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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS TRABAJO DE GRADO: PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A. DE C.V. (DILOSA) UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: MAYRA JAMILETH, CORVERA RUBIO CLELIA ERUNDINA, MAYÉN ROSAS SILVIA GUADALUPE, RIVERA MORÁN PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD. DICIEMBRE, DE 2,008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES AUTORIDADES RECTOR INGENIERO MARIO ANTONIO RUIZ RAMÍREZ SECRETARIA GENERAL LICENCIADA TERESA DE JESÚS GONZÁLEZ DE MENDOZA DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS LICENCIADO ADALBERTO ELIAS CAMPOS ASESORA LICENCIA CARLA MYLENA JÍMENEZ RIVERA JURADO DE TESIS LICENCIADO GUILLERMO DE JESÚS RODRÍGUEZ ZEPEDA PRESIDENTE LICENCIADO BRUNO JOSÉ ALAS CASTILLO VOCAL LICENCIADA CARMEN IVETTE ALVARENGA LAZO VOCAL DICIEMBRE, 2008 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A.

3

4 AGRADECIMIENTOS A DIOS Por haberme iluminado en mí camino y darme la fuerza y sabiduría necesaria para poder culminar una carrera profesional, por protegerme y guiarme en toda mi vida, A MI MADRE Por los sacrificios que ha hecho para lograr sacarme adelante, por brindarme su apoyo incondicional a lo largo de toda mi vida, ya que nunca me ha desamparado y siempre ha estado en todos los momento que la he necesitado. A MI HERMANA Por ayudarme cuando necesitaba de su apoyo, por creer en mí y por estar conmigo siempre en las buenas y en las malas. A MI FAMILIA Porque en todo momento me han mostrado su apoyo incondicional, ya que siempre que pudieron me ayudaron sin esperar nada a cambio. A MI ASESORA LICENCIADA MYLENA ya que sin sus conocimientos y sin su ayuda nunca hubiéramos podido alcanzar nuestra meta, por todos sus consejos y por mostrarnos con su ejemplo ética y profesionalismo. Por habernos brindado su amistad incondicionalmente y por todo su tiempo y dedicación. LICENCIADA LOPEZ por sus ideas que nos ayudaron mucho en nuestro trabajo, por su amistad y tiempo dedicado. A MI EQUIPO DE TRABAJO A SILVITA por brindarme su amistad incondicionalmente en todo momento, ya que juntas realizamos muchas locuras juntas pero que la final son las que quedaran guardadas en nuestro corazón como los buenos momentos que vivimos con nuestra amistad. A CLELIA por haber formado un bonito equipo de trabajo en nuestra última y gran prueba y que juntas pudimos alcanzar con éxito. También les doy mis más sinceros agradecimientos a todas aquellas personas que siempre estuvieron pendientes de mí, a todos aquellos que me ofrecen su amistad sincera. MAYRA JAMILETH CORVERA RUBIO.

5 AGRADECIMIENTOS A DIOS TODOPODEROSO: Porque me ha iluminado y guiado durante toda mi vida y sobre todo en el transcurso de mi carrera sin su ayuda no hubiera sido posible la culminación de mi triunfo. A MI ESPOSO. RAFAEL ANTONIO Porque siempre ha estado presente en los buenos y malos momentos y por su comprensión, cariño y amor que siempre me ha demostrado. A MI HIJA. KATYA MELISSA Aunque sea pequeña ha sabido comprenderme en el desarrollo de mi carrera ya que es el motivo por el cual quiero tener éxito en la vida. A MAYRITA. MI COMPAÑERA DE TESIS. Porque me ha permitido conocerla como amiga y durante todo el transcurso de la tesis me ha demostrado su respeto, confianza y su cariño el cual siempre nos mantiene unidas en una buena amistad. Gracias por ser parte de mi equipo de tesis. A SILVITA. MI COMPAÑERA DE TESIS. Porque en todo el transcurso de la tesis me ha demostrado que puedo contar con su amistad, cariño y respeto y por ser una persona de buenos valores. Gracias tambien por su comprensión y por formar parte de mi equipo de tesis. A MI ASESORA. CARLA MYLENA. Porque me ha permitido conocerla como una amiga, por sus buenos consejos, por guiarnos en nuestro trabajo de grado el cual culminamos con éxito.gracias Lic. Mylena. LICENCIADA LOPEZ. porque nos brindo mucho apoyo en el desarrollo de nuestra tesis y estuvo presente para darnos buenos consejos para que siguieramos adelante. CLELIA ERUNDINA MAYEN ROSAS.

