BIENVENIDOS! SOL MESZ

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1 MARKETING

2 BIENVENIDOS! SOL MESZ Manejo integral de sitios y estrategias de marketing por internest para Incrementar Ventas Adquirir nuevos clientes Promover y posicionar la marca, producto, servicio ffectiveweb.com.ar ffectiveweb.com

3 Para bajarse la presentación: ffectiveweb.com.ar/presentacion marketing/ ó Para contactarse conmigo: ffectiveweb.com ffectiveweb.com.ar

4 MARKETING

5 ECOSISTEMA DEL MARKETING DIGITAL Pensar en Marketing como parte de una estrategia integral SEO Cada una de estas herramientas ayuda a ganar clientes o los mueve a través del ciclo de ventas Web Blog Mas alla de su aporte individual, el uso conjunto de las herramientas potencia los resultados Marketing Social Media (Linked In, Twitter, Facebook, Social Bookmarks) Contenidos (webinars, whitepapers, etc.) 5

6 MARKETING VS FACEBOOK Facebook E Mail Marketing Facebook + E Mail 6

7 BENEFICIOS DEL MARKETING Es la herramienta más eficaz para adquirir clientes (visitas que compran). Adquirir visitas (miran) adquirir clientes (COMPRAN!) Fuente: Custora

8 MARKETING: SIRVE? El tráfico aumenta cuando se envían s + Redes sociales es una combinación altamente efectiva + Redes Sociales (Facebook) Solo 10

9 TEMARIO 1. Armar la lista 2. Diseñar mails efectivos 3. Mandar el mail 4. Medir resultados 5. Ejemplo de campañas integradas 6. Técnicas avanzadas (Testing, ROI) 11

10 ARMAR LA LISTA

11 COMO LOGRAR QUE NOS DEN EL MAIL? Descuento Información Muestra Prueba 13

12 CUANDO PEDIR EL MAIL A través de diferentes puntos de contacto con el cliente Formulario de registración en mi sitio web En mi web, a cambio de información, descuentos, etc. Co registración (con otros sitios) Eventos on line (concursos, sorteos, etc.) Ofrecer contenido bajo registración (B2B) Durante el proceso de compra (on y off line) Eventos off line (ferias, eventos, muestras) usando listas en papel, tarjetas personales, etc. 14

13 FORMAS NO IDEALES DE CREAR LA LISTA Usando direcciones cosechadas (tomadas de sitios web, lista de padres del colegio, compañeros de un curso, etc.) Este tipo de táctica se llama Opt out y *asume* que el receptor quiere recibir s a menos que se des suscriba proactivamente. Si bien son personas que conocemos, NO nos autorizaron directamente a enviarles mail La efectividad de estas listas es baja El impacto en branding (y en la relación) es negativo Es invasivo No es recomendado 15

14 COMO NO CREAR LA LISTA DE MAIL NO comprar listas! La mayoría de los ESPs no permiten el uso de listas compradas La probabilidad de ser marcado como spam es muy alta Suelen incluir spam traps que invalidan toda la lista La cantidad de direcciones rebotadas es alta Afecta negativamente la reputación 16

15 QUE DATOS PEDIR Los datos se usan para segmentar y personalizar la lista No pedir datos innecesarios: pensar para qué los voy a usar Empezar de a poco. A medida que avanza la relación podemos pedir más datos 17

16 EJEMPLO DE LISTA Guardar el archivo en formato.csv 18

17 ARMAR EL MAIL

18 OBJETIVO DE LA CAMPAÑA DE MAIL El objetivo estratégico del mail es llevar visitas al sitio, donde se concreta la conversión Del mail al sitio 20

19 CONVERSION Lograr que el visitante concrete una acción determinada en nuestro sitio Comprar Ver más productos Suscribirse Que nos deje su Solicitar información 21

20 QUE COMUNICAR Diferentes objetivos de comunicación según la etapa del ciclo de ventas Atraer Dar a conocer mi producto o marca Contar características de mi producto o servicio Contar beneficios Conectar Ofrecer información del producto Dar incentivos, muestras Preventa Generar top of mind Convertir Y Retener Mantener top of mind Generar ventas/visitas repetidas Cross selling / up selling Atencion al cliente Servicio de post venta 22

21 RELEVANCIA DEL MENSAJE Más allá de mi objetivo, el mensaje debe ser relevante para el usuario WIFM (What sin It For Me) WTF (What The F**k) El mensaje debe estar basado en los intereses del destinatario y en los beneficios para él Al destinatario no le importa si la empresa cumple años a menos que eso implique un beneficio para él La relevancia afecta los resultados y el retorno de la inversión! 25

