No sean tímidos, háganse más para adelante, están todos concentrados en las últimas dos filas, hay lugar acá adelante, sin pena.

Transcripción

1 México, D.F., 6 de mayo de Versión estenográfica del Panel: La evolución de la experiencia de compra en el seguro de automóviles, dentro del marco de la 25ª. Convención de Aseguradores de México, efectuada en el Salón Montejo 4 del Centro Banamex. Luis Álvarez Marcen: Nuestra última sesión del día de hoy, ya casi es de noche, va a estar con nosotros José Antonio Rojo, él es Director de Mercadeo Estratégico de Grupo Nacional Provincial. De hecho él es responsable de liderar el conocimiento del mercado voz de clientes y creación de oferta de valor y precio de activación comercial CRM Marketing Digital y desarrollo de productos para líneas de vida, protección, gastos médicos, autos y daños. El Comité de Automóviles nos pidió que incluyéramos esta presentación por todo lo que ha venido sucediendo con el cambio en las formas de venta de los seguros de automóviles, aprovechamos que José Antonio tiene toda la experiencia del tema y que nos va a platicar un poquito de todo lo que ha venido sucediendo en los últimos años. No sean tímidos, háganse más para adelante, están todos concentrados en las últimas dos filas, hay lugar acá adelante, sin pena. Muchas gracias José Antonio, adelante, gracias. José Antonio Rojo Cervera: Muchísimas gracias. Muy buenas tardes. Oigan, primero gracias, gracias por estar, yo la verdad ya me hubiera ido, después de estar desde las 8 de la mañana, 7, 10 de la noche, entonces, voy a tratar de hacerla relativamente rápida. Lo que les voy a platicar en los próximos minutos es cómo se ha evolucionado la experiencia de compra en el seguro de automóviles y al principio les voy a echar un rollo sobre cómo ha evolucionado toda la comunicación, porque la transformación de la compra de seguro de autos, pues tiene mucho que ver con todo lo que ha sucedido con el tema de la comunicación, con el tema de las

2 diferentes sociedades que tenemos en México y de ahí vamos a ver qué pasó en otras industrias, porque hay industrias que se han transformado, como la agencia de viajes, bancos. Luego vamos a hablar de qué ha pasado en otros países, de cómo se ha transformado eso, cómo estamos en México y finalmente algunas tendencias. Entonces, más o menos eso es la presentación, de eso es de lo que les voy a platicar. Bueno, vamos a hablar primero de la evolución de la comunicación, esto me lo voy a echar pues bastante, bastante rápido para que Para hablar de la transformación de la compra del seguro de autos, todo empieza aquí, todo empieza desde 30 mil años a. C., lo que sucede con las pinturas rupestres, de ahí los pictogramas descubiertos en China y Egipto, las palomas mensajeras, en fin, esto es parte de cómo hemos evolucionado la comunicación Interesante lo del griego Filípes que recorre 42 kilómetros desde Maratón, probablemente sepan por qué el Maratón tiene 42 kilómetros, bueno, pues eso nace desde ese momento en el cual se recorrían 42 kilómetros para entregar un mensaje. Entonces, estamos hablando de 500 años a. C., más adelante las señales de humo, el Acta Diurna, de ahí aparece el primer antecedente de lo que fue papel hoy en China, el hombre de la campana que para dar un anuncio en Inglaterra, tenía que sonar la campana. Ya después viene Samuel Morce con el telégrafo en 1835, el teléfono 1876 y ya la primer señal trasatlántica es en 1902, ya en ese siglo. Después de muchos intentos en 1946 se hace la primera llamada telefónica y en 1971 es increíble, pero se hace el primer correo electrónico, se envía el primer correo electrónico que viaja entre dos PC s, eso es a un metro de distancia, digo, nada más para que nos demos idea, ya hoy hay más de 100 trillones de s que se envían de manera anual. En 1983, se acuerdan de aquel celular ladrillo, el de Motorola e increíblemente en 2004, que esto parece que fue ayer, pero Facebook ya tiene, ya son 12 años de que estamos metidos con

