Por qué apostar por el marketing? Razones y métodos

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1 Por qué apostar por el marketing? Razones y métodos

2 Índice 1. INTRODUCCIÓN MARKETING EN INTERNET MARKETING España y Europa Principios del marketing permisivo Características Construcción de bases de datos Gestión de la base de datos CASOS PRÁCTICOS CONCLUSIÓN ACERCA DE ING NETWORK COLABORADORES DEL LIBRO BLANCO Fuentes Tabla de Figuras Figura 1: Inversión en canales tradicionales en España en 2008 y Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra... 3 Figura 3: Consumo global de media por semana... 4 Figura 4: Enlaces patrocinados en Yahoo.es... 5 Figura 5: Banners en la página web de Avenida Outlet... 6 Figure 6: Un ejemplo de una campaña de marketing lanzada por ClubOferting... 7 Figure 7: Redefinición de las relaciones por el web Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, Figura 9: Construcción de bases de datos fuentes y medios Figura 10: Métodos de construcción de base de datos Figura 11: Apartado para suscribirse al boletín de Icelandair Figura 12: Caso práctico Christian Dior Figura 13: Caso práctico Viajes Iberia Figura 14: : Caso práctico Air France KLM Figura 15: Caso práctico Universitat Oberta de Catalunya Figura 16: Caso práctico HotelClub Figura 17: Caso práctico La Redoute

3 1. INTRODUCCIÓN Hoy más que en cualquier otra época, como responsable de marketing necesitas usar un panel de técnicas más amplio para conseguir la atención de un público cada vez más saturado. Para llegar a un consumidor e iniciar contacto con él, necesitas planificar cuidadosamente el objetivo, el público objetivo, el mensaje y el medio publicitario para promocionar tu campaña. La variedad de canales de comunicación disponibles hoy te permite optimizar tu conexión con públicos potenciales diversificando los canales publicitarios usados. La eficacia de estos canales varía según el propio objetivo y público de tu campaña. Abajo te presentamos una lista nonexhaustiva de los canales más usados en España (Figura 1) 1. Año 2008 (mill. de euros) Año 2009 (mill. de euros) Var. % TELEVISION 3.082, ,4-23,16 DIARIOS 1.507, ,1-22,14 RADIO 641,9 537,3-16,3 REVISTAS 617,3 401,9-34,89 EXTERIOR 518,3 401,4-22,55 INTERNET 623,2 654,2 4,96 DOMINICALES 103,9 68,9-33,69 CINE 21,0 15,4-26,67 Total 7.115, ,60-29,2 Figura 1: Inversión en canales tradicionales en España en 2008 y 2009 La prensa es la categoría que ha experimentado la baja más fuerte a nivel de inversión. Los dominicales y revistas que ocupaban respectivamente las 7ª y 5ª plaza a nivel de inversión en 2008 muestran el decrecimiento más fuerte dentro de la categoría de la prensa. En cuanto a los diarios que representan uno de los canales con más inversión, han caído un 22,14% entre 2008 y La ventaja principal de estos canales de comunicación es su precio relativamente barato (comparado con televisión y radio), su carácter masivo así como las posibilidades de segmentación que ofrece. La radio y la televisión muestran también una caída de la inversión bastante importante aunque la televisión sigue siendo el canal que más inversión atrae. Estos dos medios crean una experiencia más completa a la hora de transmitir el mensaje; son relativamente caros y al menos que se use un formato local específico, suelen ser masivos y por lo tanto más eficaces en lo que es aumento del conocimiento de la marca Como lo muestra su 6ª posición, la publicidad exterior no está tan usada en España. No es un canal que pueda usar cualquier marca, pero puede ser interesante para publicidades muy 1 La inversión publicitaria en los medios convencionales experimenta un notable decrecimiento; retrieved March

