UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES I PLAN COMUNICACIONAL EN EL MARKETING POLÍTICO RESUMEN EJECUTIVO PREVIA OPCIÓN AL TITULO DE: LICENCIADO EN MERCADEO PRESENTADO POR: MAURICIO ALEXANDER ESPINOZA ALAS EMMA DE LOS ANGELES ORTIZ CASTILLO MARZO ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.

2 PRESENTACIÓN DEL DOCUMENTO Este documento constituye el Resumen Ejecutivo de la tesis denominada Plan Comunicacional en el Marketing Político. Se presentan: La etapa conceptual Introducción El planteamiento y la justificación del problema Conceptualización del tema Los Objetivos del estudio Las limitaciones y alcances de la Tesis La metodología de la investigación y La descripción de las etapas de investigación y propuesta. 2

3 ETAPA CONCEPTUAL Mercadeo: Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. PHILIP KOTLER Mezcla de Mercadotecnia: Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus objetivos de marketing. Promoción: Sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamientos del consumidor. (Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción de Ventas y Venta Personal). Plan Promocional: Modelo sistemático que se elabora para dirigir y encausar la promoción de un bien o servicio. Mercadeo Político: Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña electoral. 3

4 Campaña Política: Período de tiempo en el que se realizan diferentes actividades encaminadas a alcanzar el éxito en la contienda electoral. Estrategia: Es la adecuada utilización de los recursos materiales, financieros y humanos para alcanzar un objetivo. Conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Estrategia Política: Es el diseño de la propuesta política. El candidato y su equipo deben contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Estrategia Comunicacional: Consiste en la elaboración del discurso político. La elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la promesa electoral. Este nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Estrategia Publicitaria: Se traduce en la construcción de la imagen política. En este nivel se trata de traducir La propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico el segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato. El objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir. 4

5 INTRODUCCIÓN En el documento completo se da a conocer el desarrollo de la tesis denominada Plan Comunicacional en el Marketing Político, en la cual se pretende dar una guía para que cualquier entidad o partido político pueda hacer uso de el al momento de trabajar su campaña política. El capítulo I, aporta Los antecedentes históricos de la actividad política en El Salvador en el periodo comprendido entre 1821 hasta el año 2003; así como una reseña de la situación de las entidades políticas de nuestro país. Es importante aclarar que la elaboración de este documento inició antes de las elecciones del 2003 para alcaldes y diputados. El capítulo II, contiene el Marco Teórico Conceptual en donde se desarrollan diversos temas y se presentan múltiples esquemas relacionados al Mercadeo Comercial y al Mercadeo Político, con el fin de que sea claramente entendible. En el capítulo III, se lleva a cabo el sondeo de opinión realizada a los habitantes del Municipio de Antiguo Cuscatlán y personalidades del ámbito político nacional, presentando os resultados en tablas y gráficos estadísticos con el respectivo análisis. En el IV capítulo, se presenta como propuesta de solución un plan comunicacional aplicado al Marketing Político aportando lineamientos que deben ser evaluados previamente según la necesidad y conveniencia de el o los interesados para considerar su totalidad o solamente algunos de los elementos sugeridos. 5

6 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En los últimos diez años del siglo pasado en El Salvador se dio una proliferación de partidos políticos, tendencia que se ha mantenido en los primeros años del presente siglo, fenómeno que ha originado mucha competencia política, y ha dado vigencia a la necesidad de que los institutos políticos conozcan el mercado al cual van a dirigirse; la actual penetración en el mercado de dichos institutos es a través de planes a corto, mediano y largo plazo con el propósito de establecer una ventaja competitiva sobre el resto de participantes, siendo importante conocer los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de la competencia, así como la reacción de la población ante el surgimiento de un nuevo partido político en el mercado. En el último quinquenio los ciudadanos tenían la opción de elegir entre 6 u 8 partidos tradicionales pero en la actualidad son 11 partidos los que participan en la contienda y el quehacer político, lo que hace difícil la toma de decisiones entre los ciudadanos. Es común en nuestro medio que las campañas electorales tengan un alto contenido de tímidas soluciones a la problemática económica y social del país. El marketing político va más allá, éste debe tener como base el planteamiento filosófico del partido para obtener el convencimiento de la población sobre dicho marco filosófico. Esto último resulta difícil a los partidos ya que es poco el tiempo y el esfuerzo en dar a conocer su filosofía, y más corto aún el tiempo para convencer a la población. 6