3 Facebook, y qué decir del iphone, el iphone nace en 2007, hoy no podemos vivir sin este tipo de aparatitos. Pero fíjense cómo evoluciona de pronto la comunicación y la tecnología de una manera brutal. En 2009 nace Twitter, en 2010, eso ya hace cinco años nacen las ipad s y, bueno, lo último son éstos que le llaman los wearable devices que son todos estos relojes y lo que ya es traer la tecnología en uno. Ahora por qué es importante todo esto y ahora lo vamos a unir al tema de automóviles, pero es increíble cómo se ha venido transformando la comunicación y mucho tiene que ver con la evolución generacional que ha habido en el mundo. Aquí lo que vemos es las diferentes generaciones que hay en el mundo, entonces, es, bueno, los baby boomers, la generación X, la generación Y y la generación Z. En la siguiente lámina les voy a hablar un poquito más de qué es cada una. Pero lo que es relevante es, si vemos México la generación predominante es la generación Y, es decir, en México la edad promedio está en 29 años cuando en el mismo Estados Unidos la edad promedio es de 36 años, esto habla de cómo están cambiando los patrones de compra, la tecnología al tener este tipo de generaciones en nuestro país. Fíjense nada más, bueno, lo que es África es increíble, ahí es 15, pero esta evolución generacional va a tener un impacto dentro de todo lo que es la experiencia de compra en automóviles y si vamos a la siguiente lámina. Aquí están las diferentes generaciones y, bueno, yo creo que aquí, bueno, primero los baby boomers que es la era, digamos, de los análogos, los baby boomers pues es lo que se llama los hijos de la Segunda Guerra Mundial que nacen entre 46 y 1964, esa generación hoy en nuestro país representa el 11 por ciento, pero vean qué interesante. La generación Y y la generación Z que son los llamados nativos digitales ya representan el 65 por ciento hoy de lo que es México y aquí es donde están nuestros clientes y los que van a seguir siendo nuestros clientes. O sea, este 65 por ciento está cada vez creciendo más.

4 Y ésta es la generación que nace, pues los milenios, los que nacen entre 1982 y 2000 y la generación Z o la generación de internet que nacen entre 2001 y 2010, ésta es la generación que va a empezar, que está transformando la manera en que nosotros comercializamos los seguros, por eso es muy relevante cómo ha evolucionado esto y es increíble en nuestro país la manera en que esto ha evolucionado. Esto también es fascinante, pero a finales de 2013, de los, qué somos? 115 millones de mexicanos, 45 ya son internautas, 20 millones tienen smartphones y 4.3 millones tienen Tablet s, es increíble; claro viene de la mano de esa evolución generacional que existe en nuestro país de todas esas generaciones y todas estas generaciones con un acceso a la tecnología tremenda. Y fíjense qué interesante, ya prácticamente el 92 por ciento de esos 45 millones utilizan ya hoy, todos estos mexicanos, el internet para investigar sobre un servicio. Aquí estamos hablando de cualquier producto o cualquier servicio, pero vamos pensando en lo que es nuestro mundo, en el mundo de automóviles, ya la gente investiga, compara y este tema es bien relevante en cómo se va a transformar la compra en el seguro de automóviles y en el mundo financiero pues tres de cada diez ya han buscado adquirir un servicio a través de internet y estos números son en México. Entonces, esta transformación que ha habido en la comunicación en la tecnología más la evolución generacional, pues definitivamente va a tener un impacto y antes de entrarle a lo que es nuestro mundo, a lo que es el mundo de las aseguradoras, veamos qué ha pasado en otras industrias y una de las industrias donde nos comparamos muchísimo es las agencias de viajes. Estos son datos de Estados Unidos, pero vean qué relevante, en 1995 existían 47 mil agencias; en 2011, 14 mil agencias de viaje, o sea, prácticamente dos de cada tres agencias de viaje desaparecieron; en el 2000, 38 mil 800, pero hubo verdaderamente, se desaparecieron y esto tiene que ver con la manera en que los clientes compran los boletos de avión.