6 AGRADECIMIENTOS Primeramente gracias a Dios por ser mi guía, mi fortaleza y por permitirme llegar hasta este momento importante de mi vida. Gracias por todas las bendiciones. A MI FAMILIA A MI MAMÁ por ser una madre abnegada y dedicada, por todo su cariño, amor y apoyo; gracias mami porque sin usted nunca hubiera logrado terminar con éxito mis estudios. A MI PAPÁ por confiar en mí, por todo su apoyo y por las palabras de ánimo que me decía sin importar la distancia que nos separaba. A MI ABUELITA por todo su amor y por encomendarme siempre con Dios. A MIS TÍOS (VÍCTOR MANUEL Y PEDRO ANTONIO); por toda la ayuda brindada y también por todo el cariño que me han regalado desde que yo estaba chiquita. A MI HERMANA por ser parte de mi vida, por acompañarme siempre en las buenas y en las malas; por echarme la mano cuando las cosas no resultaban como yo lo esperaba. A MI ASESORA LICENCIADA MYLENA por ser el pilar más importante en todo el desarrollo de nuestra tesis, por su ejemplo de profesionalidad, por sus consejos, paciencia, por todo el cariño que nos regalo, por el tiempo dedicado y por brindarnos su sincera amistad la cual valoro mucho; GRACIAS por todo. LICENCIADA LÓPEZ (TATY) por sus consejos, dedicación, opiniones, críticas y por darnos siempre ánimos cuando estos estaban bajos. A MI EQUIPO DE TRABAJO A MAYRITA por ser mi mejor amiga, confidente casi hermana, porque juntas nos complementábamos, por estar siempre conmigo en mis locuras y aventuras, por empezar y terminar la carrera junta. Gracias por ser mi amiga incondicional. A LA NIÑA CLELI por ser parte de nuestro equipo de trabajo; gracias por ayudarnos a pasar el último escalón en nuestra carrera; gracias por su amistad y por los consejos que nos daba; gracias porque juntas triunfamos e hicimos realidad nuestro sueño. También agradezco a todas aquellas personas que son parte de mi vida, por regalarme siempre su apoyo y por estar siempre pendientes de mí. SILVIA GUADALUPE RIVERA MORÁN.

7 TABLA DE CONTENIDO CONTENIDO Nº. Página INTRODUCCIÓN i CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES DEL SECTOR COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE GRANOS BÁSICOS A. ANTECEDENTES DE LOS GRANOS BÁSICOS Antecedentes de los granos básicos Antecedentes de los granos básicos en El Salvador. 2 B. GENERALIDADES DE LOS GRANOS BÁSICOS EN EL SALVADOR Característica de los granos básicos en El Salvador Importancia de los granos básicos en El Salvador Empresas dedicadas a la distribución de granos básicos en El 15 Salvador. 4. Desarrollo de la comercialización del frijol en El Salvador. 18 C. DISTRIBUIDORA LOURDES S.A DE C.V (DILOSA) Antecedentes de la empresa DILOSA Diagnóstico de la situación actual de la empresa DILOSA Clasificación de la empresa DILOSA Aportes de la empresa DILOSA al sector comercial Marco legal de la empresa DILOSA. 30 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD CORPORATIVA Y COMPETITIVIDAD A. PLAN DE PUBLICIDAD Definición de plan Importancia de los planes Definición de publicidad Importancia de la publicidad 34

8 5. Plan de publicidad Definición de plan de publicidad Objetivos del plan de publicidad Elementos del plan de publicidad Tipos de publicidad Los Medios de la publicidad. 48 C. PUBLICIDAD CORPORATIVA Definiciones Alcance y objetivos de la publicidad corporativa Tipos de publicidad corporativa Importancia de la publicidad corporativa Medición de la eficacia de la publicidad corporativa Elementos de la publicidad corporativa. 55 D. COMPETITIVIDAD Definiciones Importancia de la competitividad La competitividad de una empresa Condiciones fundamentales para el logro de la competitividad Modelo de las fuerzas competitivas. 64 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A. DE C.V. (DILOSA) UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES. 67 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Objetivos Específicos. 68 C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Identificación de las fuentes de información Ámbito de la investigación. 69

9 3. Determinación del universo de la población Determinación del tamaño de la muestra Distribución de la muestra Diseño de herramientas de investigación Administración de la encuesta Conclusiones y recomendaciones ) Conclusiones ) Recomendaciones. 131 CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A. DE C.V. UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES. 133 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo General Objetivos Específicos. 134 C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA. 134 D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Para el país Para DILOSA Para el consumidor. 136 E. ALCANCE DE LA PROPUESTA. 136 F. CONTENIDO DEL PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA Esquema del Plan de Publicidad Corporativa 137 G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE PUBLICIDAD 138 CORPORATIVA 1. ETAPA I: Diagnóstico de la empresa DILOSA ETAPA II: Fijación de elementos filosóficos de la empresa DILOSA ETAPA III: Análisis de los elementos de la publicidad corporativa. 144

