Por qué es importante?

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1 Qué es la experiencia del cliente? Por qué es importante? Por: Brett Shockley, vicepresidente senior y director de tecnología de Avaya vaya define la gestión de la experiencia del cliente (CEM) como A"la disciplina para gestionar y tratar las relaciones con los clientes como activos con el objetivo de convertir a los clientes satisfechos en clientes fieles y a los clientes fieles en usuarios promotores de su marca". Una excelente experiencia del cliente siempre compensa Los estudios realizados muestran que el servicio al cliente es el segundo aspecto más importante para este después del coste a la hora de crear una marca. Para poder ofrecer una experiencia personalizada positiva al cliente, las empresas deben comprender por qué sus clientes compran, qué compran, y por qué, cuándo y cómo interactúan. Los clientes que disfrutan de una buena experiencia de usuario se muestran dispuestos a gastar más en una organización, por lo que los resultados positivos pueden ser más que importantes. El 82 % de los consumidores compran más en aquellas empresas que facilitan las transacciones (Avaya y BTresearch, 2013). El 70 % de los consumidores están dispuestos a gastar más dinero en una empresa que ofrece un buen servicio de atención al cliente (porcentaje superior en comparación con el porcentaje del 58 % del 2010) (Echo Research, 2012). El 15 % de los consumidores dijeron que gastarían un 20 % más en empresas con un buen servicio (porcentaje superior en comparación con el porcentaje del 5 % obtenido en 2010) (Echo Research, 2012). Por el contrario, si una organización no entiende a sus clientes o les ofrece una experiencia insatisfactoria, por qué los clientes iban a comprar más? El 26 % de los consumidores no reciben lo que necesitan la primera vez que se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente de una empresa (callcentres.net, 2011). El 36 % de los consumidores se plantean abandonar después de tan solo dos o tres intentos de resolver su consulta (callcentres.net, 2011). El 27 % de los consumidores admite haberse planteado el cambio de proveedor (o incluso haberlo hecho ya) como resultado de su interacción con un servicio de atención al cliente (callcentres.net, 2011). El 44 % de los consumidores consideran la lealtad de los clientes como una reliquia del pasado (Avaya y BTresearch, 2013). La última encuesta de satisfacción global del cliente anual realizada por Accenture también proporciona una prueba convincente de que la experiencia con el servicio tiene una importancia vital a la hora de moldear las decisiones de compra

2 Para gestionar correctamente la dualidad entre los clientes y las empresas, éstas deben adoptar un enfoque a largo plazo. Se trata de un viaje que deben emprender juntos cliente y empresa. de los consumidores, la fidelidad a largo plazo y la forma en que los consumidores recomiendan o no empresas, productos y servicios. Asumir la importancia de la experiencia del cliente es un buen comienzo, pero no es algo que ocurra por casualidad. La experiencia del cliente (y, en general, toda la trayectoria del cliente) debe cultivarse y gestionarse a través de un proceso. La dualidad de los clientes y las empresas En ocasiones, las necesidades de los clientes y las empresas entran en conflicto, aunque son esas mismas necesidades las que los vinculan irremediablemente. Los clientes desean recibir un excelente servicio en todas las divisiones de la empresa; quieren que el trato sea homogéneo y que se conozca con exactitud su situación, independientemente de con qué departamento esté tratando en ese momento; necesitan resolver los problemas de manera oportuna; buscan los mejores productos y servicios; quieren comodidad y desean sentirse valorados. Las empresas buscan crecimiento e ingresos; quieren ser eficaces y reducir los gastos; y quieren alargar el tiempo total que el cliente pasa con ellos tanto como sea posible. Si bien estas necesidades pueden parecer diametralmente opuestas, al gestionar la experiencia del cliente, las empresas pueden satisfacer las necesidades de los clientes y al mismo tiempo satisfacer las suyas propias. Por ejemplo, algunas decisiones de mejora de la eficiencia interna (como involucrar a expertos en la materia a la hora de contactar con los clientes) pueden mejorar el servicio y resolver problemas, lo que a su vez se traduce en un mayor nivel de fidelidad y cuota de cartera. Para gestionar esta dualidad correctamente, la organización debe adoptar un enfoque a largo plazo con respecto a la experiencia del cliente. Juntos, el cliente y la empresa emprenden un viaje. El viaje puede comenzar incluso antes de que el cliente contacte directamente con la empresa y continúa mucho después de que el cliente realice la primera compra. Capítulo 1 // La trayectoria del cliente // 2