5 Si vamos a la siguiente, no todo es malo, pero bueno, aquí hay más información, en 1999 el 95 por ciento de los boletos de avión se adquirían vía una agencia, vía con un agente de viajes online, cuando solamente el 3 por ciento se hacía en una aerolínea. En el 2013 vean nada más, ese 95 por ciento se convierte a 50 por ciento, en el 2013 uno de cada dos boletos de avión se adquieren vía agencia de viaje, eso es lo que hace que entonces se hayan desaparecido dos de cada tres agentes en esta industria. Pero esos que quedaron, ése uno de cada tres que sí se mantuvo, si vamos a la siguiente lámina, tuvo una gran oportunidad porque el promedio en 1995 era de 1.6 millones de dólares de ventas por agencia de viajes y en 2013 eso subió a 5.8 millones de dólares, prácticamente se cuadriplicó. Entonces, el mensaje con esto que sucede en la industria de las agencias de viajes, pues es una transformación en el modelo de compra y es un ejemplo, no significa que esto vaya a pasar en la industria de seguros, pero es algo que pasó en otra industria que vale la pena contemplar y entender. Si vemos otra industria que no tuvo una transformación, digamos, tan rotunda como lo que fueron las agencias de viajes, pues sin duda es el sector bancario, éste se transformó y aquí la palabra más bien, esta transformación llevó a que se complementaran los diferentes canales. Entonces, es otro modelo en el cual, a través de la tecnología se rompe todo ese paradigma de la proximidad geográfica, se encuentran clientes mucho más exigentes, clientes más demandantes y la facilidad para hacer operaciones y transacciones se vuelve crítica, digo, todos somos usuarios del sector bancario y hemos visto cómo esto también se ha venido complementando. Qué sucedió acá? Pues prácticamente los canales tradicionales como eran las sucursales se fueron transformando a través de la tecnología con la banca electrónica, aquí hubo un complemento de canales, a diferencia de lo que fueron las agencias de viaje. Entonces, tanto las agencias de viaje como el sector bancario, pues tienen dos modelos de transformación, entonces, nuevamente, esto

6 es como para ir pensando en nuestra industria qué es lo que puede suceder. Hablando de lo que es en seguros, bueno, ya uno de cada cuatro clientes utilizan el internet para buscar información; o sea, esto ya es una realidad y miren nada más qué interesante es esta lámina, este círculo lo que indica es cómo compran los seguros de auto nuestros clientes, ya el día de hoy para recopilar información se consideran cuatro puntos, cinco marcas. Esto es una barbaridad, o sea, y esto ya es una realidad, a nuestras compañías de seguros nuestros clientes en promedio ven 4.5 cotizan, o sea, de esas 4.5 que ven cotizan en 3.1 y finalmente hacen la compra y ya después de hacer la compra, prácticamente uno de cada tres está dispuesto a cambiarse de marca; es decir, dos de cada tres y a lo mejor estos números les sonarán familiares, quizás algunos más, algunos menos, pero dos de cada tres se quedan y uno de cada tres clientes se cambia. Y si unimos esto con todo lo que hemos venido platicando es este tema de la evolución generacional, es este tema de la tecnología, de los equipos, es esa transformación que hace que la compra del seguro se empiece a transformar. Y veamos qué ha sucedido en otros países porque es importante entender que qué ha pasado en la transformación de la compra de un seguro, fíjense qué interesante están estos datos. En España 35 por ciento de los clientes utilizan comparadores de precios, o sea, más de prácticamente uno de cada tres clientes utilizan comparadores; el 65 por ciento terminan comprando con el canal agente y el otro 32 por ciento son otros canales, pueden ser banca seguros, venta directa y un porcentaje muy pequeño en internet o en compras online, es el 3 por ciento, pero lo que es muy relevante es en España cómo el 35 utiliza comparadores y sigue un porcentaje muy grande comprando con el agente. En el Reino Unido es totalmente al revés, el 80 por ciento de los consumidores hacen investigación, o sea, ocho de cada diez hacen investigación y esto es parte de lo que empezamos a ver en México, el cliente necesita o quiere entender o quiere buscar opciones antes de hacer una compra.

