NOCIONES BASICAS DE MERCADEO PARA LAS MICROEMPRESAS RURALES

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1 2 NOCIONES BASICAS DE MERCADEO PARA LAS MICROEMPRESAS RURALES NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 1

2 INDICE Presentación...4 Síntesis del Manual...5 Objetivos del Manual LOS MERCADOS...6 El estudio de los mercados Secuencia lógica de un estudio de mercado...9 -Una técnica sencilla para el estudio de mercado Los clientes o el análisis de la demanda La segmentación de los mercados La investigación de los mercados Este material ha sido diseñado originalmente para PROMER (Programa de Apoyo a la Microempresa Rural de América Latina y El Caribe) por el Diplomado Regional en Microempresa, Promicro/OIT y CRS/SV Octubre de ª revisión, junio de 2001 Textos: Lucio Sade, Julio Martínez El texto es responsabilidad de sus autores. Los derechos fueron cedidos a PROMER, que se ha permitido hacer las modificaciones necesarias de acuerdo a sus lineamientos y política. Edición: Silvina Frasnedo y Pablo Tapia 2 Diseño de la colección: Mariana Babarovic Ilustraciones: José Maturana Registro de Propiedad Intelectual Nº: XXXXXX ISBN: XXXXXXXXXXXXXXXX PROMER PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 2. EL PLAN DE MERCADEO Formato de un plan de mercadeo Análisis de la situación Estructura de un plan de mercadeo Radiografía de la MER LA COMERCIALIZACIÓN Los canales de distribución Estructura de los canales de distribución Venta al detalle y al mayoreo Ventas Creativas Redes de Comercialización Cuestionario evaluativo Referencias Bibliográficas Conceptos Clave Anexos NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 3

3 PRESENTACION 4 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 4 Este Manual forma parte de la estrategia de Formación, Capacitación y Difusión de PROMER, dentro de sus tareas de Apoyo a la Microempresa Rural en Latinoamérica y el Caribe. El texto que compone este manual corresponde básicamente al taller de Mercadeo para Microempresas Rurales (MERs), realizado por el Diplomado Regional en Microempresa, que a su vez a sido adaptado por PROMER con el propósito de hacerlo pertinente a los lineamientos y la política que ha venido desarrollando e implementando hacia las Microempresas Rurales en la región. El manual está dirigido particularmente a micro-empresarios, en especial del sector rural, Los niveles de profundidad con que los temas son abordados están situados en el primera etapa de la línea de Formación y Capacitación de PROMER, por lo cual está fundamentalmente dedicado a los microempresarios que se inician en el tema y a los técnicos que van a tener trato directo de apoyo y asesoría hacia ellos. Los manuales que continúan a éste, en la línea de Formación y Capacitación en el Mercadeo y sus temas asociados son parte actual del trabajo que PROMER está desarrollando y esperamos ponerlos prontamente a disposición de todos ustedes. Con este Manual se pretende presentar, de una forma práctica y comprensible, los principales aspectos y tareas que los microempresarios rurales necesitan conocer y desarrollar para poder acceder, en las mejores condiciones posibles, a sus mercados naturales y a todos aquellos en los que lleguen a participar individual y colectivamente. De hecho, el Mercadeo no es más que una forma de canalizar esfuerzos de manera racional, congruente y eficaz, desarrollada por uno o más productoresdistribuidores para acceder y tener presencia y participación en un mercado, y con ello obtener las utilidades esperadas por la venta y comercialización de sus productos y/o servicios. Con este objetivo, el Manual de Mercadeo para Microempresas Rurales presenta explicaciones acerca de: El estudio básico de los Mercados; La Segmentación o grupos, sectores y divisiones de los Mercados; Algunos aspectos básicos de un Plan de Mercadeo; Un breve resumen de las Técnicas y Canales de Comercialización; Una muestra descriptiva del Proceso y los Canales de venta al Detalle y por Mayoreo; La presentación básica de las Redes de Comercialización; Un análisis de la Asociatividad como estrategia necesaria para la Comercialización. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 5

