VOLVER A CRECER Los retos en la era Post-Crisis. Christian Miñarro, Shopper&Modelling Director

Transcripción

1 VOLVER A CRECER Los retos en la era Post-Crisis Christian Miñarro, Shopper&Modelling Director

2 1. La herencia 2. Retos de la nueva era 3. Cómo crecer

3 1. La herencia 2. Retos de la nueva era 3. Cómo crecer

4 LA CRISIS SE TRADUCE EN 4 CAMBIOS FUNDAMENTALES Menos gente Más casa Vuelta al hogar 27% Tasa de Paro ( T1/13) +4% Consumo en Casa Más control de la compra Más Downtrading 54% Preparo una lista de compra* 37% Sigo un estricto presupuesto** Downtrading 98% Hogares declaran ahorrar les impacte o no la crisis

5 1. LA EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN CONDICIONA LA DEMANDA Evolución promedio Población FMCG (volumen) Alemania - 0,4% - 0,9% Italia 0,2% 0,4% Francia 0,5% 0,4% Reino Unido 0,8% 1,0% España * 1,1% 1,3% *

6 2- EL BALANCE IN-OUT HOME ES LA PRIMERA REACCIÓN DEL CONSUMIDOR A LAS NOTICIAS MACROECONÓMICAS Evolución ingestas dentro del hogar Índice de confianza del consumidor % de consumidores que han modificado su comportamiento en la crisis y su intención de mantenerlo o no en el futuro 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Hago menos comidas o cenas fuera de casa Intento controlar más mis gastos de ocio Voy a la peluqueria menos frecuentemente Cambiaré Mantendré ALIMENTACIÓN FUERA HOGAR %valor 0,0% -1,0% -1,3% -1,0% -1,8% -2,3% -2,0% -3,1% -3,0% -3,7% -4,0% -4,4% -4,0% -4,7% -5,3% -5,0% -6,0% -6,0% -6,6% -6,0% -7,2% -7,2% -7,6% -7,5% -7,2%-7,0% -7,0% -8,0% -9,0% -4,0% -4,4% -5,1% -5,8% -0,9% -3,0%-2,9% TAM P1/12 TAM P2/12 TAM P3/12 TAM P4/12 TAM P5/12 TAM P6/12 TAM P7/12 TAM P8/12 TAM P9/12 TAM P10/12 TAM P11/12 TAM P12/12 TAM P13/12 TAM P1/13 TAM P2/13 TAM P3/13 TAM P4/13 TAM P5/13 TAM P6/13 TAM P7/13 TAM P8/13 TAM P9/13 TAM P10/13 TAM P11/13 TAM P12/13 TAM P13/13

7 3. EL CONSUMIDOR CAMBIÓ EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA CON LA CRISIS 295 Frecuencia de compra (días) Total FMCG: Frescos, alimentacion, bebida, Perf., Drogueria, Baby, Petcare

8 LA PRESIÓN EN TIEMPO Y LA CONCENTRACIÓN DE OFERTA REDUCIRÁ LA FRECUENCIA DE COMPRA FMCG %Cuota valor 37,2 36,7 30,3 Me gusta emplear el menos tiempo posible cuando hago la compra 60,0 62,8 63,3 69, Especialista + Resto canales Mass market (H+S+D) 50,0 40,0 30,0 20,

9 4. EL FMCG SE DEVALUA PRE-CRISIS 2003 a 2007 Incremento de valor neto 16,8% Inflación 15,7% Up trading 1,1% CRISIS 2007 a 2013 Inc. Valor neto -1,4% Downtrading -12,9% Inflación 11,5%

10 4. EL FMCG SE DEVALUA LA MDD ES LA PRINCIPAL VÍA DE DOWNTRADING Desglose Downtrading % Cuota Valor MDD Total FMCG** Otros 30% Promociones, presión sobre precios en marcas, mix MDD 70% Cada punto share de ganancia MDD + trasvase de frescos = (-1%) Cada punto de fidelidad que gana la MDD reduce el mercado -1% Grupos de hogares según el peso de la MDD en la cesta de la compra de FMCG envasado < >75

11 1. La herencia 2. Retos de la nueva era 3. Cómo crecer

12 EN LA NUEVA ETAPA, EL CRECIMIENTO DEL FMCG PASA POR CAMBIAR EUROS POR KILOS Entorno Estancamiento demográfico Universo accionable Un consumidor más exigente Reducción de frecuencia compra Vuelta al fuera hogar Dinámica cial. basada en precio Reducción de inversión en marca Menos Demanda = Menos volumen Menos VA= Menos valor

13 EL CONSUMIDOR PIDE PRECIO 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% Cambiaré Mantendré 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Comparo más los precios Busco promociones

