Defensa de la Competencia

Transcripción

1 Defensa de la Competencia Restricciones verticales Leandro Zipitría Departamento de Economía Facultad de Ciencias Sociales - UdelaR 2 de julio de 2015

2 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica

3 Objetivos 1. Presentar las relaciones verticales entre empresas y sus razones económicas 2. Establecer los beneficios de las restricciones verticales 3. Diferenciar las restricciones intra e inter marca 4. Identificar los posibles problemas anticompetitivos 5. Presentar casos de prácticas anticompetitivas

4 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

5 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

6 Presentación La producción y comercialización de bienes y servicios suele realizarse en diferentes etapas o procesos Dos unidades económicas entablan una relación vertical entre ellas cuando cada una opera en etapas distintas de la cadena de producción, distribución o comercialización Relación vertical más fuerte entre dos unidades productivas: integración Si unidades productivas en empresas distintas acciones óptimas de cada una de ellas no tiene porque serlo para la otra

7 Presentación (cont.) Integración entre empresas permite alinear objetivos de distintas unidades productivas Sin embargo: integrar procesos es costoso, sobre todo cuando no hay especialización Entre la integración y la desintegración total de las empresas existe un conjunto de situaciones contractuales intermedias que permiten mantener cierto grado de autonomía a las partes y, a la vez, alinear sus intereses Alternativa a la integración entre empresas son las restricciones verticales Dos interpretaciones -opuestas- de las restricciones verticales: implican mejoras de eficiencia implican un ejercicio del poder de mercado

8 Competencia intra e inter marca Competencia intra marca: estudia la relación entre empresas que producen y distribuyen la misma marca En general, las restricciones intra marca tienden a ser beneficiosas en términos sociales Competencia inter marca: cuando las empresas producen marcas diferentes Las restricciones verticales pueden tener efectos positivos sobre la competencia intra marca, pero negativos para la competencia inter marca; ej. RPM

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10 Eficiencia Restricciones verticales permiten impedir acciones que reducen el bienestar social Razones 1. La reducción de costos de transacción 2. Externalidades y free riding

11 ECT Unidad de análisis: Transacción Individuos: Racionalmente limitados contratos incompletos Oportunistas necesidad de salvaguardas Contratos Incompletos por: numerosas contingencias; imposibilidad de predecirlas todas; costos de hacer cumplir los contratos; imposibilidad de terceros de verificar resultados

12 Transacciones Transacción: ocurre cuando un bien o servicio es transferido atravesando una interfase tecnológicamente separable Atributos Frecuencia Incertidumbre Activos específicos involucrados

13 Costos de Transacción Surgen por: Activos específicos + contratos incompletos + Oportunismo

14 Costos de Transacción Surgen por: Activos específicos + contratos incompletos + Oportunismo Costos de transacción Costos ex ante de diseñar, negociar y resguardar los acuerdos contractuales; y ex post asociados al desajuste y la consiguiente adaptación que surge cuando la ejecución del contrato sufre desvíos producto de errores, omisiones o imprevistos

15 Formas organizacionales Transacciones con distintos atributos deben llevarse a cabo en formas organizacionales diferentes Formas organizacionales: Mercados Híbridas Empresas

16 Formas organizacionales: características Adaptación: autónoma vs. cooperativa Incentivos: fuertes vs. débiles Controles administrativos: fuertes vs. débiles Ley contractual: cortes vs. jerarquías

17 Formas organizacionales: resultados Atributos Formas organizacionales Mercados Híbridos Empresas Instrumentos - Incentivos Fuerte Intermedio Débil - Control administrativo Débil Intermedio Fuerte Desempeño - Adaptación autónoma Fuerte Intermedio Débil - Adaptación cooperativa Débil Intermedio Fuerte Ley contractual Fuerte Intermedio Débil

18 Conclusiones Hipótesis general de la ECT el objetivo de la organización económica es alinear las transacciones (que difieren en sus atributos) con las formas organizacionales (que difieren en sus costos y competencias) de manera de minimizar los costos de transacción

