RESUMEN PALABRAS CLAVE

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1 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: UNA APLICACIÓN EN EL CONTEXTO DE ESTABLECIMIENTOS DE PRENDAS DE VESTIR JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE Universidad de Almería y Universidad de Gante RESUMEN En la actualidad, el marketing directo se ha convertido en una herramienta fundamental en una gran variedad de sectores, creciendo por encima de actividades de comunicación más tradicionales como la inversión publicitaria. En este trabajo, analizamos el impacto de las actividades de mailing directo sobre el comportamiento de elección del consumidor, en el contexto de establecimientos de distribución de prendas de vestir. Este análisis se desarrolla de forma diferenciada, distinguiendo entre mailing directo promocional y mailing directo relacional. Además, cada uno de estas actividades de mailing es considerada en dos momentos del tiempo diferentes (esfuerzos pasados y actuales), lo que nos va a permitir analizar tanto los efectos inmediatos como los diferidos. Por otra parte, incorporamos en el modelo el comportamiento de compra pasado del cliente. Como variable dependiente, utilizamos tanto una variable binaria (modelo de frecuencia de compra), como tres variables continuas referidas al comportamiento de compra (gasto total, nº de visitas y nº de productos adquiridos). Los resultados obtenidos nos permiten extraer conclusiones muy interesantes para la gestión empresarial y la optimización de esta herramienta de comunicación directa. PALABRAS CLAVE Mailing directo, comportamiento de compra, esfuerzos de marketing promocional, esfuerzos de marketing relacional

2 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE 1. Introducción El marketing directo está emergiendo como una herramienta de comunicación muy poderosa, lo que ha propiciado que sea una de las actividades de comunicación de la empresa que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años (Balasubramanian, 1998). Así, en Estados Unidos el gasto total de las empresas en actividades de marketing directo supuso en 2006, millones de $, traduciéndose en unos ingresos para las empresas de 1,85 billones de $. Esta cifra supone que un 10,3% del Producto Interior Bruto de EE.UU. corresponde directa o indirectamente al negocio generado por las actividades de marketing directo (ICEMD, 2007). En nuestro país, y según el último informe de Infoadex (2006), el marketing directo se configura como el líder indiscutible en inversión publicitaria, alcanzando los millones de en 2006, lo que supone superar la inversión publicitaria en televisión, que alcanzó millones. En particular, el mailing directo supuso durante 2006 más del 25% del total de inversión de las empresas en medios no convencionales (Infoadex, 2006). Así, durante el pasado año estas actividades recibieron una inversión de 1864,9 millones de euros frente a los 1776,1 millones recibidos en 2005, lo que supone un incremento del 5%. Dentro de este concepto se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo 1. Una de los aspectos que ha motivado el crecimiento del mailing directo es su capacidad para alcanzar directamente al público objetivo, obteniendo información relevante y, a partir de ella, construir relaciones duraderas (Rodríguez, 2003). Ello va a permitir a la empresa gestionar de una manera más eficiente la relación con sus clientes, dado el control eficaz que la empresa tiene de los resultados obtenidos con esta herramienta comunicativa. En este sentido, las actividades de marketing directo tienen un doble objetivo (Rodríguez, 2003:464): Crear la relación: el marketing directo en muchas ocasiones, trata de que su público objetivo responda directa e inmediatamente a la propuesta que la empresa le presenta. En el caso del mailing personalizado, esta respuesta suele consistir en la compra del producto ofertado o en el beneficio de algún tipo de oferta especial (p. e., cupón de descuento, rebaja en precio, etc.). Mantener y mejorar la relación: cada vez más, sin embargo, los programas de marketing directo se proponen establecer vínculos estables y duraderos con quienes se ha establecido ya un contacto inicial, aunque éste haya tenido lugar a través de otras vías comerciales. En este sentido, el mantenimiento de una relación provechosa y personalizada con el público objetivo es uno de los aspectos que mayor influencia tienen sobre el nivel de beneficios de la organización. Así, Gupta et al. (2004) calculan como un incremento del 1% en la tasa de retención de clientes suponía un aumento del 5% del valor económico de la empresa, mientras que, por el contrario, un incremento del 1% en el margen o una disminución del mismo porcentaje en los costes de adquisición, únicamente incrementaba el valor económico de la empresa en la misma tasa. Las actividades de comunicación de marketing en general, y de marketing directo en particular, son uno de los elementos que mayor influencia producen sobre el comportamiento de compra del consumidor (Blackwell et al., 2001). Sin embargo, los efectos de la comunicación directa de marketing sobre el comportamiento de compra del consumidor es un aspecto que ha llamado la atención de los investigadores de modo muy reciente (Prins y Verhoef, 2007). En este sentido, Leeflang y Wittink (2000) indican la necesidad de mayores trabajos que analicen cómo los programas de recompensa y las actividades de marketing directo influyen en el comportamiento de compra actual del consumidor. En particular, existen aspectos que requieren de una mayor investigación: 1) Por una parte, el comportamiento pasado es utilizado de forma frecuente como la variable que mejor explica el comportamiento futuro. No obstante, y si bien es cierto la capacidad predictiva que se le otorga al comportamiento pasado, las actividades de marketing tienen un efecto sobre el comportamiento del consumidor por sí mismos, es decir, no desaparecen por causa de la presencia del comportamiento pasado. En este sentido, los esfuerzos de marketing de una organización sólo serán efectivos si con capaces de alterar las decisiones que el 1 Lo que se denomina mailing con respuesta y publicidad directa 2

