Informe. Libro Blanco para la comercialización del Catálogo del sector TIC asturiano. Soluciones de BI&PM ---- Diciembre de 2010

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1 Informe Libro Blanco para la comercialización del Catálogo del sector TIC asturiano Soluciones de BI&PM ---- Diciembre de 2010

2 Índice 1. Objetivos 2. Comercialización de Soluciones de BI & PM 2.1. Ámbito 2.2. Caracterización de la Demanda Objetivo 2.3. Oferta existente y tendencias 2.4. Proposición de Valor Empresas integradoras de soluciones de BI & PM Empresas integradora de soluciones de BI / Analítica Web 2.5. Recomendaciones finales para la comercialización de soluciones de BI & PM 1. Objetivos En este informe se presenta la Propuesta de Valor y Recomendaciones para la comercialización de las soluciones de BI & PM y Analítica Web ofrecidas por el sector TIC asturiano, y recogidas en el Catálogo de Productos y Servicios del sector TIC asturiano. El informe recoge un análisis de la demanda existente, caracterizando los segmentos objetivo y un análisis de la oferta existente y principales tendencias y oportunidades de negocio que se derivan para las empresas del sector TIC asturiano. Con el objeto de ayudar a las empresas asturianas del sector TIC a aprovechar estas oportunidades de negocio, el Libro Blanco recoge la Propuesta de Valor diseñada para ajustarse mejor a las necesidades de la demanda, proporcionando los productos y servicios adaptados a cada segmento de mercado y definiendo los canales de venta más adecuados y la comunicación necesaria para dar a conocer la Oferta de las empresas del sector TIC asturiano en el área. Finalmente se recogen las capacidades y recursos necesarios para poner a disposición de la demanda dicha propuesta de valor, incluyendo recomendaciones para conseguir dichas capacidades y recursos para las empresas de menor tamaño, y para la construcción de una relación de confianza duradera con el cliente, imprescindible para la venta y negocio recurrente.

3 2. Comercialización de Soluciones de BI & PM 2.1. Ámbito El concepto de Business Intelligence & Performance Management engloba el conjunto de procesos, metodologías, aplicaciones y tecnologías involucradas en la monitorización, gestión y dirección del rendimiento empresarial en toda la organización. Las soluciones de BI & PM constituyen un importante instrumento en el ámbito de los procesos de gestión estratégica, ayudando a traducir la estrategia corporativa en unos objetivos claros con una visión compartida de éstos en la organización. El uso de aplicaciones de BI & PM permite conectar todo el ciclo de gestión empresarial de forma consistente y coordinada ofreciendo una plataforma para una adecuada toma de decisiones, al permitir dar respuesta a muchas de las preguntas necesarias para la gestión de las compañías: qué resultados estamos obteniendo?, por qué? y qué deberíamos hacer? Para ello, las soluciones de BI & PM integran los procesos de planificación estratégica y de gestión operativa de manera iterativa y continua incluyendo la creación y comunicación de una estrategia corporativa y la medición y el análisis de los resultados reales frente a los previstos. 3

4 La evolución funcional de las soluciones de BI & PM en el tiempo ha sido continua y progresiva, desde capacidades Core Busines Intelligence tradicionales (reporting, query & reporting, cubos de análisis On-Line Analytical Processing y, dashboards), pasando por el análisis predictivo y data mining (predicciones de valores esperados, clusters, perfiles y, detección de patrones, tendencias y relaciones ocultas), hasta lo que se denomina soluciones de Performance Management. Este concepto surge como evolución de las soluciones de Business Intelligence ampliando sus funcionalidades hacia capacidades de gestión del rendimiento financiero y cuadros de mando. Concretamente, los componentes funcionales de estas soluciones dan soporte a procesos de Planificación, Presupuestación y Forecasting; Consolidación financiera y Reporting; Análisis coste-beneficio (construcción de modelos complejos de distribución de los costes y beneficios de determinados productos, clientes ó líneas de negocio); y Balanced Scorecard (gestión y visualización mediante dashboards del rendimiento vs objetivos). Cuadro 2. Evolución de las funcionalidades de las Soluciones BI & PM en el tiempo 4

