En el capítulo anterior introducimos el producto como uno de los principales instrumentos de marketing

Transcripción

1 El producto. Identidad, innovación y ciclo de vida Instrumentos para el diseño de estrategias de marketing en la oficina de farmacia (III) En el capítulo anterior introducimos el producto como uno de los principales instrumentos de marketing de que dispone la oficina de farmacia para desarrollar su estrategia comercial. En esta segunda parte, continuaremos analizando la variable producto para tratar de comprender las posibilidades que éste ofrece en cuanto identidad, capacidad de innovación y ciclo de vida. LUIS GODÁS ECONOMISTA. MBA POR ESADE (GODASL@HOTMAIL.COM).

2 No todos los productos son iguales, ni pretenden serlo. Las empresas se esfuerzan continuamente para que los bienes y servicios que ofrecen tengan un carácter de identidad determinado y propio, de modo que los consumidores o usuarios sean capaces de diferenciarlos. La identidad o identificación del producto se convierte entonces en un proceso de diferenciación formal en el que de manera directa participa el consumidor. El principal elemento que permite la identificación de un producto es la marca, y los más importantes elementos para su diferenciación son el modelo, el envase y la etiqueta del producto. Una marca puede definirse como todo concepto o medio que identifica a un producto y que tiene por objeto diferenciarlo de sus competidores. En una marca es importante distinguir dos partes: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación de un producto específico, la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo (o comúnmente logo) es el grafismo que se utiliza para distinguir con mayor facilidad un producto. En la tabla 1 se muestran la principales características de la marca. Tipologías de marca Según las características del nombre Puede estar formada por cualquier palabra, combinación de letras o palabras, nombre, apellido o número. Según las partes que componen la marca Puede estar compuesta por tres partes: nombre, logotipo y eslogan. Según su cobertura De varios productos homogéneos pero de diferentes empresas como son el caso de las EFP o los medicamentos genéricos (EFG). De uno, varios o todos los productos de la empresa. En este caso puede haber una empresa con una marca para diferentes productos, o diferentes marcas para los productos de una empresa. Es específica del producto o del conjunto de actividades de una empresa. Valor de una marca Es el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Por tanto, la determinación de su valor estará directamente relacionado con la capacidad para medir el tipo y grado de satisfacción de los consumidores, y la forma en que éstos responden a través de su comportamiento de compra. El valor de una marca está compuesto por todos los elementos que la conforman, de forma que su adecuada combinación puede aumentar o disminuir su interés por los com- pradores. En la tabla 2 se incluyen los principales elementos que conforman una marca. Para la empresa es importante conocer en todo momento cuál es el valor de sus marcas en el mercado, por el mayor valor que ello le representa (tabla 3). Pero el valor de una marca también tiene importantes efectos sobre los consumidores, de forma que pueden decidirse por el consumo de un producto en lugar de otros con características similares (tabla 4). El valor de una marca, por tanto, está formado por el conjunto de activos y pasivos vinculados a ella y que pueden hacer que, para el consumidor, aumente o disminuya el valor suministrado por el producto. Podemos destacar varios métodos para determinar el valor de una marca: Método de precios primados Permite medir el precio primado que puede soportar una marca, por comparación con los precios de otras Tabla 1. Principales características de la marca Permite identificar a un producto por su nombre Es un instrumento de protección legal por ser registrable Es un instrumento de apoyo y refuerzo de la estrategia comercial Transmite de forma directa la imagen de la empresa Tabla 2. Principales elementos que conforman una marca Reconocimiento de la marca Calidad percibida Lealtad a la marca Asociaciones que se hacen de la marca Otros elementos vinculados a la marca (patentes, derechos de explotación, etc.) Tabla 3. Efectos del valor de marca para la empresa Fortalecimiento de la imagen del producto en el mercado Incremento de márgenes por la aplicación de precios superiores Mayor efectividad en las políticas de marketing que se aplican Permiten la extensión de la marca y facilitan la salida al mercado de nuevos productos Mejoran la posición del producto en minoristas y mayoristas Representan una ventaja competitiva respecto a otros productos existentes en el mercado (barreras de entrada) Tabla 4. Efectos del valor de marca para el consumidor Mejoran el conocimiento de producto Incrementan su seguridad de consumo Facilitan el proceso de decisión de compra Proporcionan satisfacción de uso VOL 25 NÚM 6 JUNIO 2006 OFFARM 85