7 Éste es el patrón de comportamiento que por algunos años se ha visto en las dos grandes corrientes predominantes en nuestro país; esto se complica más con la aparición de nuevos partidos pequeños, en los cuales la opción de promover su filosofía es menos probable debido a su reciente fundación y optan por proponer candidatos improvisados persiguiendo explotar la imagen de éstos dentro de su comunidad y no así la comunicación del candidato con el partido que representa. Los niveles de ausentismo, abstencionismo y la desaparición de partidos de reciente creación, dan idea de que posiblemente el marketing político no está siendo aplicado adecuadamente en nuestro país. En consecuencia la población cada vez está más confundida sobre la opción que debe tomar al elegir a sus gobernantes, debe recordarse que El Salvador aún sufre los estragos de una post-guerra civil en donde existen muchas heridas que aún no han sido superadas. Y que de manera significativa se vuelven el origen del problema político en el país. 7

8 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA En América Latina el marketing político es de reciente aparición, en El Salvador está siendo tomado para su aplicación por los partidos políticos que participan en las campañas electorales lo que tiene como objetivo persuadir al elector a actuar a favor de la filosofía de cada partido sin embargo, un alto porcentaje de la población se muestra confundida en asuntos de política y/o electores, ó en el peor de los casos indiferente, lo que ha creado ausentismo y abstencionismo al momento de emitir el voto. El pueblo salvadoreño ha tenido un proceso de transformación en cuanto a sus demandas sobre el quehacer político, por lo que se vuelve necesario que los partidos políticos diseñen estrategias de comunicación para llegar a su grupo objetivo, a fin de crear una efectiva imagen política, ofreciendo candidatos que reúnan los requisitos de liderazgo para conducir el destino del país, así como la filosofía del partido. Es notorio en los períodos electorales la opinión desfavorable, que tienen los ciudadanos de los partidos políticos y sus candidatos, lo que se debe en gran manera a la pérdida de credibilidad por el contenido de los mensajes políticos que ellos transmiten, ya que con ello no convencen al electorado para tomar la decisión de emitir el voto. En el universo de partidos políticos de El Salvador, los partidos nuevos y pequeños que participan en campañas electorales se caracterizan por contar con escasos recursos tanto económicos como estructurales para difundir sus mensajes, y en sus campañas políticas no abarcan todos los sectores de la población solamente participan en algunos sectores, por lo que no son conocidos a nivel nacional, y cuando son las elecciones algunos de ellos 8

9 desaparecen del mercado, porque no obtienen el porcentaje del 3% 1 del total de la votación que el código electoral establece, tomando posteriormente como estrategia a futuro participar con otro nombre en las elecciones siguientes lo que genera más indecisión de parte del ciudadano, ya que esto da origen al nacimiento de más partidos nuevos y desconocidos. 1 Código Electoral, Art.182. Fuente Tribunal Supremo Electoral. ( 12 de Febrero/ 2003 El Diario de Hoy ) 9

10 CONCEPTUALIZACION DEL TEMA La proliferación de grupos políticos en la últimas contiendas electorales y la polarización del contexto político en nuestro país; la escasa claridad de los mensajes en las campañas electorales y el poco desarrollo de la currícula de mercadeo político, en las instituciones formadoras de recursos humanos en esta disciplina; motivaron a los investigadores de esta tesis a hacer una investigación sobre este tema. Se efectuó una encuesta a los habitantes del municipio de Antiguo Cuscatlán, así como entrevistas a personalidades del ámbito político del país, como base para elaborar un plan comunicacional; el cual contempla las técnicas del mercadeo político y la adaptación de las técnicas del mercadeo comercial. La idea fue, (considerando las limitaciones de un trabajo de graduación): contar con una experiencia propia en mercadeo político, que motive una aplicación más sistemática y frecuente del mercadeo político en El Salvador. Se espera que los productos de esta investigación sean útiles para las distintas entidades políticas de nuestro país, quienes pueden tomar en consideración la totalidad del Plan, o solamente algunos de los elementos sugeridos, adaptándose a los recursos disponibles. 10

11 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Objetivo General Elaborar un Plan Comunicación al para su aplicación en campañas políticas. Objetivos Específicos Indagar sobre la opinión de los partidos y personas involucradas en política respecto al concepto y aplicación del Marketing Político. Conocer que factores intervienen en el abstencionismo, el ausentismo y la participación en la emisión del voto por parte de la población. Conocer la opinión de la población en relación a la opinión que tienen de los partidos políticos. 11