4 OBJETIVOS GENERALES 1. LOS MERCADOS Los Objetivos más importantes de este Manual son dos: a) Mejorar y fortalecer los conocimientos y la comprensión de los diversos aspectos relacionados con el mercadeo y sus técnicas básicas en las MERs. b) Favorecer y mejorar tanto la sostenibilidad como la competitividad de las MERs hacia sus mercados, y así facilitar su permanencia en aquellos en que ya están insertas y su inserción en mercados futuros. Objetivos específicos: a) Adquirir las nociones conceptuales y prácticas básicas acerca del mercadeo. b) Comprender, en sus aspectos principales, qué es un mercado y cómo operar dentro de ellos. c) Comprender y aplicar la segmentación de los mercados como herramienta del mercadeo. d) Adquirir y aplicar los elementos mínimos de un Plan Básico de Mercadeo. e) Identificar los canales de distribución y comercialización en un mercado. f) Definir, dentro de los canales identificados, el más adecuado para la persona microempresaria. g) Facilitar la comprensión y la 6 valoración de la asociación como una estrategia de desarrollo microempresarial. h) Facilitar el desarrollo y aplicación de estrategias de mercadeo desde las MERs. 6 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL EL ESTUDIO DE LOS MERCADOS La primera cosa que podemos hacer frente a un tema como éste, es preguntarnos qué es un mercado?, pues si no tenemos medianamente claro de qué cosa hablamos, mal vamos a poder estudiarla. La verdad es que un mercado económico no es muy distinto del mercado de la esquina de nuestra casa, en el que cada tanto compramos. Básicamente: El mercado es un espacio o lugar incluso virtual- al que concurren productores, productos, vendedores, agentes de servicios, distribuidores, compradores y consumidores, para intercambiar, comprar o vender cada uno de acuerdo a sus necesidades y capacidades- todo aquello que requieran en tanto sea posible. Es decir, es como una gran feria, a la que voy si necesito vender mi producción, ya sea para hacerlo yo mismo o vendérsela a un feriante establecido. Del mismo modo, puedo ir a comprar, y comprarle a un productor o a un intermediario el feriante del que hablábamos-. Igualmente podría darse que desee guardar mi producción para venderla más tarde y contrate, mientras tanto, un servicio de bodega o almacenaje. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 7

5 Pero si mi producto no es del tipo de los que se transan en ese mercado estoy en problemas, ya que nadie me lo comprará o se interesará en él. Es decir, si yo produzco manzanas y el mercado que elegí para mis productos es automotriz, nadie querrá mis manzanas, pues allí se venden y compran automóviles de diversos tipos. Esto también se aplica en el otro sentido: sólo voy a poder comprar lo que vaya necesitando en los lugares en los que esté en venta. Por mucho que lo intente, en una farmacia no me van a vender una escopeta. De lo que hemos revisado podemos deducir dos cosas útiles: 1) no todos los mercados son iguales, los hay de distinto tipo, tamaño y complejidad, y 8 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 8 2) cada mercado tiene sus propias reglas, algunas de las cuales son comunes a varios o a todos ellos y otras reglas son específicas de cada mercado. Así las cosas, lo más importante, desde la perspectiva del microempresario rural, al momento de acercarse a un mercado, resulta ser: conocer el tipo de producto que está generando y el tipo de mercado en el cual puede tener aceptación. Muchas veces, entonces, será fundamental saber qué es lo que vamos a generar como producto, pues una vez definida la idea del producto, se está en la posición de comenzar los estudios para familiarizarnos con el mercado adecuado. Recién ahí podremos comenzar con las tareas del mercadeo y llegar a elaborar un Proyecto de Empresa adecuado a nuestro mercado de interés y plantearnos realizar sondeos y estudios de mercado en propiedad cuando hayamos crecido en conocimientos y producción 1. La importancia de hacer todo esto radica en que las microempresas y las empresas medianas y grandes reciben sus ingresos más importantes de las ventas de sus productos. Ingresos que para asegurar la sostenibilidad de 1 Dentro de los materiales y cursos que PROMER ha estado desarrollando se incluyen manuales básicos y avanzados de "Sondeos de Opinión y Estudios de Mercado", y "Gestión de Negocios" en el que se desarrolla el tema de Planes de Negocios. las mismas deben ser superiores o al menos suficientes como para cubrir los costos de producción, los diversos gastos e inversiones y proporcionar un margen razonable de utilidades. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 9

