El diálogo digital con Facebook, Twitter, y demás redes en 6 países europeos Parte III Qué piensan las empresas

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1 Estudio Europeo de Redes Sociales y El diálogo digital con Facebook, Twitter, y demás redes en 6 países europeos Parte III Qué piensan las empresas Madrid, Noviembre de 2011

2 Puntos de interés Las empresas y el diálogo digital con Facebook, Twitter, y demás 1 En Europa el se confirma como la herramienta de marketing digital preferida por las empresas En los seis países que participan en la encuesta, el se confirma como la herramienta de marketing en línea más utilizada por las empresas (66%). Las redes sociales ocupan el tercer lugar en la clasificación de las herramientas digitales preferidas por los responsables de marketing (44%). 2 Facebook es la red social líder en uso, tanto por las empresas como por los usuarios de Internet No sorprende que el panorama de las redes sociales en Europa sea de color azul marino entre el 78% y el 90% de los responsables de marketing digital incluyen Facebook entre los canales de comunicación más utilizados. Las empresas no toman en consideración algunas redes locales, aunque registran números considerables de usuarios (por ej. VZ Group en Alemania o Hyves.nl en los Países Bajos). 3 Las redes sociales y el funcionan perfectamente juntos aunque todavía son pocas las empresas que combinan los dos canales El 75% de los responsables de marketing confirman que conocen las herramientas de Marketing Social por , pero a pesar de ello, sólo el 30% de las empresas utiliza ya de forma activa la combinación de los dos canales de comunicación. El dato confirma que queda todavía mucho espacio para la optimización de las estrategias y que las actividades emprendidas actualmente son sólo a nivel experimental. 4 Boletines de noticias, segmentación y transaccionales: estas son las herramientas de marketing más eficaces Los boletines de noticias enviados a la propia base de datos, junto con la segmentación de los mensajes y los transaccionales, representan las herramientas de marketing más eficaces según los responsables de marketing europeos. Resultado muy interesante: aún sin una utilización avanzada de los datos para la personalización, el boletín de noticias estándar garantiza todavía clics, conversiones y ventas. ecircle 2

3 Introducción: Historial Capítulo 1: Herramientas de marketing online Capítulo 2: Las redes sociales Capítulo 3: El marketing Capítulo 4: La combinación entre social media y ecircle 3

4 Historial y objetivos del estudio Social media y marketing: Qué piensan las empresas y cómo los utilizan? En la tercera parte del estudio Redes Sociales y E-ail en Europa de ecircle han participado tomadores de desición y responsables de marketing de las empresas en los seis países de referencia para la comunicación digital, mientras en las dos partes anteriores el diálogo digital y la utilización de /social media se ha analizado desde la parte de los consumidores. La combinación de ambas perspectivas y de las tres partes del estudio ofrece a las empresas un panorama exhaustivo sobre el diálogo digital en Europa, aportando ideas y herramientas pertinentes para alcanzar de forma eficaz los objetivos de marketing y comunicación Preguntas claves del estudio: Cuáles son las diferencias en la utilización de y social media en los seis países europeos de referencia para la comunicación digital y el comercio electrónico? Cuáles son los objetivos que los responsables de marketing desean alcanzar con la utilización de canales de comunicación digital como el y las redes sociales? Cuáles son las herramientas preferidas por los responsables de marketing para ambos canales? Cuáles son los puntos de fuerza y de debilidad del marketing y de las redes sociales según los responsables de marketing? La combinación de y social media es ya una parte integral del marketing mix online? ecircle 4

5 Metodología Encuesta sobre los Tomadores de Decisión/ Marketing Población: Responsable de marketing y tomador de decisión (Media y Marketing) Metodología: encuesta online sobre panel Panel: N = 607 Nota: algunos de los resultados de esta encuesta se comparan con los de las primeras partes del estudio (I y II) Concepto/Análisis: Aplicación: Países: D UK I F E NL Periodo: 24 nov dic. 24 ene ene. 13 ene ene. 12 ene ene. 12 ene ene. 17 ene.-24 ene. ecircle 5