3 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... consumidor tome basándose en compras pasadas. Sin embargo, los trabajos que combinan esfuerzos de marketing y comportamiento pasado son más bien escasos. 2) Para cada tipo de esfuerzo de marketing se pueden analizar tanto los efectos inmediatos como los efectos diferidos. En este sentido, la mayor parte de los trabajos se concentran en el análisis de los efectos inmediatos (p. e., Lewis, 2004; Volle, 2001), mientras que otros se centran, únicamente, en los efectos diferidos (p. e., Pauwels et al., 2002). Sin embargo, estudios que traten de comparar los efectos inmediatos y diferidos no son frecuentes en la literatura (Jedidi et al., 1999). 3) Rust et al. (2004) sugieren que cuando se pretende desarrollar un modelo que analice el comportamiento futuro del consumidor, es necesario considerar múltiples aspectos de su comportamiento de compra. En este sentido, Bauer (1988) indica que la variable resultado en un modelo de predicción del comportamiento puede ser la respuesta actual o la cantidad de dinero gastada. Así, Prinzie y Van den Poel (2005) encuentran ocho trabajos en la literatura de marketing directo que únicamente incluyen en su modelo de análisis una respuesta binaria, trece que incorporan sólo algún tipo de respuesta continua (p.e., gasto total, beneficio neto, etc.), y tres que incorporan tanto una respuesta binaria como continua (p. e., Bult et al., 1997; Verhoef et al., 2002). Dado éste menor número de trabajos, es necesario profundizar en modelos que combinen una respuesta binaria con una respuesta continua, dada las implicaciones tan importantes que para la gestión empresarial (así como para los propios resultados académicos) puede tener el análisis diferenciado entre la respuesta primaria y secundaria del consumidor. 4) Finalmente, la investigación desarrollada hasta el momento se ha concentrado en el impacto de las actividades de marketing sobre las actitudes en relaciones, tanto en un contexto business to consumer (B2C) como en un contexto business to business (B2B), a nivel de marca o de establecimiento, y tanto a nivel de productos como de servicios (p. e., De Wulf et al., 2001). Sin embargo, todos estos trabajos han considerado la percepción que el consumidor tiene de las actividades de marketing desarrolladas por la empresa. Así, y como indican Rust et al. (2004), una de las líneas de investigación en comportamiento del consumidor en la que son necesarios un mayor número de trabajos es la relacionada con la respuesta del comportamiento del consumidor a las acciones de marketing. En este sentido, y si bien es cierto que existe un elevado número de trabajos en esta línea de investigación, los resultados contradictorios obtenidos ponen de manifiesto la necesidad de profundizar en el conocimiento de este aspecto. Este trabajo pretende aportar evidencias empíricas que contribuyan al conocimiento en esta línea de investigación. En particular, analizamos el impacto diferencial de las actividades de marketing directo promocionales vs. relacionales desarrolladas por una cadena minorista de prendas de vestir sobre el comportamiento de sus clientes, incluyendo en el modelo, además, el comportamiento de compra pasado del cliente. Las actividades de marketing directo promocional incluyen llamadas particulares a clientes, rebajas u ofertas especiales, mientras que las actividades de marketing directo relacional meramente informan a los clientes de los productos, sin ofrecerles abiertamente una oportunidad promocional. El presente trabajo contribuye a la literatura de marketing en varios aspectos: Combina en un mismo modelo los esfuerzos de marketing directo de la empresa y el comportamiento pasado de compra del cliente. Analiza de forma conjunta el efecto inmediato y diferido de las actividades de marketing directo sobre el comportamiento del consumidor. Para ello, considera las actividades directas de comunicación desarrolladas por la empresa, tanto en el momento actual como en el pasado. Considera de forma diferenciada, tanto las actividades de comunicación directa promocional, como las de carácter relacional. Este análisis es necesario, dado el diferente objetivo que ambos tipos de comunicación persiguen. 3

4 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE Analiza el comportamiento futuro del consumidor a través de variables discretas (frecuencia de compra), y variables continuas (gasto total, nº visitas y nº productos adquiridos), en el contexto de las relaciones distribuidor-cliente. Con este objetivo, utilizamos datos de panel de clientes de doce establecimientos de una cadena de prendas de vestir localizadas en la zona flamenca de Bélgica. El trabajo se encuentra organizado de la siguiente manera. La primera parte se dedica a establecer de forma breve el marco teórico de la investigación y a definir las hipótesis de trabajo. Una vez fijado dicho marco, se exponen los datos y la metodología empleada. Posteriormente, se muestran los resultados obtenidos en el análisis empírico para, finalmente y basándonos en dichos resultados, extraer las principales conclusiones y las implicaciones para la gestión empresarial. 2. Marco teórico A pesar de no ser una actividad reciente, no existe una clara definición (como tampoco una única clasificación 2 ) de marketing directo (Karson y Korgaonkar, 2001). Así, la Asociación de Marketing Directo, lo define como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios con objeto de conseguir una respuesta medible y/o en cualquier lugar. Estad definición ha sido ampliamente adoptada en la práctica (Nash, 2000; Stone y Jacobs, 2001), si bien no ha estado exenta de un gran número de críticas (p. e., Bauer y Miglautsch, 1992). Por este motivo, existen otras propuestas de definición de éste término, como p. e., las del Instituto de Marketing Directo del Reino Unido 3, que hace mayor énfasis en el papel que la gestión de datos juega en el marketing directo. Así, esta institución define el marketing directo como el almacenamiento, análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa de los consumidores a lo largo del tiempo (...) con la intención de desarrollar futuras estrategias de marketing que aseguren la lealtad a largo plazo del consumidor y el crecimiento continuado del negocio. Esta última definición trata de mostrar la sintonía del marketing directo con los planteamientos actuales del marketing relacional (Rodríguez, 2003). De todo ello, se deduce que el marketing directo reúne las siguientes características (de la Ballina, 1998): Es un sistema de marketing. No se trata meramente de un instrumento de publicitario, o de una técnica de venta a distancia. Se sirve de información sobre el mercado para identificar al público objetivo, generar deseo hacia el producto, estimular respuestas de compra, y distribuir y entregar los artículos requeridos Permite establecer un sistema de comunicación con el público objetivo. Se utilizan uno o varios medios de comunicación con la intención de crear y mantener una relación provechosa y personalizada con el público objetivo. Ofrece una retroalimentación medible. De este modo, la empresa puede conocer con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se había fijado. El crecimiento de las actividades de marketing directo durante la pasada década fue espectacular (Karson y Korgaonkar, 2001), lo que, en opinión de muchos autores como Rust y Oliver (1994), está llevando a un descenso drástico de las actividades publicitarias más tradicionales, así como de los medios masivos de comunicación. Muchos autores consideran que éste crecimiento de las actividades de marketing directo se va a mantener, debido a factores tales como la mejora de los sistemas y bases de datos de las empresas, la proliferación de marcas y productos, y la necesidad de medir y controlar el resultado de las actividades de comunicación desarrolladas por la empresa (Mitchell, 2003). Ha sido ésta importancia creciente del marketing directo como parte de las actividades de comunicación de la empresa, la que ha incrementado la preocupación en la literatura de marketing por esta herramienta de comunicación (Piersma y Jonker, 2004). 2 Véase Scovotii y Spiller (2006) para una revisión exhaustiva de este concepto 3 4