7 A diferencia de España, pues aquí solamente uno de cada tres compra con un agente y prácticamente la compra online es tremenda, el 44 por ciento en Inglaterra van y terminan comprando en línea. Y en Francia pues es una especie de mezcla entre España y Reino Unido donde similar a España 36 por ciento utilizan los comparadores, 30 por ciento terminan cerrando con el agente y aquí la parte de compra, venta directa online pues es alta, es 21 por ciento. Entonces, son números de lo que está sucediendo ya en otros países. Estados Unidos es muy relevante, pues Estados Unidos está muy cerca, tenemos mucha influencia y fíjense nada más, aquí el agente sigue predominando a diferencia de Inglaterra donde prácticamente veíamos que el porcentaje de compras con el agente de seguros es baja, en Estados Unidos el 73 por ciento, comparan. O sea, es tremendo el porcentaje de gente que utiliza información para comparar. Y prácticamente el 60 por ciento siguen comprando con un agente y, bueno, 19 por ciento los adquieren en línea. Si vemos la siguiente lámina, algo que sucede en Estados Unidos y lo vemos también, lo empezamos a ver cada vez más en nuestro país, pues es esa experiencia multicanal y voy a tratar de, a ver si soy claro explicando esta lámina, pero de este lado, en el lado izquierdo, aquí son los diferentes canales de venta, éste es un canal de venta directo en el cual la compra de seguros de autos se hace a través de un call center online, si se saltan a este lado derecho es a través de un agente y ésta es una mezcla. Es decir, lo que hacen los consumidores es que 59 por ciento se va de forma directa para obtener información, 23 por ciento lo utiliza de forma directa y también lo utiliza con el agente y sólo 18 por ciento va exclusivamente con el agente. Aquí lo interesante es que independientemente de cómo se busca la información, que estos porcentajes varían de cómo se cotiza, pues el 60 por ciento sigue cayendo con el agente.

8 Entonces, es un dato muy relevante porque aunque sólo el 18 por ciento de los clientes buscan información con el agente, pues termina comprando muchísimo más y esto lo que nos está diciendo es que tenemos que estar posicionados, tenemos que estar en la tecnología, tenemos que tener información porque nos van a ir a comparar. Si vamos a la que sigue, pues qué sucede en México? Bueno, el canal agente sigue siendo muy relevante, similar a Estados Unidos, hasta ligeramente menor, 53 por ciento de las ventas de seguros de autos se hacen a través de agentes y de brokers, de intermediarios y el 46 por ciento en otros canales, como lo que es banca seguros, descuento por nómina, agencias, telemercadeo y solamente el 1 por ciento lo hace en línea, eso sigue siendo muy pequeño todavía en nuestro país. Y aquí comparemos cómo se compran los seguros de autos en México, 2010 versus 2013, fíjense qué interesante y aquí lo que es muy relevante es el efecto autocompara y aquí cuando hablamos de autocompara es ese efecto no solamente de compra en internet, sino es ese efecto de compra en todas las sucursales bancarias, en 2010 esto no existía. En 2013 el efecto autocompara ya representa 7 por ciento de las ventas o de cómo se compra un seguro de autos y esto lo hizo pues ligeramente a costa del canal agente porque la proporción mientras en 2010 era del 61 por ciento, hoy es del 57 por ciento. La banca prácticamente se mantiene, pero ya empezamos a ver una transformación de cómo se está haciendo la compra de seguros de autos en México. Y por qué pasa esto, un poco recapitulando, vimos la evolución de la comunicación, los equipos, la evolución generacional, cómo se están empezando a comprar los seguros de auto en otros países, y por qué pasa eso? Bueno, pues también nos toca entender muchísimo a nuestros clientes, quiénes son esos clientes que están comprando nuestros seguros de autos, pues hay muchas formas de segmentar a los clientes y cada uno de ustedes tendrá una forma, acá, yo les propongo, pues son como los cinco tipos más comunes. Entonces, si nos vamos al primero, a la primera familia, pues éste es el tipo de cliente en el cual el precio es muy importante y

