RELEVANCIA DE MARCA QUIERO MEJORES RESULTADOS VENTAS Y RENTABILIDAD- PARA LA COMPAÑÍA

Transcripción

1 18/05/2013 RELEVANCIA DE MARCA RECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS Adaptación del libro: Brand Relevance David Aaker Relectura: Almabrands Brand Strategy QUIERO MEJORES RESULTADOS VENTAS Y RENTABILIDAD- PARA LA COMPAÑÍA CÓMO GANAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO? CÓMO LE QUITO PARTICIPACIÓN A LA COMPETENCIA? Presidente Omega Inc. 1

2 DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE LANZAREMOS UNA TREMENDA INNOVACIÓN DE PRODUCTO QUE DEJARÁ FUERA DE MERCADO A NUESTRA COMPETENCIA CEO Omega Inc. ESTOY TRANQUILO, PORQUE A FIN DE CUENTAS, NUESTRO PRODUCTO ES MUCHO MEJOR QUE EL DE LA COMPETENCIA NUESTRA CAMPAÑA ESTARÁ CENTRADA EN DESEMPEÑO DE PRODUCTO Marketing Manager Omega Inc. 2

3 Hemos estado tan ocupados en competir y ganarle al otro, en construir diferenciación, que hemos perdido el foco en entregarle valor a las personas. El valor de la RELEVANCIA La verdadera competencia debiera ser por entender en profundidad las necesidades del consumidor más que ganarle a nuestra competencia. CONSUMIDOR 3

4 LA PARADOJA DEL BRANDING Mientras todos seguimos hablando de competencia y diferenciación, Aaker da vuelta la página y habla de RELEVANCIA, innovación y conexión con las personas. Cuál es la tesis central de su nuevo libro? 4

5 Las personas utilizamos categorías para estructurar y simplificar los miles de estímulos a los cuales nos vemos expuestos. Una tarea que aprendemos desde muy pequeños Jugar = Jugar en la plaza 5

6 Estas categorías nos permiten ordenar el mundo, construir sentido y tomar decisiones. territorios en este Las marcas participan y van tomando territorios mundo de categorías que existe en la mente de las personas Por ejemplo 6

7 Tablet Ultrabook Notebook COMPUTERS Netbook Desktop Camioneta 4x4 AUTOS City car Van 7

8 Para resolver problemas competitivos difíciles, en categorías complejas, hay que hacer las preguntas adecuadas NECESITAMOS HACER LAS PREGUNTAS CORRECTAS PARA ESTAR REALMENTE CONECTADOS CON EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS NO SON LAS PREGUNTAS TRADICIONALES DEL BRANDING (asociaciones, atributos diferenciadores, beneficios emocionales) 8

9 Dos estrategias y desafíos en el viaje de los clientes Relevancia de marca Preferencia de marca Una persona tiene un problema o necesidad general Una persona decide que categoría o subcategoría comprar Una persona define que marcas considerar La persona selecciona o elige una marca La persona usa una marca Preguntas clave Cuál es la motivación del consumidor? Cuál es/son las categorías subcategoría buscadas? Qué marcas son relevantes a las categorías? Cuáles son los atributos diferenciadores de la marcas? Satisface / supera las expectativas la marca? Fuente: David Aaker Relevancia de Marca Preferencia de Marca vs 9

10 Preferencia de Marca Diferenciación marginal o temporal MI MARCA ES MEJOR QUE LA SUYA (más rápida, más barata, mejor) Relevancia de Marca Diferenciación sostenible basada en ocupar una nueva categoría o subcategoría HACER A NUESTRA COMPETENCIA IRRELEVANTE 10

11 EJEMPLOS El shampoo más vendido del mundo NO DICE QUE LIMPIA EL PELO, DICE QUE MATA LA CASPA. 11

12 El yoghurt más vendido del mundo NO DICE QUE TIENE EL MEJOR SABOR A FRUTAS, DICE QUE MEJORA EL TRANSITO INTESTINAL. La consola más famosa del momento FUE DISEÑADA PENSANDO EN LOS NO CLIENTES DE LA MARCA INSIGHT no me interesa jugar a las carreras de autos o a matar personas 12

13 ENTONCES El éxito en los negocios no pasa por ganar la batalla por la preferencia de marca sino la guerra por la relevancia de marca a través de una oferta innovadora que logre una diferenciación sostenible mediante la creación de una nueva categoría o subcategoría EL DESAFIO DE VERDAD: CREAR NUEVOS TERRITORIOS DE MARCA Nuevas Categorías o Sub-Categorías 13

14 SUENA BONITO, SUENA FÁCIL PERO CÓMO SE HACE? INSTALANDO AL CONSUMIDOR EN EL CENTRO DEL PROCESO DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO (Marketing Research + Desarrollo) Hay que buscar, hacer investigación, en lugares menos obvios. MÁS Aplicaciones no intencionadas Tecnología Dolores Necesidades No Satisfechas FUENTES DE NUEVOS CONCEPTOS No consumidores Tendencias de mercado MENOS Imagen & Posicionamiento Evaluación Publicitaria Calidad de Servicio Evaluación Producto Open Innovation Observación y etnografía 14

15 A fin de cuentas. Cuál es la invitación fundamental que nos hace el profesor Aaker? MENOS GUERRAS MENOS COMPETENCIA MÁS EMPATIA Y MÁS ENTENDIMIENTO 15

16 RELEVANCIA DE MARCA RECONECTANDOSE CON LAS PERSONAS A TRAVÉS DE PREGUNTAS PRECISAS Adaptación del libro: Brand Relevance David Aaker Relectura: Almabrands Brand Strategy 16