EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COLECTIVO DE LA INFANCIA Y ADOLESCENCIA

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1 ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODELA INFANCIAYADOLESCENCIA ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 1

2 EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COLECTIVO DE LA INFANCIAYADOLESCENCIA Introducción Actualmente, la publicidad influye de manera muy importante en nuestra vida cotidiana.sielconsumidorestácadavezmásinformadoypreparadoparaanalizar el mensaje publicitario, también el publicista está cada vez más especializado en técnicas de persuasión. Sin embargo, los métodos utilizados por el sector de la publicidad no pueden ser los mismos para todos los públicos a causa de la existenciadeunoscolectivosdelasociedadquesonmásvulnerablesy,portanto, requierenunaprotecciónespecial. Colectivos considerados especialmente vulnerables a la publicidad Niñosyadolescentes(Menores) Mujeresenestadodegestación Terceraedad Enfermosypersonasconcapacidadesdisminuidas Menores:Infanciayadolescencia Esteestudiosecentraenelcolectivodelaspersonasmenoresdeedaddebidoal importanteincrementoquehasufridolapublicidaddirigidahaciaestesectorenos últimostiempos. Característicasdelcolectivo: Los niños y adolescentes son clientes, compradores, gastadores y grandes consumidores. Representan una importante cuota de mercado, y por esta razón las empresas han desarrollado técnicas de márketing destinadas a informar,persuadir,venderysatisfacercomoclienteaestecolectivo. Aunqueellosmismosafirmanquenoseveninfluidosporlapublicidad,es precisamente a través de este medio donde este sector de la población puedeacabaropinandoquealgoesbuenoodeseable. La influencia de la publicidad sobre ellos es alta porque todavía están buscandosuopiniónsobrelascosasylapublicidadpuedemoldearloscon facilidad. Como son altamente persuasibles y viven en una cultura altamente consumista,notienenuncriterioadecuadoparaafrontarlapublicidad,yla consecuenciaesqueacabandeseandotodoloquevenanunciado.además, utilizan un gran grado de persuasión hacia los padres para conseguir el ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 2

3 producto. A su vez, los jóvenes/niños son influenciados por sus similares, quienestambiénquierenelproductoencuestiónoyalohanadquirido. Tipodepublicidadquerecibeestecolectivo Lapublicidaddirigidaamenoressepuedeclasificarendosgrupos:educativayde consumo. Aunque desgraciadamente no es muy frecuente, la publicidad educativa estaría formadapordiferentescampañascomo: Lasqueevitanelconsumodedrogasporpartedelosmenores. Campañasreferentesaunaalimentaciónsaludable. Cuidadodelmedioambiente. Difusióndelalectura. Violenciafamiliar. Etc En cambio, la publicidad consumista, transmite a menudo una serie de estereotipos: modelos de convivencia, valores y actitudes que a menudo no se corresponden con la realidad. El objetivo de esta publicidad es el de captar la atención de niños y jóvenes para provocarles ganas de tener cosas. Algunas campañas pueden transmitir un sentimiento de miedo o inseguridad para a continuación proponer que actúen en consecuencia mediante la muestra de un productoquelesproporcionarábienestaryseguridad. Mediosdedifusióndelapublicidad La desmedida dependencia económica del mundo publicitario condiciona enormementeloscontenidosyprogramacionesdelascadenas,revistasymedios engeneral,fundamentalmenteendossentidos: Losmediosdebentenerencuentalainformaciónquesepublicasobrelos anunciantesquelesdansoporteeconómico. Debendardeterminadasprioridadesaloshechosoacontecimientosquese traten,aparentementedesligadosdelapublicidad,quepuedanayudaralas marcas. Losmenoresrecibenlapublicidadatravésdelossiguientesmedios: Prensainfantilyjuvenil. Radio. Televisión: es el medio más utilizado e influyente hasta ahora, aunque actualmente está empezando a experimentar un ligero descenso. La causa desuéxitoeslarapidezconquellegaalpúblico,independientementedela zona donde se encuentre, pues entra directamente en casa y de forma ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 3

