El plan de mercadeo. Material de apoyo. El plan de mercadeo

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1 Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ciencias Económicas Escuela de Administración de Empresas Área de Mercadotecnia Mercadotecnia III El plan de Es un documento de trabajo que detalla acciones o estrategias, específicas de, con objetivos y metas claramente definidas, dentro de un marco de trabajo de un ambiente de mercadotecnia. No se debe confundir con planificación de marketing o, que es la generación de beneficios por medio de la eficaz administración de recursos y actividades que ofrece la mercadotecnia, los cuales se analizan para satisfacer necesidades de los consumidores. El plan de Material de apoyo El plan de surge de la planeación estratégica, que es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y los programas necesarios para alcanzar los objetivos y metas, establecer los métodos indispensables para que tanto las políticas como los programas sean ejecutados. El plan de lo elabora el gerente de, el gerente de ventas, el subgerente o la persona encargada de definir las estrategias para un determinado período. El plan de es la base sobre la que se desarrollan todos los planes operativos de la empresa. Este plan puede cubrir: Una línea completa de productos o servicios. Un producto específico, dirigido a un mercado específico. Un mercado clave, previamente identificado. Un producto o línea de productos nuevos. Un territorio geográfico determinado. La empresa completa. Guatemala, abril de

2 Contenido del plan de No. Contenido Descripción 1. Resumen ejecutivo Una breve reseña del plan de propuesto. Antecedentes pertinentes en cuanto a 2. ventas, costos, utilidades, mercado, Análisis de la situación competidores, distribución y actual microentorno, así como un análisis FODA. 3. Objetivos y metas Define las metas financieras y de mercadotecnia del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades. 4. Estrategias de mercadotecnia 5. Programas de acción 6. Presupuestos 7. Métodos de control 8. Anexos, cuadros, gráficas Presenta el enfoque amplio de mercadotecnia que se usará para lograr los objetivos del plan. Presenta los programas de mercadotecnia específicos, diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. Pronostica los resultados financieros esperados. Indica cómo será vigilado el plan y su cumplimiento. Permiten una mejor orientación del plan. 1. Resumen ejecutivo Es un resumen de las principales metas y recomendaciones del plan de. Debe contener: a. Objetivos b. Metas c. Recomendaciones d. Estrategias e. Costos f. Utilidades esperadas El resumen debe ayudar a la gerencia a captar de inmediato los puntos clave del plan. 2. Análisis de la situación Contiene antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, mercado, competencia, distribución y microentorno. El análisis de la situación permite la identificación de las oportunidades, riesgos, debilidades o amenazas que enfrenta la empresa o sus productos. Este análisis se enfoca en: a. El mercado atendido y su tamaño. b. Los segmentos fundamentales o básicos que la empresa atiende. c. Las necesidades de los consumidores. d. Factores del ambiente económico que sean relevantes. e. Análisis de los productos principales de la empresa para verificar si existe algún problema. f. Identificar la competencia. g. Definir y analizar los canales de distribución. h. Realizar un análisis FODA. Al realizar el análisis FODA es importante considerar: F = Fortalezas O = Oportunidades D = Debilidades A = Amenazas Se encuentran dentro de la empresa (ambiente interno) Se encuentran fuera de la empresa (ambiente externo) 2

3 a. Fortalezas y oportunidades: son elementos positivos que determinan un campo atractivo para la acción de mercadotecnia, con la cual tendrá una ventaja de carácter competitivo. Empresa Planes de ser apegados a la realidad, específicos, susceptibles de medición. Existen objetivos de y de comunicación. 4. Estrategias de Es un conjunto de decisiones referentes a: a. Mercado objetivo b. Mezcla de (producto, precio, plaza y promoción) c. Niveles de inversión de Fortalezas y oportunidades Formulación de estrategias para aprovechar el mercado Para este propósito, se parte de datos históricos, el estado actual y otros datos que se tengan a mano. Las estrategias deben tener relación con los propósitos de la empresa, el ciclo de vida del producto, los objetivos y metas planteados, así como el presupuesto disponible. Medio b. Debilidades y amenazas: son elementos negativos que plantean situaciones de peligro por acontecimientos particulares que necesitan se tome la acción correspondiente de mercadotecnia, por ejemplo: nuevas inversiones, créditos, implementación de nueva maquinaria, tecnología, restructuración administrativa, entre otros. 5. Programas de acción El objetivo de formular estrategias de mercadotecnia, es que las mismas sean traducidas en programas específicos de acción, que respondan por ejemplo a las siguientes interrogantes: a. Qué se deberá hacer? b. Cuándo se hará? c. Cómo se hará? d. Quién estará encargado de hacerlo? e. Cuánto costará? Debilidades (empresa) Amenazas (medio) Necesidad de tomar acciones para prevenir, aislar o destruir la amenaza o reducir las debilidades 3. Objetivos y metas Los objetivos se definen como un fin, finalidad, intento de alcanzar algo, mientras, meta o metas es el término señalado para algo, que en este caso puede ser la cuantificación, la terminación del o los objetivos. Deben El formato para presentar un programa de acción es: Objetivos Estrategias Tareas Vender 200 unidades en agosto de Penetración de mercados en un 5 más que el segundo semestre del Promoción de ventas. Publicidad. Definición de de rebajas. Planificación de la campaña publicitaria. Contratación de medios. Fecha de inicio Junio de 2012 Noviembre de 2012 Responsable Gerente de Gerente de Fecha límite Julio de 2012 Diciembre de