4 visuales con un contenido de carácter masivo y una voluntad de conciencia de marca o de producto. Por último pero no menos importante, el Internet es el único media que muestra una evolución positiva con un crecimiento de la inversión de un 4,96% en 2009 con respecto a Sin duda la difícil situación económica ha forzado a las marcas a ajustar los presupuestos de marketing y a ser más selectivas a la hora de elegir los canales de comunicación que usar. El Internet ha sido el único canal en no sufrir este ajuste: su total mensurabilidad y su buena rentabilidad han hecho que sea reconocido como una mejor inversión que los demás canales. Esta confianza demostrada por los profesionales del sector en el Internet ha permitido que pase del 4º canal de inversión en 2008 al 3º en 2009, lo que demuestra una tendencia prometedora. La eficacia comentada anteriormente del canal de Internet está demostrada en la Figura 2, que compara la influencia de diferentes medios en la decisión de compra. Como lo muestra el gráfico, Internet (website + online marketing) tiene una influencia importante sobre el comportamiento de compra en ocho de los diez sectores analizados (Figura 2). Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra 2 2 DoubleClick Touchpoint III 3

5 Según las predicciones del consumo global de medios en 2020, estas tendencias de crecimiento y nivel de inversión deberían confirmarse (Figura 3). Ya no se puede negar: hemos entrado en una era digital. Esto explica que el uso del internet y de medios de comunicación interactivos esté creciendo rápidamente, mientras los canales tradicionales como la prensa y la televisión analógica están declinando sustancialmente. Incluso, se espera que el consumo de medios digitales alcance un impresionante 80% dentro de los 10 próximos años, Internet siendo el medio con el crecimiento más rápido dentro de esta categoría (Figura 3). Figura 3: Consumo global de media por semana 3 Otra característica de la situación actual es que la audiencia está saturada con mensajes de comunicación: se estima que un consumidor típico está expuesto a más de 2500 mensajes publicitarios por día, de los cuales sólo nota entre 11 y Por otro lado, la audiencia está más fragmentada en término de canales de comunicación preferidos: mientras en el pasado la televisión era una de las pocas fuertes fuentes de comunicación, hoy en día es sólo una entre muchas. En este contexto, el carácter digital e interactivo del internet facilita su éxito a la hora de alcanzar consumidores. Esta breve introducción establece el internet como el medio con mayor potencial para crecimiento, rentabilidad e impacto sobre los consumidores. Nos enfocaremos ahora en las distintas herramientas de marketing por Internet que existen, y analizaremos críticamente sus ventajas e inconvenientes. 3 Períodico Mull Future amid Digital Media Boom; publicado Marzo The essentials of Marketing 6 th edition; Lamb, Hair, McDaniel; Cengage Learning 2009, p.165 4

6 2. MARKETING EN INTERNET El Marketing en Internet incluye varias categorías que detallamos ahora: Search Engine Marketing (SEM) Consiste en usar motores de búsqueda como Yahoo y Google para colocar publicidad de pago. La posición de estos espacios publicitarios puede variar en la página web. Estas publicidades llamadas enlaces patrocinados tienen un formato texto y están separados visualmente del contenido con los resultados llamados orgánicos. Aparecen cuando el internauta hace una búsqueda para una palabra clave específica (Figura 4). Palabra clave Enlaces patrocinados Resultados orgánicos Figura 4: Enlaces patrocinados en Yahoo.es El SEM tiene a la vez ventajas e inconvenientes. Es costoso, ya que se paga por clic y no por resultado. Sus ventajas principales son que es muy rápido, controlable, previsible y medible. Permite también obtener resultados a corto plazo. Search Engine Optimization (SEO) Es la manera de optimizar el posicionamiento de tu página web en los resultados orgánicos de la búsqueda. Ya que la mayoría de la gente suele abrir las páginas que aparecen más arriba en los resultados, el tráfico a tu página aumentará cuanto más suba en la lista de resultados. La diferencia principal entre SEM y SEO es que el SEO es gratuito es decir, no pagas a los motores de búsqueda para obtener un mejor posicionamiento. Para mejorar tu posicionamiento, tienes que centrarte en el comportamiento de búsqueda de tus consumidores (qué palabras claves usan) y modificar el contenido y el código html de tu página adecuadamente para optimizar el posicionamiento dentro de los resultados para estas palabras claves específicas. 5

