YUDILMA MILENA PALOMINO PARRA BLADIMIR ALEMÁN ACOSTA

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1 PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE ROPA INFANTIL POR LA EMPRESA DANILBER RUBIO EN SU ETAPA DE AMPLIACIÓN EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ YUDILMA MILENA PALOMINO PARRA BLADIMIR ALEMÁN ACOSTA UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ

2 PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE ROPA INFANTIL POR LA EMPRESA DANILBER RUBIO EN SU ETAPA DE AMPLIACIÓN EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ YUDILMA MILENA PALOMINO PARRA BLADIMIR ALEMÁN ACOSTA Trabajo de grado presentado como requisito para optar el título de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS DIRECTOR: FRANCISCO DANIEL MENDOZA UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ

3 Nota de aceptación Firma del Presidente del Jurado: Firma del Jurado: Firma del Jurado: Bogotá, Enero de

4 Todos nuestros esfuerzos y frutos en la realización de este trabajo son dedicados a nuestros padres, hermanos, hijos y amigos, en especial a Dios que iluminó y fortaleció nuestro camino para lograr nuestra meta. Yudilma y Bladimir 4

5 AGRADECIMIENTOS Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a todas aquellas personas que de una u otra forma colaboraron o participaron en la realización de esta investigación: Gracias a los directivos, funcionarios y docentes de la Universidad por sus enseñanzas, aportes y dedicación a lo largo de nuestra carrera. A nuestro tutor Francisco Daniel Mendoza, un reconocimiento por sus observaciones y correcciones en la elaboración de esta investigación. Y a todas las empresas por el tiempo que nos dedicaron y que hicieron posible la realización de esta investigación. 5

6 CONTENIDO pág. INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA PLANTEAMIENTO FORMULACIÓN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN MARCO TEÓRICO LA MERCADOTECNIA PLAN DE MERCADEO LA INDUSTRIA DE CONFECCIÓN EN COLOMBIA Industria de Confección en Colombia Mercado Colombiano de las pijamas para bebe Segmentación del mercado Mercado objetivo de la empresa PLAN DE MERCADEO PROPUESTO FASE DIAGNÓSTICA El mercado La empresa El producto Competencia del Producto Empresa Competencia PRIMORDIAL S.A DOFA FASE ADMINISTRATIVA 63 6

7 5.2.1 Objetivo General del Plan de Mercadeo Estrategias de Mercadeo FASE OPERATIVA Producto Plaza Publicidad Precio FASE DE EVALUACIÓN Y CONTROL Evaluación Seguimiento al plan de mercadeo Costos Totales del Plan De Mercadeo Evaluación del plan de mercadeo RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA CONCLUSIONES 88 BIBLIOGRAFÍA 91 ANEXO 94 7

8 LISTA DE FIGURAS pág. Figura 1. Modelo del plan de mercadotecnia de Hiebing y Cooper 23 Figura 2. Producto Objeto 46 Figura 3. Portafolio Competencia 55 Figura 4. Producto Competencia 57 Figura 5. Estrategias Básicas de Marketing 65 Figura 6. Marca 67 Figura 7. Slogan 68 Figura 8. Empaque 68 8

9 LISTA DE TABLAS pág. Tabla 1. Beneficios de un plan de mercadeo 19 Tabla 2. Impacto Social Textiles y Confecciones 25 Tabla 3. Producción y ventas de pijamas para bebe. Colombia Tabla 4. Producción y ventas de pijamas para bebe. Bogotá Tabla 5. Producción y ventas de producto 28 Tabla 6. Proyección de la producción futura del producto. 28 Tabla 7. Precios de la competencia 60 Tabla 8. Matriz DOFA 60 Tabla 9. Costos estrategias en Plaza 71 Tabla 10. Costos estrategias de Publicidad 76 Tabla 11. Descuento por volumen de compra 77 Tabla 12. Descuento por pronto pago 77 Tabla 13. Precio de costo del producto 78 Tabla 14. Precio de venta del producto a los distribuidores 78 Tabla 15. Precio de venta del producto para el consumidor final 79 Tabla 16. Costos estrategias de precio 79 Tabla 17. Costos totales del plan de mercadeo 81 Tabla 18. Flujo neto de efectivo 83 9

10 INTRODUCCIÓN Desde mucho tiempo atrás, con distintas características y denominaciones, las unidades de negocio que ofrecen productos manufacturados y confecciones han venido desempeñando una importante función en la sociedad. En tiempos pasados se atendían las necesidades de sólo un nicho, pero ahora por diversas razones, se amplían a otras opciones de comercialización. Posteriormente con el surgimiento y desarrollo de la sociedad moderna, los productos fueron haciéndose cada día más imprescindibles para poder satisfacer tanto a los adultos como a los niños que representaban una necesidad que la moda debía cubrir. En la actualidad, además de satisfacer las necesidades del cliente, las unidades de negocio han pasado a desarrollar un importante papel en el desarrollo del mercado de las confecciones, como también en lo relacionado con la expansión de un sentido de estilo y moda en la población que habita en los grandes centros urbanos. El marketing tal como se practica en las otras esferas de los negocios, es diferente del marketing donde la moda está envuelta, ya que mas allá de la producción en línea de ropa hay considerar las necesidades y especificaciones de todos los clientes potenciales en el mercado de ropa. Este hecho, adherido a las características que tiene el proceso de producción y consumo, así como la heterogeneidad del servicio como tal, hacen que el 10

11 marketing de la confección, y por ende, de las tendencias de la moda infantil tenga una serie de particularidades que le son propias. Se pretende por medio de este plan de marketing desarrollar los conocimientos adquiridos durante la carrera de Administración de Empresas para encaminarlos en la consolidación y ampliación del mercado de la EMPRESA DANILBER RUBIO y así, contribuir al desarrollo integral sostenible del país. 11