4 constante cuando la programación es interrumpida para ofrecer los espaciospublicitarios.losanunciosdirigidosaestesectorsonemitidosen lasfranjashorariasdemáximaaudienciaporpartedelosmenores,paraasí garantizarunmayorimpactoensudeseodeadquirirlosbienesoproductos anunciados. Internet:Setratadelmedioenelquelapublicidadestáexperimentandoun mayorincrementoacausadelgranusoquehacendeéllosmenores(cada vezdeedadmásinferior) Aspectossociales:Formasenlasquepuedeinfluirlapublicidad En función del tipo de producto que se anuncia, el ámbito y los productos, la publicidadpuedeinfluirdediferentesformas: Estética La publicidad dicta la moda y unos cánones de belleza concretos y determinaloqueesbelloyloqueno.sinosedisponedeciertosrequisitos establecidos, puede generarse una frustración por parte del receptor, con consecuenciasquepodríansernegativas. Alimentación Granpartedelosanunciosquevenniñosyjóvenesmuestranalimentoscon elevado contenido en calorías, grasas o colesterol, azúcares y sal. Además, ensupublicidadsólosetienenencuentaaspectoscomosubuensaborysu aspecto apetitoso. Ello conlleva a una inducción a adquirir hábitos alimenticiospocorecomendables. Juguetes Enelcasodelosjuguetes,latelevisiónbombardeaalosniñosconanuncios deproductosqueamenudosonprotagonizadosporpersonajesdeserieso dibujos animados, emitidos mientras ven sus programas favoritos. Esto hacerelacionarelproductoconelpersonajeencuestiónyaumentaeldeseo deadquirirlo. Además,eljuguetesemuestraconunaseriedecaracterísticasquepueden ser equívocas e inducen a confusiones, por lo que pude generar una frustración final en los niños, pues no ofrecen una visión ajustada a la realidadyalosnivelesdecomprensióndelosmáspequeños. Tanto juguete también influye de forma negativa, pues no se fomentan otrosvaloresimportantescomolaimaginación,creatividad,jugarconotros niñosolalectura. Marcas Lesmarcastambiénsonunfactorquegeneraun status yseconviertenen necesidad. En caso de no conseguir un producto de determinada marca puedegenerarunsentimientodeinferioridad.estesentimientocrecesiel ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 4

5 restodeamigosogranpartedeelloslohanpodidoconseguir.además,en ocasiones su elevado precio hace imposible o muy difícil su adquisición, factorquemuchasveceslosniñosyjóvenesnopuedenentender. Recomendacionesparareducirelimpactodelapublicidadenestesector Recordarles que la publicidad obtiene resultados más efectivos cuando tratandedisminuirlaconfianzadelespectador. Intentar hacer que los niños y jóvenes identifiquen la ubicación del producto y que vean que los videojuegos, programas de televisión o películascreanreconocimientosdemarca,yqueelhechoqueaparezcanen estosmediosnoesunhechocircunstancial,sinoprovocado. Animarajóvenesyniñosaasumirunrolactivoparadesafiarelmarketingy que puedan reflexionar y valorar cuales son sus verdaderos deseos, necesidades,gustosointereses. Comentar la publicidad televisiva con ellos y ayudarlos a elegir los productosanunciadosycomprobarlasdiferenciasentrecomosonycomo losanuncianentelevisión. Hacerles distinguir entre ficción y realidad, y que tomen conciencia del gasto económico que puede generar la adquisición de todos los productos quequieren. ÁmbitolegalyRegulación Hay normas, como la ley 25/94 de Televisión sin Fronteras, que garantiza la proteccióndelosmenoresenelámbitodelapublicidad.otrasleyesqueregulanla publicidad son la Ley 2/2000, del Consell de l'audiovisual de Catalunya, o la Ley 22/2005,delacomunicacióaudiovisualdeCatalunya. Tambiénexistencódigosyacuerdosparaelfomentodelaautorregulacióndelos contenidos. Especialproteccióndelosmenorescompúblicodestinatariodelapublicidad La publicidad dirigida a los menores queda sometida a unas exigencias más estrictasyrigurosasqueladirigidaaunpúblicoadultoyconmayorexperiencia. Estas exigencias serán mayores cuanto más joven sea el público receptivo, y se distinguentrestramos: hastalos7años de7a13años de13a18años Paradeterminarsiunanuncioseconsideradirigidoamenores,deberántenerseen cuenta: ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 5

6 Tipodeproductooserviciopromocionado. Diseñodelmensajepublicitario. Circunstancias en que se lleva a cabo la difusión del mensaje (soporte o mediousado,franjahoraria...). Aplicacióndelprincipiodeveracidadenlapublicidaddirigidaamenores Unodelosprincipalesprincipiosesencialesquerigelaactividadpublicitariaesel principiodeveracidad. Esengañosalapublicidadquedecualquierforma,inclusosupresentación,induce opuedeinduciraerrorasusdestinatarios,pudiendoafectarasucomportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosalapublicidadquesilenciedatosfundamentalesdelosbienes,actividades oservicioscuandoestamisióninduzcaaerroralosdestinatarios. Hay mensajes publicitarios que, aunque sena veraces para el público adulto, se puedenconsiderarengañosossielpúblicoesmenor.porestarazónesnecesario adoptarespecialescautelasenlarealizaciónydifusióndelapublicidaddirigidaa ellos para garantizar que no se vean inducidos a error sobre las características, prestaciones, funcionamiento, durabilidad y seguridad del producto promocionado. Asimismo, los anuncios no deben sobreestimar el nivel de habilidadoellímitedeedaddelosmenoresparapoderdisfrutaroutilizardichos productospromocionados. Especiales cautelas que se deben adoptar en el diseño de anuncios de juguetes En la publicidad de juguetes suele ser necesario insertar información adicional sobrelasprestacionesdelosproductospromocionados,yhayquetenerencuenta ciertascautelas: Anuncios en los que se mezclan imágenes reales de juguetes con ficciones animadas: será necesario que se adopten las medidas necesarias para reflejar de forma veraz las prestaciones reales del producto y así evitar falsasexpectativas. Anuncios que presenten juguetes de carácter estático en movimiento: adoptar cautelas necesarias (como por ejemplo una mano que mueve el juguete). Anunciosquemuestranlosjuguetesenuasenciadeunarefernciaclaraasu tamaño real: introducir un niños que juegue con el juguete y comparar el tamaño. ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 6