7 La principal ventaja del SEO es que es relativamente barato. Sólo supone un coste inicial de adaptación de contenido y código html que se irá distribuyendo en el tiempo. Además, si está bien hecho, puede resultar muy eficaz. Los puntos débiles de este sistema: tarda en dar resultados y necesita un trabajo continuo. Sus resultados también pueden ser difíciles de prever y manejar ya que muchas páginas web están compitiendo para subir en los resultados. Por lo tanto se requieren habilidades, investigaciones y reactividad para que una campaña de SEO funcione. Display El marketing display o display advertising consiste en remunerar a otras páginas webs para que muestren tu banner publicitario. Existen varios tamaños y formatos de banner, pueden ser estáticos o dinámicos, y ocupan un espacio específico en la página web (Figura 5). Cuando el internauta hace clic en el banner, le redirigirá a la página de destino que se ha definido. Existen varios modelos económicos para campañas publicitarias a través de banner, pero los más usados son un coste fijo por día o mes, un pago por clic, o un pago por 1000 impresiones. La ventaja que tiene el este tipo de marketing es que los banners son elementos visuales que resultan más llamativos y atractivos que un texto simple a la hora de atraer la atención del usuario. Además, te permiten aumentar tu notoriedad y ampliar tu público existente: muchas personas aunque no hagan clic verán tu banner y por lo tanto tu marca. La desventaja que tiene es que la tasa de conversión (número de vistas a número de clics) es relativamente baja comparado con otras herramientas del marketing en Internet. Publicidad en banners Figura 5: Banners en la página web de Avenida Outlet 6

8 Marketing El marketing es la forma online del marketing directo. Consiste en enviar comunicaciones por a usuarios que se han registrado previamente a tu marca. Puedes enviar un mensaje en formato HTML o texto, con uno o varios enlaces que lleven el usuario a unas páginas que definiste tú (Figura 6). El marketing tiene un formato marketing único, basado en la permisión dada por el usuario a recibir s por tu parte. Por lo tanto, su éxito se explica por el hecho de que el usuario espera y acoge estos s. A lo largo del tiempo se va estableciendo una relación de confianza entre tu marca y el consumidor que se mantendrá a lo largo del tiempo. Uno de los aspectos positivos del marketing es su carácter viral. La viralidad corresponde al reenvío por parte de un usuario de un cierto a su red de amigos o conocidos. Es la versión online de la práctica del boca a boca. Es una innovación con respecto a la relación tradicional entre el anunciante y los suscriptores que suele ser de sentido único, y ha sido popularizada por las comunicaciones del web 2.0. Figura 6: Un ejemplo de una campaña de marketing lanzada por ClubOferting 7

9 Web 2.0 La tecnología del web 2.0 es la base de todo lo que son redes sociales, subastas online, foros Está ocupando cada vez más espacio en el marketing por Internet, e incluso está cambiado las reglas. En el marketing tradicional, la comunicación suele ser a sentido único, lo que mantiene una cierta distancia entre la marca y el destinatario (ej: un anuncio de televisión donde la marca transmite su mensaje pero el destinatario no tiene posibilidad de contestar o interactuar con la marca). En el contexto del web 2.0, este tipo de comunicación se está volviendo obsoleto: en las comunidades online, ya existen una red de relaciones entre usuarios a las cuales las marcas tendrán que integrarse para poder ser aceptadas y hablar desde dentro de la comunidad. (Ver Figura 7). Figura 7: Redefinición de las relaciones por el web Todas estas prácticas las puedes llevar tú internamente, o colaborar con una agencia de afiliación. El marketing de afiliación es el nombre usado para describir prácticas de marketing online u offline en las cuales el anunciante confía en uno o varios socios para que su campaña llegue a los consumidores. El marketing de afiliación puede incluir estrategias como , SEM, SEO, banners entre otras, y por lo tanto no se considera como un tipo aparte de marketing por internet sino como una manera de externalizar algunas acciones de marketing. Dependiendo de las condiciones acordadas, el anunciante remunera su afiliado basado en el número de clics, registros o acciones que ha conseguido obtener. Las posibles acciones de marketing en cada una de estas categorías son numerosas y se podría dedicar un libro a cada una. Sin embargo, hemos decidido enfocarnos en el marketing por ser uno de los canales con mayor rentabilidad. Examinaremos ahora su principio general y detallaremos sus características para entender lo que le hace tan exitoso. 5 Imagen: baekdal.com, recuperado Marzo

