Prof. Eva Martínez Serrano. 9 de diciembre de 2.013

Transcripción

1 9 de diciembre de 2.013

2 1.- Por qué un Community Manager? 2.- Qué es un Community Manager? 3.- Qué funciones tiene en la empresa? 4.- Cuáles son sus principios básicos? 5.- Qué habilidades debe tener? 6.- Cuáles son sus tareas? 7.- Cómo se miden sus resultados? 8.- Cómo se integra la actividad on line con la actividad off line? 9.- Dónde se ubica dentro del organigrama de la empresa? 10.- A qué riesgos on line se enfrentan las empresas?

3 1.- Por qué un Community Manager? Por primera vez el consumidor es el jefe, lo cual es fascinante a la vez que terrible, aterrador, terrorífico, porque todo lo que hacíamos, todo lo que sabíamos, no volverá a funcionar. Kevin Roberts Chief Executive, Saatchi & Saatchi, 2005

4 consecuencias para una marca del nacimiento de los social media la comunicación es ahora. permanente bidireccional demócrata inmediata permanente más accesible y más barata

5 consecuencias para una marca del nacimiento de los social media la comunicación es ahora. permanente bidireccional demócrata inmediata permanente más accesible y más barata RECEPTOR EMISOR CONSUMIDOR prosumer consum actor

6 la empresa no tiene el control de la comunicación de la marca a través de medios on line La e-reputación, cyber-reputación o Web-reputación es la imagen de una empresa, marca o persona positiva o negativapercibida por el público a partir de todos los datos o informaciones difundidos en todos los medios online, tanto por ella misma como por los diferentes grupos de interés.

7 2.- Qué es un Community Manager? gestión de la e-reputación COMMUNITY MANAGER Es la persona responsable de sostener y acrecentar las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

8 El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro. Connie Besson Community Strategist CLIENTE COMMUNITY MANAGER EMPRESA

9 3.- Qué funciones tiene en la empresa en Connunity Manager?

10 algunas preguntas antes de empezar Cuál es el objetivo de la marca en las redes sociales. Crecer en notoriedad? Captar nuevos usuarios? Crear una comunidad en torno a la marca? Extender a la red la identidad general de la marca? Crear una entidad on line para la marca? Gestionar una crisis? Cuál es el target de la marca en las redes sociales? Es el mismo que el target de las acciones a través de los Mass media? Se trata de llegar a segmentos que no alcanzamos con los Mass media? De dónde partimos? Recopilación de datos objetivos sobre la empresa antes de dar el salto a la web. Con qué presupuesto cuento? La principal herramienta del community manager es la creatividad, pero su implementación depende de que haya soporte económico.

11 GEESTION DE LA E-REPUTACIÓN Fuente: Netthink

12 4.- Cuáles son los principios básicos del Community Manager? Su posición es delicada ya que puede ser percibido como un intruso o falso usuario Creador de contenidos propios Oficiales: Portavoz dentro de la web, el blog o el perfil corporativo. Puntuales: Contenidos creados ad-hoc por una razón concreta. Relacionados con el sector: Blog, web, perfil o cualquier otro canal de los Social Media ligado de forma pública a la empresa o a la marca, pero con vocación informativa (categoría de experto). Participante en contenidos ajenos Perfiles en las redes sociales: Oficiales, puntuales y personales. Se debe interactuar con el resto de usuarios. Actividad en blogs y otros canales de los Social Media: Los perfiles corporativos actuarán en representación de la empresa. Los perfiles personales actuarán en temas relacionados con la empresa y en otros de interés personal. Personales: Cualquier contenido creado por el CM u otro miembro de la empresa. Habla de la empresa, del sector, de su trabajo

13 4.- Cuáles son los principios básicos del Community Manager? Evangelización: toda aquella acción del CM encaminada a narrar los aspectos positivos y de interés para el usario sobre la marca o la empresa a la que representa. Proceso de evangelización 1.- Ganarse la confianza de los usuarios (ser un usuario más) 2.- Personalizar los comentarios. Ni eufóricos (publicidad tradicional), ni asépticos (mensajes institucionales). Lenguaje y tono informal. 3.- Conversación. Mensajes bidireccionales. 4.- Valores en la comunicación. cercanía confianza simplicidad transparencia asequibilidad

14 4.- Cuáles son 4. Cuáles los principios son sus básicos principios del Community básicos? Manager? Conocer a fondo las herramientas de comunicación y el lenguaje propio que se maneja en cada una Uso de herramientas básicas. Foros, blogs, sistemas de comentarios, microblogging, redes sociales de amistad, servicios de chat, servicios que comparten contenidos multimedia Uso de las herramientas de moderación. Evitar disputas. Vigilancia de trolls. Netiqueta. Manejo del lenguaje y normas de las comunidades on line.