7 Elriesgodeinduciraerrornosepuedesubsanarconunasimpleintroducciónde unasobreimpresiónqueindiquequesetratadeunaficciónanimada,sinoqueel anunciante deberá adoptar las medidas oportunas para asegurarse de que el conjuntodeimágenesyelaudioutilizadosnosonsusceptiblesdeinduciraerroral públicoenlossentidosanteriormentemencionados. Información adicional sobre las características de los productos promocionados Para evitar incurrir en un supuesto de publicidad engañosa, el anuncio debe proporcionarinformaciónadecuadayverazrelativatantoalosrequisitosparael funcionamientodelproductocomoaloselementosyaccesoriosqueseincluyenen lacompranormaldelproductoosobrelosquedebenadquirirseporseparado.hay queseñalar: Que la información se pueda proporcionar por el audio o texto sobreimpreso. Uso de lenguaje simplificado para poder ser comprendido por el colectivo receptor. En caso de mensajes sobreimpresos, éstos deben ser lo bastante perceptiblesolegibles. El momento adecuado en que hay que insertar el mensaje de información adicional. Utilizacióndepersonajesfamososenlapublicidaddirigidaamenores. La Ley 25/1994 de TV sin fronteras establece que la publicidad no tenga uqe explotar en ningún caso la especial confianza de los niños en sus padres, en profesores u otras personas tales como profesionales de programas infantiles y juveniles o personajes de ficción. La finalidad de esta norma es evitar que la presenciaoeltestimoniodedeterminadospersonajesconocidosyadmiradospor los menores en anuncios dirigidos a ellos ejerzan una influencia indebida sobre ellos de tal modo que éstos pueden verse impulsados a solicitar la compra del producto o servicio, no tanto por las características sino por el simple hecho del testimoniooapoyodelpersonajequeapareceenelanuncio. En todo caso, las personas o personajes reales o ficticios con gran grado de popularidad entre el público infantil y juvenil podrán participar en campañas de informaciónoeducativas,patrocinadasopromovidasporempresas,ysufinalidad seapromoverexclusivamentedeterminadasactitudes,hábitosocomportamientos positivos. Televentadeproductosdirigidosamenores. ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 7

8 Aunqueseadmiteladifusióndeespaciosdeteleventa,éstanopodráincitaralos menores a adquirir o arrendar directamente bienes o productos o a contratar la prestacióndeservicios. Publicidad dirigida a menores que puede influir de forma negativa en su conducta Elartículo8delaLey25/1994declarailícitalapublicidadtelevisivaqueinciteala violenciaoacomportamientosantisociales,queapelenalmiedooalasuperstición como argumento publicitario o que puedan fomentar abusos, negligencias o conductasagresivas. Protección de los menores frente a la publicidad: restricciones horarias o bloquesdeprogramación La emisión de publicidad susceptible a perjudicar el desarrollo físico, mental o moral de los menores sólo se podrá realizar entre las 22:00 y las 06:00 del día siguiente, y deberá ser objeto de advertencia sobre su contenido por medois acústicosuópticos. Presenciademenoresenlapublicidad Enprincipionoexisteinconvenientelegalalhechoquelosmenoresaparezcanen unanuncioenelquesepromocionaunproductoparaadultos,siemprequeeluso de su imagen ni implique menosprecio de su honra o reputación, sea contraria a susinteresesopresentealosmenoresensituacionespeligrosas. Dóndepuededirigirseelconsumidorencasodefraude? Conselldel AudiovisualdeCatalunya(CAC) El Consell de l'audiovisual de Catalunya (CAC) es la autoridad independiente de regulacióndelacomunicaciónaudiovisualdecataluña.tienecomoobjetivovelar por el cumplimiento de la normativa aplicable a los prestadores de servicios de comunicaciónaudiovisual,tantolospúblicoscomolosprivados. ElCACtienecomoprincipiosdeactuaciónladefensadelalibertaddeexpresióny deinformación,delpluralismo,delaneutralidadylahonestidadinformativas,así comodelalibreconcurrenciaenelsector. Respecto a su ámbito competencial, el Consell tiene competencia plena sobre los prestadores de servicios audiovisuales de ámbito autonómico y ocal, independientementedecualseaelsistemadedifusiónutilizado. ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 8