10 3. MARKETING 3.1. España y Europa El marketing es en la actualidad una práctica ampliamente conocida y usada en España, tanto por parte de las marcas como por los usuarios. En 2009, el 94% de los usuarios de Internet estaban suscritos a por lo menos un boletín. De ellos, el 30% estaba suscrito a 3 o 4, y 17% suscrito a entre 7 y 10 boletines, siendo la media por usuario de internet de 6,6. Por un lado, esta tendencia demuestra el interés cada vez más fuerte por el internet y el marketing en el país. Por otro lado, implica que la diferenciación de las marcas puede hacerse más difícil mientras aumente su penetración en el mercado. Esta tendencia en España es la confirmación de una tendencia a nivel europeo. En otros países de Europa del Oeste, la media del número de suscripciones por persona es aún más alta (9,8 boletines por persona en Francia, 7,6 en Alemania, y 6,7 en el Reino Unido) 6. Dado el hecho de que la penetración del uso del internet es más alta en estos países (66% para Francia, 73% para Alemania, y 70% en el Reino Unida comparado con sólo un 44% en España) 7, se prevé que con el aumento de la penetración en España aumentará también el número de suscripciones Principios del marketing permisivo Para comprender el éxito internacional del marketing, uno tiene que entender su funcionamiento. La primera explicación del éxito del marketing es que está basado en el permiso del usuario. El término de marketing con permiso se usa para contrastar con otro tipo de marketing: el marketing intrusivo. Hoy en día la mayoría de las prácticas de marketing cuentan con atraer la atención distrayendo la gente de su actividad diaria. Los anuncios en periódicos, carteles, televisión, etc. son todos contextuales en el sentido de que usan la atención de la gente en un contexto particular (artículo de un periódico, paseo por la calle, programa de televisión) para intentar captar su interés. Como consecuencia de una interrupción de este tipo, una audiencia, que no se esperaba ni dio su acuerdo para ver estos mensajes, queda desprevenida en el mejor de los casos, y puede resultar no interesada o aún enfadada en el peor de los casos. En una perspectiva más amplia, mensajes intrusivos de este tipo participan a un nivel más alto de sobrecarga de información: se estima que un individuo está bombardeado de media con unos 2500 mensajes no solicitados al día. Son tantos mensajes que la gente suele simplemente 6 Source: Contactlab Marketing Consumer Report Source: Contactlab Marketing Consumer Report

11 ignorarlos; incluso está dispuesta a pagar para evitarlos como lo demuestra el ejemplo de la televisión de pago sin publicidad. Por su lado, el permission marketing o marketing permisivo presenta varias ventajas comparado con el marketing intrusivo: Obtienes el permiso explícito de tu audiencia para recibir comunicaciones, lo que asegura que tus usuarios no perciban tus mensajes como interrupciones intrusivas. Por lo contrario, según tu habilidad a responder a las expectativas y necesidades de tu audiencia, es muy probable que ésta los perciba como valor añadido. El marketing permisivo garantiza que sólo inviertas en comunicaciones con gente que ha expresado un cierto grado de interés en lo que estás proponiendo o por lo menos en la información que compartes. Es muy eficaz para establecer relaciones de largo plazo, basadas en la confianza: tu audiencia confía en ti para filtrar la información según le gusta. Este aspecto del marketing se traduce también en una responsabilidad para ti, ya que según tu mensaje, tus usuarios deciden extender su permiso en el tiempo o no. Si aceptan prolongar el permiso, se establecen los cimientos de una relación a largo plazo entre el usuario y tu marca. Uno de los beneficios principales de tener una comunicación por repetida con el usuario es que, aunque no haga ninguna acción después de ver un mensaje tuyo, su permiso para que sigas comunicándote con él sigue válido, lo que te da más oportunidades de convencerle a actuar. En el contexto del marketing, esta comunicación continua con tu audiencia resulta relativamente barata. Por fin, otra gran ventaja del marketing permisivo es el carácter privado de la comunicación entre tú y tus usuarios: no te diriges a los lectores de una revista ni a los espectadores de un programa de televisión sino a Mireia Sanchez, Pedro Santos... En este sentido, puedes personalizar el mensaje y su contenido según el destinatario sin gastarlo enviándolo a gente a la que no le interesa. En la próxima sección veremos las principales ventajas e inconvenientes del marketing como parte de las prácticas marketing usando el permiso del usuario. 10