9 déjenme les explico estos cuatro circulitos porque otra vez, este tipo de cliente en el cual el precio es lo más importante, bueno, busca en el canal internet agentes, se asesora también a través de internet y de agentes, compra en internet o bancos y paga también en internet y bancos, ésta es la manera en que busca, asesora, compra y termina pagando el seguro de autos. Entonces, éste es un cliente que lo que busca es un énfasis en el costo, formas de pago, meses sin intereses, en fin, lo ubicamos muy bien. Si nos vamos al que sigue, éste es aquel que ya valora la conveniencia y la eficiencia y si bien busca en internet y call center opciones para la compra del seguro de autos, pues termina comprando con internet y el agente. Y esto es parte de lo que veíamos hace rato en el cual el 18 por ciento de los clientes buscan información con el agente y 59 por ciento terminan comprando ahí. El tercer segmento es aquel que valora la diversidad, que busca diferentes opciones, éste compara, ve opciones de compra, usa diferentes medios, y bueno, éste sí busca en internet y agente, termina comprando en los mismos canales y utiliza el agente para asesoramiento. El cuarto segmento es el que prefiere la relación personal, es aquel que prácticamente se le vende por cercanía, empatía y son muy importantes los diferentes momentos de vida. Aquí la compra primordialmente es a través del agente y también la búsqueda y el asesoramiento. Y el quinto, el final, pues es este cliente que busca mucha asesoría, es un cliente que busca lenguaje más profesional, y bueno, saquea los canales para buscar, es internet y agente y termina comprando en los mismos y además en la parte de bancos. Entonces, entendiendo cómo es esta búsqueda de la compra, de la comparabilidad de los seguros, pues nos damos cuenta si nos vamos a la que sigue que el posicionamiento en línea es crítico y cada una de las diferentes compañías, agentes, pues tenemos que tener muy claro esto porque es una realidad.

10 La evolución generacional nos lleva a tener un posicionamiento clave y hay muchísimas formas para posesionarse que ni es materia de esta discusión. Pero bueno, sin duda están los landing pages, pagar palabras en Google para que te busquen mejor, los blogs, webcas, etcétera, pero consideramos que el website, las redes sociales son relevantes. Entonces, si me dejan meterme rápidamente en el desarrollo de website, bueno aquí habemos varias compañías de seguros donde esto pues ustedes lo dominan, pero luego lo que se nos, donde tenemos una oportunidad es en trabajar mejor con nuestros agentes, con nuestras fuerzas productoras en el desarrollo de las páginas porque ya vimos que es una realidad que los clientes van a ir a buscar información; entonces, estar bien posicionados a través de un website es crítico, digo, como compañías de seguros es indispensable, pero la fuerza productora tiene una oportunidad. Y aquí hay, es una página nada más de ejemplo, pues es muy funcional, muy clara, está la foto del agente, muy organizada, contenido audiovisual, presencia en redes sociales, promociones, en fin, no quiero gastar tiempo acá, pero es muy relevante meterle tiempo a esto. Y la otra es las redes sociales que esto también tiene un impacto tremendo dentro de lo que es el posicionamiento. Yo aquí quisiera nada más preguntarles, quiénes tienen acceso hoy a una red social, o sea, quiénes estamos en Facebook, en LinkedIn y si pudieran levantar la mano, podrían dejar levantada la mano los que estemos en dos redes sociales, los que estemos en tres, cuatro, bueno, aunque no lo crean hay datos de que el promedio de los mexicanos están en 3.5 a 4.5, hay datos encontrados, pero entre 3.5 y 4.5 es el promedio de redes sociales por mexicano. Entonces, esos son nuestros clientes, allá están y de ahí la relevancia de este mundo; entonces, pues tenemos que tener una estrategia muy clara de cómo identificar al público la forma de contactos si vamos a la que sigue, por favor muy humana, en fin, luego como compañías de seguros y en general como corporativos nos encanta usar las redes sociales para vender nuestras marcas y no necesariamente ser tan empáticos o