5 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... En este sentido, y de modo reciente, la literatura de marketing ha comenzado a analizar el efecto de las comunicaciones directas de marketing sobre el comportamiento del consumidor. Así, Verhoef (2003) muestra como la comunicación directa de marketing incrementa la cuota del cliente. Venkatesan y Kumar (2004) obtienen un efecto positivo de las actividades de marketing directo iniciales, si bien muestran un efecto negativo con la repetición prolongada de estas actividades. Verhoef et al. (2001) hallan, adicionalmente, el efecto positivo de las actividades de comunicación directa sobre el comportamiento de compra cruzado. Sin embargo y dado que, en muchos casos, la comunicación directa de marketing pretende obtener una respuesta directa y medible del cliente (p. e., la respuesta a una oferta promocional), mientras que en otros se realiza con el objetivo de mantener un vínculo estable y duradero con dichos clientes (Rodríguez, 2003), es necesario considerar de forma independiente el efecto de cada tipo de actividad de comunicación directa sobre el comportamiento del consumidor. No obstante, y a pesar de la importancia que tiene la comprensión del impacto diferencial de los esfuerzos de marketing promocionales y los relacionales sobre el comportamiento del consumidor, éste aspecto no ha sido profundamente analizado en la literatura de marketing (Mela et al., 1997). Dentro de las actividades directas de comunicación utilizadas por la empresa, el mailing directo es, sin lugar a dudas, el medio más empleado (Bult et al., 1997; Mitchell, 2003). Así, existen trabajos que han analizado el efecto positivo de las actividades de mailing directo promocional sobre el comportamiento del consumidor. Volle (2001), en el contexto de la distribución minorista, encontró un efecto positivo del mailing directo sobre el desarrollo de la cuota de cliente. Lewis (2004) halló, igualmente, un impacto positivo de los cupones electrónicos (e-coupons), en términos de incremento de la demanda con el distribuidor electrónico (e-tailer). Sin embargo, los hallazgos acerca de los efectos a largo plazo parecen ser más contradictorios. Así, en el sector de la alimentación, Pauwels et al. (2002) no encontró efectos a largo plazo para los esfuerzos promocionales de las organizaciones. Bell et al. (1999) mostraron un efecto de aprovisionamiento en el comportamiento del consumidor que, a su vez, provocaba un impacto negativo de las promociones desarrolladas en el pasado sobre el comportamiento actual de compra. Mulhern (1997) sugiere que, en la medida que un distribuidor se apoya más en las promociones del precio, éstas tienden a ser más efectivas. Sin embargo, dada su diferente naturaleza, los mailing directos de tipo promocional y relacional persiguen objetivos muy diferentes. Así, los primeros ofrecen una determinada rebaja al cliente, y buscan elecciones del consumidor basadas, únicamente, en el precio (Mulhern, 1997). No obstante, y dado que en muchos casos los mailings directos promocionales van referidos a períodos de rebaja, el aniversario del establecimiento o eventos similares, su objetivo principal es, en muchas ocasiones, el de generar tráfico, más que el de generar precios bajos. Por el contrario, en los esfuerzos relacionales el componente de experiencia es más importante. Así, en muchos casos se trata de revistas enviadas a los consumidores, en las que se presentan los productos nuevos de temporada, así como productos pasados. No incluyen ningún tipo de reducción del precio ni incitan a ningún otro tipo de acción por parte del cliente. Los mailings directos relacionales buscan, por tanto, la consolidación de una lealtad firma por parte del cliente (Kumar y Shah, 2004). Además, este tipo de esfuerzo de marketing suponen un apoyo a la imagen del establecimiento, y, por tanto, se espera que tengan un efecto importante sobre el comportamiento de lealtad del cliente (Mulhern, 1997). Por tanto, los mailings relacionales solo pretenden cuidar la relación entre la organización y el cliente. Como hemos comentado con anterioridad, en este trabajo utilizamos un modelo en el que consideramos, además del efecto de las actividades de comunicación directa, la influencia del comportamiento de compra pasado. Así, Gönül y Shi (1998) muestran cómo los esfuerzos de marketing influyen sobre el comportamiento del consumidor con independencia de que se considere o no la influencia que tiene el comportamiento pasado. En este sentido, en la literatura de marketing se sugiere que el efecto de las actividades de mailing directo son en realidad una proxy de los efectos del comportamiento pasado, dado que este tipo de comunicación suele destinarse a los consumidores que ya adquieren el producto y de los que se dispone de información. Desde un punto de vista estadístico, la combinación del comportamiento pasado con los esfuerzos de mailing directo (pasados 5

6 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE y actuales) en un único estudio nos va a permitir considerar los efectos propios de dicha herramienta, considerando, además, la influencia del comportamiento anterior del individuo sobre su comportamiento actual (Bolton y Lemon, 1999). A partir de los argumentos anteriores, podemos establecer las siguientes hipótesis de trabajo: Hipótesis 1. Las actividades de mailing directo de carácter promocional tienen un impacto inmediato positivo y un impacto diferido negativo sobre el comportamiento de compra, independiente del efecto del comportamiento pasado. Hipótesis 2. Las actividades de mailing directo de carácter relacional tienen un impacto positivo (inmediato y diferido) sobre el comportamiento de compra, independiente del efecto del comportamiento pasado. No obstante, y dado que las actividades de mailing directo promocional están diseñadas para incitar al consumidor a que reaccione de forma inmediata, mientras que los relacionales tienen como objetivo principal el generar un comportamiento de lealtad más firme y no buscan una respuesta de forma explícita, podemos pensar que el impacto de las actividades promocionales sobrepasa el impacto de las actividades relacionales en el corto plazo, en términos de magnitud. Sin embargo, en el largo plazo se espera encontrar el efecto contrario. Por lo tanto, establecemos las siguientes hipótesis: Hipótesis 3. El efecto positivo inmediato de las actividades de mailing directo promocional sobre el comportamiento de compra es más intenso (en términos cuantitativos) que el efecto positivo inmediato de las actividades relacionales. Hipótesis 4. El efecto positivo diferido de las actividades de mailing directo relacional sobre el comportamiento de compra es más intenso (en términos cuantitativos) que el impacto negativo diferido de las actividades promocionales. La figura 1 resume las hipótesis a contrastar en este trabajo: FIGURA 1 Marco teórico del modelo de esfuerzos de marketing directo Mailing personalizado promocional ( H 1, H 3, H 4 ) Maili ng personalizado relacional ( H 2, H 3, H 4 ) COMPORTAMIENTO FUTURO Frecuencia de compra Comportamiento de compra Comportamiento pasado ( H 1, H 2, H 3, H 4 ) 3. Metodología de la investigación 3.1. Contexto de la investigación Para contrastar las hipótesis definidas, utilizamos datos de panel obtenidos de una muestra de clientes de doce establecimientos pertenecientes a un grupo minorista de prendas de ropa localizado en Bélgica. El enfoque utilizado presenta múltiples ventajas: i. Se trata de un sector en el que la relación cliente-empresa no es contractual, lo que va suponer que la búsqueda de información previa a la compra, así como los niveles de compra por impulso van a ser muy diferentes de un consumidor a otro. Por el contrario, en el marco contractual la compra impulsiva prácticamente no existe y la búsqueda de información previa no afecta tanto a la relación cliente-empresa (Reinartz y Kumar, 2000); 6