14 1. La herencia 2. Retos de la nueva era 3. Cómo crecer

15 LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS Si todos kilos de yogures vendidos fueran yogur natural, el mercado se reduciría - 40% 1,96 /Kg* ,92 /Kg* 6,66 /Kg* 2014 * inf = 1,72 /Kg +14% 15

16 LA INNOVACION HACE GRANDE EL MERCADO Crecimiento categorías Innovación Fabricante ALTA +8 SKU BAJA -8 SKU 3,7% 0,9% Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel

17 LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING Up-Down Trading COSMETICA FACIAL COSMETICA DECORATIVA PAN MOLDE FRESCO.T.PERFUMERIA E HIGIENE PRODUCTOS DE AFEITADO ENERGETICAS+ISOTON PRODUCTOS CAPILARES PROTECCION/HIGIENE FEM PASTAS ALIMENTICIAS PASTEL.BOLLER.IND. NATA LECHE LIQUIDA QUESO FRESCO (TRAD OTRAS LECHES PIZZAS REFRIGERADA CONSERVAS VEGETALES ACEITUNAS CERVEZAS SUCEDANEOS CHOCOLAT.A LA TAZA AGUAS BEBIDAS REFRESCANTE VINOS LEGUMBRES COCIDAS PATATA FR.&O.FRITOS ALCOHOLICAS ALTA GR ZUMOSNECTARMOSTO CHCOLATINAS&SNACKS ESPECIAS.ALI.Y BEB/P.F.N.P. HARINAS Y SEMOLAS GALLETAS(DULCE/SAL) TABLETAS CHOCOLATE PLATOS PREP.DESHID AZUCAR/EDULCORANTES DETERGENTES LAVAVAJILLAS CAFE TOSTADO Uptrading VINAGRE AZUCAR/EDULCORANTES CALDOS DETERGENTES LAVAVAJILLAS GINEBRA CAFE TOSTADO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 200 categorías FMCG

18 LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO Y UPTRADING Up-Down Trading COSMETICA FACIAL COSMETICA DECORATIVA PAN MOLDE FRESCO.T.PERFUMERIA E HIGIENE PRODUCTOS DE AFEITADO ENERGETICAS+ISOTON PRODUCTOS CAPILARES PROTECCION/HIGIENE FEM PASTAS ALIMENTICIAS PASTEL.BOLLER.IND. NATA LECHE LIQUIDA QUESO FRESCO (TRAD OTRAS LECHES PIZZAS REFRIGERADA CONSERVAS VEGETALES ACEITUNAS CERVEZAS SUCEDANEOS CHOCOLAT.A LA TAZA AGUAS BEBIDAS REFRESCANTE VINOS LEGUMBRES COCIDAS PATATA FR.&O.FRITOS ALCOHOLICAS ALTA GR ZUMOSNECTARMOSTO CHCOLATINAS&SNACKS ESPECIAS.ALI.Y BEB/P.F.N.P. HARINAS Y SEMOLAS GALLETAS(DULCE/SAL) TABLETAS CHOCOLATE PLATOS PREP.DESHID AZUCAR/EDULCORANTES DETERGENTES LAVAVAJILLAS CAFE TOSTADO -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Categorías según número de lanzamientos Menos activas -3,3% precio medio Uptrading VINAGRE AZUCAR/EDULCORANTES CALDOS DETERGENTES LAVAVAJILLAS GINEBRA CAFE TOSTADO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Más activas +0,3% precio medio 200 categorías FMCG

19 EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO Número de innovaciones en FMCG. Marca de Fabricante + Marca de Distribución Innovación Me too Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)

20 LOS FABRICANTES SE QUEDAN SOLOS INNOVANDO % Fabricante Distribuidor en 2013 Lanzamiento Me too Innovación = Distribuidor Fabricante Fuente: Radar de la Innovación. (datos de 2011 y 2010 recalculados)

21 EL 60% DE LAS INNOVACIONES EN MANOS DE 10 FABRICANTES TOP FABRICANTES MÁS INNOVADORES EN 2013 %Cuota por número de SKU s innovadores lanzados. TAM P12/ ,5 10,8 6,9 6,2 6,2 5,4 3,8 3,8 3,8 3,8 3,1 3,1 P&G Panrico Unilever Nestle Pepsico Danone Gallina Blanca Star Henkel Lindt &Sprüngli Mars Mercadona Lidl Fuente: Radar de la innovación, Kantar Worldpanel 21 Kantar Worldpanel

22 TRES POSIBLES CAUSAS Grado de Novedad de la innovación Apoyo en inversión Acceso a la innovación 22

23 CONCLUSIONES La nueva etapa post-crisis se va a caracterizar por un mercado sin aportes significativos de volumen, por lo que el crecimiento vendrá del valor añadido. La innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento en la era que comienza: Genera volumen y uptrading.