6 Capítulo 1 Las herramientas de marketing online ecircle 6

7 Cuáles son las herramientas de marketing online más utilizadas en Europa? Used Online Marketing Types En % Herramientas de marketing online más utilizadas marketing 57 Publicidad display 48 Social media 44 SEM Search Engine Marketing SEO - Search Engine Optimization Afiliación 34 Móvil Spots 'intersticiales' (entre una página y la otra de un sitio) Otros 9 Base: Decision maker media/marketing (N=607) El marketing es la herramienta de marketing online más utilizada: el 57% de las empresas ya lo ha introducido en su propio marketing mix online. Las redes sociales ocupan el tercer lugar en la clasificación de las herramientas de marketing online preferidas por las empresas. Pregunta: Cuáles de las siguientes herramientas de marketing online ha utilizado/utiliza su empresa/la empresa que asesora? ecircle 7

8 Capítulo 2 Las Redes Sociales ecircle 8

9 El 44% de las empresas ya utiliza las redes sociales para la actividad de marketing o comunicación Uso de las redes sociales (Total) Uso por país En % D UK No 56% Sí 44% F I E NL Base: Decision maker media/marketing (N=607) Bases: Decision maker media/marketing El 44% de las empresas en Europa ya utiliza las redes sociales para actividades de comunicación y marketing España y el Reino Unido son los países líder en la clasificación de los mayores usuarios de las redes sociales En Italia sólo el 37% de las empresas declara haber integrado ya las redes sociales en el marketing mix online Pregunta: Cuáles de las siguientes herramientas de marketing online ha utilizado/utiliza su empresa/la empresa que asesora? ecircle 9

10 Social media marketing: Cuáles son las herramientas preferidas por las empresas? Uso de las redes sociales Herramientas de social media marketing preferidas Percepción de la publicidad En en % las redes sociales (Top Two) Publicidad display en redes sociales 70 Interesante Asociación 61 Agradable No 56% Sí 44% Publireportajes Perfiles/fan page Esponsorizaciones Informativa Entretenida Base: Decision maker media/marketing(n=607) Mensajes virales Aplicaciones Otros Base: Decision maker media/marketing que utilizan el social media marketing (N=268) En % Molesta % Perfiles/fan page Publicidad en las redes sociales Base: Usuarios de redes sociales (N=3,681) El formato publicitario más utilizado en las redes sociales display no es bien percibido por la comunidad de los usuarios. El 60% de los responsables de marketing ya ha utilizado páginas y/o perfiles en las redes sociales que se revelan muy apreciadas por los usuarios. Pregunta: Cuáles de las siguientes herramientas de marketing online ha utilizado/utiliza su empresa/la empresa que asesora? Pregunta: Cómo definiría los perfiles de marcas/empresas en las redes sociales?/ Y cómo considera la publicidad en las redes sociales? ecircle 10

11 Las 3 redes sociales más utilizadas en cada país Las redes locales obtienen menos atención a pesar del alcance D UK I F E NL La utilización de las redes sociales por parte de los responsables de marketing refleja la preferencia de los usuarios de Internet Facebook es la red líder en casi todos los países, tanto por alcance como por utilización por parte de los responsables de marketing Las redes locales reciben menos atención por parte de las empresas respecto a los respectivos competidores internacionales Pregunta: Qué red social utiliza su empresa/la empresa que asesora para la actividad publicitaria? Base: Decision maker media/marketing que utilizan las redes sociales- Alemania N=41; UK N=51; Italia N=37; Francia N=40; España N=52; Países Bajos N=47 Pregunta: Qué red social utiliza más? Base: Usuarios de las redes sociales- Alemania N=663; UK N=764; Italia N=787; Francia N=762; España N=428; Países Bajos N=278 ecircle 11