7 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... ii. iii. Se trata de un sector poco utilizado en la literatura centrada en las relaciones cliente-empresa. Así, en el contexto de relaciones contractuales, sectores como la banca (p. e., Gremler y Gwinner, 2000) son habituales. Por otra parte, en el contexto de relaciones no contractuales, los sectores habituales son la alimentación (p. e., De Wulf et al., 2001) y el sector del automóvil (p. e., Mittal y Kamakura, 2001). Además, al limitar la investigación empírica a una cadena de tiendas de ropa 4 se excluye la posibilidad de introducir sesgos en el análisis (Mulhern 1997). En este sentido, la localización de todos los establecimientos utilizados y los comportamientos de lealtad relacionados se mantienen constantes, así como las estrategias de precio, los niveles de servicio, la imagen del establecimiento y la estrategia de marca. De hecho, todos los establecimientos que conforman este grupo de distribución textil se encuentran situadas en las afueras de ciudades de tamaño medio, todas ellas en la parte flamenca de Bélgica, poseen la misma marca, desarrollan la misma estrategia de precio y servicio, y además ofrecen las mismas facilidades para aparcar para el cliente; Se han utilizado datos de panel de compra durante los períodos anterior y posterior a la realización de la encuesta (febrero 2004), así como de los esfuerzos de mailing directo de los períodos anteriores y simultáneos. La figura 2 muestra la secuencia de recogida de la información. FIGURA 2 Secuencia temporal de recogida de la información 5 COMPORTAMIENTO PASADO ESFUERZOS DE MAILING PERSONALIZADO ANTERIORES Encuesta COMPORTAMIENTO POSTERIOR ESFUERZOS DE MAILING PERSONALIZADO SIMULTÁNEOS febrero 2002 enero 2004 febrero 2004 julio 2004 febrero Información de la base de datos: variables utilizadas La base de datos proporcionada por el distribuidor contiene datos de los esfuerzos de mailing directo promocional y relacional realizados entre febrero de 2002 y enero de 2004, así como entre febrero y julio de 2004, dirigidos a los clientes que durante febrero de 2004 han sido objeto de encuesta. Las variables relativas a las actividades directas de marketing han sido construidas a partir de la información detallada que el establecimiento ha proporcionado de dichas actividades. Así mismo, el distribuidor proporcionó la información de la primera compra de cada cliente (en función del uso de su tarjeta de lealtad del establecimiento), y un indicador dicotómico de la existencia de compras durante las diez temporadas anteriores Comportamiento de compra pasado: la variable utilizada para incluir el comportamiento de compra pasado del cliente ha sido el valor monetario (logaritmo 7 ) de las compras realizadas entre el período febrero 2002-enero 2004 por cada cliente. 2. Comportamiento posterior a la encuesta: La variable resultado de nuestro modelo es el comportamiento de la temporada posterior a la encuesta. En este sentido, hemos considerado: 4 El grupo de distribución cuenta con un total de 71 establecimientos 5 Durante febrero de 2004 se realizó una encuesta a los clientes, con objeto de combinar la información suministrada por el punto de venta, con otros aspectos relacionados con los clientes. No obstante, y a pesar de que en este trabajo presentamos, únicamente, los resultados relacionados con la información suministrada por el punto de venta, en muchos momentos hacemos mención a dicha encuesta, dado que es el período utilizado como referencia para diferenciar entre las actividades de mailing directo anteriores y simultáneas, y que, además, han sido los clientes encuestados aquellos de los que finalmente se ha analizado la información suministrada por el punto de venta. 6 El momento inicial de la relación cliente-empresa se sitúa en 1994, cuando el distribuidor comienza a distribuir tarjetas de lealtad 7 Con el objetivo de corregir el efecto de los atípicos sin tener que eliminar los casos que presentan un valor monetario extremo, hemos utilizado el logaritmo del valor monetario (véase Cohen et al., 2002) 7

8 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE 1) un modelo de frecuencia de compra, y 2) un modelo de respuesta de compra, con objeto de reflejar lo mejor posible la existencia de efectos diferentes de las variables analizadas sobre el resultado del cliente. Éste es otro de los aspectos novedosos de este trabajo, dado que si bien es frecuente la utilización de una respuesta binaria o de una respuesta continua (p. e., gasto total o beneficio neto), existen pocos trabajos que utilicen ambos tipos de respuesta (Prinzie y Van den Poel, 2005). Así, en el modelo de frecuencia la respuesta es medida a través de una variable dicotómica que indica si un cliente ha comprado (no) al menos una vez durante la temporada de verano de 2004 (febrero 2004-julio 2004). Por su parte, en el modelo de respuesta de compra hemos considerado tres variables que reflejan el comportamiento de compra del cliente en el período de referencia analizado (febrero 2004-julio 2004): i) el gasto total (logaritmo), ii) el número de visitas al establecimiento en las que el cliente ha realizado alguna compra, y iii) el número de prendas que el cliente ha adquirido. Todos estos indicadores reflejan las compras totales del cliente durante la temporada de verano de 2004 (febrero 2004-julio 2004). Si bien en trabajos anteriores que analizan la relación clienteempresa, se ha utilizado únicamente el gasto total del consumidor para reflejar su comportamiento de compra, en este trabajo hemos optado por mantener las tres variables, dado el valor de las correlaciones entre las mismas. Así, la correlación entre las variables resultado 8 pone de manifiesto que la variación que existe dentro de cada una de las medidas del comportamiento posterior a la encuesta es lo suficientemente importante como para llevar a conclusiones diferentes si se utilizan de forma separada. 3. Actividades de comunicación directa. Los datos relativos a las actividades de mailing directo proporcionados por el distribuidor consisten en 517 diferentes tipos de mailings. A partir del análisis de todos estas actividades, diferenciamos entre mailing directo promocional y relacional, calculando el número de mailings de ambos tipos recibidos por cada uno de los clientes en nuestra base de datos. Los mailings directos promocionales considerados en nuestro trabajo cumplen los requisitos detallados por Volle (2001) para ser considerados una promoción del establecimientos, dado que: i) anuncian reducciones reales del precio para un conjunto de productos, y ii) son comunicadas a través de un medio externo (mailing directo personalizado). Las actividades de comunicación directa promocionales incluyen llamadas particulares a clientes, rebajas u ofertas especiales. Por otra parte, las actividades relacionales se refieren a pequeñas revistas que se envían al cliente y que tienen como único objetivo informar, pero no incluyen ningún tipo de rebaja u oferta 9. Tanto los mailings directos pasados como los simultáneos son considerados. Por tanto, en nuestro modelo vamos a considerar el tipo de actividad de comunicación directa (promocional vs. relacional), el momento de realización de la misma (pasado vs. actual), y su frecuencia (número de mailings). El período de referencia para el análisis de los esfuerzos de mailing directo es febrero de 2004 (fecha de realización de la encuesta). Así, calculamos el número mailings directos de ambos tipos recibidos tanto con anterioridad (febrero 2002-enero 2004) como con posterioridad al momento de realización de dicha encuesta (febrero 2004-julio 2004). De este modo, contamos con una estimación de las actividades de mailing directo promocional/relacional tanto pasadas como simultáneas a la realización de la encuesta. La tabla 1 resume las características del conjunto de datos utilizados, así como las variables utilizadas y la medición de las mismas. 8 El valor de las correlaciones entre las tres variables es: 0,85 (gasto total-nº visitas), 0,35 (gasto total-nº tipos de producto) y 0,51 (nº visitas-nº tipos de producto), todas ellas significativas (p<0,001) 9 En el anexo de este trabajo podemos observar un ejemplo de ambos tipos de esfuerzos de marketing 8

