LA INFLUENCIA DE LOS COLORES Y LA IMAGEN EN LA PUBLICIDAD

Transcripción

1 LA INFLUENCIA DE LOS COLORES Y LA IMAGEN EN LA PUBLICIDAD 1. INTRODUCCIÓN La publicidad es un sistema de comunicación, que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas. Es una actividad intelectual, que asocia a "creativos", literatos y artistas, para la producción de mensajes audiovisuales. También podemos decir que es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas. Es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores. Es comercial (Publicidad comercial). Es a la vez un medio de difusión y técnica de persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también puede suscitar, incrementar el deseo de adquirir este producto o recurrir a este servicio. Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa, televisión, carteles, radio, cine; lo cual permite diferenciarlo de la publicidad llamada directa (repartida en buzones) y de la promoción de ventas. La publicidad ejerce su función en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen el MARKETING. 2. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Es evidente que el "bombardeo" publicitario, fenómeno muy extendido en la mayoría de los países de economía competitiva, implica unos gastos considerables por parte de los anunciantes. Vista la importancia de las sumas destinadas a las actividades publicitarias, parece que no pueda ponerse en duda la eficacia de la publicidad. 1

2 Los anunciantes coinciden en que es difícil medir la eficacia de la publicidad, y sostienen que sin la ayuda de la publicidad decrecería rápidamente la notoriedad de su firma y que se deterioraría su imagen de marca en la mente del público. En la inmensa mayoría de los bienes de consumo, el gasto publicitario no constituye más que una fracción mínima de los costos de distribución y hasta puede ser, a la larga, una fuente de economía, sobre todo por cuanto favorece el aumento de la producción y la reducción de los "costos de contacto" con la clientela. 3. ALCANCE CULTURAL Y SOCIAL La publicidad, sin dejar de nutrirse de una cultura de masas, desempeña a cambio un papel primordial en su formación. La publicidad contribuye a moldear la mentalidad de nuestros contemporáneos. Se ha podido demostrar que los estereotipos de marca son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recónditos, pueden compararse en cierto modo con los mitos de los pueblos arcaicos. La publicidad moderna desemboca en la emergencia de una especie de mitología moderna. La publicidad desempeña funciones latentes de mucho más alcance a nivel de mentalidades colectivas: funciones de origen moral y cultural (propone modelos de conducta), de orden psicológico, social, simbólico LA IMAGEN TRIUNFA ANTE LAS PALABRAS La mayoría de los anuncios lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos dos elementos básicos de la comunicación, la imagen y el texto, no siempre es la misma ni del mismo tipo. Los publicitarios de hoy coinciden en reconocer que, para ser eficaz, el anuncio debe recurrir a una imagen ya que estamos ante la era de la imagen. Algunos van más lejos y hasta preconizan, si no la supresión, al menos la máxima reducción de la argumentación en provecho de la imagen. La historia del anuncio a lo largo de todo el proceso es muy significativa; se caracteriza por el creciente aumento del espacio que ocupa la imagen en el anuncio. Las imágenes no sólo han alcanzado mayor vistosidad, sino que además aumentan su importancia de día en día. Si consideramos otros soportes, al margen de la prensa, descubrimos aún con mayor evidencia la creciente importancia del espacio que ocupa la imagen en la comunicación publicitaria. El texto (las palabras) asume una función relativa y subordinada a la imagen. En el único aspecto que prima el texto pero oral es en la radio debido a que la publicidad debe ser oral. 2

3 Desarrollamos por separado los dos conceptos: La imagen: puede ser una fotografía o un dibujo. La publicidad utiliza con más frecuencia la imagen fotográfica ya que aumenta el recuerdo en un 25% sobre el dibujo; y no solo el recuerdo, sino también la credibilidad. La imagen fotográfica reproduce lo real ~ literal, o al menos así lo cree quien la contempla. Lo que, por lo general, el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible de todo tipo de manipulación. El dibujo opera de otra forma. Todo dibujo lleva un código determinado por el estilo (abstracto, hiperrealista...). Según sea la selección del estilo del ilustrador residirá en parte la habilidad del creativo, porque al elegir el estilo, selecciona el código y, con él, las significaciones culturales que harán que el receptor se forme una u otra imagen del producto. La fuerza de una ilustración queda demostrada en los anuncios que se reducen a una excelente fotografía y el nombre de la marca. Junto con el título la ilustración es lo primero que atrae la atención del lector. Por eso, no basta con redactar un magnífico texto, si después de todo el trabajo se diluye en una fotografía insulsa o un dibujo mediocre. Es el redactor quien debe sugerir la idea básica del anuncio al fotógrafo o dibujante. También es él quien escogerá la ilustración definitiva. En este sentido, un buen trabajo de equipo es indispensable para que el resultado sea el esperado. En cuanto a la eficacia de la ilustración, la práctica ha establecido claramente las preferencias del público: 1. La ilustración debe estar en relación directa con el texto. Las vaguedades o la simple belleza no interesan. 2. La presentación apetitosa de alimentos preparados incita más a comprarlos que el envase. 3. Si lo que se ofrece es un beneficio concreto, el viejo método de "antes y después" sigue obrando milagros. Por ejemplo, dos fotografías de un hombre para ilustrar la eficacia de un producto anticanas. 4. La sencillez en la composición de la imagen debe ser un principio rector. El exceso de figuras o elementos impiden que el consumidor se concentre. 5. La imagen con la que el lector desea identificarse tiene un atractivo impresionante. Contra lo que se cree, las imágenes del propio sexo atraen mas que las del opuesto. Esto se debe a que el consumidor busca un modelo que le haga decir: " Así quiero ser!". 6. El uso del color es preferible a pesar de su costo mas elevado, porque está comprobado que atrae el doble de clientes que el blanco y negro. Es muy fácil que un anuncio en blanco y negro se pierda ante la profusión de estallidos de color. 7. El estilo de la ilustración debe ser apropiado para el medio donde aparecerá. Si se trata de una revista cara de moda internacional para la mujer, las ilustraciones deberán tener cierto aire de sofisticación y elegancia. 8. Es mejor la foto que el dibujo en la mayoría de los casos, pues la foto es mas real, más verídica y permanece mejor en la memoria. 3