22 PERSONALIZACION Y SEGMENTACION Personalización Los mails personalizados tienen un 30% más de efectividad que los genéricos Nombre Segmentación Usando los datos de la lista (sexo, edad, etc.) Usando datos de respuesta a campañas anteriores (abiertos, no abiertos, clickeados) 26

23 COMO NO HACER UN MAIL SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto lo mas probable es que lo borre 27

24 UN MAIL DISEÑADO CORRECTAMENTE Está diseñado en HTML (NO es una imagen!) Las imágenes apoyan al mensaje. NO son el mensaje El texto del mail está en HTML El CTA está en HTML (no es una imagen) 28

25 ESTRUCTURA DE UN MAIL ASUNTO Y REMITENTE ENCABEZADO CUERPO CTA 29

26 ASUNTO Y REMITENTE Remitente El destinatario usa una combinacion de ASUNTO + REMITENTE para decidir si abre el mail Asunto Es una de las partes más importantes: hace de portero Atractivo y relevante sin sonar a spam Lenguaje que llame a la accion: abrí enterate 3 formas de reservá no te pierdas Se puede personalizar: los mails personalizados se abre 30% más Descriptivo del contenido sin engañar ni exagerar: si crea falsas expectativas suma puntos en contra para la próxima. Daña la credibilidad! 30

27 ENCABEZADO TEXTO PRE ENCABEZADO VISTAS ALTERNATIVAS BRANDING BARRA DE NAVEGA CION RESUMEN DE LA OFERTA CTA (Call To Action) 31

28 ENCABEZADO TextoPre encabezado TEXTO PRE ENCABEZADO Son los primeros N caracteres del mail Se ve en Outlook cuando el modo preview está activado También es utilizado en los cliente de mail del teléfono. Influye en la decisión de apertura 32

29 ENCABEZADO TextoPre encabezado 33

30 ENCABEZADO Barra de Navegacion BARRA DE NAVEGACION: Es bueno incluir una barra de navegacion al comienzo del mail porque: Si al destinatario no le interesa el contenido del mail, la barra le da la posibilidad de acceder a otra informacion que si puede interesarle Hace de cross selling, dando acceso rapido a otros contenidos del sitio 34

31 CUERPO MENSAJE El mensaje tiene que ser CCC (corto, conciso y concreto) Es recomendable no comunicar más de uno o dos conceptos por mail Es bueno agregar personalizacion Tiene que tener links al sitio y/o landing page CTA (Call To Action) Es el llamado a la acción: expresa claramente lo que se desea que el recipiente haga con el mensaje Tiene que ser claro y prominente MENSAJE Y CTA secundarios DIRECCION del remitente + formas de DESUSCRIPCION Son elementos obligatorios 35

32 CUERPO Personalización Nombre Informacion sobre mi cuenta 36

33 CUERPO Organización de Contenidos En general, no es recomendable que el mail contenga mucha información. Lo ideal es 1 o 2 párrafos cortos + link al landing page donde hay más información. Destacados Secundarios Principal Secundarios Principal Secundario 37

34 CUERPO Contenidos Si el mail es largo se corre el riesgo de que el destinatario no llegue hasta el final y vea todos los contenidos. Resumen de la oferta Detalles de la oferta 38

35 CUERPO Cuanto comunicar? 39

36 PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto, no se si me interesa No veo la oferta ($15 OFF, 3x$30) No veo el CTA 40

37 PROBLEMAS DE LOS MAILS COMO IMAGEN SIN IMAGENES ACTIVADAS: No se de que se trata el mail, por lo tanto, no se si me interesa No veo la oferta No veo el CTA 41

38 BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo los titulos Veo el contenido Veo las ofertas Veo el CTA 42

39 BALANCE ENTRE TEXTO E IMAGEN SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo los titulos Veo el contenido del mail Veo las ofertas Veo el CTA 43

40 EL CTA NUNCA DEBE SER UNA IMAGEN SIN IMAGENES ACTIVADAS: Veo todo el contenido del mail No puedo ver el CTA! 44

41 EL DISEÑO EN DIFERENTES CLIENTES DE MAIL OUTLOOK WEB 45

42 COMO MANDAR EL MAIL

43 COMO ENVIAR EL MAIL CCO VS ESP CCO: mandar desde mi mail Con Copia Oculta a todos mis contactos Afecta negativamente la imagen de la empresa (poco profesional) No se pueden medir resultados Peligro de que me bloqueen por Spam Muchas empresas restringen el numero de destinatarios por (Hotmail, etc.) ESP: Service Provider Permite mandar s con formatos mas profesionales Permite medir resultados de la campaña Facilitan la integración con redes sociales y viralidad El ESP se encarga de su reputacion frente a los filtros de terceros 47