3 Figura 1.1: Trayectoria de la experiencia del cliente PROPIO Renovación Publicidad Investigación ADQUIRIDO Necesidad/ Deseo Compra Soporte Use/ Seek Compromiso Selección Fuente: investigaciones internas de Avaya. El viaje de la experiencia del cliente Los clientes pasan por distintas fases en su viaje con una organización y sus objetivos, acciones y expectativas varían en función de la fase en la que se encuentran. Tal como se describe en la Figura 1.1, las principales fases de este viaje son: Investigación. En esta fase, el cliente puede realizar una amplia búsqueda en Internet, leer comparativas y críticas de productos online, consultar con amigos, recibir comentarios, solicitar información a través sitios de redes sociales, navegar por sitios web de empresas, acudir a tiendas o ponerse en contacto con representantes de ventas ya sea en persona, en Facebook o Twitter, o por teléfono. Si bien las interacciones iniciadas por el cliente abren la puerta a una posible venta, las organizaciones pueden participar de manera activa en esta fase. Por ejemplo, una empresa puede responder a un tuit de un cliente que solicite una oferta o aprovechar la optimización del motor de búsqueda para ofrecer información concisa pero útil sobre el producto. Selección. En esta fase los clientes han tomado la decisión de comprar, aunque puede que la adquisición no tenga lugar de forma inmediata. Compra. Esta fase incluye todos los pasos que el cliente sigue para hacer una compra (en línea, en una tienda o por teléfono) y las acciones necesarias para expresar lo que quieren, generar el pago y recibir la confirmación de que su pedido ha sido procesado. Incluso si el cliente está haciendo la compra mediante un canal de autoservicio como un chat web, la organización puede participar activamente en esta fase. Por ejemplo, si parece que un carro de la compra está a punto de ser abandonado, se podría iniciar una sesión de chat web para interactuar con el cliente y conseguir que pase a la fase final de compra. Compromiso. Esta fase normalmente se refiere a los primeros días de propiedad, cuando los clientes nuevos son más propensos a necesitar ayuda con el uso de un producto o servicio. Durante esta fase, es posible que se pongan en contacto con el servicio de atención al cliente para obtener ayuda con la configuración,