6 Una vez que hemos seleccionado y definido la idea, sea del producto o servicio que generaremos tenemos que comenzar a familiarizarnos y a conocer el que será nuestro mercado. En este punto, nuestro objetivo principal será determinar nuestras posibilidades de ventas del mejor modo disponible a nuestro alcance. Pues sólo si nuestras ventas reales superan en cantidad de ingresos al conjunto de nuestros gastos y costos, y los superarán en un plazo prudente, podremos mantenernos en ese mercado y darle sostenibilidad y permanencia a nuestra microempresa. Sin embargo, en este primer momento sólo podremos tener un cálculo tentativo de esta relación entre ingresos o ganancias y costos. Ya tendremos oportunidad de profundizar en estos temas con material sobre el manejo contable de las microempresas rurales El Manual de Contabilidad para Microempresas Rurales y el correspondiente curso de entrenamiento es otro de los materiales de Formación y Capacitación de que dispone PROMER. Como hemos venido señalando, estudiar nuestro Mercado objetivo ése al que vamos a llevar nuestros productos puede traernos muchos beneficios, sobre todo si recién nos estamos iniciando en el mundo de las microempresas rurales y los negocios o si queremos fortalecer nuestra empresa con informaciones más precisas sobre del mercado y así facilitar nuestro camino hacia la sostenibilidad. Estudiar y conocer nuestro mercado objetivo nos permitirá introducirnos en el sector o segmento correcto del mercado. Será allí donde nuestro producto obtendrá sus mejores precios, donde su demanda o necesidad será la adecuada a nuestra capacidad de producción y donde nuestra microempresa habrá de crecer y adaptarse a los cambios del Mercado mismo, de los Clientes y Competidores, de los Canales de Distribución, Precios, Costos y un largo etcétera. De esa forma, estudiar el mercado -aunque sólo sea someramente en esta etapa- nos permite obtener una mayor y mejor información acerca el medio ambiente en el que se encuentra nuestra microempresa. También podrá ayudarnos a pronosticar por dónde van las cosas y anticiparnos, para poder adaptar nuestra microempresa y sus procesos productivos y comerciales a las nuevas oportunidades y escenarios. Pero esto último requiere de conocimientos que aún no hemos desarrollado. El estudio de un mercado casi siempre se divide en varias etapas: necesitaremos definir los objetivos del estudio, analizar la situación del mercado, generar información que no existe previamente -ya sea esta secundaria y/o primaria-, caracterizar el mercado y sus segmentos y luego desarrollar el Proyecto y el plan ventas de nuestra microempresa. 10 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 11

7 Como pudimos darnos cuenta, el párrafo anterior contiene varios conceptos que aun no conocemos, y también supone varias tareas y acciones que deberemos realizar. Nuestro objetivo formal en este manual es sólo proporcionar una anticipación, un atajo a lo que ya veremos en profundidad en el manual específico a Sondeos de Opinión y Estudios de Mercado. Por eso, lo que sigue es sólo una descripción de los aspectos principales de un estudio de mercado. Secuencia lógica de un estudio de mercado Lo primero a delimitar será lo que llamaremos misión, y que describe básicamente para qué se hace el estudio : La misión de un estudio de mercado consiste en delimitar la existencia y características de un mercado para el producto o servicio, mediante la identificación de la clientela y la cuantificación de la demanda. La meta por su parte nos entrega la respuesta a qué obtendré una vez hecho el estudio. La meta de un estudio de mercado 12 consiste en proporcionar el conocimiento necesario para que la persona microempresaria pueda acceder a un grupo objetivo de consumidores con el poder adquisitivo y las necesidades adecuadas al producto o servicio ofrecido por éste, 12 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL con la capacidad de venta y colocación competitivas hacia ese mercado. Los objetivos en cambio, que son una guía de acciones, expectativas, necesidades y resultados, podemos clasificarlos en dos tipos distintos: tenemos uno o dos como máximo-, generales y varios -al menos cuatro- específicos para cada objetivo general. Veamos: El objetivo general debe dar cuenta de cuatro dimensiones: 1) la acción, que suele ser determinar una situación o comparar un número de ellas. Por ejemplo, determinar el nivel de X, en donde X puede ser la compra de legumbres; 2) el contenido, que se refiere al tipo de situación o caso que estudiaremos. Por ejemplo, las compras de legumbres, que correspondían a la X definida en la dimensión anterior; 3) el fin o destinatario, es decir, la o las personas, instituciones, etc., a las que nos interesa estudiar, por ejemplo las amas de casa de la capital, y finalmente; 4) la condición o los marcos de estudio que nos ponemos, por ejemplo durante el último año. Así nuestro objetivo general sería algo como: determinar las compras de legumbres realizadas por NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 13