9 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... TABLA 1 Descripción de la base de datos y de las variables analizadas Datos utilizados Datos de panel + Datos de cuestionario Categoría de producto Prendas de vestir Tipo de establecimiento 12 Establecimientos de una cadena de prendas de vestir (con un total de 71 establecimientos) Ámbito geográfico Zona flamenca de Bélgica Período de análisis de los datos Febrero 2002 julio 2004 Perfil de los consumidores Individuos/hogares que pagan sus compras con la tarjeta del establecimiento Tamaño de la base de datos 634 clientes, de los que se dispone de información acerca de su comportamiento de compra en el período analizado y que fueron los que, además, respondieron a la encuesta realizada Variables utilizadas COMPORTAMIENTO DE COMPRA PASADO COMPORTAMIENTO FUTURO ACTIVIDADES DE MAILING DIRECTO FRECUENCIA DE COMPRA COMPORTAMIENTO DE COMPRA Valor monetario Gasto total (logaritmo) ( ) por cliente durante el período febrero enero 2004 Promocionales Relacionales Decisión de compra Nº de mailings directos promocionales recibidos por cada cliente: 1) entre febrero de 2002 y enero de 2004 (pasados) 2) entre febrero de 2004 y julio de 2004 (actuales) Nº de mailings directos relacionales recibidos por cada cliente: 1) entre febrero de 2002 y enero de 2004 (pasados) 2) entre febrero de 2004 y julio de 2004 (actuales) Variable dummy que indica si un cliente ha comprado, al menos en una ocasión, durante la temporada de verano de 2004 (febrero julio 2004) Gasto total Gasto total (logaritmo) ( ) por cliente durante el período febrero julio 2004 Número de visitas Número de prendas adquiridas Número de visitas por cliente durante el período febrero julio 2004 Número de prendas adquiridas por cliente durante el período febrero julio Modelos empleados Con objeto de contrastar las hipótesis de trabajo planteadas, utilizamos un modelo de regresión logística para analizar el impacto de las actividades de mailing directo y el comportamiento pasado de compra sobre la frecuencia de compra del cliente, y tres modelos de regresión lineal para contrastar el efecto sobre el comportamiento de compra (gasto total, nº de visitas realizadas y nº de productos adquiridos). Para permitir la comparación entre los coeficientes de cada variable, éstas han sido centradas con respecto a su media. 4. Resultados 4.1. Modelo de frecuencia de compra Los resultados del modelo de regresión logística se muestran en la tabla 2. TABLA 2 Coeficientes (estandarizados) del modelo de regresión logística de frecuencia de compra Predictores Coeficientes estandarizados Esfuerzos promocionales pasados -0,2526 *** Esfuerzos relacionales pasados 0,2921 *** Esfuerzos promocionales actuales 3,1738 * Esfuerzos relacionales actuales 3,796 * Valor monetario (comportamiento pasado) 0,3099 *** R 2 (Nagelkerke) 0,823 * * p<0,001 ** p<0,01 *** p<0,05 Dado el valor del coeficiente R 2 de Nagelkerke (0,8230), podemos indicar que los antecedentes introducidos en la regresión logística para el modelo de frecuencia de compra recogen una parte 9

10 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE significativa de la variación en la variable dependiente. Los coeficientes obtenidos ponen de manifiesto el impacto positivo de los esfuerzos de marketing relacionales actuales, siendo, además, el coeficiente mayor de todos (3,7960; p<0,001). Los esfuerzos de marketing promocionales actuales presentan también un efecto positivo y significativo (3,1738; p<0,001), si bien algo menor. A continuación, nos encontramos con un efecto positivo del comportamiento de compra pasado (valor monetario [0,3099; p<0,05]), un efecto diferido positivo de los esfuerzos de mailing directo relacional (0,2921; p<0,05) y, finalmente, con un impacto diferido negativo de las actividades de mailing directo promocional. Por tanto, y en lo relativo al modelo de frecuencia de compra, tanto las hipótesis 1 como la 2 pueden ser aceptadas. Esto indica que los esfuerzos de mailing directo tienen un impacto significativo sobre el comportamiento del consumidor, a pesar de combinarse en un mismo modelo con el comportamiento pasado. Es decir, si bien es cierto que los esfuerzos de mailing directo comparten variabilidad con el comportamiento pasado (representado por el efecto positivo del valor monetario pasado), tienen su variabilidad propia y su efecto independiente sobre el comportamiento futuro del cliente. La hipótesis 3, sin embargo, no es confirmada, dado que los efectos inmediatos de las actividades de mailing directo relacional son más importantes (en magnitud) que los efectos inmediatos de las actividades promocionales. La hipótesis 4 sí es confirmada, dado que la magnitud de los efectos diferidos de las actividades pasadas de mailing directo promocional desarrolladas por el distribuidor son más pequeños que los efectos diferidos de las actividades relacionales. Por lo tanto, el signo negativo de las actividades pasadas de mailing directo promocional confirman el aprovisionamiento del consumidor como respuesta a promociones pasadas dentro del modelo de frecuencia de compra Modelos de respuesta La tabla 3 muestra los coeficientes relativos a las regresiones lineales desarrolladas para contrastar el efecto sobre el comportamiento de compra del consumidor. TABLA 3 Coeficientes (estandarizados) de los modelos de regresión lineal de comportamiento de compra Predictores Gasto total Número de visitas Número de prendas adquiridas Esfuerzos promocionales pasados n.s. n.s. n.s. Esfuerzos relacionales pasados 0,160 ** n.s. n.s. Esfuerzos promocionales actuales 0,243 * 0,316 * 0,230 * Esfuerzos relacionales actuales 0,230 * 0,193 * 0,147 *** Valor monetario 0,275 * 0,340 * 0,279 * R 2 ajust. 0,379 * 0,393 * 0,193 * F 47,103 49,566 19,090 * p<0,001 ** p<0,01 *** p<0,05 (n.s.-no significativo) Al igual que para el modelo de frecuencia de compra, los resultados obtenidos en los modelos estimados ponen de manifiesto cómo los esfuerzos de marketing de la empresa combinados con el comportamiento pasado, permiten predecir el comportamiento de compra del consumidor. No obstante, predicen mucho mejor el gasto total y el número de visitas al establecimiento que el tipo de productos adquiridos. Así, los coeficientes individualmente considerados muestran que el comportamiento pasado tiene una mayor influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor (para las tres variables consideradas) que las actividades de mailing directo desarrolladas por la empresa, bien sean relacionales o promocionales. En relación a dichas actividades de mailing directo, hay que indicar el efecto significativo de las actividades actuales sobre el nivel de gasto total del cliente. Por el contrario, el efecto diferido de las actividades promocionales no es significativo, mientras que el efecto diferido de las actividades relacionales sí es significativo y positivo. En relación al número de visitas y al número de prendas adquiridas, sin embargo, el efecto del comportamiento de compra pasado es seguido muy de cerca por los efectos directos de las actividades de mailing directo promocional, mientras que las actividades relacionales presentan un efecto comparativamente bajo sobre dicha variable. En el caso del número 10