44 USANDO ESPs Algunos ESPs Como se cobra el servicio? Algunos proveen servicio gratis con un limite de contactos o s por mes Los planes pagos pueden ser: Pay as you go: se compran creditos. Cada credito equivale a un Abono fijo: se paga un monto fijo por mes, segun la cantidad de contactos en la lista 48

45 FRECUENCIA DE ENVIO Cuándo mandar? A qué hora? Qué días? Google Analytics puede ayudar TESTEAR! Cada cuánto mandar? Una frecuencia ALTA fatiga la lista y genera perdida de interes Una frecuencia BAJA hace que el mensaje se pierda en el inbox Lo más común es entre 1/semana y 2/mes Mandar para las fechas especiales! Para mi producto/industria (dia de la tierra, semana de la dulzura) Comerciales (navidad, dia del niño) Especificas de mi empresa (aniversario, nueva colección, rebajas) De mis clientes (1 año del lanzamiento del proyecto, alcanzó $500 en compras, aniversario de membresía) Estacionalidad? (cambio de temporada, verano para heladerias, invierno para ropa de ski) Hay temas de los que pueda hablar todo el año? 49

46 TASA DE ENTREGA (Deliverability) Es la cantidad de s que fueron efectivamente entregados vs. los que fueron enviados SOFT BOUNCE: casilla llena, autoresponders. Se puede volver a mandar HARD BOUNCE: la dirección no existe, está mal escrita. NO se puede volver a mandar Cuando el mail se manda a direcciones corporativas, la tasa de entrega es menor porque las empresas tienen filtros adicionales Factores que afectan la Tasa de Entrega Reputacion del emisor: si el emisor es reportado por spam o tiene muchas direcciones que rebotan Uso de palabras marcadas : mayusculas, signos de exclamacion (FREE!!!!!!! ACT NOW) Reputacion de la direccion IP Direcciones cosechadas (mandar a direcciones levantadas desde la web, a la lista del colegio, compañeros de un curso, etc.) La probabilidad de ser marcado como spam es alta, afectando también la reputación El impacto en branding es negativo 50

47 MIDIENDO RESULTADOS

48 MIDIENDO RESULTADOS METRIC DEFINICION NOTAS Tasa de Apertura (Open Rate) Tasa de Click Click Through Rate (CTR) Links clickeados Rebotes (Bounce) Desuscripciones Re envios Likes en Facebook Cantidad de VECES que se abrio el mail Cantidad de clicks que se hicieron en el mail Cantidad de veces que se clickeo cada link Cantidad de direcciones de s que rebotaron Cantidad de direcciones de s que se de suscribieron Cantidad de veces que el mail fue reenviado a otra direccion (usando el link provisto) Cantidad de likes que recibio el mail en Facebook Es un estimativo, dada la forma en que es capturada la informacion. Por esto mismo, apertura no implica lectura Mide el grado de interes y relevancia Muestra que los items que generaron mas interes Habla sobre la calidad de la lista. Hard bounce: direccion invalida. Soft bounce: problemas temporarios para el envio (ej. casilla llena) Habla sobre la pertinencia y relevancia Muestra el interes y nivel de viralidad. En general la tasa de reenvíos es baja, porque el usuario reenvía desde el mail y no desde el botón provisto Muestra el nivel de interes y viralidad 52

49 INTERPRETANDO LOS RESULTADOS Mirando los resultados podemos ver que: El centro de atencion fue definitivamente el texto. Los links de los costados no estan dentro del top 5 del CTR, y los 2 links mas clickeados estan en el cuerpo del mail (CTA y Titulo) La mayor parte de la gente parece haber leido todo el texto (el link mas clickeado es el del final del texto y el 3er mas clickeado está aún más abajo) Ofrecer incentivos para hacer me gusta ayuda a generar resultados (el link de arriba no genero tantos clicks como el de abajo, que tiene el incentivo) 53

50 MIDIENDO RESULTADOS Ejemplode Calculo 35/136 = 25,74% 55/136 = 40,44% 55/136 = 40,44% El tiempo de respuesta del mail es casi inmediato: El 60 80% de las aperturas se produce en las primeras 2 4 horas Casi el 100% de las aperturas se finaliza dentro de las 32 a 48 horas. 54

51 MIDIENDO RESULTADOS Hay parametros de comparacion? Un ratio de apertura de 30%... es bueno? No existe un parametro especifico de comparacion, dado que cada industria tiene diferentes benchmarks De la misma forma, los resultados difieren si el programa de marketing es reciente, y de la regularidad con que se envien los s Ademas, cada empesa y cada lista es unica, y dentro de cada lista, cada segmento puede generar diferentes niveles de respuesta Lo mejorescompararlos niveles de respuesta de cada lista para poder obtener un historico que sirva como marco de referencia. 55