12 1. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.1 PLANTEAMIENTO Los cambios constantes de las actuales condiciones empresariales y las exigencias cada vez mayores del mercado, han llevado a los profesionales, comerciantes y empresarios a ampliar sus mercados bajo parámetros de calidad, organización y desarrollo constante. El propósito de crear planes de mercadeo es generar beneficios de forma permanente, tanto para los dueños de las empresas como para sus posibles clientes. Así mismo, se ha podido identificar que el mercado consumidor del futuro se caracterizará por la búsqueda de productos modernos con diseños y confecciones de calidad. Es en estos nichos donde la empresa tendrá las mejores oportunidades, aprovechando las ventajas competitivas. El desarrollo del Plan de Mercadeo tiene su inicio desde la investigación, estudio y conocimiento del producto. La razón por la cual se ha seleccionado la línea de ropa infantil en algodón, específicamente las pijamas, tiene que ver con el potencial de consumo existente de este tipo de producto en el mapa socio económico del país y particularmente en la ciudad de Bogotá. Según estadísticas sobre preferencias de consumo, hay baja destinación de ingresos en las familias para este tipo de producto por considerarlo de precio significativo. Sin embargo, gracias a la divulgación en las comunicaciones se ha 12

13 hecho énfasis en la importancia de la ropa 100% en algodón y se ha iniciado la tendencia hacia el consumo de éstos. Sobre el paradigma del precio alto, se ha aprendido a entender en el país, que existen productos de buena calidad a precios más económicos. Lo anterior y la gran cantidad de personas en la base de la pirámide poblacional (estratos más bajos), ávidos de necesidades con mayores y mejores oportunidades de beneficio en Bogotá. También es importante destacar que existen marcas reconocidas como Off Corss, Baby Fresh y otras que disfrutan de una posición privilegiada en el mercado con un nivel de recordación en sus consumidores, producto del tiempo e inversión publicitaria y de mercadeo, que con dificultad se pueden contrarrestar. Sin embargo, la línea de ropa infantil de la empresa está basada en calidad, presentación y precio bajo, aspectos que los harán competitivos comparativamente, frente a las marcas inicialmente mencionadas. Por esto es importante realizar un Plan de Mercadeo de manera organizada que ayude a cumplir las metas y los objetivos planteados por la empresa Satélite de Confecciones 1.2 FORMULACIÓN Cómo realizar un Plan de Mercadeo apropiado para comercializar la línea de ropa Infantil por la EMPRESA SATÉLITE DE CONFECCIONES DANILBER RUBIO en su etapa de ampliación en el mercado de la ciudad de Bogotá, que garantice su óptimo posicionamiento de marca y producto, logrando un reconocimiento en el mercado? 13

14 2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Proponer un Plan de Mercadeo para la comercialización de la línea de ropa infantil por parte de la EMPRESA SATÉLITE DE CONFECCIONES DANILBER RUBIO en su etapa de ampliación en el mercado de la ciudad de Bogotá, que cubra satisfactoriamente las expectativas planteadas, garantizando unas estrategias de mercadeo en calidad y precio para posicionar tanto la marca como el producto y lograr mantenerse en el mercado de las confecciones. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar el análisis de la competencia en el mercado de ropa infantil en la ciudad de Bogotá. Realizar el análisis del producto y del mercado para la ropa infantil objeto del plan de mercadeo. Realizar el estudio que permita identificar las estrategias de mercadeo apropiadas para garantizar un posicionamiento exitoso en el mercado. Identificar las expectativas del mercado meta (unidades de negocio) interesados en la venta de la ropa infantil. 14

15 Identificar estrategias de la mezcla de mercado para producto, precio, promoción y distribución. Plantear los planes de acción para las estrategias de la mezcla de producto y su implementación. 15

16 3. JUSTIFICACIÓN El estudio y organización del Plan de Mercadeo ofrece beneficios tangibles tanto para la empresa, como para la sociedad y los egresados de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad. Para la sociedad representa un beneficio directo a través del estudio completo de la propuesta comercial para la comercialización de ropa infantil de la EMPRESA SATÉLITE DE CONFECCIONES DANILBER RUBIO evaluando la viabilidad del proyecto generando posicionamiento por exclusividad de marca y producto, recordación de la empresa, utilidades e ingresos adicionales gracias a las ventas; para los clientes, nuevas oportunidades de negocio y de rentabilidad y para el consumidor final recibir un producto de buena calidad, de precio bajo, el cual cumple con todas las necesidades de moda para niños. Así mismo, construir un estudio serio y sólido para dar respuesta a una necesidad insatisfecha de una empresa colombiana que genera beneficios económicos al país y satisface necesidades del consumidor de negocios. Para los egresados, representa el cumplimiento del logro de su objetivo de formación de profesionales comprometidas con el desarrollo económico y social del país. 16

17 4. MARCO DE REFERENCIA 4.1 LA MERCADOTECNIA Para el desarrollo del presente proyecto, es de gran importancia conocer, abordar y entender la base general de lo que es la mercadotecnia, por lo tanto, a continuación se mencionan algunos autores que trabajan los conceptos de mercadotecnia: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros 1. "La mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa" 2. La mercadotecnia es "el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico" 3. 1 KOTLER P., AMSTRONG G. Mercadotecnia. Prentice Hall. Sexta Edición. México p. 5 2 LAMB, C., BROWN, C. Conceptual And Theoretical Developments In Marketing. American Marketing Association. Chicago, p PRIDE, William M. Marketing: conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill Interamericana, p