15 4.- Cuáles son los principios básicos del Community Manager? Recopilar las necesidades, dudas y deseos de la comunidad y presentarlas de forma ordenada a cada departamento responsable de la empresa. Seguimiento y monitorización de los mensajes. Utilización de sistemas de recogida de datos (encuestas).

16 5.- Qué habilidades debe tener el Community Manager? Dominio de la empresa y del sector Habilidades sociales Base de marketing y RRPP CM Capacidad creativa Dominio 2.0 Capacidad de expresión escrita

17 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? a) Moderación y dinamización Velar por el buen funcionamiento de las comunidades dependientes de la marca en la red. Moderación El CM es responsable de controlar los mensajes emitidos por los usuarios, tanto a nivel de calidad como de conducta, y de que se cumplan las reglas establecidas desde el principio en el canal: No a los malos modos e insultos Que no se use para publicidad no deseada. Que no se utilice con fines puramente personales. Que no se viertan consignas ideológicas.. Dinamización El CM es responsable de mantener vivos los temas de conversación y de crear temas nuevos.

18 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? b) Monitorización Seguimiento en tiempo real de todo aquello que haga referencia la marca o la empresa en los Social Media, así como lo relacionado con el sector, la competencia y el entorno. Cualitativa Diariamente, revisión manual de webs, blogs, foros, perfiles que tengan que ver con la marca, empresa, competencia, sector o entorno. Cuantitativa Utilizando las herramientas web que facilitan datos numéricos, medición de menciones de la marca, de la competencia, de enlaces que apuntan a la web de la empresa

19 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? c) Gestión de contenidos Es responsable: De los contenidos que se suben a la red por parte de la empresa (creados o no por él). De mantener activos los canales audiovisuales on line de la empresa. De ejecutar acciones provenientes de otros departamentos que tienen una repercusión final en la red.

20 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? d) Soporte técnico y atención al cliente Es la figura de la empresa más cercana al usuario y puede responder a los problemas con rapidez y a un coste razonable. Cómo proceder Escuchar al usuario Dirigirlo hacia el departamento adecuado. Identificar si un problema es particular, o comun a un número de usuarios. Gestionar respuesta individual o general. Equilibrar las necesidades y deseos de los usuarios con los reursos y capacidades de la empresa.

21 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? e) Relación entre departamentos El CM debe adaptar e interpretar contenidos desde la red a la empresa y desde la empresa hacia la red. De la red a la empresa Informar al departamento afectado de las quejas, solicitudes, sugerencias, reacciones positivas De la empresa a la red Informar de novedades comerciales, publicitarias Seleccionar dentro de la empresa a posibles portavoces de la marca.

22 6.- Cuáles son las tareas del Community Manager? f) Creación de la identidad corporativa on line El CM debe elaborar los protocolos de comunicación de la empresa en la red que construirán su personalidad virtual,asi como las guías para gestionar las crisis de comunicación dentro de los Social Media.

23 7.- Cómo se miden los resultados del Community Management? La medición de resultados hay que contemplarla dentro de la planificación estratégica. Fijación de objetivos Recopilación de información sobre los usuarios Presencia en los Social Media Medición de resultados

24 Fijación de objetivos Recopilación de información sobre los usuarios Presencia en los Social Media Información Imagen Influencia Niveles de participación Comportamiento Crean contenidos. Consumen contenidos. Inactivos Entrada Alta Exploración Recomendación Navegación En qué espacios debe estar la marca. Funcionalidad de los espacios propios Posicionamiento en buscadores Limpieza Adecuación Contacto Maleabilidad Creatividad eficaz Medición de resultados ROI IOR (Impact Of Relationship) Sentiment Tráfico Menciones Participación Influencia Seguimiento cualitativo de la implicación del usuario con la marca

25 8.- Cómo se integra la actividad on line con la actividad off line? Integración El plan de accion de Community Management debe integrarse dentro del Plan de Marketing de la marca/empresa, que a su vez se integra dentro del Plan Estratégico de la empresa. Respeto La actividad on line debe ser respetuosa con la imagen, personalidad, valores, esencia y posicionamiento de marca que esta ha desarrollado a lo largo de su existencia off line. Amplificación vs complementariedad Amplificación: Ambos planes comparten objetivos y target, y se refuerzan mutuamente. Complementariedad: Ambos planes pueden tener distintos objetivos puntuales o estar dirigidos en un momento dado a otros targets. Se complementan. El plan on line no sustituye a las campañas on-line Concepción on line La campaña on line debe ser concebida para este medio, y no una adaptación de las campañas generales de la marca, aunque puede haber aprovechamiento de ideas de un medio a otro. Segmentación La actividad on line tienen gran capacidad de segmentaciión del mercado. Presupuesto La actividad de Community Management debe gestionarse con un presupueso independiente.