8 las amas de casa de la capital del país en el último año. mercado tienen las amas de casa. 4) Analizar los flujos de compra-venta de legumbres durante el último año en el mercado de la capital del país específico a ese producto. Como podemos ver, cada objetivo específico se refiere a cada elemento también específico del objetivo general. Sin duda realizar este tipo de desarrollos no es sencillo y requiere de un importante esfuerzo y conocimientos que aún no poseemos. Es por eso que haremos una presentación general del tema, reservando sus detalles y especificidades al Manual de Sondeos y Estudios de Mercados que hemos venido señalando reiteradamente. Enseguida nos encontramos con los objetivos específicos, que serán una guía práctica de las acciones a realizar para cumplir el objetivo general a cabalidad. Para el caso que hemos propuesto estos debieran ser: 1) Determinar mediante una entrevista estructurada el nivel de compra de legumbres de las amas de casa. 2) Determinar y analizar, mediante una encuesta, las condiciones de venta de legumbres 14 dentro del mercado de la capital del país al que mayoritariamente acceden las amas de casa. 3) Caracterizar el mercado de legumbres de la capital del país y el perfil como compradores que dentro de ese 14 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL Como pauta que nos sirva para guía entonces, nuestros objetivos van a considerar, en la gran mayoría de los casos: En los objetivos generales de un estudio de mercado se define el producto o servicio que se desea generar y vender, sus características (tamaño, volumen, capacidad, etc.), los montos de ventas esperados, los precios del producto, y la identificación de los productores o servicios con los que cooperemos o entremos en relación de competencia. Podemos ver también que otra vez requerimos de ciertos conocimientos de contabilidad y cálculo de costos, inversión y ganancias. Cuestión que sólo nos NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 15

9 cabe describir y delegar en lo fundamental al Manual de Contabilidad para la microempresa rural. Dicho esto, nuestros objetivos específicos, por regla general, se parecerán a los siguientes: En los objetivos específicos de un plan de mercado se determina o define: 1. Quién o quiénes adquirirá(n) el producto o servicio. 2. Dónde están más concentrados nuestros consumidores e intermediarios. 3. El volumen o monto de ventas posibles y esperados a obtener, y la banda de precios a que estaremos sujetos. 4. Cómo hacer llegar al cliente el producto o servicio, y qué canales utilizar para ello. 5. Quiénes serán nuestros principales competidores y asociados en el mercado. Bien, ahora pasaremos a describir ciertos trucos para simplificar un poco el proceso y así obtener algunos de sus beneficios, pues en honor a la verdad no haremos un estudio de mercado como tal ni una investigación, apenas empezaremos a explorar y sondear las profundidades y complejidades de estos entes que llamamos mercados y nuestras posibilidades de actuación en los mismos como microempresarios rurales. 16 Una técnica sencilla para el estudio de mercado Para realizar una observación participante informal de nuestro Mercado deberemos acceder a la información disponible para sondear la situación del mercado en sí y la nuestra dentro de él; esto nos dará ideas acerca de qué tan bien o mal estamos haciendo las cosas y nos permitirá recibir algunas quejas a superar e ideas sobre cómo mejorar. Una vez que hayamos realizado esta observación participante informal más adelante describiremos cómo se hace- habremos llegado a un punto crucial, pues si nuestras ideas iniciales resultaron superadas por una realidad que nos habló tanto muy positiva como muy negativamente de lo que estamos haciendo, se impone la necesidad de conocer en detalle en qué estamos fallando o acertando y por ende, de acceder a los conocimientos o a la asesoría necesaria como para realizar un estudio de mercado propiamente tal o un sondeo de opinión como recurso alternativo. Pero si las cosas no se alejaron demasiado de nuestras visiones e ideas previas, lo más cierto pareciera ser que hemos llegado a conocer bien nuestro mercado y negocio y que ya sabemos cómo actuar para mejorar y crecer como microempresa rural. Básicamente, el procedimiento principal de una Observación Participante Informal consiste en llevar a cabo 16 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 17