18 Después de conocer algunos conceptos sobre mercadotecnia, es también de gran importancia tener un acercamiento con el tema de la administración, ya que vale la pena comprender cómo debe ser administrada la mercadotecnia para poder llevar un control y un orden de la misma. La administración de mercadotecnia es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización 4. La administración de mercadotecnia es también el proceso de exploración del ambiente, mediante el análisis de las oportunidades de mercado, diseño de estrategias de mercadotecnia e implantación y control efectivos 5. Toda empresa de negocios requiere que las actividades de mercadotecnia sean coordinadas completamente y bien administradas; y que el ejecutivo responsable de mercadotecnia participe en la planeación de la compañía. Como se puede observar, toda organización que realice actividades de mercadotecnia, debe llevar una dirección y un control para mejorar o hacer modificaciones pertinentes a los programas diseñados, con el fin de alcanzar sus objetivos. EL PLAN DE MERCADOTECNIA FORMA PARTE DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA COMPAÑÍA. 4 KOTLER Y ARMSTRONG. Op. Cit. p CRAVENS, W. David, Administración de Mercadotecnia, Ed. CECSA, 2a. ed., México, 1993, p

19 4.2 PLAN DE MERCADEO Para el desarrollo del presente trabajo se tendrá en cuenta el plan de mercadeo propuesto por el Doctor Fernando Martínez 6, quien explica el plan de Mercadeo como la operacionalización del marketing estratégico que como tal, tiene como objeto las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a corto, mediano o largo plazo y adicionalmente constituye la base de acción del departamento de Mercadeo de una empresa durante un período determinado. En la siguiente tabla se pueden observar los beneficios que tiene la implementación de un plan de mercadeo para una empresa. Tabla 1. Beneficios de un plan de mercadeo 1. Proporciona bases sólidas de trabajo. 2. Facilita el pensamiento organizado. 3. Facilita la identificación de las fortalezas 4. Facilita el análisis de la competencia. y debilidades. 5. Facilita la identificación de obstáculos y 6. Facilita identificar las oportunidades. problemas. 7. Genera soluciones efectivas. 8. Permite establecer prioridades. 9. Conduce a objetivos realistas. 10. Promueve la creatividad. 11. Facilita la coordinación de las tácticas 12. Permite el análisis de las distintas de Mercadeo. estrategias. 13. Permite la fijación de fechas y plazos. 14. Facilita la asignación de responsabilidades. 15. Elimina la adivinanza y el azar. 16. Facilita la fijación de objetivos de rentabilidad Incrementa el crecimiento empresarial. 18. Proporciona un documento de trabajo. 19. Facilita los procesos de evaluación. Fuente: Adaptado de Martinez, 2001 Para desarrollar un Plan de Mercadeo básicamente se requiere seguir unas fases que aseguren su coherencia y objetividad 7 ; estas fases son las siguientes: 6 MARTÍNEZ, Fernando. Introducción al marketing educativo. Ediciones Uninorte, Bucaramanga. p Ibid. p

20 a. Fase Diagnóstica. El diagnóstico empresarial es la visualización y descripción de las realidades empresariales presentes. b. Fase Administrativa. La fase administrativa del Plan de Mercadeo comprende dos tipos de decisiones, en primer lugar determinar el Objetivo del Plan de Mercadeo para la UEN seleccionada y en segundo lugar definir la estrategia o estrategias de Marketing que se deban considerar. c. Fase Táctica. La Fase táctica del Plan de Mercadeo es propiamente el núcleo del presente trabajo. Para su desarrollo deben tomarse cada una de las variables que se vayan a considerar, cuatro o más y para el desarrollo de cada una de ellas, es aconsejable seguir el siguiente esquema: Objetivo de la variable para el Plan de Mercadeo. Programa(s) o estrategia(s) específica(s) considerada(s). Decisión sobre Tácticas o acciones que deben realizarse. Presupuesto o costo de dichas acciones. d. Fase Evaluativa. La fase de evaluación y control del Plan de Mercadeo implica analizar y evaluar las distintas estrategias y tácticas que se han decidido en busca de posibles conflictos o inconsistencias. Algunos de los criterios para esta evaluación son por ejemplo la compatibilidad interna de la empresa, la compatibilidad externa, disponibilidad de los recursos, tiempo, factores de riesgo y la capacidad de realización Así mismo, es de gran importancia en esta etapa desarrollar un presupuesto para saber los costos que se acarrean con la implementación del plan de mercadeo. 20

21 Cada una de las fases mencionadas anteriormente, requieren información que puede obtenerse a través de: Preparar una Base Real integral. Elaborar un listado de problemas y las oportunidades Elaborar un listado de posibles objetivos. Elaborar un listado de posibles estrategias y/o programas. Considerar el presupuesto requerido. Proyectar las ventas y las ganancias. Un documento de trabajo orientado hacia el logro de resultados específicos y la manera de obtenerlos, son los aspectos más valiosos de un plan de mercadeo bien concebido. No debe confundirse Plan de Mercadeo con la Planeación de Mercados. No son lo mismo. La Planeación de Mercados puede ser cualquier proceso de planeación dentro del amplio alcance de la responsabilidad del marketing, mientras que el Plan de Mercadeo es un documento escrito en el cual se desarrolla una conjunto de acciones específicas de mercadeo orientadas hacia el logro de objetivos específicos dentro del marco de trabajo de un ambiente de mercadeo identificado, y el manejo de las variaciones, que sin lugar a dudas se presentarán, dependerán en gran medida de la información detallada que en él se incluya 8. Todo plan de mercadeo debe partir de un Objetivo, cuya fijación le corresponde a la gerencia de la empresa, luego de un análisis juicioso y objetivo de las realidades empresariales 9. En consecuencia el Plan de Mercadeo debe contextualizarse en un escenario industrial y empresarial, que sirva, no sólo de fundamento y orientación para la toma de decisiones divisionales, sino de 8 Ibid. p FERREL, O. y HARTLINE, M. Estrategia de Marketing. Thomson Editores: México p.39 21