11 humanos, esto requiere un trabajo dinámico de 24 por 7, estar totalmente interactuando ahí. Conocer y gestionar muy bien las redes, lo que es Facebook, lo que es Twitter, Twitter es una red en la cual es maravillosa para recibir quejas, ahí las quejas son inmediatas y Facebook es para dar opiniones a favor, en contra; entonces también es bien relevante que entendamos cómo gestionar cada una de esas diferentes redes. Es un hecho que la industria, todo esto va a seguir transformándose, esto vino, vino para quedarse y prácticamente toda esta evolución en la comunicación, esta evolución generacional sólo es el principio de las cosas que vamos a seguir viendo. Y vemos prácticamente cinco mundos que son los que se van a estar transformando dentro de nuestra industria y con todo esto relacionado con los datos, la tecnología, el primero sin duda todo lo que tiene que ver con el establecimiento de precios, es algo que vemos todos los días. Hay ejemplos como lo que sucede en Brasil donde increíblemente, se utilizan, hay una compañía Porto seguros utiliza 20 variables para cotizar un seguro de autos, es increíble, no sabemos a dónde vamos a llegar en México, pero sin duda estas cosas transforman la manera en que establecemos precios o no se diga Estados Unidos con la información del cliente puedes hacer un extraprimaje o un descuento de manera inmediata. Otro de los mundos que también se van a, sin duda, a transformar pues es la parte de productos, ya lo vemos, algunos ejemplos pues es lo que está sucediendo ya en España donde hay coberturas para autos eléctricos, una cobertura de recarga de batería; o qué decir de Inglaterra donde tienes opciones de seguro, que se te cobra por el kilometraje, si el auto está parado, en fin, trae un chip, si el auto está parado no pagas, si el auto está caminando pagas, en fin, eso también está transformando la manera en que desarrollamos productos. Los puntos de contacto, esto también totalmente nuevo. Aquí hay un ejemplo de lo que es Chile, en lo cual pues yo no dudaría que muchos de ustedes estén evaluando, pero pues ya llevas el taller

12 directamente al cliente y esto pues ya se ve, ya se ve directamente en Chile o la parte de papeleo pues totalmente digital, no hay que ir a absolutamente ninguna oficina, ni mandar ningún papel físico. Qué decir de todo lo que tiene que ver con la regulación, otro tema que la tecnología está transformando, justamente platicábamos de los temas que tenemos ahorita relacionados con los talleres, en fin, toda la regulación cómo nos está transformando en la industria. Finalmente, la estrategia multicanal que platicábamos durante estos minutos, pues cómo se ha transformado la compra de seguros y esos diferentes canales, nuestros clientes pues ya van a internet, utilizan a la gente, venta directa, en fin, es un ir y venir de un lado a otro y, bueno, pues aquí el reto para nosotros como compañías aseguradoras pues va a ser lograr superar realmente o adaptarnos a este conflicto y convivencia entre los diferentes canales. Pues me la eché de volada, ya para no tenerlos más tiempo acá, ésta es la presentación, lo quería compartir con ustedes y quedo a sus órdenes. Muchas gracias. Intervención: Muchas gracias, vamos a darle un pequeño reconocimiento y agradecimiento, Director General de Seguros. Luis Álvarez Marcen: Muchas, muchas gracias, José Antonio. Con esto concluimos la jornada del día de hoy y mañana arrancamos otra vez a las 8 de la mañana, ya no va a haber retén, porque bueno en la mañana fue un caos la entrada por el tema de la visita de nuestro Presidente de la República, mañana sí podemos llegar al cuarto para las 8 y va a haber lugar sin ningún problema. Entonces, muchas gracias, gracias José Antonio, maravilloso, qué bueno que nos pudiste compartir estas ideas y gracias a todos por su asistencia. Muy buenas tardes o noches, ya. ---ooo0ooo---