10 varias entrevistas, es decir conversaciones planteadas en base a preguntas que debiéramos sostener con nuestros: a) Principales clientes reales o potenciales b) Principales proveedores c) Principales distribuidores y agentes de almacenamiento d) Principales y potenciales competidores e) Nuestros técnicos de apoyo y asesores. Evidentemente. lo más importante en esto es tener los oídos y ojos bien abiertos, especialmente hacia aquellas cosas que hablan de nuestros errores y necesidades de mejora. Ahora bien, un Estudio de Mercado como tal, consiste en dar respuesta a los objetivos general y específicos que antes nos hemos propuestos. Para lograr estas respuestas, es imprescindible conocer al menos los métodos de recolección y procesamiento de información que se encuentran en el manual específico del tema, el cual debiéramos estar en condiciones de entender y aprovechar tras familiarizarnos con este manual. 18 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 18 Pero segmentemos un poco lo que acabamos de señalar punto por punto. Los clientes o el análisis de la demanda La Demanda hacia nuestro producto o servicio representa la cantidad, monto o volumen del mismo que podremos vender a los consumidores a los diferentes precios que posibilite el mercado. Recordemos que el precio no es algo arbitrario. El precio es el valor monetario de un producto, bien o servicio, y es fijado básicamente por el mercado en relación a la cantidad disponible del producto u oferta y la necesidad que exista de él o demanda, muchas veces incluso sin importar lo que cuesta en dinero llegar a producirlo y trasladarlo al mercado. Pero dejemos esto sólo hasta aquí pues son temas que el Manual de Contabilidad y Costos para Microempresas explorará más en detalle. Lo que nos toca hacer luego, una vez que nos preguntamos por la demanda y recabamos información sobre ella desde la entrevistas a nuestros clientes, es su análisis. El análisis de la demanda es el proceso para llegar a determinar las condiciones que afectarán y determinarán el consumo de nuestro producto o servicio por parte de nuestros clientes, en los distintos mercados en que hemos llegado a participar a través del tiempo. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 19

11 Por ejemplo, sé que a fin de mes o a veces cada semana, las personas cobran sus sueldos. Entonces, puedo esperar que mis mayores ventas se produzcan en esos momentos, el menos las ventas en efectivo, pues si trabajo a crédito podría mantener un flujo de ventas más regular. Al conocer la demanda actual podemos darnos una idea del volumen o cantidad de nuestro producto que podemos llegar a vender, pero también, atendiendo a un período más largo y con algo más de atención, podemos llegar a saber algo acerca del comportamiento histórico de la demanda y de las situaciones que la influyen. Así, si lo que produzco son leños para chimenea, sé que mi demanda se concentra en la época invernal y que ésta es más cuanto más frío hace. Sé también que en verano es cuando menos posibilidades tengo de vender mi leña y que debiera estar pensando en algo más que compensara mi baja en las ventas y los ingresos durante el verano. Demanda Actual: Local, Regional, Nacional, Internacional Determinar y conocer la Demanda Actual supone un proceso que tiene como meta identificar: 1) las áreas geográficas ciudades y poblaciones, regiones, países, etc., 20 2) las características del o los consumidores que en ellas viven hombres, mujeres, niños, familias, de más de X años, solteros o casados, de ingresos medios, altos o bajos, etc., 20 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 3) las incertidumbres del mercado esos riesgos y cambios imprevistos, 4) el volumen consumido de los productos, y 5) otros aspectos determinan-tes para la aceptación o rechazo de mi producto o servicio en el mercado. Sin duda, hablamos de un proceso complejo, largo y costoso, pero extremadamente útil a nuestros intereses y al que a través de toda nuestra serie de manuales nos iremos aproximando Pero como podemos darnos cuenta y deducir, si hay una demanda presente debe haber del mismo modo una futura, y claramente hay una pasada, de la cual nuestras ventas dan buena cuenta. Demanda Futura: Proyecciones, Pronósticos La característica fundamental de este tipo de estudio es que, desde las informaciones que hemos recopilado sobre el pasado y el presente de la demanda, a través de las entrevistas que hemos venido haciendo, nos dirigimos a la predicción de ésta en el futuro y así poder -con conocimiento- llegar a planificar nuestra producción y los momentos en que la hacemos llegar al mercado sobre bases sólidas. El modo de acceder a la información necesaria es recurrir a fuentes. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 21