5 2.2. Caracterización de la Demanda Objetivo Con la generalización del uso del software de gestión empresarial, sobre todo de ERPs y en buena medida de CRMs, las compañías disponen de un alto volumen de datos pero necesitan herramientas para su tratamiento adecuado, que permitan su análisis y posibiliten la predicción y a partir de ésta la toma de decisiones. Un sistema de BI y PM es utilizado por la dirección de una organización en todas sus áreas, como herramienta clave para la gestión del negocio. Especial involucración en el uso de herramientas de PM (especialmente funcionalidades de Planificación, Presupuestación y Consolidación) tiene la Dirección Financiera. Dependiendo del negocio, otras áreas tendrán mayor o menor involucración en el tratamiento y uso final de los datos disponibles. Sin embargo, el conocimiento y la evaluación de las herramientas desde el punto de vista tecnológico, tanto por funcionalidades como por rendimiento, es tan importante, que la Dirección TIC tiene un rol clave tanto en la promoción como en la selección, implantación y gestión de las herramientas de BI & PM en la organización. En la actualidad, las funcionalidades core de Business Intelligence (OLAP, análisis multidimensional, Cuadros de Mando, Business query y reporting), son las más extendidas tanto en la gran como en la mediana empresa. La pequeña empresa está accediendo también al consumo de BI, sobre todo en compañías saneadas que descubren la utilidad de la información detallada para la gestión y el coste de oportunidad de no obtenerla mediante las herramientas adecuadas. Las funcionalidades de PM (Planificación y Presupuestación, Análisis y reporting y Dashboards) son mayoritariamente demandadas por la gran empresa, y está iniciándose su demanda por la mediana empresa. Los principales beneficios obtenidos por las empresas como consecuencia de la implantación de herramientas de BI & PM son la mejora de la toma de decisiones, basadas en una mejor información y datos de calidad incorporados de forma sistemática al reporting corporativo u obtenidos mediante análisis ad hoc, y la mejora de la productividad de las personas gracias a disponer de mejor información a tiempo. El reconocimiento de la mejora de la productividad de las personas en la organización que puede proporcionar un sistema de BI & PM y su impacto en el negocio, parece estar en la base de que Autonomía del usuario y Facilidad de uso sean dos aspectos clave a la hora de seleccionar una herramienta de BI & PM y de medir la satisfacción con la solución implantada. 5

6 El rendimiento de la herramienta (capacidad de proceso de un alto volumen de datos, tiempo de respuesta, integración con otras plataformas ) para las funcionalidades deseadas, y el coste, son los otros factores críticos que condicionan la elección de una solución de BI & PM. Pero para el éxito de una solución de BI & PM no solamente es importante la selección de la herramienta. Las empresas consideran clave también la calidad de los datos de partida que alimentan la herramienta y sobre todo un proceso de implantación riguroso que tenga en cuenta la gestión del cambio y la integración de los usuarios finales en un proceso orquestado por personal cualificado del integrador. A la hora de abordar un proceso de venta de una solución de BI & PM es importante transmitir al cliente los beneficios potenciales para el negocio y limitar la presentación de los aspectos técnicos al departamento TIC. Gráfico 1. Principales beneficios de la inversión en BI & PM Fuente: Penteo 6