11 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... de visitas y el número de prendas adquiridas, no existen efectos diferidos ni para las actividades promocionales ni para las relacionales. Por tanto, podemos aceptar la hipótesis 1 parcialmente en los modelos de comportamiento de compra, en la medida en que no existe un impacto de las actividades promocionales pasadas, pero los tres indicadores restantes afectan al comportamiento de compra en el sentido previsto. La hipótesis 2 es aceptada en el modelo de gasto total, y parcialmente aceptada en los dos modelos restantes, en la medida en que los esfuerzos relacionales pasados son significativos en aquél, mientras que el impacto de los esfuerzos relacionales actuales son significativos en los tres modelos estimados. La hipótesis 3 es totalmente confirmada por los resultados, en la medida que los esfuerzos relacionales actuales tienen un impacto mucho mayor que los esfuerzos actuales promocionales. Por último, la hipótesis 4 no puede ser aceptada ni en el modelo de número de visitas ni en el modelo de número de productos adquiridos, mientras que sí es confirmada en el modelo de gasto total. De hecho, en este modelo el efecto de los esfuerzos relacionales pasados sobrepasa el de los esfuerzos promocionales pasados. Los resultados diferentes obtenidos en cada uno de los tres modelos de comportamiento analizados, confirman la importancia que tiene considerar las variables resultado en modelos diferenciados, tal y como sugieren múltiples autores (Bauer, 1988; Rust et al., 2004; Buckinx y Van den Poel, 2005). Por tanto, globalmente, tanto el modelo de frecuencia de compra como el modelo de respuesta del consumidor confirman parcialmente nuestras expectativas. La tabla 4 muestra un resumen de las hipótesis aceptadas y rechazadas tanto para el modelo de frecuencia de compra como para los modelos de respuesta del consumidor. TABLA 4 Resumen de las hipótesis y de los resultados obtenidos en el análisis empírico Hipótesis H1. Los esfuerzos de mailing directo promocional tienen un efecto inmediato positivo y un efecto diferido negativo sobre el comportamiento, independiente del efecto del comportamiento pasado H2. Los esfuerzos de mailing directo relacionales tienen un efecto positivo tanto inmediato como diferido sobre el comportamiento, independiente del efecto del comportamiento pasado H3. El efecto positivo inmediato de las actividades de mailing directo promocional es más importante (en magnitud) que el efecto positivo inmediato de las actividades relacionales H4. El efecto positivo diferido que tienen las actividades de mailing directo relacional sobre el comportamiento es más importante (en magnitud) que el efecto positivo de las actividades promocionales Modelo de frecuencia de compra Sí Sí No No Confirmación? Modelo de comportamiento de compra Parcialmente Parcialmente Sí Parcialmente 5. Conclusiones e implicaciones para la gestión empresarial El impacto de las actividades de marketing directo tales como el mailing, los cupones-descuento y otras ofertas impresas ha comenzado recientemente a preocupar a los investigadores de marketing (p. e., Lane y Russell, 2000; Lee, 2004; Maynard y Taylor, 1996; Milne et al., 1996). Sin embargo, en la literatura aún existe una escasez de trabajos que profundicen en el análisis de los efectos de estas actividades de comunicación directa. En particular, el desarrollo de modelos que permitan predecir la reacción del cliente ante éstos estímulos de marketing directo en los que se incluya, además, su comportamiento de compra pasado es uno de los aspectos que necesita ser investigado en mayor profundidad (Roberts y Berger, 1999). En este sentido, este trabajo contribuye a la literatura de marketing en varios aspectos: Mediante el desarrollo de un modelo que considera de forma conjunta los esfuerzos de mailing directo de la empresa y el comportamiento pasado de compra del cliente. 11

12 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE Analizando tanto el efecto inmediato como el efecto diferido de las actividades de mailing directo sobre el comportamiento del consumidor. Diferenciando el efecto (inmediato y diferido) de las actividades de mailing directo sobre el comportamiento del consumidor, en función del objetivo (relacional vs. promocional) que persiguen. Analizando el impacto de las actividades de mailing directo y el comportamiento pasado: i) sobre la decisión de compra del cliente, y ii) sobre su comportamiento de compra, diferenciando en éste último, el gasto total que realiza, el número de visitas al establecimiento, y el número de productos que va a adquirir. Los resultados obtenidos confirman la idea de que las actividades de marketing directo producen resultados, incluso cuando sus efectos son estimados considerando el comportamiento de compra pasado. En términos generales, podemos indicar que los esfuerzos de marketing directo influyen en la decisión del consumidor de comprar, alterando su comportamiento. Contrario a la creencia general, el comportamiento pasado no es la mejor variable explicativa de la frecuencia de compra del consumidor (Kumar et al., 2003). En este sentido, los resultados obtenidos confirman la opinión expresada por Gönül y Shi (1998), al indicar que los estímulos de marketing tienen un efecto propio e independiente del efecto de las compras pasadas. De hecho, el modelo de frecuencia de compra refleja un efecto positivo inmediato de ambos tipos de actividad de mailing directo (promocional vs. relacional), así como el efecto positivo diferido esperado de las actividades relacionales y el efecto negativo (consecuencia del efecto aprovisionamiento ) de las actividades pasadas promocionales. En este sentido, los resultados obtenidos suponen una ampliación a un nuevo contexto de las conclusiones extraídas por Lewis (2004) o Volle (2001). Así, estos autores muestran el efecto positivo inmediato de las actividades promocionales de marketing sobre el comportamiento del consumidor. Nuestros resultados ponen de manifiesto éste aspecto para las actividades de mailing directo promocional, obteniendo, además, un efecto diferido negativo. Igualmente, los resultados obtenidos extienden el efecto inmediato y diferido de las actividades relacionales de marketing obtenido por Jedidi et al. (1999), al contexto de los esfuerzos de mailing directo. Sin embargo, más allá de la propia decisión de compra, las actividades de mailing directo juegan un papel diferente en el comportamiento de los compradores. De hecho, cualquiera que sea el comportamiento de compra bajo estudio, la influencia del comportamiento pasado es lo más importante, seguido muy de cerca por las actividades de comunicación promocionales. Contrario a los resultados obtenidos en el modelo de frecuencia de compra, esta conclusión está en la línea expresada por Kumar et al. (2003). Así, los mejores resultados serán obtenidos utilizando esfuerzos de tipo promocional, dado que, si bien en términos de cantidad de dinero gastada por el consumidor, los esfuerzos relacionales alcanzan un resultado inmediato similar, y resultan provechosos también en el largo plazo, en términos de número de visitas al establecimiento y de número de artículos comprados, los efectos inmediatos de los esfuerzos relacionales son notablemente menores, siendo los efectos diferidos inexistentes. De hecho, el aspecto del comportamiento de compra en el que es más difícil influir es el número de productos adquiridos. Parece claro, por tanto, que son otros aspectos diferentes a los analizados en este trabajo los que influyen en esta dimensión del comportamiento de compra. En este sentido, los resultados confirman que los esfuerzos relacionales de apoyo a la imagen desarrollados por el establecimiento tienen una influencia reducida en el comportamiento de compra del cliente, siendo mucho más importantes los esfuerzos de tipo promocional. Estas actividades de mailing directo promocional no provocan un comportamiento de almacenamiento por parte del cliente, tal y como sí hemos encontrado en el modelo de decisión de compra. Por otra parte, el impacto relativo de las actividades de mailing directo analizadas parecen contradecir las hipótesis del modelo de congruencia de beneficios (Chandon et al., 2000), que establece que el valor que para una marca tienen las actividades promocionales está relacionado con el valor/beneficio que tienen para el consumidor. Así, y considerando el hecho de que el distribuidor en nuestro trabajo 12