10 4. ETAPA IV: Estrategias de publicidad corporativa ETAPA V: Evaluación y control de las estrategias. 172 H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN Objetivos de la implementación Equipo responsable de la implementación del plan Acciones a desarrollar para la Implementación del Plan de Publicidad Corporativa Cronograma de implementación del plan de publicidad corporativa Presupuesto general del plan de implementación. 182 BIBLIOGRAFIA 186 GLOSARIO 188 ANEXOS

11 RESUMEN El trabajo de graduación que se detalla a continuación es una Propuesta de un Plan de Publicidad Corporativa para aumentar la competitividad de la empresa Distribuidora Lourdes S.A. de C.V (DILOSA) ubicada en la zona metropolitana de San Salvador, el cual contiene cuatro capítulos. En el Capítulo I se detallan los antecedentes históricos de los granos básicos, la importancia y su clasificación, al mismo tiempo se incluye información sobre antecedentes de las empresas competidoras de DILOSA, así como el surgimiento de la empresa y su desarrollo dentro del mercado; se presentan también el marco legal en el cual se desenvuelve la empresa. En el Capítulo II, se presentan los contenidos bibliográficos de las variables en estudio, las cuales son: Plan de Publicidad, Publicidad Corporativa y Competitividad. El Capítulo III, consta de una investigación de campo realizada a la empresa DILOSA, a sus competidores y a los compradores reales y potenciales de granos básicos, cuyos resultados se detallan en este mismo capítulo, culminando con las conclusiones y recomendaciones. Finalmente, el Capítulo IV, que contiene la propuesta de un Plan de Publicidad Corporativa, en el cual se desarrolla un análisis situacional de la empresa DILOSA, también se detallan las estrategias mercadológicas propuestas, que se consideran mejoraran la imagen global de la empresa ante sus públicos objetivos, logrando así aumentar la competitividad de la empresa.

12 INTRODUCCIÓN El presente documento titulado, Propuesta de un Plan de Publicidad Corporativa para aumentar la competitividad de la Empresa Distribuidora Lourdes S.A. de C.V. (DILOSA), ubicada en la zona metropolitana de San Salvador, tiene como objetivo proporcionar a la empresa DILOSA una serie de estrategias de publicidad corporativa que le permitan aumentar la competitividad en el mercado. Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad piensa de la empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante. En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación. Conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea verdadero, ha de ser creíble. El contenido de esta propuesta comprende cuatro capítulos: CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES DEL SECTOR COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE GRANOS BÁSICOS. El capítulo I hace referencia a las generalidades del sector comercial de las empresas distribuidoras de granos básicos las cuales van desde los antecedentes de los granos básicos, antecedentes de las empresas distribuidoras de granos básicos, hasta llegar a las generalidades de la empresa Distribuidora Lourdes S.A. de C.V. (DILOSA). CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN DE PUBLICIDAD, PUBLICIDAD CORPORATIVA Y COMPETITIVIDAD. Hace referencia a las variables del tema de investigación, las cuales son: Plan de Publicidad, Publicidad Corporativa y Competitividad: desarrollando definiciones,

13 tipos, objetivos, importancia, ventajas y desventajas, y otros elementos relacionados a las variables en estudio. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A. DE C.V. (DILOSA), UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. En este capítulo se presenta la metodología utilizada para la investigación de campo, describe las fuentes de información, el ámbito de la investigación, la determinación de la muestra, así como también los resultados de la investigación de campo las cuales están representados en una matriz vaciado de datos, además las conclusiones y recomendaciones de acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación. CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE UN PLAN DE PUBLICIDAD CORPORATIVA PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA LOURDES S.A. DE C.V. (DILOSA), UBICADA EN LA ZONA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. En este capítulo se desarrolla la Propuesta de un Plan de Publicidad Corporativa para aumentar la Competitividad de la Empresa Distribuidora Lourdes S.A. de C.V. (DILOSA), ubicada en la zona metropolitana de San Salvador. Presenta una serie de estrategias que han sido enfocadas hacia la publicidad corporativa, con el objetivo de aumentar la competitividad de la empresa DILOSA, así como también presenta el control y evaluación de las estrategias, presupuesto y cronograma de implementación de estas.

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