22 indicador de coherencia y pertinencia de éstas decisiones; además, debe contextualizarse en forma más específica con el diagnóstico de la Unidad Estratégica de Negocio considerada, con relación a sí misma y a su competencia más significativa. Adicionalmente, se tendrán en cuenta algunos aspectos expuestos en el plan de mercadotecnia propuesto por Hiebing y Cooper, que lo definen de forma separada; a la mercadotecnia la definen por un lado como el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos después en una forma mejor que la competencia. Mientras que al plan lo definen como una estructura organizada para guiar dicho proceso. Estos autores consideran a la disciplina como un factor muy importante para la realización de un plan de mercadotecnia; es por esta razón que ellos manejan el término de planeación disciplinada de mercadotecnia (es un proceso de decisión y acción secuencial, interrelacionado y paso por paso). Al emplear este método disciplinado se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones. El plan disciplinado de mercadotecnia tiene dos grandes componentes. El primero, contiene la información básica de mercadotecnia, es decir, la evaluación del negocio (análisis) y el segmento de problemas y oportunidades. El segundo gran componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se realiza con la información recabada y analizada en la sección correspondiente de los antecedentes básicos de mercadotecnia. El plan comienza con los objetivos de venta y termina con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias de mercadotecnia para alcanzarlos. 22

23 A continuación se definen los componentes del plan de mercadotecnia propuesto por los autores Hiebing y Cooper, los cuales serán tenidos en cuenta para el desarrollo del plan de mercadeo del presente trabajo: Figura 1. Modelo del plan de mercadotecnia de Hiebing y Cooper INFORMACIÓN BÁSICA DE MERCADOTECNIA (Análisis del Negocio) PLAN DE MERCADOTECNIA Fuente: Hiebing y Cooper,

24 Para la propuesta del plan de mercadeo en el presente trabajo, se tendrá en cuenta específicamente la etapa de la mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización expuesta por Hiebing y Cooper. 4.3 LA INDUSTRIA DE CONFECCIÓN EN COLOMBIA Industria de Confección en Colombia. La que hoy se conoce como industria textil colombiana tuvo su origen en 1906, cuando se crearon las dos primeras grandes fábricas de textiles. Casi 100 años después, es una industria emblemática que ocupa el cuarto lugar dentro de la economía nacional. Según el informe del DANE, la exportación de confecciones aumentó 20.7%. El nacimiento de una nueva cultura técnica y empresarial, apalancada en nuevas tecnologías para adelgazar los ciclos productivos y mayores esfuerzos de innovación y mercadeo, son la base de los desafíos que tiene que afrontar la industria para alcanzar mayor competitividad en los nuevos mercados. Mucho se ha hablado de moda colombiana y de su industria, que definitivamente mueve cada año cifras en negocios, dentro y fuera del país. En la industria de confecciones se abren caminos a nichos internacionales que han reconocido la calidad del producto nacional. Con casi un siglo de tradición, los sectores de confecciones y textiles en Colombia son de los más importantes en el mundo por la calidad de su obra y por el volumen que producen TODARO, Mike, Colombia con moda, En: Revista Dinero. Bogotá, núm. 213, Septiembre de Pág

25 Pero Por qué Colombia es tan fuerte en este ramo? Colombia esta localizada estratégicamente en un punto intermedio entre Norte y Suramérica, donde tiene costas en dos océanos. Esta posición geográfica facilita el acceso a los mercados de Norteamérica, Europa, Latinoamérica y Asia. Además, la mano de obra es barata y calificada. Estas condiciones han favorecido el florecimiento de la industria de confecciones y han atraído importantes marcas de clase mundial que se maquilan en nuestro país. Tabla 2. Impacto Social Textiles y Confecciones IMPACTO SOCIAL 2003 Cadena algodón fibras Textil - confecciones Eslabón Empleo Directo Salario Promedio * Algodón $ Hilandería $ Textiles $ Confecciones $ Totales $ ** *Mensual, sin prestaciones sociales ** Promedio ponderado Fuente: Informe semanal ANIF De Agosto 2 de 2004 Por otra parte, los tratados unilaterales de comercio y tarifas preferenciales como por ejemplo el Atpdea y el sistema de preferencias andinas, le otorgan a Colombia un acceso privilegiado en diferentes mercados y le permiten ofrecer una importante ventaja competitiva a las exportaciones en Colombia Mercado Colombiano de las pijamas para bebe. Con el objeto de determinar el comportamiento histórico del mercado del producto de pijamas para bebe se investiga el sector de confecciones haciendo una revisión de las ventas y estadísticas en Colombia. 25

26 Con los datos de los productos de confecciones de pijamas para bebe tipo algodón se analizo el mercado específico. Estos datos están actualizados hasta el Tabla 3. Producción y ventas de pijamas para bebe. Colombia Fuente: DANE - Encuesta Anual manufacturera Este mercado vendió en el 2001 alrededor de $ millones de pesos de este producto observando un decrecimiento del 20% con respecto al año Esto se debe por la cantidad de producto que entra al país de contrabando que ha venido afectando la producción nacional no solo de este producto sino de este sector, y esto sumando los altos costos de producción que de alguna u otra forma afecta la producción nacional reflejándose. Casi 100 años después, es una industria emblemática que ocupa el cuarto lugar dentro de la economía nacional. Según el informe del DANE, este sector aumentó 20,7% 2002 al Esto significó una contribución de 1,1 puntos porcentuales a la variación de 14,9% ala economía nacional, reflejándose de igual forma en este producto. A pesar de los descensos en los años 2004 y 2005, para el año 2006 que presentó un buen crecimiento en ventas y pareció recuperarse de la difícil situación que había tenido que afrontar en el bienio anterior. Este comportamiento fue 26