12 Las fuentes secundarias son aquellas que ya tienen información elaborada y producida y que nos la entregan de eso modo, lista para ser analizada y trabajada. En cambio, las fuentes primarias requieren de nuestro trabajo para que la información se produzca, es decir, debemos conversar u observar estas instancias y generar el dato que luego podremos analizar. En cambio, para acceder a las fuentes primarias requeriremos de algún procedimiento de obtención de información como los que siguen: 1. Observación 2. Entrevistas 3. Encuestas 4. Combinaciones de todas. La mayoría de los Estudios e Investigaciones de Mercado, como ya podremos deducir, se basan en la Observación de hechos y situaciones cotidianas en el mercado, dando origen a nuestra información que luego deberemos transformar en datos útiles para el estudio. Entonces, una de las cuestiones más importantes de aclarar es desde cuántos y cuáles hechos y situaciones obtendremos esta información. Para poder determinar esto con un nivel mínimo de adecuación, debemos plantearnos la segmentación o división del marcado total en un conjunto de sub-unidades menores más fáciles de estudiar y entender. Así, por ejemplo, las fuentes 22secundarias pueden ser: 1. Gobierno 2. Empresa Privada 3. Revistas 4. Otras Publicaciones. 22 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS El Mercado total, está dividido en submercados o segmentos cuyos consumidores tienen necesidades parecidas o que resultan ser más o menos homogéneas. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 23

13 Quizás lo más difícil de esto sea poder decidir adecuadamente cuándo estamos frente a un segmento del mercado. Esto depende fundamentalmente del conjunto de atributos o características que estemos considerando para definir un segmento. En general, los segmentos de mercado y sus atributos pueden ser: Demográficos Número total de Consumidores Número potencial de Consumidores Grupo de Consumidores por: Edad, Sexo, Nivel de ingreso, tamaño de la familia, etc... Geográficos Ubicación geográfica de compradores y usuarios Hábitos de compra de los consumidores: centros comerciales, expendios pequeños, zonas urbanas, zonas rurales, mercados, etc... Económicos Nivel de ingresos Volumen de compras Frecuencia de las compras Culturales y Psicológicos Motivación y actividades 24hacia la compra Usos del producto 24 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL También puede ser muy útil intentar responder a las siguientes preguntas, que nos ayudan a determinar los atributos en común de grupos de consumidores dentro del mercado: Trate de responderse este breve cuestionario: a) Qué es lo que afecta las decisiones de compra de este conjunto de personas hacia mi producto? b) Qué compra el Consumidor cuando compra una casa? c) Cuándo Ud. compra un carro, qué está realmente comprando? d) Cuándo compra un martillo qué está comprando? e) Cuándo compra unos zapatos, qué está comprando? f) Qué vende realmente una farmacia? g) Cuando compro zanahorias. qué es lo que estoy comprando? h) Cuándo compro un reloj qué es lo que adquiero? i) Qué vende una empresa que fabrica aviones? j) Qué vende realmente una empresa que fabrica máquinas fotográficas? Seguramente nos dimos cuenta que hay más elementos presentes en la compra que la mera adquisición del producto, bien o servicio, son esos elementos los que demos rastrear para distinguir más claramente nuestros segmentos. Por ejemplo: cuando compramos una casa estamos comprando seguridad, un hogar, una vida. Ahora ofreceremos un esquema ilustrativo del pro- NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 25