19 Conclusiones Hipótesis general de la ECT el objetivo de la organización económica es alinear las transacciones (que difieren en sus atributos) con las formas organizacionales (que difieren en sus costos y competencias) de manera de minimizar los costos de transacción Importan tanto costos de transacción como de producción a la hora de internalizar (o no) procesos A medida que la especificidad de activos aumenta se reducen los costos de transacción de internalizar procesos (y a la inversa) Los mecanismos híbridos (restricciones verticales) buscan limitar el oportunismo de los agentes

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21 Externalidades Externalidad: decisiones de una empresa tienen efectos sobre otras de la cadena Ej.: doble margen (monopolios sucesivos) Free riding: Una de las partes realiza inversiones que pueden beneficiar a terceros Entre distribuidores (ej. uno realiza una inversión en publicidad que aprovecha el otro) Entre productores (ej. repuestos para autos originales y chinos) Del proveedor al distribuidor (ej. marca desconocida en Tienda Inglesa) Del distribuidor al proveedor (ej. vender cigarrillos en McDonalds)

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23 Prácticas anticompetitivas Las restricciones verticales pueden tener efectos anticompetitivos: Excluir a competidores Discriminar precios Aumentar los costos de los rivales Cerrar los mercados (foreclosure)

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25 Presentación Efectos sobre el bienestar de las restricciones verticales: una empresa productora vende a uno o más distribuidores (retailer) Tres motivos para la existencia de restricciones verticales en este contexto: doble marginalización free riding entre distribuidores otros

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27 Doble margen (I) Dos empresas monopólicas en sus respectivos mercados Productor (U) o empresa aguas arriba: costo de producción c y precio w Distribuidor (D) o empresa aguas abajo: toma el precio fijado por U como costo y fija el precio final al consumidor p Problema estilizado: no hay costos de internalizar

28 Doble margen (II) p q(p) p D CMg D p P IMg CMg P q D q P q Figura: Problema del doble margen.

29 Doble margen (III) Los precios son menores bajo integración vertical: p sep > p iv El excedente del consumidor es mayor bajo integración vertical: EC iv > EC sep Los beneficios son mayores bajo integración EP iv > EP sep El bienestar social aumenta con la integración vertical; suben tanto el EP como el EC

30 Doble margen (IV) Alternativa a la integración vertical: productor puede imponer restricciones verticales al distribuidor Mantenimiento de precio de reventa (RPM): el productor fija el precio de reventa del producto al distribuidor en p = p iv (el excedente EP iv se reparte según el poder de negociación de cada uno) Fijación de cantidad: el productor establece una cantidad mínima para que compre el distribuidor Franquicia: productor establece un esquema F + wq no lineal

31 Doble margen: resumen Doble margen Las restricciones verticales (RPM; fijación q; franquicia) permiten resolver el doble margen al igual que la integración vertical

32 Externalidad (I) Misma empresa productora (U) y dos distribuidores (D 1 y D 2 ) Los distribuidores deciden el nivel de esfuerzo que realizan (servicios) y luego compiten en precio Supuesto: los servicios que realizan los distribuidores aumentan la calidad percibida de la marca, pero no pueden ser apropiados por los distribuidores que los realizan Las empresas compiten en precio (no hay doble margen)

33 Externalidad (II) Sin integración los distribuidores no se esfuerzan Alternativa: restricciones verticales Restringen la competencia entre empresas a nivel de distribuidor incentivan el esfuerzo Sin embargo, se reduce la competencia problema de doble margen Problema: resolver problemas de incentivos genera problema de doble margen

34 Externalidad (III) Tipo de restricciones: Territorios exclusivos RPM Cantidad forzosa (q mínimo que deben comprar distribuidores) El tipo adecuado depende de las características del problema de free riding