13 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... tiene una marca con baja notoriedad y el producto es hedónico 10, podríamos esperar que nuestro contexto proporcionara una pequeña ventaja de las actividades de mailing directo promocional (que se centran en los beneficios utilitarios) sobre las actividades relacionales (centradas en beneficios hedónicos). La diferencia en el impacto debería ser casi imperceptible. De hecho, los resultados muestran que la diferencia en el impacto inmediato de ambos tipos de actividades de correo directo es muy pequeña. Sin embargo, los esfuerzos relacionales sobrepasan ligeramente los esfuerzos promocionales. Este resultado contradice, por tanto, dicho modelo de congruencia de beneficios, lo que puede venir motivado por dos razones: i) el modelo defendido por Chandon et al. (2000), es sólo aplicable a marcas con elevado valor y notoriedad, ii) el modelo no es generalizable a sectores como el analizado en este trabajo (sector textil), a la espera de un mayor número de investigaciones. Los responsables de marketing deben ser conscientes de que las actividades de mailing directo tienen un efecto tanto a corto como a largo plazo. Este aspecto debe ser tenido en cuenta en la determinación del papel que las actividades de marketing directo van a jugar en la estrategia de comunicación de la empresa. El efecto de estas actividades de comunicación directa va a depender, además, del objetivo estratégico con el que la empresa ha desarrollado dicha herramienta. En este sentido, si lo que se pretende es incrementar de forma inmediata la frecuencia con la que el cliente visita un establecimiento, tanto las actividades promocionales como las relacionales son efectivas. Si se pretende incrementar esa frecuencia en un período más dilatado de tiempo, las actividades relacionales son las adecuadas, dado que, incluso, los estímulos promocionales pueden provocar el efecto contrario. Sin embargo, si lo que se pretende no es tanto incrementar la frecuencia como alterar el comportamiento de compra en sí, lo más adecuado es la utilización de estímulos promocionales, dado que son los que una mayor influencia tienen, tanto a corto como a largo plazo. Por todo ello, en el diseño óptimo del mix de comunicación directa, la consideración de la naturaleza promocional o relacional de la actividad a desarrollar juega un papel fundamental, además de la consideración del horizonte temporal en el que quieren lograrse los objetivos. 6. Limitaciones y futuras líneas de investigación Los resultados presentados aquí están, obviamente, limitados al contexto analizado. Dado que la mayoría de los resultados obtenidos confirman los resultados de trabajos previos, es de esperar que al desarrollar esta investigación en contextos diferentes se puedan obtener comparaciones muy interesantes. En este sentido, otras réplicas de este trabajo combinando las actividades de mailing directo con el comportamiento pasado son necesarias para confirmar nuestros hallazgos de que el comportamiento pasado no es lo que mejor explica, necesariamente, el comportamiento futuro. No obstante, el contexto específico de la distribución textil utilizado puede ser significativo en muchos aspectos. Por tanto, la aplicación de este enfoque a otro contexto en el que la estrategia de marketing esté más centrada en la utilización de comunicaciones masivas, puede ser otra oportunidad para futuras investigaciones, si bien la recogida de datos para una investigación empírica a nivel de cliente probablemente requerirá un enfoque basado en medidas más cuestionables que los datos comportamentales, acerca del impacto real de las comunicaciones masivas sobre el consumidor. Si es posible desarrollarlo, dicho estudio llevaría a obtener conclusiones adicionales acerca de los mecanismos de impacto de las comunicaciones personalizadas vs. masivas. El carácter personalizado de las comunicaciones below the line puede incrementar el poder del medio para alterar el comportamiento del consumidor, mientras que el carácter no personalizado de la comunicación above the line puede resultar en una mayor influencia del comportamiento pasado. Como éste es siempre un argumento para investigar las comunicaciones below the line, esta futura investigación permitiría obtener resultados que no han sido analizados hasta el momento. 10 Entre los encuestados, se midió la puntuación del distribuidor analizado y un competidor (generalmente considerado como que ofrece productos de elevada calidad en la industria textil) en tres aspectos: 1) precios bajos; 2) calidad de las prendas, y 3) prendas con estilo (a la moda). El distribuidor utilizado en este trabajo sobrepasaba, claramente, a su competidor en relación al nivel de precios, mientras que éste era percibido como que ofrecía prendas de mayor calidad y más a la moda. Por lo tanto, se puede confirmar la idea de que el distribuidor utilizado en este trabajo posee un valor de marca reducido. 13

14 JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MARIEH HÉLÈNE DE CANNIÈRE Por otra parte, y dado que la diferenciación en precio del distribuidor utilizado es indiscutible, creemos que sería útil desarrollar trabajos que analicen el modelo de congruencia de beneficios en el marco de productos utilitarios y hedónicos diferentes fuera del análisis de la cesta de la compra alimenticia tradicional. Además, si bien la utilización del valor monetario como indicador del comportamiento pasado, ha sido habitualmente utilizado en la literatura en aquellos trabajos que analizan problemas de respuesta del consumidor (Van den Poel, 2003), sería adecuado utilizar, simultáneamente, otros indicadores del comportamiento pasado del cliente (p. e., la frecuencia de visitas del cliente, o el momento de la última visita). En este sentido, en futuras investigaciones pretendemos utilizar de forma simultánea todas estas medidas. Finalmente, y dado que en este trabajo hemos utilizado el período de compra inmediatamente posterior a la encuesta, no podemos analizar el impacto del comportamiento pasado y las actitudes generales del consumidor durante todo el tiempo que dure su relación con el distribuidor. Por ello, un enfoque más complejo de los efectos diferidos de las actividades de mailing directo, en el que el efecto acumulado de ambos tipos de actividad (promocional y relacional) pudiera ser planteado dentro de un período más largo de tiempo, combinándolo, además, con características del consumidor, podría proporcionar hallazgos importantes sobre los efectos independientes de las actividades de comunicación directa de marketing utilizadas. Referencias bibliográficas BALASUBRAMANIAN, S. (1998). Mail versus mall: a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers, Marketing Science, Vol. 17, nº 3, pp BAUER, C. (1988). A direct mail customer purchase model, Journal of Direct Marketing, Vol. 2, nº 3, pgs BAUER, C. Y MIGLAUTSCH, J. (1992). A conceptual definition of direct marketing, Journal of Direct Marketing, Vol. 6, nº Spring, pgs BELL, D., CHIANG, J. Y PADMANABHAN, V. (1999). The decomposition of promotional response: an empirical generalization, Marketing Science, Vol. 18, nº 4, pgs BLACKWELL, R., MINIARD, P. Y ENGEL, J. (2001). Consumer behavior, Fort Worth: Harcourt College Publishers. BOLTON, R. Y LEMON, K. (1999). A dynamic model of customers usage of services: usage as an antecedent and consequence of satisfaction, Journal of Marketing Research, Vol. 36, nº 2, pgs BUCKINX, W. Y VAN DEN POEL, D. (2005). Customer base analysis: partial defection of behaviourally loyal clients in a noncontractual FMCG retail setting, European Journal of Operational Research, Vol. 164, pgs BULT, J.R., VAN DER SCHEER, H. Y WANSBEEK, T. (1997). Interaction between target and mailing characteristics in direct marketing with an application to health care fund raising, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, pgs CHANDON, P., WANSINK, B. Y LAURENT, G.(2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64, nº October, pgs COHEN, J., COHEN, P., WEST, S. Y AIKEN, L. (2002). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioural sciences, 3 rd ed. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. DE LA BALLINA, J. (1998). El marketing directo, en Rodríguez del Bosque, I. y de la Ballina, J. (eds.), Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2ª ed. Civitas, Madrid, pgs DE WULF, K., ODEKERKEN-SCHRÖDER, G. Y IACOBUCCI, D. (2001). Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration, Journal of Marketing, Vol. 65, pgs ICEMD (2007). Instituto de marketing directo y comercio electrónico INFOADEX (2006). Un buen año para la publicidad en los medios, Informe Infoadex GÖNÜL, F. Y SHI, M. (1998). Optimal mailing for catalogs: a new methodology using estimable structural dynamic programming models, Management Science, Vol. 44, nº 9, pgs GREMLER, D.Y GWINNER, K.(2000). Customer-employee rapport in service relationships, Journal of Service Research, Vol. 3, nº 1, pgs GUPTA, S., LEHMANN, D. Y STUART, J. (2004). Vauling customers, Journal of Marketing Research, Vol. 41, nº February, pgs JEDIDI, K., MELA, C. Y GUPTA, S. (1999). Managing advertising and promotion for long-run profitability, Marketing Science, Vol. 18, nº 1, pgs KARSON, E. Y KORGAONKAR, P. (2001). The broadened concept of direct marketing advertising, Marketing Management Journal, Vol. 11, nº 1, pg KUMAR, V. Y SHAH, D. (2004). Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21 st century, Journal of Retailing, Vol. 80, pgs KUMAR, V., BOHLING, T. Y LADDA, R. (2003). Antecedents and consequences of relationship intention: implications for transaction and relationship marketing, Industrial Marketing Management, Vol. 32, pgs LANE, R., Y RUSSELL, J. (2000). Advertising: a framework, NJ: Prentice Hall. 14