9 Deentresusfunciones,lasmásimportantesson: Velarporelcumplimientode: la normativa reguladora del audiovisual, en particular de los principios del pluralismo político, social, religioso, cultural y de pensamiento. el pluralismo lingüístico y por el cumplimiento de la normativa sobreelcatalánielaranés. lalegislaciónsobreproteccióndelosniñosyadolescentes legislaciónsobrepublicidad. Emitirinformes: informes previos sobre anteproyectos de ley relativos al sector audiovisual informes a iniciativa propia, del Parlament o del Govern de la Generalitat. informes anuales sobre la actuación del CAC y la situación del sistemaaudiovisualencataluña. Promoverlaadopcióndemedidasdecorregulaciónydeautoregulaciónen elsectoraudiovisual. Ejercer a instancias de las partes en conflicto, funciones arbitrales y de mediación. Cómoreclamar? Las personas usuarias de los medios audiovisuales se pueden dirigir al CAC para expresar sus quejas, opniniones y sugerencias sobre la programación o la publicidadenradioylatelevisiónpúblicayprivada. Puede ser motivo de queja cualquier contenido de la programación o de la publicidad que se considere que no se ajusta q la normativa sobre medios audiovisuales. El Consell de l'audiovisual de Catalunya estudia y analiza todos aquellos contenidos que son objeto de queja por parte de las personas usuarias. Si estos contenidos no se ajustan a la normativa, puede abrir el expediente correspondienteyejercerlapotestadsancionadoraqueleotorganlasleyes. Todas las personas que presenten un escrito al CAC reciben una respuesta sobre las actuaciones llevadas a cabo. Las personas usuarias pueden presentar sus quejas, opiniones o sugerencias por escrito dejando sus datos personales de la siguienteforma: Por teléfono: a través del Horario de atención: de lunes a viernesde8:00a15:00horas. ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 9

10 Presencialmente:alServeideRelacióambelsUsuarisdel Audiovisual:Es necesario dirigirse a la C/Entença 321, de Barcelona. Horario de atención:delunesaviernesde9:00a14:00horas. Porcorreoordinario:alamismadirección.Loselementosaincluirsonlos siguientes: o El nombre, los apellidos, dirceiión postal, teléfono y la firma de la personaqueformulalaqueja,opiniónosugerencia. o Breve explicación del motivo y argumentación de la queja, sugerenciauopinión. o Nombre del prestador se servicios de comunicación audiovisual (radioy/otelevisión)sobreelqueseplanteaelescrito. PorInternet:atravésdelformularioquehayenlaweb. Autocontrol Se trata de una asociación sin ánimo de lucro creada por los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Desde Autocontrol trabajan por unapublicidadveraz,legal,honestayleal. Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por lo tanto, la autorregulación publicitaria no pretende sustituir el control legal, sino servir como complemento útil para éste mediantelacorregulación. Suactividadsedivideentresámbitos: Tramitación de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociacionesdeconsumidoresylasempresas. Elaboración de códigos deontológicos y su aplicación por el Jurado de la Publicidad. Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la correción éticaylegaldelascampañasantesdesuemisión. Losconsumidoressebeneficiandelaautorregulación,puesestalesgarantizauna publicidad responsable mediante el sistema gratuito de reclamaciones, que resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma ágil y eficaz. Por otro lado, la industria también se beneficia al disminuir los actos de competenciadesleal. Quiénpuedereclamar? ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 10

11 Cualquier interesado puede presentar una reclamación ante el Jurado de la publicidad, ya sea particular, empresa, asociación empresarial, asociación de consumidores,organismodelasadministracionespúblicas,etc. Sielconsumidorconsideraqueunanunciopuedeinfringirlasnormaséticasdeun Código de Conducta (incluido el respeto a la legislación) puede presentar una reclamacióndelassiguientesformas: EnviarunescritodereclamaciónalaSecretaríadeAutocontrol C/Conde depeñalver,52,1 D 28006Madrid.Fax: Porinternet:Enviarcorroelectrónicoa:reclamaciones@autocontrol.es.O biencumplimentarunareclamaciónonline. La tramitación es gratuita para los consumidores, asociaciones de consumidores, organismosdelasadministracionespúblicasyasociadosaautocontrol. ELIMPACTODELAPUBLICIDADENELCOLECTIVODENIÑOSYADOLESCENTES 11