26 9.- Dónde se ubica el CM dentro del organigrama de la empresa? Community Manager Más neutro, objetivo y creible Externo Interno Más integrado en la filosofía y objetivos de la empresa. Agencia Freelance Entidad propia Dependiente del departamento de marketing/rrpp Dependiente de Atención al cliente. El número de personas dedicadas a esta tarea dependerá del volumen a gestionar. Un 35% de las empresas implicadas en el estudio 2009 Social Media & Online PR Report afirman que gestionan sus actividades sociales desde sus departamentos Digital Marketing, 21% a través de su equipo RR.PP y comunicación, 15% lo confían a una agencia de RR.PP, 11% contactan a una agencia digital, 8% a una agencia especializada en RR.PP online y apenas 4% dan esta responsabilidad en las manos de una agencia especialista en Social Media.

27 10.- A qué riesgos on line se enfrenta las empresas? Las opiniones desfavorables en blogs y foros. Las falsas informaciones difundidas. Rumores. Denigración. Logobusting: Modificar el logotipo de una empresa para darle una imagen negativa. Usurpación de identidad. Flogs (Fake Blogs): Blogs que se dicen imparciales e independientes y que intentan promover una marca, un producto o una empresa. Splogs (Spam Blogs): Blogs que utilizan el nombre de una marca muy famosa para atraer y redireccionar a los usuarios hacia una página de pago pero con temas negativos, como la pornografía, por ejemplo, que afectan a la imagen de marca. Cybergriping: Crear un website asociando el nombre de una marca o de una empresa con términos negativos. Cybersquatting: Comprar una dirección de website que incluye el nombre o la marca de una compañía antes de que esta decida crear una.

28 mundoreal/ikea-miente.html

29 Qué se puede hacer? Contactar inmediatamente con el autor del post y pedir disculpas. Dejar un comentario con disculpa pública, para el resto de clientes afectados. Ofrecer alguna compensación al autor. Solucionar el problema en el centro concreto. Comprobar si en otros centros se puede presentar la misma situación.

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31 Qué se puede hacer? Contactar inmediatamente con el autor del post, pedir disculpas y ofrecerle alguna compensación. Publicar un post explicando el caso en el blog de la empresa. Explicar en las redes sociales qué hay que hacer para tramitar una reclamación en casos similares.

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33 Qué se hizo? Denunciar el video en Youtube para que se retirara inmediatamente. Borrar los comentarios negativos en la pagina de Facebook de la empresa. Amenazar a los usuarios que hacían parodias del logo. Qué se pudo hacer? Informar a la empresa de la magnitud de la crisis. Pedir un informe para corroborar o negar el video de Greenpeace. Si la información de Greenpeace no es cierta, aportar información pertinente e invitar a los usuarios a comprobar la veracidad de la misma. Si se corrobora el video, convocar un gabinete de crisis y valorar la posibilidad de retirar el ingrediente. Si se retira el ingrediente, comunicarlo tanto on line como off line, pedir disculpas públicas e invitar a Geenpeace a comprobar el nuevo proceso de elaboración.

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35 Reconozco la pluma de un diseñador-redactor profesional acostumbrado a crear el blablá inútil. Esto es todo menos auténtico. Julien Menchini, blogger

36 Qué se hizo? Una persona, de nombre Delphine, apareció en la blogosfera francesa identificándose como jefe de producto de Vichy y pidiendo disculpas e indulgencia a los bloggeros. Reconocía que todo había sido idea de su agencia de publicidad y tomaba nota de todos los comentarios depositados en los verdaderos blogs. Nunca se encontró ningún dato sobre Delphine (apellido, foto, DNI ). Sería otra invención de la empresa? Las marcas que tratan de disfrazarse como autores no tienen gran credibilidad. Leer las reformadas instrucciones de un producto en un blog es ridículo. Vichy continúa haciemdo un marketing de lo general a lo particular: lo contrario a la filosofía del blogger. Le Monde, mayo 2.005

37 algunos errores No contratar a un CM con suficiente preparación y experiencia en comunicación. No generar contenidos. Esperar a que los generen los usuarios. No adaptarse al medio digital. Seguir con los parámetros de la publicidad convencional. Exceso de recomendación. Se pierde credibilidad. Saturacion del medio.

38 Se necesitan 20 años para construir una reputación y apenas 5 minutos para destruirla Warren Buffett

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