Medición de publicidad digital: lo visible y lo invisible

Transcripción

1 Medición de publicidad digital: lo visible y lo invisible Octubre 2014 Jaime Agulló VP Managing Director, comscore Iberia For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to

2 La medición de la publicidad digital Una constante evolución hacia su visibilidad Acción desde la medición de eventos tecnológicos Impactos/Impresiones comscore, Inc. Proprietary. 2

3 La medición de la publicidad digital a la medición de personas y de sus características Acción Cobertura/Frecuencia/GRPs Contactos/Impresiones comscore, Inc. Proprietary. 3

4 La medición de la publicidad digital y, también, de la realidad de su contacto con la publicidad Acción Venta Recuerdo Intención siguiendo una lógica de negocio multimedia Visibilidad Cobertura/Frecuencia/GRPs Contactos/Impresiones comscore, Inc. Proprietary. 4

5 El click through es sólo una visión parcial de la eficacia pero era lo que podíamos medir- comscore, Inc. Proprietary. 5

6 comscore, Inc. Proprietary. 6

7 La medición basada en cookies puede llevar a conclusiones incorrectas. Porque una cookie no es una persona y queremos medir personas- comscore, Inc. Proprietary. 7

8 comscore, Inc. Proprietary. 8

9 La filosofía de las mediciones publicitarias en comscore Reach & Frequency Evaluación de planes con coberturas y frecuencias Ad servers Post-evaluación con datos de impresiones y clics comscore, Inc. Proprietary. 9

10 La filosofía de las mediciones publicitarias en comscore Reach & Frequency (RF) Campaign Essentials (CE) comscore, Inc. Proprietary.

11 La filosofía de las mediciones publicitarias en comscore Validated Campaign Essentials (vce) comscore, Inc. Proprietary.

12 Implementación CE/vCE 1. Implementación etiquetado comscore Tag comscore 2. Medición paralela al adserver + impacto sobre panel comscore Panelistas comscore Agregación Interfaz CE/vCE 3. Informes dinámicos de campañas: por indicadores publicitarios, por targets, por país, por soportes, por días, por visibilidad comscore, Inc. Proprietary. 12

13 Contactos Cobertura/Frecuencia Geografía Target comscore, Inc. Proprietary. 13

14 Y qué nos proporciona CE? Campaign Essentials (CE) comscore, Inc. Proprietary. 14

15 La medición debe aportar transparencia para que la inversión crezca de verdad: visibilidad de formatos, seguridad de marca, control del tráfico no humano... comscore, Inc. Proprietary. 15

16 comscore, Inc. Proprietary. 16

17 3MS Making Measurement Make Sense Principio 1. Evolucionar hacia un estándar de impresiones visibles y contar sólo contactos online reales. Principio 2. La publicidad online debe migrar a una moneda basada en contactos sobre audiencia, no en impresiones publicitarias en bruto. Principio 3. Todos los contactos no son iguales, debemos crear un sistema de clasificación transparente. Principio 4. Determinar qué indicadores importan en la interacción del usuario, para ayudar a evaluar mejor la contribución de online a las marcas. Principio 5. La medición de los medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrable con la de otros medios. comscore, Inc. Proprietary. 17

18 Visibilidad Geografía Seguridad Tráfico no humano (NHT) Audiencia comscore, Inc. Proprietary. 18

19 Visibilidad Geografía Validación = Seguridad Tráfico no humano (NHT) Audiencia comscore, Inc. Proprietary. 19

20 Y vce? Campaign Essentials (CE) Validated Campaign Essentials (vce) comscore, Inc. Proprietary. 20

21 Validación = Seguimiento de campaña sobre impresiones validadas: cobertura, frecuencia y target para impresiones visibles, humanas, en país, etc comscore, Inc. Proprietary. 21

22 Y qué nos proporciona CE? Campaign Essentials (CE) Validated Campaign Essentials (vce) comscore, Inc. Proprietary. 22

23 Benchmarks en target de comscore 52% Francia 49% Italia 45% España 42% EE.UU. 42% Canada 41% Reino Unido Fuente: comscore vce Benchmarks, Q La base de datos global de normas de vce incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses. comscore, Inc. Proprietary. 23

24 Benchmarks de anuncios vistos de comscore 51% España 50% Italia 46% EE.UU. 46% Canada 41% Francia 38% Reino Unido Fuente: comscore vce Benchmarks, Q La base de datos global de normas de vce incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses. comscore, Inc. Proprietary. 24

25 Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas Índice de Incremento de Ventas Online Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles % de mejora en visibilidad generó 75% de incremento en ventas Less Than 50% Viewability Visibilidad menor a 50% At Least 70% Viewability Al menos 70% de Visibilidad Fuente: Caso de Estudio comscore y Kellogg s, comscore, Inc. Proprietary. 25

26 validated Media Essentials (vme ) Visibilidad Geografía Dispositivo Tráfico No Humano comscore, Inc. Proprietary. 26

27 validated Media Essentials (vme ) Visibilidad Validación = Geografía Dispositivo Tráfico No Humano comscore, Inc. Proprietary. 27

28 validated Media Essentials (vme ) Validación = Análisis y cualificación de inventarios por emplazamientos, soportes, contenidos comscore, Inc. Proprietary. 28

29 A medida que se multiplican los dispositivos de acceso digital la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multiplataforma del consumidor. comscore, Inc. Proprietary. 29

30 comscore, Inc. Proprietary. 30

31 La filosofía de las mediciones publicitarias en comscore Consolidar y alinear los escalones iniciales de esta escalera: darles sentido siguiendo los principios 3MS. Venta Acción Intención Recuerdo Visibilidad Cobertura/Frecuencia/GRPs Contactos/Impresiones comscore, Inc. Proprietary. 31

32 Y, en general CE, vce y vme aportan transparencia e información relevante para TODOS los actores del mercado publicitario digital. La post-evaluación y seguimiento de campañas, tanto de audiencia como de visibilidad, es imprescindible para entender el retorno de la inversión. El mejor conocimiento de los inventarios comercializados es también imprescindible: cuanto mejor se mide, mejor se comercializa. En comscore no se entiende la medición de audiencia como una generación de rankings: es algo más. Source: comscore Media Metrix, March 2013 comscore, Inc. Proprietary. 32

33 For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to

34 Muchas gracias! Jaime Agulló VP Managing Director, comscore Iberia For info about the proprietary technology used in comscore products, refer to