4 el uso o la instalación del producto, que consulten las guías de resolución de problemas en el sitio web; o que llamen al centro de asistencia para obtener ayuda adicional. Este paso es absolutamente esencial en el proceso de aclimatación del cliente al producto/servicio; ofrece la oportunidad de consolidar el vínculo emocional que se establece entre un cliente y la empresa y el producto/servicio que el cliente ha adquirido. A medida que los clientes inician nuevas solicitudes de servicio, las organizaciones pueden de nuevo participar de forma activa: por ejemplo, se pueden enviar sugerencias a través del correo electrónico explicando cómo sacar el mayor provecho de una compra. Soporte Use/Seek. Esta fase se define como el movimiento físico de puesta en marcha de un producto o servicio. Podrían coexistir distintos niveles de uso a medida que el cliente se familiariza con el producto o servicio y aprende a aprovechar sus características. También implica preservar y cuidar el producto o servicio, en particular si se requiere un mantenimiento continuado para asegurar el buen funcionamiento. Publicidad. Esta fase del viaje se produce cuando un cliente hace mención o publicidad de la empresa (marca), el producto o el servicio que ha adquirido y utilizado ante amigos o colegas, o muchos "contactos" o "seguidores". Entre estas acciones pueden estar la publicación de críticas positivas o la publicidad de la empresa o producto a través de los medios sociales. Obviamente, las experiencias negativas pueden llevar a los clientes a criticar públicamente una empresa o sus productos. Esta fase influye directamente en la puntuación de valoración Net Promoter Score de la empresa. Renovación. Este paso fundamental se produce cuando el cliente toma la decisión de abandonar o permanecer en la empresa, continuar o suspender el uso del producto o servicio que adquirió o bien realizar potencialmente una compra adicional. La renovación de una suscripción anual a un gimnasio, la renovación de un seguro de salud o el cierre de una cuenta corriente son algunas de las acciones que se pueden producir durante esta fase de renovación. Con frecuencia los clientes buscan interactuar con los representantes del servicio de atención al cliente para hacerles llegar preguntas o preocupaciones antes de tomar una decisión. La fase de renovación está directamente relacionada con el valor vitalicio del cliente (CLV, del inglés Customer Lifetime Value). DIFERENCIACIÓN EN ACCIÓN La sucursal de Jiangsu del Banco de China ha incorporado ordenadores con vídeo a su contact center, lo que permite a los clientes acceder rápidamente a agentes en vivo desde sus propios dispositivos habilitados para vídeo. Todas estas fases se pueden agrupar en las categorías de Compra o Propiedad y aproximadamente dos terceras partes de este recorrido (y la mayor parte de las interacciones y oportunidades) tienen lugar en la fase de propiedad. Las percepciones y experiencias del cliente en cada una de las etapas del viaje, así como la forma en que se gestionan estas interacciones, conforman la experiencia global. Los clientes deben recibir el mismo trato y los mismos mensajes en todos los canales y en todas las interacciones con los diferentes departamentos de la organización, entre otros, ventas, ventas al por menor, marketing o servicio al cliente. El objetivo de optimización de la experiencia del cliente debe ser parte integral de la cultura de la organización. De hecho, toda la estrategia para la experiencia del cliente debe aplicarse Capítulo 1 // La trayectoria del cliente // 4

5 a toda la empresa y no sólo al contact center. Por ejemplo, si el mensaje de una empresa es una "estrategia de guante blanco", se refleja esto cuando el cliente interactúa con los departamentos de contabilidad o con el almacén? O estos departamentos ignoran por completo el mensaje? Gestionar la experiencia del cliente y entender la trayectoria que sigue son tareas esenciales tanto en términos de servicio al cliente como de rentabilidad para el cliente. Con este fin se ha desarrollado la nueva disciplina de la CEM. La mejora de la experiencia del cliente a través de toda la trayectoria en última instancia se traduce en una mayor lealtad, retención y promoción, además de un mayor valor vitalicio. El objetivo de esta estrategia es mejorar el valor que un cliente representa para la organización a lo largo de toda su relación comercial a través de la optimización de cada interacción y la creación de un compromiso con los clientes. De esta manera se potencian las compras repetidas, la retención de clientes, las referencias de clientes, las primas de precios y la reducción de los costes de soporte técnico. Para ofrecer una excelente experiencia del cliente, es fundamental alinear la estrategia, los objetivos y las operaciones de la empresa con las necesidades y expectativas en continua evolución de los clientes. Las organizaciones deben desarrollar e integrar las comunicaciones, la información y los procesos con el fin de adaptar y gestionar de forma proactiva las expectativas de experiencia del cliente en tiempo real. Dos tercios de la trayectoria del cliente con su empresa tienen lugar DESPUÉS de que haya adquirido el producto. El problema es que cada punto de interacción, cada canal de comunicación y cada ruta de servicio que se añade para aumentar la diferenciación y estimular el crecimiento, también aumenta el riesgo de insatisfacción del cliente. A pesar de los riesgos, las oportunidades y las recompensas son enormes para las organizaciones que asumen la experiencia del cliente como su propia marca y lo que impulsa el valor vitalicio de un cliente. Las organizaciones que se centran en CEM se centran en ofrecer al cliente una experiencia positiva y, al hacerlo, impulsan las ventas mediante la diferenciación competitiva, la retención de clientes y la promoción general de la marca. Brett Shockley es vicepresidente senior y director de tecnología de Avaya. Es un veterano en el sector, con más de 25 años de liderazgo en el mercado de las telecomunicaciones y los contact center.

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