52 LA CONTINUIDAD MEJORA LOS RESULTADOS La continuidad en la comunicación impacta notablemente en los resultados Mandar un mail en forma aislada y sin continuidad es una pérdida de tiempo y de recursos Metric Nuevo Infrecuente Frecuente CTR 3.4% 3.5% 6.2% 6.3% Open 12.5% 12.6% 20.5% 20.6% Delivery 84% 85% 95% 96% Promedio obtenido usando diferentes programas, en diferentes industrias, segun relevamiento de la Asociacion de Marketing Directo de USA (Direct Marketing Association) en Junio 2011

53 EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA INTEGRADA

54 MANDAR UN MAIL NO ES MANDAR UN MAIL ESTRATEGIA INTEGRADA El marketing es una herramienta eficaz, pero su verdadero valor se alcanza cuando se lo usa en combinación con otras herramientas 58

55 EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA INTEGRADA MAIL Y LANDING PAGES 59

56 EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA INTEGRADA HOME y PAGINAS INTERNAS El mensaje se repite en la home. Asi: El mensaje llega a aquellos que no reciben el mail Los que reciben el mail ven un mensaje coherente e integrado Las paginas internas tienen link a la oferta publicada en el mail 60

57 EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA REDES SOCIALES Post con link al landing page Un post por cada oferta 61

58 EJEMPLO CAMPAÑA INTEGRADA 62

59 TECNICAS AVANZADAS Testing

60 TECNICAS AVANZADAS Testing Por qué testear? Ayuda a conocer a los usuarios y por lo tanto a enviar s que se ajustan a sus preferencias, tanto en forma como en contenido Incrementa el ROI Los resultados pueden influenciar decisiones en otros ambitos: diseño del sitio, navegacion, contenidos, etc. Que testear? MENSAJE DISEÑO DELIVERY Asunto De Titulos y subtitulos Contenido Mensaje, producto, contenidos, graficos Oferta $ Off vs. % Off, Por tiempo limitado vs. Hasta el Domingo, Algo vs Nada Landing pages Layout (estructura) una columna, dos columnas, etc. Imagenes cuales generan mas impacto Look & Feel colores, estilos, cantidad de imagenes Dia dia de la semana, fin de semana. Depende de la audiencia (B2B, B2C) Horario mañana, tarde, noche, mediodia 64

61 TECNICAS AVANZADAS Testing Como testear? Testear un elemento por vez Para testear hay que segmentar la lista al azar A un segmento se le envia el mail base. A otro segmento se le envia el mail de test. Se comparan los resultados del mail test con los del mail base Que mail genero mas CTR? El Asunto del mail, influyo en la cantidad de aperturas del mail? Que genero mas clicks, 10% OFF o $25 menos? Cuando se abrieron mas los mails? El martes al mediodia o a la noche? El jueves o el domingo? 65

62 TECNICAS AVANZADAS Retorno sobre la Inversión ROI

63 ROI Que es el ROI? ROI significa Return On Investment e indica cuanto gané o me rindió la inversion que hice en el mail No hay una formula única para definir el ROI pero todas comparan las ganancias con el costo. Para calcular el ROI se necesita saber: El RETURN, es decir, el ingreso que se genero El INVESTMENT, lo que me costo enviar el mail Una formula generalmente usada es: Return On Investment: Ingresos Netos Generados por el mail (*) / Costo de la inversion Revenue per sent: Ingresos Netos / # de s enviados (*) Ingresos Netos = Ingresos totales generados por el mail Costode la inversion 67

64 ROI Como identificar el RETURN Como identifico el RETURN (ingresos generados por la campaña)? Google permite asignar un tracking code para poder ver comportamiento de las visitas del mail en el sitio. Mas detalles en: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gatrackingcamp aigns Tambien la oferta del mail puede tener un cupon con un nombre especifico, para poder asignar directamente las ventas con el mail. Por ejemplo, el mail puede ofrecer el cupon mail7jul con el 20% de descuento. Este descuento lo conoceran solamente aquellos que reciban el mail O puedo asignar estimativamente cuánto aporta cada mail, por ejemplo dividiendo la cantidad de ventas luego de una campaña por la cantidad de s enviados. Eso me va a dar una contribucion estimada por 68

65 ROI Como identificar el INVESTMENT El INVESTMENT debe incluir todos los costos relacionados con el envio del mail: Cuánto pagué para diseñar el mail Costoporenviode cada mail? Por ejemplo: si se usa modalidad Pay as you Go se conoce el costo de enviar cada mail si se paga un fee mensual entonces dividir el costo mensual por la cantidad de envios del mes Otros costos relacioados con el mail (hubo que comprar fotos? Etc.) 69

66 MUCHAS GRACIAS! Para bajarse la presentacion: ffectiveweb.com.ar/presentacion marketing/ Sol Mesz ffectiveweb.com.ar ffectiveweb.com

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