27 igualmente corroborado por la ANIF, institución que afirmó que aún cuando el sector textil presentó desaceleraciones durante los años 2004 y 2005, desde del segundo semestre de 2006 su dinámica cambió, evidenciando claros síntomas de mejoría. Para conocer cual sería el comportamiento de este producto la principal ciudad de comercialización es la Capital del país, donde se encuentra la empresa, por ser una de las más grandes Urbes, donde se consume el 40% de la producción nacional 11. El comportamiento de Bogotá en cuanto a crecimientos de producción es similar a nivel nacional, con un leve aumento en el nivel de ventas debido a que en la capital se maneja un nivel de precios más alto. Si se asume esta participación en la Ciudad de Bogotá, se puede observar el comportamiento de consumo de este producto en la ciudad. Tabla 4. Producción y ventas de pijamas para bebe. Bogotá Fuente: Autores. Cálculos con datos obtenidos en el DANE 11 Según datos recolectados directamente en el DANE

28 Con esta información podemos conocer el comportamiento que ha tenido en la ciudad y la posibilidad de entrar a participar en este mercado que esta en mira de crecimiento, por el TLC y a la exportación a mercados internacionales. Con los datos de producción y venta de este producto en la ciudad de Bogotá se investigo que el producto se conoce como sacos de dormir para bebe y representan el 7% de la producción. Tabla 5. Producción y ventas de producto Fuente: Autores. Cálculos realizados con datos obtenidos en el DANE. Con esto podemos proyectar la producción futura de las pijamas y cuanto podíamos entrar al mercado de la ciudad. Las expectativas de crecimiento durante el año 2006 se estimaba en el 13.52% al 32.72%, tomaremos, la tasa más baja para no caer en especulaciones y tener un crecimiento exagerado de la producción. Tabla 6. Proyección de la producción futura del producto. Sacos para dormir AÑOS bebe Bogotá Unidades (000)

29 Producción Proyectada sacos AÑO para dormir bebe Unidades.(000) Fuente: Autores Segmentación del mercado. A continuación se especifican algunas características que segmentan el mercado al cual se dirige el producto: a. Geográficos. Se tomó el Departamento de Cundinamarca, específicamente la Ciudad de Bogotá, con un área aproximada de km2, que corresponde apenas al 17% de la superficie del Departamento de Cundinamarca en su planicie central y de climática frió (13º). En el 2005, la población de Bogotá ascendió a de habitantes, lo que representa el 15,3% de la población nacional 12. b. Demográficos. La edad de la población de la ciudad de Bogotá esta entre 0 a 80 años o más. A nivel de genero, se presenta una pequeña diferencia entre hombres y mujeres en cuanto al número de habitantes; ya que el número de mujeres supera en un 4.6% los a hombres. La ciudad de Bogotá cuenta con habitantes de todos los estratos socioeconómicos, en donde el 85% esta representada por los estratos 1 al 3, según el censo realizado por el Dane en el año c. Educación. El 27,0% de la población residente en Bogotá, ha alcanzado el nivel básico primario y el 36,7% secundaria; el 13,5% ha alcanzado el nivel 12 Datos suministrador pro el DANE Cuadro No. 1.1.Población Quincenal por Sexo, año Datos DANE: Tabla 23 Área Población Estimada y Densidad por Localidad según Estrato. Decreto 009 Bogota,

30 profesional y el 2,9% ha realizado estudios de especialización, maestría o doctorado. La población residente sin ningún nivel educativo es el 4,4%. d. Económico. Gran parte del segmento anterior, no supera el grado secundaria, por esta razón el salario promedio de estos estratos no es más de los 4 salarios mínimos legales donde se ubican en los estratos 1 al 3; mientras en los estratos del 4 al 6, tienen ingresos percapita de más de 4 salarios mínimos, debido a que esta población tiene estudios superiores. e. Población. Como la mayoría de la población son de estratos socioeconómico medio y bajo, el producto esta direccionado a la población de bebes entre 0 y 1 años de los estratos 2 y 3, que por el clima de la ciudad y por las condiciones económicas, sus papás puedan comprarles una prenda de vestir, cómoda, de calidad y de acuerdo a sus posibilidades económicas. En la ciudad de Bogotá, la población de menores entre 0 y 1 años es de niños que corresponden al 3.1% de la población de la ciudad 14 ; y de los estratos 2 y 3 que corresponde al 44%de la población de ciudad, es de niños Mercado objetivo de la empresa. Normalmente por ser una prenda de poco tiempo de uso entre 2 a tres meses por el cambio constante de la prenda y el crecimiento normal del bebe. Los papás tiene que adquirir durante el año varias pijamas, donde normalmente un bebe entre la edad de 0 a 2 años, utiliza entre 10 a12 mudas, ya sea como obsequio o compradas por sus padres. La idea de esta propuesta es promocionar las prendas y que el 65% de los bebes, sus papás compren por lo menos una prenda de nuestra marca en el año. Por lo 14 DANE. Proyecciones Municipales : Total ciudad DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad. 15 DAPD. Área de Estratificación y Monitoreo. 30