12 Objetivos del Social media marketing Por qué las empresas utilizan las redes sociales? Utilizo las redes sociales porque En % Promoción de nuevos productos Aumento del reconocimiento de la marca Aumento de la fidelización Adquisición de nuevos contactos/clientes Estudios de mercado Interacción Incremento de las ventas en línea Promoción de nuevas líneas de producto Aumento del tráfico en el sitio 40 Incremento de las ventas no en línea 36 Efectos virales 31 Customer service 10 Base: Decision maker media/marketing que utilizan las redes sociales (N=268) Los objetivos que empujan a las empresas a utilizar las redes sociales son muchos y muy distintos entre ellos. Más del 50% de los responsables de marketing ha indicado entre los principales objetivos: promoción de nuevos productos, aumento del reconocimiento de la marca y aumento de la fidelización de los clientes. Pregunta: Qué objetivos concretos desea obtener para su empresa/la empresa a la que asesora a través de la utilización del social media marketing? ecircle 12

13 Por qué muchas empresas no utilizan todavía las redes sociales? No utilizo las redes sociales porque Escasa orientación de los mensajes Imposibilidad de medir el impacto de las comunicaciones Escaso conocimiento del social media marketing Ausencia de asesoramiento Ausencia de control No están en línea con la estrategia de comunicación Dificultad en generar el alcance justo Planificación demasiado costosa Escasa flexibilidad en la planificación Escaso alcance Relación costes - beneficios inadecuado Base: Decision maker media/marketing que no utilizan el social media marketing (N=339) El motivo principal por el que más del 50% de los responsables de marketing no utiliza social media marketing es la imposibilidad de decidir el target de los mensajes, seguidaode la dificultad de valorar el impacto de la comunicación. Pregunta: Ha indicado que todavía no ha aplicado social media marketing en su estrategia. Indique por favor qué porcentaje de los siguientes elementos han influido en su decisión. (Escala de 1 a 5) ecircle 13

14 Capítulo 3 El marketing ecircle 14

15 La mayor parte de los responsables de marketing elige todavía el marketing Uso del marketing (Total) Uso por país En % D UK No 43% Sí 57% F I E NL Base: Decision maker media/marketing (N=607) Bases: Decision maker media/marketing Dos tercios de los responsables de marketing en el Reino Unido utilizan el marketing, mientras que en España esta herramienta de marketing online es utilizada normalmente por el 55% de las empresas. Pregunta: Cuáles de los siguientes tipos de marketing online se ha utilizado anteriormente/se utiliza actualmente en su empresa/en la empresa que asesora? ecircle 15

16 Cuáles son las herramientas de marketing preferidas por las empresas? Uso del marketing No 43% Sí 57% Base: Decision maker media/marketing (N=607) Herramientas de marketing preferidas Boletín de noticias a la propia base de datos Publicidad en los boletines de noticias Sugerencias de productos en los boletines de noticias Mensajes transaccionales a segmentos específicos automático (trigger) Sugerencias de productos en los mensajes transaccionales Campañas a direcciones externas Campañas multinivel Contenidos de los usuarios en los Función Compartir en los mensajes En % Base: Decision maker media/marketing, que utilizan el marketing(n=348) Percepción de la publicidad En en % los boletines de noticias Interesante Agradable Informativa Entretenida Molesta % boletines de noticias Base: Destinatarios de los boletines de noticias (N=4,569) La herramienta de marketing más utilizada es el boletín de noticias, enviado a los usuarios de la propia base de datos - 75% de las empresas en Europa. Pregunta: Cuáles de las siguientes tipologías de marketing online ha utilizado/utiliza su empresa/la empresa a la que asesora? / Qué tipologías de publicidad ha utilizado/utiliza su empresa/la empresa a la que asesora? Pregunta: Cómo define la publicidad en los boletines de noticias? ecircle 16

17 Recursos (Primeros dos) Segmentación, mensajes transaccionales y productos sugeridos: estos son los instrumentos de marketing más eficaces alto Campaña multinivel Producto referenciado en mensaje transaccional Producto recomendado en boletín de noticias Mensaje transaccional a un segmento específico Envío automático (trigger) Función social en el Publicidad en un boletín Contenidos generados por el usuario en el mensaje bajo bajo Eficacia (Primeros dos) alto Base: Decision maker media/marketing que conocen la estrategia de marketing de la propia empresa(n= ) Los personalizados enviados a segmentos específicos de usuarios representan para las empresas la herramienta de marketing más eficaz. Las campañas de multinivel son en cambio las más utilizadas, aunque no están consideradas especialmente eficaces. Pregunta: Cuándo utiliza las siguientes estrategias de marketing? (Escala de 1 a 5) Pregunta: Cuándo son eficaces las siguientes estrategias de marketing? (Escala de 1 a 5) ecircle 17