15 IMPACTO PROMOCIONAL VS. RELACIONAL DEL MAILING DIRECTO EN EL COMPORTAMIENTO DE... LEE, M. (2004). Attitudes towards direct marketing, privacy, environment and trust: Taiwan vs. U.S., International Journal of Commerce & Management, Vol. 14, nº 1, pgs LEEFLANG, P. Y WITTINK, D. (2000). Building models for marketing decisions: past, present and future, International Journal of Research in Marketing, Vol. 17, pgs LEWIS, M. (2004). The influence of loyalty programs and short-term promotions on customer retention, Journal of Marketing Research, Vol. 41, nº August, pgs MAYNARD, M. Y TAYLOR, CH. (1996). A comparative analysis of Japanese and U.S. attitudes toward direct marketing, Journal of Direct Marketing, Vol. 10, nº 1, pgs MELA, C., GUPTA, S. Y LEHMANN, D. (1997). The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice, Journal of Marketing Research, Vol. 34, nº May, pgs MILNE, G., BECKMAN, J. Y TAUBMAN, M. (1996). Consumer attitudes toward privacy and direct marketing in Argentina, Journal of Direct Marketing, Vol. 10, nº 1, pgs MITCHELL, SH. (2003). The new age of direct marketing, Journal of Database Marketing, Vol. 10, nº 3, pgs MITTAL, V. Y KAMAKURA,W. (2001). Satisfaction, repurchase intent and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics, Journal of Marketing Research, Vol. 38, nº 1, pgs MULHERN, F. (1997). Retail marketing: from distribution to integration, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, pgs NASH, E. (2000). Direct marketing strategy: planning, execution, 4 th ed., McGraw Hill, New York. PAUWELS, K., HANSSENS, D. Y SIDDARTH, S. (2002). The long term effects of price promotions on category incidence, brand choice and purchase quantity, Journal of Marketing Research, Vol. 39, nº November, pgs PIERSMA,N.Y JONKER, J-J. (2004). Determining the optimal direct mailing frequency, European Journal of Operational Research, Vol. 158, pgs PRINS, R. Y VERHOEF, P. (2007). Marketing communication drivers of adoption timing of a new E-service among existing customers, Journal of Marketing, Vol. 71, nº April, pgs PRINZIE, A. Y VAN DEN POEL,D. (2005). Constrained optimization of data-mining problems to IMPROBÉ model performance: a direct-marketing application, Expert systems with applications, Vol. 29, pgs REINARTZ,W. Y KUMAR, V. (2000). On the profitability f long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing, Journal of Marketing, Vol. 64, nº 4, pgs ROBERTS, M. Y BERGER, P. (1999). Direct marketing management, 2 nd ed., Prentice Hall. RODRÍGUEZ, I. (2003). Promoción directa e interactiva, en Promoción comercial, E. Bigné (ed.), Esic Ed., pgs RUST, R., AMBLER, T., CARPENTER, G., KUMAR, V. Y SRIVASTAVA, R. (2004). Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions, Journal of Marketing, Vol. 68, nº October, pgs RUST, R.Y OLIVER, R. (1994). The death of advertising, Journal of Advertising, Vol. 23, nº December, pgs SCOVOTTI, C. Y SPILLER, L. (2006). Revisiting the conceptual definition of direct marketing: perspectives from practitioners and scholars, Marketing Management Journal, Vol. 16, nº 2, pgs STONE, B.Y JACOBS, R. (2001). Successful direct marketing methods, 7 th ed., McGraw-Hill, New York. VAN DEN POEL, D. (2003). Predicting mail-order repeat buying: which variables matter?, Tijdschrift voor Economie en Management, Vol. 48, nº 3, pgs VENKATESAN, R. Y KUMAR, V. (2004). A customer lifetime value framework for customer designing a managerial instrument to calculate the value of a repeat customer base, Journal of Direct Marketing, Vol. 68, nº October, pgs VERHOEF, P. (2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development, Journal of Marketing, Vol. 67, nº October, pgs VERHOEF, P., FRANSES, PH. Y HOEKSTRA, J. (2001). The impact of satisfaction and payment equity on cross buying: a dynamic model for multi-service provider, Journal of Retailing, Vol. 77, nº Fall,pgs VERHOEF, P., SPRING, P., HOEKSTRA, J. Y LEEFLANG, P. (2002). The commercial use of segmentation and predictive modeling techniques for database marketing in the Netherlands, Decision Support Systems,Vol. 34, pgs VOLLE, P. (2001). The short-term effect of store-level promotions on store choice, and the moderating role of individual variables, Journal of Business Research, Vol. 53, pgs

16 ANEXO FIGURA A.1 Ejemplo de una portada de revista enviada al cliente (mailing directo promocional) FIGURA A.2 Ejemplo de una portada de revista enviada al cliente (mailing directo relacional)