7 2.3. Oferta existente y tendencias Existe una oferta variada en el mercado para satisfacer las necesidades de las empresas, entre la que escoger las herramientas que mejor pueden ajustarse a las necesidades cada empresa. El Cuadro XX muestra los principales fabricantes de soluciones de BI & PM según su nivel de consolidación en el mercado español y su grado de especialización. Los grandes fabricantes globales (SAP - Business Objects, IBM Cognos, Oracle, Infor) presentan la oferta más completa tanto de funcionalidades BI como PM. También dos fabricantes de nicho, presentan una oferta completa de calidad de BI y PM: SAS y Board. Limitándose a funcionalides core de BI, destacan players de nicho consolidados como Microstrategy, QlikTech, Quiterian y también Microsoft, aunque player global. Entre los entrantes descatan dos soluciones de Open Source: Pentaho y Jaspersoft, como opción alternativa a la comercialización de soluciones propietarias. Cuadro 3. Oferta de Soluciones BI & PM en el mercado español 7

8 Con el avance de la tecnología y siguiendo las necesidades de las empresas más avanzadas, los fabricantes más destacados están añadiendo a su oferta de BI & PM funcionalidades de nueva generación que podríamos englobar bajo el término BI 2.0, apoyándose en plataformas web y de movilidad para extender el alcance y amplitud de sus soluciones actuales. Destacan como tendencias: _ BI Operacional: Integrar el análisis de la inteligencia de negocio en las operaciones del día a día, de modo que se proporciona la información correcta en el momento justo a los usuarios para reaccionar rápidamente y solventar los problemas de negocio basado en predicciones sobre la aparición de eventos. Permite reducir drásticamente el tiempo de respuesta ante una desviación o un evento crítico en sus procesos de negocio. Se está produciendo una convergencia entre soluciones del ámbito SOA/BPM/EII, datawarehouse appliances y proveedores de business intelligence para relacionar en tiempo real los procesos de negocio con soluciones de inteligencia empresarial. Las nuevas soluciones incorporan sistemas de alarma que disparan informes concretos a usuarios específicos cuando se produce algún evento o según el resultado del workflow del ERP. Entre los fabricantes con soluciones avanzadas en esta área encontramos IBM Cognos, QlikView, Oracle Hyperion, SAP Business Objects, SAS y Dynamic Data Web de Quiterian, _ Análisis dinámico: Nueva tecnología analítica de bases de datos basada en columnas (CBAT, Column Based Analytical Technology), que proporciona Respuesta al instante a preguntas imprevistas sin un proceso previo de agregación y cálculo. Permite realizar un Análisis dinámico real sobre grandes volúmenes de datos integrando fuentes de datos externas al datawarehouse. La solución Dynamic Data Web de Quiterian utiliza esta tecnología para realizar este análisis dinámico. _ Visualización avanzada / GIS: Para facilitar el análisis y la interpretación de resultados y extender el uso de las herramientas de BI en la organización, las empresas necesitan proporcionar a los usuarios los resultados de formas más simples e intuitivas, que les permitan interactuar con los datos de manera visual, de una forma más completa que lo que permiten los dashboards tradicionales. Nuevas presentaciones de la información incorporan mapas, histogramas, spark lines, etc. Soluciones que incorporan estas funcionalidades son, por ejemplo, SAP Business Objects Xcelsius, SAS JMP, Dynamic Data Web de Quiterian, TIBCO Spotfire, Advizor Solutions o Tableau Software. 8