35 Externalidad (IV) Reputación: algunos distribuidores proveen certificación de la calidad de los productos Al disponer de determinados bienes, los distribuidores garantizan la calidad de un producto (ej. Tienda Inglesa) si la actividad tiene costos para el distribuidor que otros pueden aprovechar restricción conjunta: RPM y distribución selectiva Distribución selectiva: no cualquier distribuidor puede vender el producto Requisito: el distribuidor debe realizar determinadas actividades cuyo retorno no pueda apropiarse en su totalidad (externalidad - free riding)

36 Externalidad (V) Free riding entre productores Si un productor invierte en entrenamiento, capacitación, equipos o financiamiento, ello puede beneficiar a otros productores Solución: distribución exclusiva impide que los distribuidores vendan productos de competidores Free riding productor distribuidor Productor desconocido y distribuidor conocido (ej. supermercado) Distribuidor tiene que cobrar por acceso y uso de la marca (slotting allowance)

37 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

38 Problemas (I) Restricciones verticales también sirven para que productor mantenga altos los precios Problema: compromiso Productor vende productos a través de distribuidores Productor promete la exclusividad en una región contra π > 0 si hay suficientes distribuidores obtiene beneficios de monopolio Pero si el productor puede volver a vender una nueva franquicia e incumplir su promesa si no existen mecanismos de compromisos, los distribuidores no querrán pagar beneficios de exclusividad (monopolio) restricciones verticales (RPM o territorios exclusivos) sirven como compromiso para aumentar el poder de mercado de la empresa productora

39 Problemas (II) Restricciones verticales pueden servir para restringir la competencia a nivel de retailer y mantener precios altos Soluciones que sirven como compromiso son: Integración vertical con distribuidor Restricciones territoriales para evitar competencia entre retailers RPM: obliga a mantener precios altos en estos casos funcionan como mecanismo anticompetitivo al permitir obtener rentas al productor

40 Conclusiones Competencia intra marca En general, las restricciones y fusiones verticales que afectan sólo la competencia intra marca son beneficiosas Permiten controlar problemas de externalidad y de doble margen Sin embargo, a veces tienen efectos perniciosos cuando se utilizan para mantener los precios altos y restringir la competencia a nivel de distribuidor

41 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

42 Introducción Varios productores y varios distribuidores para la venta de sus productos Restricciones verticales pueden utilizarse como instrumentos para relajar la competencia en el mercado Mecanismos para generar compromisos creíbles: sirven para coordinar acciones entre empresas competidoras Efectos anticompetitivos: 1) efectos estratégicos de las inversiones; 2) instrumento de coordinación en colusión

43 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

44 Efectos estratégicos Competencia en precios entre productores las empresas se recortan precios entre sí Distribuidores + restricciones verticales Productores venden a distribuidores + tarifa en dos partes aumentan precios al consumidor final Productores venden a distribuidores + territorios exclusivos se reduce competencia intra marca aumentan precios al consumidor final Nota: en este caso RPM no sirve (la decisión de precio final vuelve a productores!) Los resultados no son robustos ante diferentes supuestos de la competencia en el mercado (precio o cantidad)

45 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

46 Mecanismo colusorio (I) RPM Restricciones verticales como mecanismo para sostener acuerdos colusivos de productores Si el precio final es observable, el mantenimiento del precio de reventa ayuda a sostener la colusión Si no hay RPM, y hay shocks en el mercado de la distribución los productores no pueden determinar si las variaciones en los precios son o no desviaciones del acuerdo

47 Mecanismo colusorio (II) Único distribuidor Productores eligen un distribuidor común y le permiten que fije el precio final de los productos Productores fijan tarifa en dos partes al distribuidor y exigen maximización conjunta de los beneficios el precio al público será el colusivo El precio el precio al distribuidor (w) es igual a su costo marginal y los productores se apropian de los beneficios vía la parte fija de la tarifa

48 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

49 Exclusión (I) Productor puede usar contratos exclusivos para cerrar mercado Modelos se basan en algún tipo de externalidad que explica cómo la exclusividad es beneficiosa Mecanismo I: Mercado con una única empresa monopólica Entrante más eficiente Instalado ofrece contrato de exclusividad con penalidad que compensa la mayor eficiencia del entrante en algunos casos el comprador no cambia de proveedor