4 El texto: el redactor publicitario busca afanosamente las palabras y las frases más adecuadas para alcanzar sus objetivos. Un anuncio con abundante texto debe presentarse estructurado de forma tal que el lector se sienta atraído desde el primer momento por lo que en él se cuente. Antes de iniciar la redacción del texto, el creativo tiene que conocer muy bien el supuesto destinatario. Será hombre o mujer, joven o viejo, por qué le agradaría el producto? Tiene que llegar a imaginárselo como si fuera un viejo amigo con el cual mantiene una conversación. El texto de un anuncio jamás puede ser impersonal, como suelen ser algunos discursos o comunicaciones ofíciales, porque cuando el lector se encuentra ante él es como si alguien que conoce muy bien sus problemas y deseos le hablara de tú a tú. Como es natural no resulta fácil encontrar ese tono ni agradar o interesar a todos los lectores por igual. Pero no hay que dejarse amilanar por las cifras. Basta que solo un 5% de los lectores se sientan aludidos para considerar que el anuncio ha tenido éxito. Esto se debe a que la mayoría de las publicaciones llegan a decenas de miles de consumidores, al igual que otros medios de masas. Por esta razón, la publicidad en ellos, si es buena, tiene que dar grandes resultados. Aunque el cuerpo de texto pueda llenar una página, hay que presentarlo distribuido en párrafos y oraciones breves. El lenguaje tiene que ser directo y sencillo, tal como se usa en las conversaciones cotidianas con personas de confianza. No, se trata de hacer una obra cumbre de literatura, así que todas las palabras rebuscadas, que obliguen a consultar el diccionario, han de ser suprimidas. Por ejemplo sí el mensaje va dirigido a las amas de casa, no la podemos concebir como una licenciada que temporalmente ha dejado de trabajar para cuidar a su bebé, sino como una señora de cierta edad, con bajo nivel de estudios y una visión reducida del mundo. Cuando nos dirigimos a los empresarios, tenemos que pensar en un pequeño proveedor de provincias, que ha levantado su empresa a costa de mucho esfuerzo y que nada tiene que ver con el heredero de un coloso industrial, que asistió a las mejores universidades. Esto no significa menospreciar al consumidor, sino tener presente que debemos guiarnos siempre por el que tenga menor nivel para poder ser entendido por todos. De la misma manera que la velocidad de avance de una tropa se determina por la velocidad del cuerpo más lento, también en este caso el lenguaje del texto queda fijado por el lector medio Existen cuatro formas de exponer el texto de un anuncio: 1. Método directo. Prácticamente el texto sólo sirve para añadir un poco más a lo que se afirma en el título. El resto lo hace la ilustración. Casi siempre termina con incitación muy concreta al lector. 2. La narración. Conviene utilizarla cuando la narración es abundante o hay que argumentar con solidez para imponer el producto. De manera relativamente extensa se cuenta una historia en la que: a) se expone una situación y sus consecuencias, b) se argumenta la razón del cambio y las ventajas del producto, c) se explican los beneficios obtenidos, d) se propone al consumidor que siga el ejemplo de la historia. 3. El diálogo. Casi siempre se utiliza para presentar el testimonio de un consumidor supuesto o real. De esta manera, la historia resulta más creíble y amena. También puede utilizarse el monólogo. 4