31 anterior, con la capacidad de la planta y con las expectativas de negocio; los dueños comenzarán con una producción de unidades que es el 0.015% del mercado de Bogotá; en donde se espera cumplir estas metas de ventas y mantenerse en así en 5 años, con crecimiento al largo plazo según como sea el comportamiento del mercado. Entonces el objetivo de ventas de este plan de mercadeo se comenzara con pijamas mensuales, para un total de unidades en el año, distribuidas en los almacenes de los estratos 2 y 3 de la ciudad de Bogotá. 4.4 MARCO CONCEPTUAL Administración. Disciplina cuyo objetivo es la coordinación eficaz y eficiente de los recursos de un grupo social para lograr sus objetivos con la máxima productividad y calidad. Análisis de Mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía 16. Calidad. Aquellas características del producto que responden a las necesidades del cliente. Conjunto de características inherentes cumple con unos requisitos establecidos. Capital De Trabajo. Es el dinero que se asigna para cubrir las operaciones normales de la empresa, como salarios o compra de materia prima. 16 STANTON. William. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. México p

32 Crédito. Contrato por medio del cual una entidad financiera pone a disposición del beneficiario un importe de dinero para su utilización hasta un límite señalado y por un plazo determinado. Distribuidora: Empresa o persona dedicada a la distribución de productos comerciales 17. Estudio de mercado. Es el diseño, recolección y análisis sistemático de información con relación a las características de un mercado específico. Financiar. Dotar de los fondos adecuados a la empresa, con el fin de que esta pueda disponer de los recursos económicos necesarios para sus necesidades de inversión en el momento adecuado y al menor costo posible. Innovación. Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio y que es percibido como nuevo por los consumidores. Renovación y ampliación de la gama de productos y servicios. Renovación y ampliación de los procesos productivos. Cambios en la organización y en la gestión. Cambios en las cualificaciones de los profesionales. Marketing: es una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores WORD REFERENCE. Disponible en línea: 18 Ibid 32

33 Mercadeo: es toda actividad que involucra el intercambio de bienes entre el productor y el consumidor. El mercadeo no es solamente venta ni publicidad sino que incluye también investigación de mercado, precio, manejo y franqueo 19. Mercado Objetivo: es saber a quién va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades ya que esto es la clave del éxito del plan de marketing 20. Mezcla de Mercado: es el conjunto de tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial 21. Nicho de mercado: es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Organización. Proceso de arreglar la estructura de una empresa y de coordinar sus métodos gerenciales y empleo de los recursos para alcanzar sus metas. Es un grupo relativamente estable de personas en un sistema estructurado y en evolución cuyos esfuerzos coordinados tienen por objeto alcanzar metas en ambiente dinámico. Posicionamiento: es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Una posición de producto es el modo en que los compradores perciben el producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición ocupada por la competencia 22. Planeación. Proceso de establecer objetivos y cursos de acción adecuados antes de iniciar la acción. 19 STANTON. Op. Cit. p Ibid. p Ibid. p Ibid. p

34 Proceso. Serie sistemática de acciones dirigidas al logro de un objetivo. Precio: es el valor que se toma por transacción y está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente 23. Producto: realizar una descripción objetiva del producto con todas las características técnicas incluyendo una descripción del packaging. Si se tratara de un servicio incluir un detalle del proceso u operación 24. s 23 Ibid. p Ibid. p

35 5. PLAN DE MERCADEO PROPUESTO El objetivo del plan de mercadeo es comercializar directamente la línea infantil (específicamente las pijamas para bebes) a los consumidores finales, mediante grandes almacenes e introducir una marca propia de la empresa en el mercado. El mercado meta de este plan son los almacenes grandes donde se comercialice ropa infantil. Teniendo en cuenta que la capacidad instalada de la empresa, está en disposición de confeccionar prendas mensualmente y actualmente la empresa confecciona 2000 pijamas mensuales; con la nueva propuesta se pretende aumentar la producción hasta el punto de utilizar la capacidad instalada con que cuenta la empresa. 5.1 FASE DIAGNÓSTICA El periodo del presente plan de Mercadeo será de dos años, que abarcarán exclusivamente la etapa de lanzamiento de la marca y el posicionamiento del producto (pijamas en algodón) de la línea de ropa infantil de la empresa de Confecciones Danilber Rubio en la ciudad de Bogotá El mercado. A continuación se pueden identificar algunos antecedentes y características del mercado de las confecciones para saber en que mercado se moverá el producto. La información aquí presentada se basa en una investigación de la industria de la confección por parte del investigador Belisario Cabrelos. 35

36 a. Antecedentes. Los cambios en los últimos 15 años han sido muchos, antes el mercadeo de confecciones era masivo, hoy es un mercadeo por segmentos, nichos y mercadeo personalizado de uno a uno. Hoy el confeccionista no puede estar apuntando a todo el mundo a la vez, por obligación debe definir el público con el que quiere trabajar, el consumidor del siglo XXI se ha vuelto mucho más exigente, pide mucha más calidad, que esté a la moda, que se ajuste a su concepto o imagen personal, que sea un producto bueno en términos de calidad y a un precio competitivo. Se ha dado un gran cambio por parte de los empresarios por hacer propuestas más comerciales, más visibles, con más ingredientes, con más elementos del factor moda. Se ha visto un aumento en la capacidad de inventiva, de creatividad, de propuestas visibles. Los estándares de calidad han evolucionado enormemente, la estructura administrativa se ha especializado a todos los niveles de la organización, hoy en día son todos profesionales en diferentes áreas del saber, se ha dado la integración vertical, hoy se tiene estampados y bordados bajo un mismo techo 25. La competencia se ha multiplicado y los márgenes de ganancia son súper pequeños, el poder de compra se centra en las grandes superficies, en los centros comerciales, en las boutiques y las tiendas tienen una participación muy reducida en comparación con las cadenas a quienes muchos culpan de ser las directas responsables de que la rentabilidad se haya bajado (de todas maneras ellas tienen que aplicar estándares internacionales, pues, ellas también pueden importar las prendas). 25 CABRELOS, B. El mercadeo en la industria de la confección. Grupo de Investigación en Mercados. Universidad Eafit. Colombia p. 6 36