4 6. Presupuestos Instrumento de carácter administrativo donde se presentan en forma anticipada todos los gastos e inversiones planificadas para la operación de una o varias funciones en una empresa, para alcanzar los objetivos. Se trata esencialmente de un estado de resultados proyectado, el cual se estará en capacidad de elaborar gracias a los planes de acción formulados. El formato recomendado es el siguiente: No. Estado de resultados proyectado Rubros principales 1. Mercado total unidades 2. Participación de mercado 3. Precio por unidad 4. Costo variable unitario 5. Margen de contribución bruta unitaria 6. Volumen de ventas en unidades (1x2) 7. Volumen de ventas en valores (3x6) 8. Margen de contribución bruta (5x6) 9. Gastos generales 10. Margen de contribución neta (8-9) 11. Publicidad y promoción (inversión en ) 12. Costos de distribución y ventas 13. Utilidad neta de la operación ( ) anterior actual proyectado a. Mercado total en unidades: cantidad de unidades que se pueden consumir o lograr vender a nivel total o también las personas que pueden consumir los productos de la empresa. Dichos datos, en el caso de años anteriores o el actual, se presume que ya son conocidos. Para el período proyectado, se deben obtener por medio de la investigación de mercados respectiva, o la proyección que se haga como resultado del análisis de datos históricos, lo cual constituirá un pronóstico del mismo. b. Participación de mercado: se trata de la participación que tiene la empresa en el mercado total representado en porcentajes, o sea la parte del mercado total que la empresa atiende o está cubriendo. Se supone que el resto del mercado lo tiene la competencia o no está siendo atendido. c. Precio por unidad: es el precio asignado al producto o servicio para la venta al consumidor o distribuidor. Es la suma de los costos necesarios para producirlo o importarlo, más la utilidad de la compañía y algunas veces la cantidad o porcentaje para gastos de. d. Costo variable unitario: está representado por los gastos de materias primas, mano de obra directa y otros gastos relacionados con la fabricación del producto. Si se trata de productos importados para su venta, serían los costos del artículo, más los costos de importación (pago de aranceles), más transporte y otros costos necesarios para llevar la mercadería hasta las bodegas del distribuidor. e. Margen de contribución bruta unitaria: es la resta del precio asignado menos el costo variable unitario. Constituye la estimación del margen de contribución por unidad para cubrir los costos fijos, utilidades y gastos o inversión en mercadotecnia. f. Volumen de ventas en unidades: constituye el pronóstico de las ventas en unidades a realizar en el año período. Si en un caso no fue proporcionado, se determina multiplicando el porcentaje de la participación en el mercado por el mercado total, ya que la participación de la empresa es la misma. g. Volumen de ventas en valores: se calcula multiplicando el precio por unidad por el volumen de ventas en unidades y representa el 100 de la estimación de los ingresos por ventas en el año. Este 100 sirve además, para calcular los porcentajes del resto de variables del estado de resultados, comparando las cantidades de dichas variables con la cantidad que resulte de las ventas. 4

5 h. Margen de contribución bruta: es la estimación del margen de contribución para cubrir los costos fijos, utilidades y gastos de mercadotecnia, se obtiene multiplicando el margen de contribución bruta unitario por las unidades de ventas. i. Gastos generales: están constituidos por gastos fijos, es decir, sueldos, energía eléctrica, telefonía, agua, entre otros. Todos estos gastos son considerados contablemente como administrativos y son muy necesarios para el funcionamiento en general de la empresa. Los departamentos de contabilidad, aunque es muy difícil en que proporción afectan a las diferentes secciones de la empresa, calculan una porción de los mismo a cada departamento. j. Margen de contribución neta: es la estimación del margen para cubrir las utilidades y otros gastos, no es más que la resta del margen de contribución bruta, menos los gastos generales. k. Publicidad y promoción (o costos de ): representa la cantidad disponible para inversión de mercadotecnia y debido a su importancia, ya que forma parte de las estrategias y objetivos de la empresa, es necesario detallar dicha inversión. La importancia radica también en que los renglones anteriores indicarán la disponibilidad que se tiene para invertir en la campaña publicitaria, por ejemplo, de acuerdo al presupuesto planificado. l. Costos de distribución y ventas: debido a que son actividades relacionadas con el, también es conveniente detallarlos, ya que incluyen los costos de distribuir los productos, las posibles compras de vehículos para tal propósito, combustible, lubricantes y mantenimiento, comisiones especiales a distribuidores y vendedores y otros costos relacionados. m. Utilidad neta de la operación: resulta de la resta de los renglones 10, 11 y 12, constituye la estimación del objetivo de la utilidad neta. 7. Métodos aplicables para controlar los progresos del plan Incluye los controles para monitorear el plan de. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. Existen tres tipos de control que utilizan las empresas: a. Control por rentabilidad: exige identificar los costos y determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos de mercado o canales de distribución. b. Control estratégico: se refiere a la revisión de los objetivos, estrategias y programas de mercadotecnia y su adaptación al ambiente pronosticado. c. Control mediante un plan: consiste en vigilar los esfuerzos y resultados actuales de mercadotecnia con el objetivo de que se alcancen las metas de ventas y utilidades. Los principales instrumentos que se usan son: Análisis de ventas. Participación de mercado. Análisis de costos o gastos de mercadotecnia y ventas. Actitudes hacia los consumidores. Acciones o medidas correctivas a tomar. 8. Anexos, cuadros y gráficas En este apartado se incluirán los anexos que se considere necesarios para destacar algún punto, cuadro o gráfica. Material elaborado y revisado por: Licda. Carmen Mejía, Licda. MDu. Zulena Escobedo, Lic. MDu. Ángel Godoy y Lic. Humberto Ortíz. Mercadotecnia III. Guatemala, abril de

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