5 4. El cómic. Aprovechando la técnica del cómic, puede narrarse una historia por medio de cuadros (fotografías o dibujos). Un texto no sólo tiene que ser veraz, sino también parecerlo. Es probable que el producto que se anuncia sea realmente el mejor del mercado. Pero una frase como "No hay ninguno mejoro" puede resultar un tanto exagerada. Según las encuestas realizadas, el consumidor desconfía de semejantes afirmaciones, pues lamentablemente su experiencia le indica que en la mayoría de los casos son viejos recursos propagandísticos. Conocedores de esta realidad, muchos publicitarios están incluyendo pequeñas muestras directamente en sus anuncios en revistas. El producto mismo es su mejor argumento. También el testimonio es un arma muy convincente, sobre todo cuando se trata de consumidores reales y expertos. Cuando un artículo no va acompañado de su precio, inmediatamente todos pensamos que no está hecho para nuestro bolsillo. Por eso los anuncios que no mencionan el costo pueden ahuyentar a muchos clientes. La prueba está en que las campañas de rebajas y oportunidades, anunciadas a bombo y platillo con listas de precios o ejemplos contundentes, siempre atraen a miles de clientes. Cuando sea posible, hay que utilizar el precio como argumento. 5. LEMAS, CONSIGNAS Y ESLÓGANES En el caso de la publicidad, más que de comunicación - información, conviene hablar de persuasión, es decir, información persuasiva. De ahí que en publicidad se haya generalizado el uso de un lenguaje conciso, breve, directo, vivo, que se suele concretar en una frase con la que siempre se pretende decir mas que de lo que literal y aparentemente se dice: el eslogan. El texto de los eslóganes suele ser el resultado de un cuidadoso proceso de elaboración. Y puesto que la materia de que está formado el eslogan es la palabra, el redactor publicitario utiliza los recursos Figuras literarias: metáforas, reiteraciones, retruécanos..., que mejor contribuyen en cada caso a conseguir un texto bello y llamativo ("Súbete por las paredes"). Antes de que el eslogan fuera utilizado para la venta masiva de productos, los lemas y las consignas (sus más claros precedentes) habían desempeñado un papel en las actividades filosóficas, religiosas y políticas del hombre. El efecto pretendido por todos ellos, sí bien con objetivos diferentes, era el mismo: fijar en la conciencia del discípulo, del adepto, del simpatizante, o del simple curioso, los argumentos a favor de una determinada postura. 5

6 6. EL LENGUAJE DE LOS COLORES Los seres humanos reaccionamos de forma diferente según los colores que nos rodean. Los últimos estudios psicológicos llevados a cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color guarda una relación con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando reacciones distintas. Y esto es algo que los publicitarios saben y utilizan. Veamos pues las significaciones de los colores: Rojo: Color excitante, que parece salir al encuentro; adecuado para expresar la alegría entusiasta. Puede significar: pasión, emoción, acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio, triunfo... Azul: Color reservado, que parece que se aleja. Puede expresar: confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, amor... Verde: Reservado y esplendoroso. Puede expresar: naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio... Amarillo: Color de la luz. Egoísmo, celos, envidia, odio, risas, placer... Anaranjado: Color del fuego flameante, el más visible tras el amarillo. Se usa como señal de precaución, fiesta, placer, aurora... Violeta: Indica ausencia de tensión, calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, violencia, agresión premeditada... Blanco: Es la luz que se difunde, el no color ; expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma... Negro: Opuesto a la luz. Color de la separación, de la tristeza. Muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar... Gris: Iguala todas, las cosas y deja a cada color sus características propias sin influir en ellas. Desconsuelo, aburrimiento, vejes, desánimo. 7. CONCLUSIÓN Como hemos percibido a lo largo de lo comentado es muy importante ser consciente en publicidad de todos los aspectos del mensaje que queremos transmitir, de cómo lo vamos a transmitir, a quién va dirigido y muchos otros aspecto. Yo me he centrado sobre todo en la importancia de la imagen y el color que vayamos a utilizar. La importancia de la imagen es sin duda uno de los aspectos más importantes ya que está demostrado que en la sociedad que vivimos la memoria visual juega un importante papel, por lo tanto si queremos proponer un mensaje a trasmitir debemos 6

7 elegir minuciosamente la imagen que vamos a mostrar para representar dicho mensaje, porque es sin duda un aspecto importantísimo para darle fuerza al anuncio. El tema de la predominancia de colores que empleamos para la publicidad también es otro gran aspecto a tener en cuenta, ya que dependiendo del color que predomine en el mensaje nos ofrece diferentes sensaciones y podemos estropearlo todo por enviar contradicciones entre el mensaje y el color empleado. Hay que cuidar mucho este aspecto ya que podemos reforzar enormemente el contenido o contradecir el mensaje. El color trabaja directamente en nuestro subconsciente y dirige el mensaje por las sensaciones que ofrece ese color. 8. BIBLIOGRAFÍA - Block Dee Behar, L. (1973). El lenguaje de la publicidad. BUENOS AIRES: Siglo XXI. - Parramón, J.M. (1974). Publicidad. Técnica y Práctica. BARCELONA: Ediciones Parramón. - Barnicoat, J. (1996). Los carteles. Su historia y su lenguaje. BARCELONA: Gustavo Gili Editorial S.A. - Alcácer, J.A. (1991). El mundo del cartel. MADRID: Ediciones Granada. 7