3 marcas con productos de características similares o a través de la consulta a clientes y su disposición a pagar por determinadas características del producto. Método del valor de sustitución Consiste en calcular el coste de la puesta en marcha de una actividad que permita desarrollar productos de iguales características. Método del impacto de marca Permite determinar la importancia que tiene el impacto del nombre de la marca sobre las preferencias de compra del consumidor. Se trata de un método útil en los casos en los que no existen precios primados o son muy similares. Método del valor de las acciones En las sociedades que cotizan en Bolsa, el valor de la acción puede ser un indicador del valor de la marca. Método del VAN (valor neto actual) Consiste en calcular el valor actual de los flujos de caja esperados atribuibles a los activos del valor de la marca. Imagen de marca Es la representación mental que se hace el consumidor respecto de las características y beneficios de un producto y de su marca. Es una representación estática del producto, porque refleja las percepciones actuales. Identidad de marca Es el conjunto de características que hacen que una marca sea diferente a las demás, única y singular. La identidad de marca es una representación dinámica que se forja con el tiempo. Es la dimensión que debe distinguirla en el tiempo, de forma que las aspiraciones y sueños de los clientes se vean cumplidas con el paso del tiempo. Posicionamiento de marca Es el lugar que ocupa un producto o marca, según la percepción que tienen los consumidores frente a otros productos o marcas competitivos. El posicionamiento de un producto o marca puede determinarse tanto por las percepciones de los consumidores como por las preferencias establecidas por ellos. La posición que un producto o marca es de gran importancia como referencia para definir una estrategia de marketing determinada, así como para determinar las acciones necesarias para su consecución (tabla 5). Tabla 5. Principales acciones para posicionar un producto Por los problemas que solucionan o los beneficios que aportan al consumidor Por las características del producto Por el tipo de consumidores que tiene Por el uso que se hace del mismo Por su relación con otros productos Para desmarcarse de otros productos existentes en el mercado Tabla 6. Principales características del envase Recipiente para el producto Protección de su contenido Elemento diferencial respecto de la competencia Instrumento de promoción Modelo Es la identificación de distintos productos o de variantes de un mismo producto dentro de una misma marca. También en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Envase Técnicamente, es la forma en que se presenta el producto, además de servir para contener, envolver o protegerlo físicamente. Cada vez más, el envase se está posicionando tanto como un instrumento de diferenciación de producto como un importante elemento de promoción. En la tabla 6 se muestran las principales características del envase. Hoy día, el envase tiene un gran peso en la comercialización de un producto, llegando incluso su coste a superar el del propio producto. Etiqueta Técnicamente la etiqueta cumple una función informativa, aportando características del producto, forma de consumo e información del fabricante o distribuidor. Pero, al igual que el envase, cada vez tiene una mayor importancia como instrumento promocional. En la tabla 7 se citan las principales características de la etiqueta. Estrategia de marca La marca de un producto tiene diferentes aplicaciones desde el punto de vista del marketing. Algunos laboratorios farmacéuticos utilizan una marca para toda una familia de productos, mientras que otros utilizan una marca distinta para cada producto. A continuación presentamos algunas estrategias para establecer una marca de producto: 86 OFFARM VOL 25 NÚM 6 JUNIO 2006