9 _ Integración con Microsoft Office: Permite que los usuarios naveguen por los datos, añadan comentarios e incluso escriban directamente sobre los modelos analíticos e informes. Proporcionan soluciones con estas funcionalidades fabricantes como IBM con Cognos Go! Office o Information Builders. _ Motores de búsqueda: IBM Cognos o SAS han incorporado motores de búsqueda tipo Google a sus soluciones, que permiten localizar objetos analíticos incluyendo metadatos y datos contenidos dentro de los propios objetos directamente en páginas de resultados. _ Web mining: Extensión del concepto de business intelligence más allá de las bases de datos estructuradas para realizar búsquedas en grandes colecciones de documentos no estructurados y bases de datos para detectar patrones no triviales. La extensión de este análisis al contenido de páginas web, sus enlaces y registro de la navegación de los usuarios se conoce como Web semántica, y es un área en la que están trabajando fabricantes como SAS, Oracle, IBM SPSS, Autonomy o KXEN. Un paso más allá en web mining es la utilización de la analítica web para autotransformar o adaptar la página web al usuario, a partir del análisis en tiempo real de los movimientos que éste realiza dentro de la página web. La empresa puede predefinir diferentes configuraciones para diferentes perfiles de usuarios según patrones de consumo detectados. Dependiendo de los movimientos del usuario, y aplicando algoritmos inteligentes, se cargan unas páginas u otras, acordes a su perfil, lo que permite ofrecer productos y servicios más ajustados a sus necesidades. Hasta el momento, la compañía más avanzada en el uso de esta tecnología es Amazon, pero se trata de una plataforma desarrollada totalmente a medida. _ Dispositivos móviles: Las principales soluciones de BI del mercado son accesibles ya a través de dispositivos móviles, una de las prioridades de los clientes, que desean acceder a los objetos analíticos en cualquier momento y lugar, con independencia del dispositivo y modo de acceso. Soluciones disponibles desde dispositivos móviles son IBM Cognos, Information Builders, QlikView o SAP Business Objects. Éste último está avanzando en lograr la adaptación de su solución para su acceso desde ipad y iphone. 9

10 Cuadro 4. Nuevas funcionalidades y tecnologías en generación BI 2.0 Web mining Motores de búsqueda Visualización avanzada / GIS Dispositivos móviles BI 2.0 BI Operacional Análisis dinámico Integración con MS Office Tipología de empresas integradoras de soluciones de BI Se han identificado tres tipos de empresas integradoras de soluciones BI, dependiendo del ámbito de su actividad: 1) Empresas generalistas integradoras de soluciones tecnológicas de BI y PM en empresas en diferentes sectores de actividad. 2) Empresas integradoras de soluciones tecnológicas de BI y PM especializadas en sector de actividad específico. 3) Empresas integradoras especializadas en la implantación de soluciones de BI / Analítica Web 10

11 En consecuencia, las empresas en cada una de estas categorías presentarán Proposiciones de Valor diferenciadas, según su grado de especialización, como se pone de manifiesto en el capítulo siguiente 2.4. Proposición de Valor Dadas las tipologías de empresas integradoras identificadas, presentaremos en primer lugar la Proposición de Valor de las empresas generalistas, integradoras de soluciones de BI & PM. En cada elemento de la proposición de valor haremos referencia a como se particulariza la proposición de valor en el caso de que la empresa esté especializada en un sector de actividad específico. A continuación desarrollaremos de forma independiente la Proposición de Valor para las empresas integradoras de soluciones BI / Analítica Web, por presentar éstas una oferta muy específica dentro del ámbito de estudio, y cuya Proposición de Valor contiene elementos diferenciales respecto a la Proposición de Valor de una empresa integradora generalista Empresas integradoras de soluciones BI & PM Segmento de mercado objetivo Las empresas de mayor tamaño se dirigen principalmente a medianas y grandes empresas, y a la Administración Pública, con preferencia en la región Norte (Asturias, Galicia, Cantabria y País Vasco) y Madrid. Las empresas más pequeñas, centrarán su acción comercial en pequeñas y medianas empresas de la zona Norte. Las empresas especializadas en un sector, centrarán su actividad en compañías de ese sector, con ámbito nacional e internacional, normalmente de la mano de clientes nacionales. Dentro de cada empresa objetivo los usuarios pueden ser, a priori, de tres niveles diferentes: Dirección General, mandos de gestión intermedios y eventualmente trabajadores de sin responsabilidad de equipos pero que necesiten controlar las variables relevantes de su actividad. Cada nivel tiene unas necesidades de información diferentes. Tanto para la venta como para la implantación, será necesaria la interacción con los diferentes niveles de usuarios involucrados para poder ajustar la solución de BI a sus necesidades. 11