12 3.3. Características Ventajas del marketing El marketing disfruta de una posición única entre las herramientas de marketing, por su carácter online, masivo y basado en el permiso del usuario. Esta posición se basa en varias ventajas claves que proporciona el marketing a sus clientes: Alta rentabilidad de la inversión La rentabilidad de la inversión (ROI) del marketing es más alta que la de las herramientas marketing tradicionales. Para tomar un ejemplo simple, examinamos un método relativamente barato: el correo postal. Mientras el coste de un mensaje es mucho más bajo que el de un correo postal, su click through rate, cuando hecho de manera profesional, puede llegar a ser 11 veces más alto 8 que el ratio de respuesta esperado para campañas de marketing directo. Según un estudio llevado por Direct Marketing Association, el marketing genera un ROI de 43,62$ por cada dollar invertido, lo que lo establece como más rentable que el marketing en buscadores (21,84$) y el marketing directo (15,22$). El estudio anual de Datran Media confirma esto: según ello, un 39,4% de los ejecutivos del sector dicen que el canal de publicidad con mejores resultados es el 9 (Figura 8). Por lo tanto, el es a la vez barato y altamente eficaz, lo que permite garantizar una alta rentabilidad de la campaña. El marketing es también conocido por la alta calidad de la trazabilidad de su ROI ya que los inversores pueden recibir un informe detallado por cada fuente y su rentabilidad propia. Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, Case Study: Direct Mail vs. Marketing con Video; recuperado Marzo Datran media, 4th Annual Marketing & Media Survey,

13 No intrusivo El marketing se basa en la permisión del usuario. Esto te permite garantizar que te comuniques solamente con gente que quiere recibir tu mensaje ya que ha dado su consentimiento explícito. Aumenta drásticamente la probabilidad de que tu comunicación sea vista y aceptada positivamente. Además, por comunicarte con un público interesado, la tasa de respuesta de tu mensaje será más alta con el marketing que con el marketing intrusivo tradicional (publicidad en periódicos, vallas publicitarias ). Coste bajo El coste total de crear una campaña de sólo incluye el desarrollo del concepto, el diseño, las pruebas y si es necesario, adaptaciones y modificaciones, lo que es relativamente poco para una campaña de marketing masiva. En término de dinero, tiempo y ahorro de recursos, el marketing es entre las herramientas marketing más baratas: puede costar hasta 78% menos que la publicidad con marketing directo, que usa papel 10. El carácter económico del lo hace particularmente adaptado para empresas que no pueden permitirse campañas publicitarias a gran escala en medios tradicionales como la televisión, la radio, los periódicos, etc. Rapidez El es incontestablemente una de las maneras más rápidas de llegar a tu público. Comparado con canales tradicionales como la prensa escrita o el marketing directo, el marketing permite una programación rápida, y una recepción del mensaje casi inmediata. Además, en cuanto al ciclo de vida de la campaña, las campañas por tienen un ciclo de vida mucho más corto y por lo tanto más eficaz: de la creación de la campaña, su ejecución, hasta los informes y el proceso de análisis de los resultados. Global, 24/7, En un mercado mundializado, el marketing te ayuda a reducir costes. Al contrario de la televisión o del marketing directo por correo que tienen restricciones de coste por temas geográficos (i.e. diferencias de precios de envío), el marketing te permite alcanzar tu público objetivo en cualquier sitio del mundo sin coste adicional. Además, el marketing te da una gran flexibilidad en las horas de programación: tu mensaje puede programarse prácticamente en cualquier día, cualquier hora. En este sentido, te ofrece una posibilidad única de aprendizaje, dándote la opción de elegir estratégicamente el momento de recepción de tu mensaje. 10 Para un envío de 5000 correos postales; recuperado Marzo