12 LIMITACIONES El poco interés mostrado por las personas al momento de efectuar la investigación debido al tema. Falta de datos bibliográficos que brinden información detallada y veraz sobre el Marketing Político en el país. La desconfianza y el temor reflejado por las personas a la hora de hacer la investigación de campo. 12

13 ALCANCES A través de esta investigación se pretende conocer como aplican los partidos políticos el mercadeo en sus campañas electorales, con el propósito de establecer la importancia del mercadeo en la política. Asimismo con los resultados de la investigación se formulará el plan de comunicaciones aplicado al marketing político el cual abarcará áreas prioritarias como: el diseño de la propuesta política, la elaboración del discurso político y su difusión para construir la imagen política. Este planteamiento será de utilidad a los partidos políticos para que realicen una mejora continúa en sus institutos políticos siendo útil en aspectos de planeamiento y evaluación de las actuaciones políticas. 13

14 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN METODO DE ESTUDIO. Para la realización de la investigación se utilizó el método de entrevista personalizada que se basa en la interrogación de los encuestados por medio de un cuestionario. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS Se diseñó un cuestionario con preguntas de respuestas abiertas, cerradas o de selección múltiple, dependiendo de la necesidad de información. ENTREVISTAS Estas tuvieron como objetivo la opinión de personalidades y analistas respecto al concepto y aplicación del Marketing Político. ENCUESTAS Las encuestas fueron de tipo personal, ya que se obtuvo la información directamente de las personas cuyo punto de vista interesó conocer. MARCO MUESTRAL Se tomó un marco muestral que comprende un 52% de mujeres y un 48% de hombres, entre las edades de 18 años en adelante, de nivel socioeconómico: medio alto, medio típico y popular. Residentes del municipio de Antiguo Cuscatlán. 14

15 TIPO DE MUESTREO Se empleo la técnica de muestreo por cuotas que es muy utilizada en encuestas de opinión pública, en la cual el entrevistador escoge un número de individuos al azar. PROCESAMIENTO DE DATOS Los resultados son presentados en tablas estadísticas con cruces de tres variables (sexo, edad y nivel socioeconómico) y gráficos de pastel. UNIVERSO Son todas las personas que residen en el municipio de Antiguo Cuscatlán y que tienen capacidad para emitir el voto en elecciones. TAMAÑO DE LA MUESTRA El tamaño de la muestra es de 390 personas seleccionadas aleatoriamente considerando un error muestral del 5% con un nivel de significación del 95%. Para determinar el tamaño de la muestra se hizo uso de la formula para universo infinito. 15

16 LA FÓRMULA PARA UNIVERSO INFINITO: N = Z 2 p q E 2 Donde: N = Tamaño de la Muestra E = Margen de Error del 5% p = Probabilidad de éxito: 0.5 q = Probabilidad de fracaso: 0.5 Z = Nivel de confianza de 1.96 En donde N = 348; aproximando N = 390 habitantes a encuestar 16

17 DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA DE INVESTIGACIÓN La etapa de investigación fue realizada a una muestra que comprende a 390 personas residentes del municipio de Antiguo Cuscatlán los cuales fueron seleccionados aleatoriamente. Estos individuos manifestaron sus opiniones al momento de contestar el cuestionario al que fueron expuestos; toda la información recopilada fue tabulada en tablas que muestran cruces de las tres variables identificadas (edad, sexo y nivel socioeconómico) y al mismo tiempo presentado en graficas de pastel. Como parte de esta etapa también se realizaron seis entrevistas; una a un analista político y cinco a diferentes personalidades del ámbito político de nuestro país. Esta información fue sintetizada y representada en matrices comparativas a fin de identificar las respuestas de los entrevistados. 17

18 DESCRIPCIÓN DE LA ETAPA DE PROPUESTA Partiendo de los resultados obtenidos en la investigación de campo realizada a los habitantes del municipio de Antiguo Cuscatlán así como las entrevistas hechas a las personalidades del ámbito político, se plantea un Plan Comunicacional para ser utilizado por cualquier entidad o partido político al momento de planear y ejecutar una campaña política. El plan de solución tiene como fundamento tres ejes estratégicos en los cuales se desarrolla el accionar del mismo. Estrategia Política: que comprende el diseño de la propuesta política. Estrategia Comunicacional: que consiste en la elaboración del discurso político. Estrategia Publicitaria: la cual consiste en la construcción de la imagen política. Es en esta fase donde se desarrollan cuatro subestrategias en las que se adaptan las técnicas del Mercadeo Comercial (específicamente en el área promocional) al Mercadeo Político. 18

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