12 Producto / Servicio ofrecido Servicios de consultoría para la implantación de una solución o herramienta informática de BI & PM que permita la explotación de datos para la toma de decisiones. El output que obtiene el cliente es, por tanto, el conjunto formado por el software de BI & PM para la explotación de la información y los servicios de consultoría para la configuración y adaptación de dicho software base a las necesidades específicas de cada cliente. El software base de BI & PM puede ser un software propietario de un fabricante de software, distribuido bajo un modelo de licencia de uso, o puede ser un software de fuentes abiertas, cuya utilización no requiere del pago de licencia, y el único coste es el necesario para la configuración y adaptación del software a los requerimientos del cliente. El servicio finalmente prestado al cliente se complementa con el servicio de mantenimiento una vez finalizada la implantación del software con las adaptaciones realizadas al cliente. Este servicio consiste en asegurar el correcto funcionamiento de la solución instalada y en la actualización de la versión base de la solución cuando el fabricante realiza nuevas releases. Normalmente el servicio de mantenimiento se contrata por una duración de un año, renovable de forma automática. Conceptualmente, se incluye también en este servicio pequeños desarrollos o nuevas adaptaciones realizadas para cubrir necesidades adicionales del cliente, siempre sobre la base de la configuración inicial realizada sobre el software standard. Precio Dada la combinación de software y servicios la fijación del precio en este mercado es una combinación del coste de licencias de software por usuario, precio fijo determinado por el fabricante del software, cuya distribución realiza el integrador, y del coste de los servicios de implantación de la solución y de mantenimiento. El coste de los servicios de implantación se determina a partir de la estimación del número de horas por tipo de recurso cualificado que serán necesarias para llevar a cabo la configuración de la herramienta a las necesidades del cliente, según las especificaciones manifestadas por éste. Las empresas integradoras tienen fijado un precio por hora para cada tipo de recurso cualificado (jefe de proyecto, consultor, técnico, etc.). El coste del servicio de mantenimiento incluye normalmente el software assurance, que da derecho a la actualización de la licencia del software cuando se produce una nueva release, y el coste para asegurar el funcionamiento de la solución con las especificaciones de la implantación. 12

13 Además el cliente puede adquirir una bolsa de horas de mantenimiento al año, para ir realizando pequeñas modificaciones o mejoras sobre la instalación de partida, de manera que se agiliza la contratación de pequeños trabajos sin necesidad de una negociación de contrato cada vez. En el caso de existir una relación proveedor-cliente de larga duración, y habiendo por tanto, una estrecha relación de confianza, puede acordarse la facturación según horas-hombre consumidas. Es decir, el cliente no tendrá un presupuesto cerrado antes de la contratación, sino un coste aproximado según una estimación global de recursos necesarios por tipo de recurso. Conforme se producen entregas parciales del servicio se factura por las horas-hombre realizadas por cada tipo de recurso. Canales de comercialización Tanto para las empresas integradoras generalistas como para las especializadas en un sector, el canal fundamental para la comercialización de los servicios de integración de soluciones de BI & PM es la fuerza de ventas directa. Las empresas integradoras de soluciones de software necesitan disponer de recursos comerciales especializados capaces de comprender las necesidades de los clientes y definir los servicios necesarios a ofrecer para cubrir dichas necesidades. La adaptación del software standard a cada empresa requiere conocer las funcionalidades y las características técnicas del mismo para poder determinar cómo adaptar el mismo a las variables relevantes para el cliente y cómo obtener los datos que alimentarán la herramienta. Es la comprensión del negocio del cliente, su situación tecnológica y posible origen de la información aplicada a las características técnicas y funcionalidades del software base lo que permite definir el proyecto que será necesario. Esta comprensión a medida para cada empresa hace que sea necesaria la participación de una fuerza de ventas especializada y cualificada para poder definir los objetivos del proyecto de integración que necesita el cliente. Además de la cualificación del personal de ventas para definir el proyecto de integración, es clave poder demostrar las capacidades de los recursos humanos que llevarán a cabo el proyecto, por certificación en la tecnología del software del fabricante y por experiencia en proyectos similares. Proporcionar además referencias de clientes en los que se hayan realizado implantaciones del mismo software de BI & PM es la mejor herramienta de venta para probar las capacidades de la empresa integradora. 13