18 marketing: por qué lo utilizan las empresas? Objetivos a alcanzar con el marketing En % Promoción de nuevos productos Aumento del reconocimiento de la marca Aumento de la fidelización Interacción cliente/empres a Adquis ición de nuevos contactos/ clientes Aumento de las ventas en línea 41 Promoción de nuevas líneas de producto Aumento del tráfico en el sitio Aumento de las ventas no en línea 36 Efectos virales 23 Base: Decision maker media/marketing que utilizan el marketing (N=348) El marketing lo escoge más del 50% de las empresas para alcanzar los siguientes objetivos: promoción de nuevos productos, aumento del reconocimiento de la marca, aumento de la fidelización de los clientes. Los efectos virales del marketing los mencionan sólo el 23% de los marketer Pregunta: Qué objetivos concretos desea alcanzar su empresa/la empresa que asesora con la utilización del marketing? ecircle 18

19 Qué contribuiría a aumentar la importancia del marketing? Aumento del alcance 69 En % Mejor relación costes - beneficios Mayor posibilidad de control Mayor disponibilidad de información Información sobre el ROI Procesos de planificación simplificados Estudios que confirman la eficacia del medio Mayor velocidad en alcanzar el sector deseado Más asesoramiento por parte del proveedor Mayor flexibilidad en el proceso de planificación Base: Decision maker media/marketing (N=607) El aumento del alcance de las comunicaciones lo indica el 70% de los marketer como el elemento que contribuye a aumentar las inversiones en el marketing. Pregunta: Cuánto contribuyen los siguientes aspectos a hacer que el martketing sea más importante para una futura utilización? (Escala de 1 a 5) ecircle 19

20 Capítulo 4 La combinación ganadora: Marketing Social por ecircle 20

21 Marketing Social por la mayor parte de los responsables de marketing conoce la combinación de y social media Alcance: Combinación y Social Media Alcance de las principales herramientas de marketing social por Utilización de las herramientas de marketing social por Función Compartir en los No 25% Sí 75% Recopilación de inscritos en el boletín de noticias a través de perfiles/ fan page Boletín de noticias/mensajes en los social network a direcciones de fan/ amigos/ seguidores del perfil/fan page Enlace en el boletín de noticias a la fan page o al perfil en los social network En % Activación de User Generated Contents en los Base: Decision maker media/marketing (N=607) El 75% de los responsables de decisión en el área media/marketing conoce ya la existencia del marketing social por A la pregunta Cuáles herramientas de marketing social por conoce? Solo el 56% 60% de los que han contestado ha sido capaz de nombrar algunos. Sólo el 30% de las empresas utiliza las herramientas indicadas en la encuesta. No se ha encontrado una diferencia sustancial en la utilización de cada una de las herramientas, pero todas se utilizan para la actividad de social media marketing. Pregunta: Pregunta: Pregunta: Sabe que las campañas de se pueden aplicar combinándolas con las redes sociales? Qué tipologías de campañas combinadas social conoce? Qué tipologías de campañas combinadas social utiliza su empresa/la empresa a la que asesora? ecircle 21

22 Para mantenerse siempre al día sobre las novedades de ecircle SÍGUENOS! BLOG ecircleblog.wordpress.com FACEBOOK Search ecircle UK Spain ecircle España 9-11 Paseo de la Habana Madrid T: uk 14 St. John s Square London EC1M 4NL T: +44 (0) de / at / ch Nymphenburger Str München T: +49 (0)89 / nl Zen Building - Newtonlaan BH Utrecht T: fr 2, Cité Paradis Paris T: +33 (0) it Via Pietro Orseolo Milano T: ecircle 22

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