14 Personalizado, mejor dirigido Trabajar con una base de consumidores online presenta varias ventajas. Primero, puedes agrupar tus públicos según varios criterios como el sexo, la edad, preferencias indicadas y muchos más. A parte de esta segmentación geo-demográfica, el marketing permite segmentar por comportamiento: el público puede ser elegido basado en comportamientos anteriores que ha tenido en campañas similares. Este profundo análisis de características demográficas y de comportamiento permite una segmentación mejor y más eficaz, y por lo tanto maximizar la tasa de respuestas y la rentabilidad de una campaña. Además, el marketing proporciona la ventaja única de poder personalizar un mensaje para incluir nombre, cuidad de residencia, etc. para cada persona que recibe la campaña. Este toque personal es otra técnica que da al marketing una ventaja estratégica sobre la publicidad masiva a través de televisión, radio o banners en sitios web. Interactivo, viral Un aspecto importante del marketing es que requiere la participación activa del usuario. Esta participación, a cambio, garantiza que tu público esté al tanto e involucrado en tu mensaje. Al contrario de una publicidad en televisión que uno puede fácilmente ignorar aún cuando está expuesto a ésta, el garantiza que tu mensaje retenga la atención de la persona que lo abre. Una campaña online puede usar muchas herramientas distintas para captar la atención de un consumidor y generar una respuesta. Estas incluyen juegos, gráficos, premios, encuestas, por nombrar algunas. Además, el usuario tiene la oportunidad de reenviar este a sus amigos, difundiendo una oferta interesante. Este reenvío aumenta la visibilidad de tu mensaje y su aceptación positiva por el destinatario ya que le viene de una fuente de confianza (un amigo, un familiar ). En este sentido, el marketing incluye algunos de los beneficios más importantes del social networking. Informes y resultados El marketing es una herramienta que proporciona un seguimiento de alta calidad a través de informes precisos y oportunos. De media, en tan sólo 48 horas, obtienes aproximadamente el 80% de los resultados de tu campaña 11. Por lo tanto, puedes evaluar el éxito de tu campaña en muy poco tiempo. Resultados de aperturas, clics y reactividad te proporcionan la información necesaria para poder evaluar tu oferta, la acogida a tu producto, la fuerza de tu mensaje y tus técnicas de segmentación. 11 Números sacados de campañas hechas internamente 13

15 Medible, adaptable Como lo hemos explicado en el punto precedente, las campañas de marketing por permiten un análisis preciso de resultados. Puedes analizar el resultado de tu campaña mirando las estadísticas de clics, registros o pedidos para poder estimar cuántas personas han visto tu oferta, a cuántas le interesó, y cuántas han hecho algún tipo de acción. Con esta información en mente puedes ajustar y adaptar tu campaña para conseguir el mejor resultado posible. El análisis de las tasas de apertura, bajas y reactividad por un profesional puede darte información esencial sobre el atractivo de tu campaña, si has elegido el formato de mensaje apropiado, el público óptimo, un asunto relevante, etc. Verde El marketing es ecológico. En una época donde la lucha contra el cambio climático está en el centro de las preocupaciones, contribuye a los esfuerzos para proteger los recursos naturales, ahorrando papel y tinta. Permite educar al consumidor y establecer relaciones con él El marketing se basa en una base de datos de usuarios que han mostrado interés en tu marca. El te permite comunicarte con ellos para concienciarles de los beneficios de tu oferta. Además, puedes usar el para ofrecer a los consumidores servicios con valor añadido. Boletines que no son publicitarios o promociones especiales permiten establecer los cimientos para una relación fuerte entre el usuario y tu marca, lo que estimula el interés y lealtad del consumidor a largo plazo. Desventajas del marketing Mal uso del El control estricto que tienen algunos proveedores de servicios internet (Hotmail, Gmail,Yahoo ) para limitar correos no deseados puede a veces afectar s legítimos. Ya que las campañas de spam, como las de marketing, se envían a gran escala, estos proveedores pueden equivocarse y considerar tu mensaje como publicidad no deseada, mandándolo a la bandeja de spam. La buena noticia es que si programas tu campaña con un profesional podrás reducir la probabilidad de que los proveedores de servicios internet malinterpreten tu mensaje, gracias a una hora, velocidad, formato y asunto correctos. Tamaño de las bases de datos Aún la base de datos de s más amplia no puede alcanzar tanta gente como la televisión, la radio o los periódicos. Puede ser especialmente difícil lanzar una campaña a gran escala en ciudades pequeñas. 14