14 Cuando la empresa integradora está especializada en un sector de actividad y/o dispone de una solución vertical, la venta de la solución puede realizarse también a través de distribuidores, otras empresas integradoras, que recibirán soporte para la implantación de la solución en el cliente final. Comunicación Las acciones de comunicación destinadas a dar a conocer los servicios de las empresas integradoras de soluciones de BI & PM están orientadas en una primera etapa a la divulgación de los beneficios que el software de BI & PM puede proporcionar a los negocios, independientemente de la plataforma tecnológica de base. Se trata, por tanto, de acciones encaminadas a la creación de mercado, de las que se beneficiarán todas las empresas integradoras, pero especialmente aquéllas que realizan la labor de divulgación, ya que serán las empresas asociadas al nuevo mercado. Estas acciones de divulgación pueden realizarse mediante eventos de presentación de ejemplos de soluciones de BI & PM a compañías objetivo, en colaboración con fabricantes o de manera independiente, o mediante reportajes sobre la tecnología y herramientas de BI & PM en prensa tecnológica o de negocios, o sectorial en el caso de las empresas integradoras especializadas en un sector específico. La asistencia a ferias sectoriales para estas empresas, es también una vía de dar a conocer la actividad de la compañía en esta área a los clientes-objetivo, destacando sus capacidades especiales derivadas de su conocimiento del sector, para la prestación de este tipo de servicios frente a los integradores generalistas. La página web de la compañía incluirá también una presentación de la actividad integradora en el ámbito de las soluciones de BI & PM, destacando los beneficios para la empresa cliente y las capacidades de la empresa integradora para lograrlo Empresas integradoras de soluciones BI / Analítica Web Segmento de mercado objetivo Esta tipología de empresas integradoras limita su actividad a la aplicación de la tecnología de BI a la generación de negocio a través de internet. Por ello, las empresas objetivo se restringen a aquéllas que realizan una actividad de comercio electrónico en internet. Para poder obtener el máximo partido de la analítica web es necesario un volumen de transacciones de negocio importante a través de la página web, de forma que puedan analizarse los patrones de 14

15 comportamiento de los clientes y en base a ello tomar decisiones y automatizar acciones de marketing encaminadas a la generación de nuevas ventas. Por ello, entre las empresas que realizan comercio electrónico en internet, las empresas integradoras se dirigirán preferentemente a empresas que tengan una facturación web de al menos 1,5 MM al año, generada a partir de un alto número de transacciones, dirigidas preferentemente a mercados masivos. Producto / Servicio ofrecido El servicio ofrecido es la consultoría para la implantación de una solución o herramienta de análisis de datos que permita controlar variables del negocio, especialmente variables de marketing, con el objetivo final de automatizar la plataforma con la que interactúa el cliente de manera que genere el mayor volumen de ventas a partir de la interacción personalizada con el cliente, por adaptación de la plataforma al perfil del cliente. El output que obtiene el cliente es, de nuevo, una combinación de software de BI para la explotación de la información que se genera en la página web del comercio electrónico, y los servicios de consultoría para la configuración y adaptación de dicho software base a las necesidades específicas de cada cliente. En el estadio inicial de mercado en el que se encuentran estas soluciones de Analítica Web, el servicio se completa además con la consultoría que se proporciona al cliente por la interpretación de los resultados del análisis web que proporciona la herramienta, y las recomendaciones sobre implantación de funcionalidades y automatización de la plataforma para realizar las acciones de marketing posibles. Para que el cliente obtenga el máximo valor del servicio, éste se presta en tres fases diferenciadas: en la primera se implanta la herramienta de BI para recoger los datos transaccionales de la página web; en la segunda se analizan los datos obtenidos y se implantan funcionalidades de gestión de precios o geolocalización a partir de los resultados obtenidos; y finalmente, en la tercera se trabaja en la automatización de la plataforma del cliente a partir de la información que se analiza on-line y aplicando las reglas de negocio desarrolladas a partir del análisis web, para un control automático de los procesos de venta on-line. Para la prestación de este servicio y que el cliente obtenga el máximo valor, se requiere, además del conocimiento tecnológico de las herramientas de análisis, un conocimiento del medio, del comercio en internet, donde el comportamiento del cliente se rige por reglas diferentes del comercio presencial. 15