37 Algunos directivos de empresas de confección avanzadas, consideran que aun hay muchos confeccionistas que se han quedado pegados del concepto de producción y no hacen uso del concepto de mercadeo y de las herramientas que éste les ofrece para poder volverse competitivos en una industria altamente competida. Hace 15 años no habían departamentos de mercadeo en muchas empresas, en las empresas no existía infraestructura de mercadeo, se manejaban unas ideas muy puntuales y nada más, hoy en día las empresas de vanguardia manejan sus actividades alrededor de planes de mercadeo, antes las compañías no tenían nada escrito y no tenían visión, cosa que el plan de mercadeo permite tener. En cuanto al personal administrativo, se necesita hoy gente que se meta al barro, que no sólo se dedique a la gerencia, hoy a los gerentes les toca trabajar más horas y estar atentos tanto en la actividad de planeación, como en las actividades de programación diaria, a muchos de ellos les esta tocando coger las maletas y salir al exterior a abrir mercados. Antes había muchas marcas, el confeccionista ganaba más dinero, era un negocio de más margen. Las personas montaban un taller pequeño y conseguían plata, ahora si acaso sobreviven y no consiguen capital. Hoy muchas compañías han dejado desaparecer sus marcas para convertirse en maquiladores o en trabajadores de paquete completo 26. A nivel de mano de obra se encuentran operarias más capacitadas y tecnificadas, se encuentran más mandos medios y más profesionales en la confección. En cuanto a las empresas pequeñas y medianas, muchas de ellas se encuentran en serias dificultades financieras, con mala cartera y haciendo fuerza para que la 26 Ibid. p 7. 37

38 demanda se reactive de manera sustancial, aunque este no es el caso de todas, porque existen aquellas que aunque son micro, han podido sostenerse en el mercado y generar ganancias. Finalmente, si miramos como ha ido evolucionando la industria de la confección por décadas, tendríamos que en los años 70 s había unas pocas marcas nacionales y la confección empezaba a tomar fuerza; en los 80 s todo el que tenía plata se metía en la confección y eso era poner cuatro o cinco máquinas, inventarse una marca, acudir a los parientes y amistades para que les compraran sus productos y el país se llenó de marcas; en los 90 s estuvieron enmarcados por las constantes quiebras en la confección. Durante el gobierno de Gaviria se da la apertura económica, las marcas nacionales pierden peso y las marcas internacionales ponen a los confeccionistas a competir con prendas más baratas. En el gobierno de Samper viene la crisis de la persecución al narcotráfico y como consecuencia de ésta empiezan a desaparecer almacenes, el consumo ficticio desaparece y el consumidor pierde capacidad de compra, luego muchas tiendas de ropa se debilitan hasta que desaparecen finalmente. Luego en el siguiente gobierno aparecen marcas como Tennis, Sprit, Americanino, etc., y cada una monta su cadena de tiendas, surgiendo así las cadenas monomarca, éstas se concentran más que todo en Centros Comerciales. El trato ultrapersonalizado que se logra en las tiendas monomarca desarrolla este concepto y hoy las vemos más fuertes que nunca, tanto así que las tiendas multimarca han ido desapareciendo 27. Otro cambio fue la devaluación del peso que trajo como consecuencia que mucha gente viniese a comprar al país, la maquila para ese entonces coge fuerza. Se empieza con la apertura a exportar a Ecuador, Venezuela y otros países de Latinoamérica y también se aprovecha para importar maquinaria. 27 Ibid. p

39 En estos últimos años se ha dado el fenómeno contrario, la revaluación. Lo que ha llevado a que los márgenes de rentabilidad hayan cambiado mucho, se necesita vender más para ganar lo mismo que se ganaba antes de la revaluación. A la fecha, fuera de interesarse el confeccionista por atender el mercado nacional, muestra un interés bastante fuerte en el mercado externo, como una manera de expandir sus mercados, ya el mercado nacional le es insuficiente, dado su bajo crecimiento y el número cada vez más creciente de competidores. b. El consumidor. Hoy en día el consumidor es más exigente y conoce más del mercado, pues constantemente está averiguando acerca de las ofertas que pueden satisfacer sus necesidades, cosa que no se realizaba anteriormente, pues simplemente se conformaba con lo que existía en ese momento. Se puede considerar el consumidor actual más racional que emocional porque el comprador se está interesando más por los beneficios que el producto le ofrece, por el valor agregado que esté tenga. Al igual que se considera un consumidor muy heterogéneo por la variedad de gustos que estos presentan. Debido a esto, la supervivencia de las empresas está dependiendo hoy en día de que tanto se encuentran orientadas hacia el consumidor y que también estén fabricando los productos para tener un consumidor contento y satisfecho; por tal razón las empresas se ven obligadas a recurrir a estudios acerca del comportamiento de compra, costumbres, hábitos, e infinidad de factores que influencian al consumidor. En la actualidad existe un factor nuevo y es la sensibilidad del consumidor, hoy en día usted se viste de acuerdo a su propia sensibilidad, así como puede comprar 39