50 Exclusión (II) Mecanismo II: Existen múltiples compradores que no pueden coordinar Potencial entrante debe obtener un número mínimo de consumidores de forma de recobrar sus costos fijos Cada vez que un consumidor acepta un contrato de exclusividad del instalado impone una externalidad sobre los restantes consumidores Si los demás consumidores aceptaron el contrato un único consumidor no gana nada rechazándolo

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52 Presentación Exclusividad o fusión vertical puede cerrar el mercado a competidores Ej. contrato entre proveedor y productor aumenta precios de insumos a otros productores hay que determinar si hay otros proveedores hay que determinar si existe competencia a nivel de productor

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54 Resumen 1. Competencia intra e inter marca: las restricciones verticales tienen, en general, explicaciones de eficiencia 2. Competencia intra marca: otras veces se utilizan para restringir la competencia entre retailers (aguas abajo) 3. Competencia inter marca: las restricciones verticales pueden facilitar la colusión, o constituir compromisos para relajar la competencia 4. Las restricciones verticales, en general, pueden ser utilizadas para excluir agentes del mercado 5. La regla general es estudiar caso a caso cada situación, y preocuparse sólo de las empresas con posición dominante en el mercado

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56 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

57 Introducción Las restricciones verticales deben estudiarse caso a caso Las decisiones de poĺıtica deben ser consistentes: diferentes instrumentos tienen mismo efecto (ej. se prohíbe RPM pero se permiten territorios exclusivos) Las restricciones tienen efectos positivos sobre la eficiencia y negativos: corresponde hacer un adecuado balance de cada uno de ellos en cada caso La clave es el grado de competencia inter marca: cuanto menor sea, más fácil coordinar acciones entre los productores

58 Índice Introducción Presentación Eficiencia: costos de transacción Eficiencia: externalidad Prácticas anticompetitivas Competencia intra marca Eficiencia Problemas anticompetitivos Competencia inter marca Efectos estratégicos Colusión Exclusión Cierre de mercado Resumen Restricciones verticales: práctica Introducción Tipos de restricciones Legislación

59 Fijación de precios de reventa Distintas formas: precios máximos, mínimos, intervalos, porcentajes, etc. Es similar a la fijación de cantidades Aspectos positivos: permite evitar la doble marginalización si hay poca competencia a nivel de distribuidores, o si se asignaron clientes o territorios geográficos a aquellos Aspectos negativos: facilita la colusión

60 Negativa a tratar Se refiere a la práctica de negarse a facilitar un producto a un comprador Es una forma de asegurarse el cumplimiento de lo establecido en las condiciones de precio Se utiliza como represalia en caso de incumplimiento de acuerdo; ej. caso FNC vs. Multiahorro

61 Exclusividad Cuando se exige a los distribuidores que sólo ofrezcan productos suministrados por un productor y no se permite la venta de marcas competidoras Aspectos positivos: permite mitigar el problema del free rider entre distribuidores Aspectos negativos: se puede usar para impedir el acceso de competidores a la red de distribución, lo que eleva los costos de entrar al mercado

62 Exclusividad territorial Cuando un productor asigna una parte del mercado a un distribuidor o a un minorista Aspectos positivos: sirve para evitar los problemas de free rider entre minoristas de las inversiones, para realizar subsidios cruzados, y permitir un mejor control de los distribuidores Aspectos negativos: permite la discriminación de precios entre mercados

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64 EE.UU. y la UE En USA las restricciones verticales se estudian, en general, bajo la regla de la razón En la UE, existen lineamientos para las restricciones verticales revisados en el año 2010 las empresas con cuotas menores del 15% quedan excluidas (30% para algunas conductas) plazo máximo: 5 años existen restricciones especialmente graves, como el RPM, que invalida cualquier exención de la aplicación de la normativa en general la normativa europea en la materia es bastante compleja..