16 Precio La prestación del servicio en fases permite no sólo facturar fraccionadamente por fase, sino adaptar el precio a cada las características de cada fase, vinculando la facturación a hitos o consecución de objetivos concretos. En la primera fase se factura la licencia de la herramienta de análisis y los servicios de implantación o adaptación a la plataforma de comercio electrónico del cliente, según las horas de trabajo por tipo de recurso estimadas. La facturación de la segunda fase (análisis de la información obtenida e implantación de funcionalidades específicas según los resultados del análisis) puede vincularse parcialmente a la consecución de objetivos de conversión, según la funcionalidad instalada (por ejemplo, nº de contactos generados para visita comercial, o incremento de ventas on-line, ), compartiendo de este modo los beneficios que obtendrá el cliente gracias al proyecto de integración de la herramienta de analítica web. El resto de la facturación fija se determinará en función de las horas estimadas de cada recurso cualificado necesario para el desarrollo de la fase. La facturación de la tercera fase puede ser de nuevo una combinación de tarifa fija según los recursos necesarios y tarifa variable vinculada a consecución de objetivos del cliente. La ventaja de utilizar la fórmula variable en la facturación es la vinculación del coste de la implantación a beneficios para el cliente, lo que facilita la venta y genera una relación de confianza entre cliente y proveedor, porque se establece una relación win-win. La contraprestación es la renuncia a parte de ingresos fijos a cambio de un mayor beneficio potencial a corto (facturación variable) y medio plazo (venta de nuevas fases o proyectos por satisfacción del cliente). Canales de comercialización Como en el caso de las empresas integradoras de soluciones de BI & PM, las empresas integradoras de soluciones de analítica web ejecutan su política comercial a través de su fuerza de ventas directa, capaz de comprender las necesidades de los clientes, traduciendo o interpretando lo que el cliente expone como necesidades o deseos en lo que realmente necesita, gracias a su conocimiento del medio (venta por internet) y de las posibilidades de análisis que puede ofrecer una herramienta de análisis web según sus funcionalidades. Alianzas con fabricantes de software de BI / Analítica Web y con desarrolladores de plataformas de e-commerce son también vías para la generación de nuevos proyectos. 16

