MARCO TEORICO. Según el autor del libro, Maketing 2.0. El Nuevo marketing en la web de las redes sociales:

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1 MARCO TEORICO Hoy en día gracias al internet la publicidad de boca en boca se ha convertido en una herramienta masiva de comunicación con capacidad de multiplicarse a alta velocidad recibiendo el nombre de MARKETING VIRAL. Este ha sido utilizado como un modelo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni a los medios masivos de comunicación. Como lo dice el autor de nueva era en la comunicación comercial audiovisual: El Marketing Viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marcas. (Del Pino, 2007 ) De esta manera la herramienta -dicho de una manera coloquial- es una recomendación hecha de una amigo a otro amigo acerca de un producto, servicio o marca que implica confianza y credibilidad, ese posible nuevo consumidor no basa la compra en lo que la marca le ofrece sino en la confianza depositada en la persona que referencia el mensaje. Según el autor del libro, Maketing 2.0. El Nuevo marketing en la web de las redes sociales: La finalidad de esta técnica es garantizar que los consumidores reciban la información, publicidad o contenido y lo compartan, 1

2 ofreciendo entretenimiento, comicidad y/o elementos audiovisuales atractivos. (Maqueira & S, 2015) En la actualidad los consumidores han creado una especie de rechazo ante el marketing tradicional, por esta razón se han ido implementando diferentes tácticas para conseguir crear un contexto en el cual se encarguen ellos mismos de propagar las ideas. Esto lo podemos ver en la definición que nos da el autor C. Del Pino: Esta práctica de comunicación comercial esta siendo ampliamente usada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales. (Del Pino, 2007 ) En esta imagen podemos observar, el mecanismo del nuevo boca en boca (Marketing viral) que esta sucediendo en base a una marca. En cuanto a la implementación del marketing viral en internet ha tenido un efecto favorable, pues es una herramienta que incentiva a los clientes o posibles clientes que trasmitan rápidamente un mensaje 2

3 comercial a otros y que mejor forma que usando las redes sociales las cuales han dado un vuelco a la manera de comunicarse. Cuando se vuelve Viral se crea un crecimiento exponencial del mensaje y es ahí cuando la publicidad de vuelve efectiva cumple con su objetivo. Así lo explican los autores de Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales: El Marketing Viral utiliza métodos tales como página web que permita al usuario enviar la información a terceros mediante un enlace; correo electrónico, siguiendo los parámetros ya mencionado; mediante dispositivos móviles o telefonía celular con el envío de un mensaje de texto o tecnología Bluetooth; redes sociales en donde se envía un mensaje,algunos miembros de la comunidad para que ellos la repliquen; ofrecer una bonificación o recomendaciones emitidas a los usuarios; el tradicional boca a boca que se apalanca en internet con el uso de páginas web donde los usuarios intercambian ideas o dejan comentarios (foros, chats o blogs). (Maqueira & S, 2015) Metáfora de la explotación masiva de las redes sociales utilizando el marketing viral 3

4 Cuando se piensa en el lanzamiento de un nuevo producto con el sistema de marketing viral, las campañas que se hacen con esta herramienta no se deben pensar ni crear para una única plataforma, sino que la idea general tiene que tener en cuenta la multidifusión que se va a hacer de esta, es decir, cada plataforma tiene que estar pensada detalladamente para cada medio, no es lo mismo hacer una campaña para internet, telefonía, redes sociales, entre otros; ya que cada una de estas cuentan con características especificas que se diferencian entre ellas, el lenguaje y las posibilidades creativas de internet no son las mismas para el contenido de la telefonía móvil. Por lo tanto la campaña pensada para que sea viral tiene que ser integral pues lo importante de esta es crear en el consumidor la intención de difusión. Según Del Word-of-mouth al marketing viral 2009: Las campañas de marketing viral se circunscriben al universo convergente de los medios. No se deben pensar para una única plataforma, sino que la multidifusión debe estar presente en la idea general. La posibilidad técnica de la convergencia entre medios (internet, telefonía, televisión) no implica la unificación en el lenguaje audiovisual sino que cada plataforma cuenta con características especificas diferenciadoras entre ellas La creatividad, por tanto, que siempre ha sido una de las claves de éxito en la publicidad, cuenta, dentro de las campañas virales, con una mayor relevancia. Lo importante no es crear un mensaje único asociado a un producto, sino crear argumentos que provoquen en 4

5 el consumidor intenciones de interacción, ya sea propaganda o contenido, ya se interactuando entre los diferentes medios (Guadalupe Aguada, 2009 ) ESTABLECIMIENTO DE LA MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Se habla de establecimiento de la marca en la mente del consumidor con esta herramienta, cuando se da la CREDIBILIDAD del consumidor. Esto no se genera por la marca sino por un conocido que recomienda algo. Se genera el establecimiento de la marca cuando el cliente relaciona esa publicidad viral con la marca y se dispone a viralizar ese mensaje por las redes sociales, internet, telefonía móvil, entre otros o de boca a boca convirtiéndose en ese conocido que recomienda e implanta el sentimiento de credibilidad en un nuevo cliente. Como dice Cyrot, Urdl & Garcia alvarez: Los lanzamientos más exitosos de innovaciones se apoyan, indefectiblemente, en un fuerte efecto de Marketing Viral que ayuda a: Generar rápida notoriedad del producto dentro del segmento objetivo, sin invertir enormes sumas en publicidad masiva. Enseñarles a los clientes objetivos a utilizar el nuevo producto o servicio. Fortalecer la percepción de que el primero en llegar a un nuevo mercado (ventaja competitiva). 5

6 Hoy los profesionales de marketing buscan la manera de contagiar a los consumidores con sus mensajes. (Cyrot, Urdl, & Garcia alvarez, 2004) Como es lógico, las marcas que implementan esta herramienta en las campañas tienen claro el beneficio que pueden obtener de esta, también saben que puede ser un arma de doble filo, es decir, el boca a boca positivo acerca de un producto o servicio tarda un tiempo en ser efectiva, pero también se tiene que tener en cuenta que las negativas se viralizan aún mas rápido. Por esta razón para que la influencia del marketing viral sea positiva e influya en la compra del producto se debe tener muy en cuenta la creatividad y la manera como esta compuesto el mensaje Por lo general son actores y actrices novatas, contratadas para que se acerquen a personas en bares de moda, tiendas de música o lugares turísticos y, como al descuido, deslicen en sus oídos mensajes comerciales. Lo más importante es que, por su actitud afable y atractiva, resulten creíbles. la tarea que realizan suele crear una cadena de influencia al exponer un producto o servicio a un puñado de generadores de tendencias, que a su vez influirán en muchas otras personas. (Kaikati & Kaikati, 2004) 6

7 Bibliografía 7

8 ! Guadalupe Aguada, G. G. (2009 ). Del Word- of- mouth al marketing viral. Comunicación y hombre, 13.! Maqueira, J., & S, B. (2015). Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales. Revista Cominicación, 208.! Del Pino, C. (2007 ). Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: El marketing viral (Vol. 1 ). Madrid : Pensar la Publicidad.! Cyrot, J., Urdl, C., & Garcia alvarez, A. (2004). Redes de trasmisión. Revista Gestion, 6.! Kaikati, A., & Kaikati, J. (2004). La corriente del marketing encubierto. Revista Gestion, 8. 8

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