en los problemas y metas de la sociedad y sus contribuciones rebasa las fronteras formales de una empresa. Este nuevo enfoque sirve para analizar, potenciar y facilitar los procesos de intercambio en organizaciones no lucrativas, así como en las empresas comerciales dedicadas a causas sociales y a responsabilidad social. Como comienzo podemos dividir los tipos de organismos no lucrativos: 1) Empresas conscientes de su responsabilidad social y 2) organismos dedicados a fines no económicos. Dentro del primer grupo, es importante resaltar que hoy en día ya no se trata de hablar de filantropía como un acto de responsabilidad social, sino de una nueva forma de hacer negocios, donde el compromiso con la sociedad, apoyo a comunidades en desarrollo, grupos sociales con necesidades específicas, cuidado del medio ambiente, se convierte en valor agregado para ganar la voluntad de las audiencias objetivo de las empresas. Por otro lado, existen los organismos dedicados a un objetivo común, que no es de carácter económico, sino que apoyan a causas o un bien común como cuestiones deportivas, culturales, en pro de la comunidad que tienden al desarrollo de la misma como educación, salud, entre otros. El crecimiento del sector de organizaciones privadas y públicas no lucrativas, ha generado la necesidad de desarrollar estrategias específicas hacia los diferentes públicos de interés. Y para estos dos tipos de

3 organismos, las actividades de relaciones públicas son fundamentales como apoyo a sus objetivos. Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. Objetivos y funciones sustantivas de los organismos no lucrativos. Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos. Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un gran número de organismos que desarrollan estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo. El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, así como a museos, parques, zoológicos, centros de educación y salud, entre otros. Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de

4 mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad. Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. Características: 1. Lenta aceptación de la mercadotecnia. Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma. 2. Producción u orientación a ventas. En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas. 3. Filosofía de "lo sé todo". Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o ex periodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o

5 ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno). También se presenta la situación contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. FUENTE DE INFORMACIÓN: [En línea] Disponible en: (Consultado el día 28 de febrero del 2009)

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