16 Una manera frecuentemente usada de aumentar el volumen de tu campaña es contactar con un profesional del marketing por que te ayudará a localizar varias bases de datos externas de tamaño más pequeño y de alta calidad, que tengan el mismo perfil. Sin embargo, es importante destacar que si la cantidad de s es importante para que un máximo de personas vean tu mensaje, es la calidad de estos s la que te permitirá aumentar tus ingresos. Una campaña de con una buena segmentación y dirigida a gente interesada en tu oferta te proporcionará registros de calidad más alta y una conversión a compra más elevada. Ahora que hemos examinado en detalle el marketing como herramienta, proporcionaremos en la próxima sección un entendimiento detallado de cómo construir, gestionar y monetizar una base de datos Construcción de bases de datos Tener una base de datos reactiva, leal y con consumidores satisfechos es lo mejor que puedes esperar como responsable de marketing por . La mejor manera de conseguir una base de datos de calidad es contactando con un profesional para obtener consejos sobre las distintas acciones que se pueden llevar. Existen varias maneras de aumentar el tamaño de tu base de datos, que te presentamos en la Figura 9: Tu propia página Páginas externas Tu propia BBDD BBDD externas Motores de búsqueda Optimización Co-registración Banners redes Sociales Viral ing SEM Figura 9: Construcción de bases de datos fuentes y medios 15

17 Aparte de la fuente, el método de suscripción de los registros también varía. La Figura 10 da una explicación de los distintos métodos disponibles. Método Opt-In Opt-Out Opt-In forzado Opt-In incentivado Sponsoring Figura 10: Métodos de construcción de base de datos Descripción Un usuario añade su dirección a una lista, y está automáticamente listo para recibir tus mensajes sin pasos intermedios La dirección de un usuario se añade automáticamente a una lista de s y recibe s con la opción de darse de baja. El Opt-Out es ilegal en España. Un formulario con una casilla opt-in pre-pinchada. El usuario se suscribe automáticamente a menos que deseleccione la casilla. El usuario debe cumplir con varias etapas para rellenar el formulario. No puede llegar al final si no se registra. Usada durante la suscripción a un boletín. Consiste en el registro automático a varios boletines de terceros sin posibilidad de decir que no. Detallamos ahora cada fuente de captación: Tu propia página Optimización de la página web Tu página web es uno de los instrumentos más importantes de tu arsenal marketing. Por lo tanto, hace falta que sea clara, tenga buena usabilidad y esté bien estructurada. Debes proporcionar al usuario una opción fácil y clara para darse de alta: el formulario de registro al boletín debe estar lo más visible posible, incluso se puede considerar usar un pop-up. Está bien ofrecer una breve descripción de los beneficios que tendrá el usuario a recibir el boletín y una pequeña captura de pantalla. Es también el mejor momento para conocer a tu usuario, preguntándole su nombre, lugar de residencia, y otra información útil a la hora de registrarse. Es un paso estratégico muy importante que influirá después sobre tu capacidad de segmentación y análisis de resultados. Por lo tanto necesitas antes hacer un análisis meticuloso. Un profesional de marketing en internet puede darte consejos específicos sobre cómo optimizar el diseño de tu página web para maximizar los resultados, y qué cantidad de información pedir para maximizar la tasa de conversión. El beneficio principal de usar la optimización de tu página web para aumentar el tamaño de tu base de datos es su coste relativamente bajo (comparado con otros métodos), que sólo incluye el coste del diseño del apartado para registrarse y de la página de formulario. 16

18 Otra manera de optimizar tu página web es proporcionando servicios de valor añadido a tus usuarios cuando visitan tu página. Una página con contenido relevante, actualizada a menudo y que proporciona a los consumidores información útil o consejos es muy importante para un usuario a la hora de evaluar tu marca. De esta evaluación depende que el usuario acepte entrar en una relación más seria con tu empresa, dándose de alta. Figura 11: Apartado para suscribirse al boletín de Icelandair Páginas webs externas Co-registración La co-registración es un método de suscripción usado en páginas webs de terceros. Cuando un usuario se suscribe al boletín de una cierta página web, se le pregunta si estaría interesado en recibir información de otras empresas, a través de un texto corto y atractivo. Legalmente en España se requiere que el usuario dé su consentimiento explícito, lo que garantiza la calidad de estos nuevos registros. En este sentido el co-registro se diferencia del sponsoring o registro múltiple donde el usuario se suscribe a varias marcas a la vez sin posibilidad de decir que sí o que no a cada una. Banners y Redes Sociales Se accede a estos a través de páginas webs externas, y su propósito es llevar al usuario a la página con tu formulario de registro. La diferencia principal entre los dos es su funcionamiento. Mientras un banner intenta captar la atención, las redes sociales 17