65 Metodología UE 1. Naturaleza del acuerdo 2. Posición de las partes 3. Posición de los competidores 4. Posición de los compradores del producto 5. Barreras a la entrada 6. Madurez del mercado (+ maduros + efectos negativos) 7. Nivel de comercio (bien intermedio o final) 8. Naturaleza del producto (producto más heterogéneo, menos costoso y carácter de compra única restricciones verticales efectos negativos) 9. Otros

66 Metodología UE: marca única Acuerdos cuya principal característica consiste en inducir al comprador a concentrar sus pedidos de un tipo de producto concreto en un único proveedor Incluye: imposición de compras mínimas, cláusulas de no competencia (compra mayor al 80% a un único proveedor), etc. Exonerada si: cuotas mercado < 30% + limitación menor a 5 años Riesgos: exclusión competidores potenciales, colusión entre proveedores, pérdida de competencia inter marca

67 Metodología UE: distribución exclusiva Proveedor acepta vender sus productos exclusivamente a un distribuidor para su reventa en un territorio determinado Exonerada si: cuotas mercado < 30% + limitación menor a 5 años + no acumula con otras restricciones Riesgos: exclusión competidores potenciales, colusión entre proveedores, pérdida de competencia intra marca

68 Metodología UE: asignación de cliente exclusivo Proveedor acuerda vender sus productos solamente a un distribuidor para la reventa a un grupo particular de clientes Exonerada si: cuotas mercado < 30% Eficiencias: si hay inversiones específicas Riesgos: exclusión competidores potenciales, colusión entre proveedores

69 Metodología UE: distribución selectiva Restringen, por una parte, el número de distribuidores autorizados, y, por otra, las posibilidades de reventa Diferencia con la distribución exclusiva: restricción del número de distribuidores autorizados depende de criterios de selección relacionados con la naturaleza de los productos Exonerada si: cuotas mercado < 30% Riesgos: exclusión competidores potenciales, colusión entre proveedores, pérdida de competencia intra marca

70 Metodología UE: franquicia Acuerdos que contienen licencias de derechos de propiedad intelectual relativos, en particular, a marcas o signos registrados y conocimientos técnicos para el uso y la distribución de bienes o servicios Exonerada si: cuotas mercado < 30% Importancia: transferencia de conocimientos técnicos

71 Metodología UE: suministro exclusivo Restricciones en las que el proveedor se ve obligado o inducido a vender los productos objeto del contrato única o principalmente a un comprador, en general o para un uso particular Exonerada si: cuotas mercado < 30% Riesgos: exclusión competidores potenciales

72 Metodología UE: pagos de acceso inicial Cánones fijos que los proveedores pagan a los distribuidores en el marco de una relación vertical al principio de un período, para obtener acceso a su red de distribución y remunerar servicios proporcionados a los proveedores por los minoristas Incluye: tasas por asignación de espacio, las llamadas tasas de mantenimiento, los pagos para tener acceso a las campañas de promoción de un distribuidor, etc. Exonerada si: cuotas mercado < 30% Riesgos: exclusión competidores potenciales, facilitar colusión

73 Metodología UE: vinculación Situaciones en las que se obliga a los clientes que compran un producto (el producto vinculante) a comprar también otro producto del fabricante (el producto vinculado) Exonerada si: cuotas mercado < 30% Riesgos: exclusión competidores potenciales en mercado vinculado, facilitar colusión

74 Metodología UE: RPM Acuerdos o prácticas concertadas cuyo objeto directo o indirecto es el establecimiento de un precio de reventa fijo o mínimo o un nivel de precio fijo o mínimo al que debe ajustarse el comprador, se tratan como restricciones especialmente graves No hay exoneración Riesgos: colusión (proveedores, distribuidores); reduce competencia entre productores o minoristas; eleva precios de distribuidores y margen de productor; excluye productores pequeños (al aumentar margen propio); reduce innovación en distribución