40 una prenda por un millón de pesos puede también antojarse por una de pesos de un almacén en cadena y sentirse mejor que con la otra 28. La cosa es tener el precio justo por el producto que se ofrece. Se puede pensar que las prendas y productos que se fabrican hoy en día debe transmitir sentimientos, motivación, optimismo, pues éste es el objetivo de la moda. c. La Competencia. El negocio de la confección no tiene barreras de entrada, es decir cualquier señor o señora que quede desempleado, puede comprar una máquina de segunda y en dos días está sacando camisetas; casualmente esta informalidad disminuye la rentabilidad de empresas formalmente constituidas. Anteriormente el número de confeccionistas era menor, hoy en día el número es muy grande y se tienen que pelear la misma torta del mercado; de ahí la explicación de que exista tanto confeccionista interesado en la exportación y es por esto que el mercado interno no crece. Antes la competencia estaba a cinco cuadras de la planta, hoy está en China, Brasil, Perú, Guatemala, Costa Rica, etc. La competencia externa, ofrece muy buenos productos y a muy buenos precios y debido a la apertura y los tratados de libre comercio, ésta es cada día más fuerte y amenazante, es por esto que China se muestra un competidor de respeto 29. Al consumidor Colombiano le gustan las prendas de calidad y buen diseño; pero la pobreza los puede llevar a que compren productos Chinos por su precio y porque no se puede decir que sean malos, para asombro de muchos, son mejores de lo que la gente cree, y en los mercados externos han hecho perder clientes a muchos confeccionistas colombianos. Hay que tener presente que en China se producen telas a gran escala, lo que reduce los costos y el precio es lo que hace la ventaja. 28 Ibid. p Ibid. p

41 d. El Producto. En cuanto a los productos, se puede empezar diciendo que la mayoría de empresas confeccionistas emplean el sistema de producción por outsourcing (darle la producción a gente especializada). La calidad de la mano de obra es una fortaleza comprobada, se dice que a pesar de la entrada de China a los mercados americanos, éstos van a seguir buscando el producto colombiano por razón de la alta calidad de la mano de obra, y la diferenciación de su producto. En cuanto al diseño de las prendas, hay la constante queja de la copia de diseños, que hoy se hace mucho más fácil gracias a la televisión, Internet, las revistas, los catálogos, etc. Es decir, como dicen algunos, no hay la necesidad de salir al extranjero. En lo que se refiere al producto como tal, hay quienes opinan que hay dos grandes grupos: uno es el PRODUCTO TIPO A y otro es el PRODUCTO TIPO B. El primero se refiere a una prenda bien hecha, en cambio en el segundo tipo la calidad no es tan importante, más bien se resaltan elementos tales como que sea aparente, que impacte y con un buen precio. e. El valor de la marca. Lo que dicen los confeccionistas es que uno de los efectos benéficos de las políticas negativas de las grandes cadenas ha sido que a muchos fabricantes de ropa los han obligado a pensar en el valor de sus marcas y a preocuparse por agregarles valor a éstas a través de la diferenciación, con el fin de que valgan más en el punto de venta 30. Además, lo que marcará la diferencia en la lucha por los mercados será la velocidad con que lleguen los productos a los mercados y segundo, el tipo de valor agregado que se le pueda proveer al cliente. 30 Ibid. p

42 Desde el punto de vista de la comunicación, tener una marca posicionada es tener un activo importantísimo, una vez que se construye una marca, la empresa confeccionista adquiere un mayor poder de negociación con los canales, puesto que a esa altura su marca se ha acreditado sobremanera, constituyéndose en un Brand Equity sobresaliente La empresa. Satélite De Confecciones Danilber Rubio, inicia sus labores en 1994 con un préstamo de tres millones de pesos. Teniendo en cuenta el capital disponible, se decide montar el taller en la Carrera 77 No. 55 A - 65 Apartamento 114, en el Barrio Santa Cecilia. Así mismo, se inicia con 2 maquinas planas y 1 fileteadora. En un tiempo de dos meses, se firma el primer contrato con la empresa Gico, fabricando camisetas línea infantil y pijameria para ambos sexos, contando con 2 empleadas. Según la temporada se reajustaba el personal. Al poco tiempo y con las ganancias obtenidas, se decide comprar una maquina collarín y posteriormente se firma un nuevo contrato con la Boutique MEDIAS Y COQUETERÍA ubicado en Colina Campestre, confeccionando la Línea Infantil. Con apoyo de esta empresa se compra la segunda máquina collarín, la botonadora, la ojaladora y otra máquina fileteadora. Pasados unos meses, se firma contrato con la multinacional OMALDI confeccionándole prendas en tejido de punto. Luego se firma un nuevo contrato con la empresa PINTOS confeccionando pijamas tipo exportación para dama y caballero. 42

43 Para la misma época se confeccionan camisetas línea infantil con destino a Venezuela. Se inicia produciendo camisetas esqueletos semanales línea infantil y hoy en día se produce camisetas quincenales. Después de 5 años de haber creado la microempresa y con más ganancias obtenidas, se compra una casa en la Carrera 102 No Casa 25 y adicionalmente se compran 2 maquinas fileteadoras más. Hoy en día, el taller donde se lleva a cabo el proceso de confección de las prendas, está avaluado en cuarenta millones de pesos y se cuenta con 4 fileteadoras, 3 collarines, 2 maquinas planas, 1 ojaladora, 1 botonadora, 1 plancha industrial y una maquina de pedal para colocar broches. Se trabaja con 5 empleados, confeccionando camisetas, bodies línea infantil y pijamas para hombre y mujer. Se trabaja con Gico exclusivamente, ya que se logra mantener un alto volumen de producción en todo el año. a. Generalidades. A continuación se presentan algunas características importantes para conocer aun más la empresa: Misión. Confeccionar y proveer a las grandes y medianas empresas, con artículos de alta calidad en algodón 100%, en la línea de ropa infantil y servir igualmente como empresa satélite en la confección de productos para toda la familia a precios favorables. Visión. Ampliar el portafolio de productos e incursionar en mercados que no han sido explotados, para llegar a ser líderes en la distribución y comercialización de confecciones para toda la familia. Objetivos. Todos los objetivos están encaminados al crecimiento, especialmente en: 43