19 tienen un mecanismo distinto. Funcionan basándose en la recomendación y usan la integración en una comunidad social online para generar el interés de los consumidores. Tu propia base de datos Marketing viral Usar tu base de datos existente para aumentar su tamaño es otro método común. Se hace más que todo a través del del marketing viral. Ya que no se puede obtener ningún registro nuevo de la gente ya suscrita a tu base de datos, puedes dar algún tipo de incentivo a tus usuarios para que inciten a sus amigos a suscribirse. Este tipo de invitación funciona muy bien porque aprovecha una relación ya existente entre tú y tus usuarios. Además, ya que la invitación a suscribirse llega a estos nuevos usuarios a través de un canal de confianza (amigos, familiares ), la calidad de los registros es alta. El marketing viral tiene otro efecto positivo: anima tu base de datos ya que tus usuarios perciben el incentivo como valor añadido. Bases de datos externas Usar bases de datos externas para aumentar el tamaño de la tuya es algo que puedes hacer de varias maneras. ing Adquirir nuevos usuarios a través del supone crear un mensaje con una promoción atractiva para que el usuario de una base de datos externa acepta recibir tus comunicaciones (un regalo, un sorteo, una lista de beneficios que tendrá al suscribirse, etc.). El marketing viral es otro tipo de campaña que puedes llevar en bases de datos externas. Como en tu propia base, un incentivo anima la gente a reenviar el mensaje a sus amigos. Motores de búqueda SEM Como puedes usar los banners o las redes sociales para aumentar el tráfico a tu página de registro, puedes también usar el SEM. Una publicidad de pago vinculada a tu formulario de registro aparecerá en búsquedas relevantes. Es una manera de ofrecer tus servicios a un público más amplio. 18

20 3.5. Gestión de la base de datos Una buena gestión de tu base de datos implica tomar acciones y decisiones con el objetivo de conseguir la rentabilidad de tu base de datos de manera sostenible. La mejor manera para asegurar resultados rentables a la vez a corto y largo plazo es concentrarte en proporcionar valor a tus usuarios. Existen varios tipos de campañas que facilitan o cumplen con el proceso de dar valor añadido: Campañas de fidelización: estas campañas varían en su enfoque y ejecución. Su principal objetivo es reforzar la conexión entre tu marca y el usuario. Se centran en proporcionar valor añadido, económico y no económico, que procede directamente de la relación entre las dos partes. Algunos ejemplos son: el boletín de tu empresa: mantiene al usuario involucrado en los desarrollos de la empresa, las noticias importantes y otro contenido relevante, lo que refuerza la conexión; Felicitaciones de cumpleaños: puede ser una carta de cumpleaños simple o una promoción especial que ofrece tu marca al usuario para esta ocasión. Este tipo de campaña de fidelización da un toque personal a la relación entre el cliente y la marca, reforzando de este modo la relación; Mensajes informativos o mensajes promocionales exclusivos: estos son especialmente importantes porque añaden directamente valor añadido a la experiencia del cliente, transmitiéndole un sentido de exclusividad o proporcionándole un mensaje informativo sobre temas de interés para él, sin propósito comercial. Encuestas: este tipo de mensaje tiene varios objetivos. Te permite recoger información importante sobre tus usuarios para conocerles mejor. A largo plazo, estas campañas te permiten optimizar tus capacidades de segmentación y así mejorar la relevancia de tus campañas. Son también un barómetro de la satisfacción de tus clientes ya que opiniones de tus usuarios te pueden enseñar tus puntos fuertes y débiles y por lo tanto ayudarte a mejorar tu trabajo. Notificaciones: éstos son los mensajes automáticos que reciben tus usuarios a la hora de suscribirse, rellenar un formulario, darse de baja Estos mensajes te ayudan a reforzar la relación de confianza que tienes con tus clientes. Campañas comerciales relevantes: dependiendo del tipo de tu boletín, puede ser la razón por la que tus usuarios se registraron al principio. La clave para estos mensajes es que sean siempre relevantes para cada usuario. Sólo de esta manera serán percibidos como valor añadido, y podrán contribuir a la rentabilidad a largo plazo de tu 19

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