17 Comunicación Al igual que para las empresas integradoras de soluciones de BI & PM, las acciones de divulgación de la existencia de herramientas de analítica web y los beneficios que esta tecnología puede proporcionar al comercio electrónico es clave para ir generando el conocimiento y la necesidad en las compañías objetivo. Se trata, por tanto, de acciones encaminadas a la creación de mercado, de las que se beneficiarán todas las empresas integradoras, pero especialmente aquéllas que realizan la labor de divulgación, ya que serán las empresas asociadas al nuevo mercado. Realizar estas acciones de divulgación en eventos sobre innovación empresarial es un medio de enmarcar el mensaje de la comunicación posicionando las soluciones como herramientas de innovación en la empresa, con un alto impacto de comunicación, aunque se obtengan pocos resultados inmediatos. Acorde con sus capacidades, las empresas en esta área, maximizarán el rendimiento de su publicidad en internet como vía principal de presentación de sus servicios, jugando con el posicionamiento en los principales buscadores, retroalimentado según el análisis de comportamiento de los clientes Recomendaciones finales para la comercialización de soluciones de BI & PM En negocios de servicios como la integración de soluciones de BI & PM, la gestión del cliente y construir una relación de confianza es clave para el desarrollo del negocio. En este capítulo recogemos algunas recomendaciones para construir esa relación de confianza con el cliente desde la primera interacción de venta. Hemos de partir de la base de que la venta de un servicio requiere de la confianza del cliente en nuestras capacidades para entregar el output que se está ofreciendo / prometiendo. Para ello será clave explicitar y demostrar las capacidades de nuestra empresa para llevar a cabo el servicio con los resultados esperados por el cliente. Poder presentar referencias de clientes en los que hayamos realizado implantaciones similares y las cualificaciones del equipo de trabajo, tanto en la tecnología de base de la solución como en proyectos similares, es fundamental para tranquilizar al cliente, quien pasará a considerarnos una empresa con la capacidad de llevar a cabo el proyecto que necesita. 17

18 Pero en ocasiones, no es posible presentar estas referencias o cualificaciones específicas para los requerimientos del cliente. Ello no debe hacernos desistir del proyecto, antes de intentar conseguir el apoyo con consultores expertos del fabricante, o la alianza con otros integradores que tengan la experiencia necesaria y puedan aportar los recursos cualificados. El propio fabricante puede ayudarnos a identificar el partner ideal para dicha alianza. Otra de las inquietudes del cliente antes de decidirse a la compra de un servicio que requiere una importante inversión, es asegurarse de que obtendrá beneficios para su negocio. Poder tangibilizar el servicio, demostrando los beneficios potenciales para el negocio de la herramienta que se pretende implantar es también uno de los factores que contribuyen a una venta satisfactoria. Debemos aquí demostrar no las capacidades o funcionalidades técnicas de la herramienta sino el uso que para el negocio tendrán los datos / información que obtengamos. Se trata de utilizar el lenguaje del cliente, demostrando beneficios para su negocio concreto. Idealmente se puede prepara una demo con datos del negocio del cliente, proporcionado por éste, de manera que la demostración de resultados esté totalmente identificada con su negocio, facilitando la comprensión del beneficio potencial de la herramienta para el negocio. La demo autorizada de una implantación realizada en otro cliente de similares características es también un potente argumento de venta, demostrador de los beneficios potenciales. Con esto hemos generado la confianza suficiente para cerrar una venta, una vez que el cliente confía en nuestras capacidades para obtener unos beneficios para su negocio. Pero podemos utilizar otros elementos en la fase de venta que pueden no sólo asegurar la venta, sino acelerar la construcción de relación de confianza duradera, fuente de futuros ingresos recurrentes. Para ellos buscaremos comprometernos a que el cliente consiga unos beneficios u objetivos concretos para su negocio, como consecuencia de la implantación de nuestra solución de BI & PM / Analítica Web. Este compromiso refuerza en el cliente la confianza en nuestras posibilidades de obtención de los resultados prometidos, y estrecha los lazos para una relación de partnership en la que se establece el beneficio mutuo desde el principio, o relación win-win. Vincular parte del precio del servicio a la consecución de los beneficios comprometidos es el elemento final para construir esa relación de confianza de la manera más rápida. Estar dispuestos a asumir riesgos, renunciando a ingresos fijos seguros, por un beneficio mayor vinculado a la obtención de resultados concretos por el negocio del cliente, es la 18

19 mejor forma de construir una relación de confianza con el cliente, que a la larga desembocará en nuevos proyectos e ingresos recurrentes. Cuadro 5. Elementos clave para la venta de soluciones de BI & PM / Analítica Web Capacidades Experiencia Conocimiento Alianzas Demostración Beneficios alcanzables Construyendo la relación con el cliente Tarifas variables Vinculadas a objetivos del cliente Garantía de resultados Objetivos del cliente 19

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