4 Marca única Consiste en poner la misma marca a toda una familia de productos o incluso a todos los productos de una empresa. Esta estrategia es adecuada siempre que la imagen de empresa y de marca sea positiva para el consumidor. Las principales características de la marca única se muestran en la tabla 8. Marcas múltiples Es la alternativa contraria a la de la marca única, es decir, se utilizan marcas distintas para diferentes productos o para una familia de productos (tabla 9). Segundas marcas Se trata de una estrategia en la que la empresa decide compaginar una marca de primer orden con otra de segundo nivel. Se trata de poder segmentar el mercado de forma adecuada y ampliar la cuota accediendo a nuevos consumidores. De esta forma, es posible incidir en otros segmentos del mercado que presentan diferentes características en términos de poder adquisitivos, preferencias de producto, etc. Alianzas de marca Se trata de acuerdos entre empresas sobre determinadas marcas. Su objetivo es reforzar y potenciar tanto la imagen del producto y de la empresa como la percepción de calidad que tiene el consumidor. Una fórmula de alianza de marca actual y muy utilizada por su facilidad de uso es el co-branding. Marcas de productos genéricos Denominadas también «marcas blancas», son características de productos vendidos en grandes superficies. En la tabla 10 se muestran las principales características de las marca de productos genéricos. Ciclo de vida de un producto Es un concepto de gran importancia en su proceso de comercialización, dado que la competencia, el comportamiento del mercado y la situación del entorno cambian con el paso del tiempo. El ciclo de vida de un producto es, por tanto, un proceso cronológico que transcurre desde que el producto nace y es lanzado al mercado hasta que muere o desaparece. Este ciclo puede aplicarse tanto a un producto genérico como a un producto específico o a una clase de producto. Etapas del ciclo de vida de un producto Un producto tiene un ciclo de vidas de 4 etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive (fig. 1). Tabla 7. Principales características de la etiqueta Incluye el nombre del producto, su composición y contenido, características técnicas, y forma en que debe ser consumido Detalla el nombre del productor y del distribuidor Informa del lote de fabricación y la fecha de caducidad Debe incluir el origen del producto o lugar de procedencia Tabla 8. Principales características de la marca única La marca ampara a todos los productos Facilita la extensión de marca Disminuye los costes de promoción y publicidad Permite una mayor lealtad del consumidor Tabla 9. Principales características de las marca múltiples Distintas marcas para diferentes productos Mayores costes de promoción y publicidad Dificulta la lealtad del consumidor respecto a una única marca Mayor número de consumidores potenciales Permite una mayor segmentación del mercado Tabla 10. Principales características de las marca de productos genéricos o marcas blancas Se trata de productos genéricos (tiritas, compresas, etc.) Precio inferior al de los productos con marca única Costes de promoción y publicidad bajos Introducción (A) El producto aparece en el mercado a la vez que se inicia su distribución. Es una etapa inicial de conocimiento del mercado, en la que las ventas son bajas y no suelen existir productos competidores. Crecimiento (B) Las ventas empiezan a crecer de forma significativa y los beneficios se disparan. Se establecen puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Como consecuencia, aparecen los primeros competidores. Fig. 1. Ciclo de vida del producto. Ventas Beneficios A B C D Tiempo 88 OFFARM VOL 25 NÚM 6 JUNIO 2006

5 Diferenciación y personalización Como comentamos en el anterior capítulo, el análisis de producto debe siempre llevarse a cabo teniendo en cuenta el papel del consumidor. En esta ocasión hemos revisado el importante papel que tiene la marca en el producto y su relación con éste. De nuevo, debemos relanzar el papel que tiene el consumidor para la oficina de farmacia. Cualquier actuación que se lleve a cabo en ésta debe centrarse en las necesidades del consumidor. No podemos olvidar que los productos se compran por los problemas que resuelven o por los beneficios que proporcionan. Por ello, es fundamental que se conozca al cliente, sus gustos, necesidades y preferencias, y que se tenga un conocimiento profundo de los productos y las marcas disponibles en la farmacia. Sólo de esta forma podremos llevar a cabo una acción de diferenciación y personalización que nos permitirá mantener la imagen de la oficina de farmacia e incrementar la lealtad de los clientes. Madurez (C) Las ventas empiezan a ralentizarse y los beneficios a descender. La competencia presiona los precios a la baja y la diferenciación entre productos competidores es escasa. La mayoría de productos que existen en el mercado se encuentran en esta situación. Declive (D) Las ventas empiezan a descender y los beneficios pueden llegar a desaparecer. Los competidores no se sienten atraídos y van abandonando el mercado. Finalmente, el producto se retira o es sustituido por otro nuevo. Nota En el próximo capítulo completaremos el análisis de las diferentes estrategias de marketing basadas en el producto. Bibliografía general Bosovsky G. La gestión del valor de la marca. Consultado en: Cetina M. Ciclo de vida del producto. Consultado en: Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; p producto y precios. Madrid: Díaz de Santos; Vitra JP, Gate JC. La estrategia de producto y diseño en el plan de marketing. Barcelona: Gestión 2000; 1994.