14 ceso de elaboración de una investigación de mercado sencilla, así podremos darnos una idea completa del tema que estamos explorando. LA INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS A continuación, desarrollamos una guía sencilla de los pasos a seguir en la investigación de mercados: 1. Escriba su problema de investigación. En un principio nuestro problema es siempre una pregunta hecha a partir de lo que queremos saber o resolver. Por ello, lo más adecuado es redactarlo en la forma de una pregunta derivada desde esta otra: cuál es el problema que quiero resolver con la investigación de mercados?. Ahora estamos en condiciones de determinar la misión, meta y objetivos de la investigación, para eso podemos intentar responder a la pregunta: Para qué estoy haciendo esta investigación? 2. Establezca una hipótesis comprensible Las hipótesis son supuestos o creencias que responden total o parcialmente a la pregunta o problema de investigación. Dependiendo de si nuestras hipótesis resultan correctas o erradas podremos hacer una evaluación de nuestro juicio e ideas sobre el problema que ya investigaremos y el mercado en el que lo detectamos. 3. Determine las fuentes de información La correcta elección de las fuentes de información es muy importante, una buena fuente que provea escasa información pero de calidad es mejor que una fuente que da mucha información poco precisa. Las fuentes internas serán esas con las que cuenta nuestra microempresa, son los datos de ventas, los lugares de venta, los archivos, las investigaciones anteriores, etc. Las fuentes externas, por su parte, pueden ser primarias y secundarias como ya hemos visto, y están situadas fuera de la microempresa. Una vez que la respondimos lo que nos queda es establecer las hipótesis o ideas base a partir de las cuales estamos iniciando la investigación. 26 El siguiente es una de los pasos más complejos y delicados, el diseño de la muestra o lo que es lo mismo determinar a quiénes acudiremos y preguntaremos en busca de la información que necesitamos. 26 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 27

15 4. Diseñe la muestra Muestra es un término estadístico para referirse a una parte representativa de un todo o universo. Este tipo de procedimiento, determinar o construir una muestra, nos permite conocer a un gran grupo a partir de elegir o seleccionar dentro de él a unos pocos pero muy representativos sujetos. Lo cual es de fundamental ayuda en los estudios de mercado que muchas veces se realizan en mercados de varios millones de consumidores o compradores. La idea a la base es la de probabilidad, es decir, la cantidad de posibles variaciones que contiene un evento o situación y su estimación en un conjunto total de eventos. Por ejemplo, una moneda tiene dos caras o variaciones, si la arrojamos al aire sabemos que puede salir cualquiera de las dos, es decir 28 hay aproximadamente un 50% de probabilidades de que salga cara y 28 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL aproximadamente otro 50% de probabilidades de que caiga sello. Mientras más veces la arroje al aire y la deje caer, sucederá que la probabilidad se va haciendo exactamente 50 y 50. Digamos que puede llegar a ser perfecta tras 300 lanzamientos. Esto es lo que se hace para determinar una muestra, reducir el error, al conocer la cantidad de sujetos que conforman el universo se los selecciona al azar para integrar la muestra hasta llegar a un error probable mínimo que les de confiabilidad a mis resultados. Los detalles de este procedimiento los trataremos en el manual de sondeos e investigaciones de mercado. No obstante, también existen muestras que no se calculan sobre la base de fórmulas matemáticas. Son muestras que se pueden establecer a partir de porcentajes predefinidos. Por ejemplo, convencionalmente se acepta que se trabaje con muestras del 25% de forma empírica. Es decir, si tenemos 100 clientes, bastará con entrevistar al azar a 25 de ellos, un cuarto del universo. 5. Diseñe los instrumentos Otra de las tareas duras y complejas en un estudio de mercado es construir los instrumentos con los que se recogerá la información, para esto requeriremos conocimientos avanzados de metodología que podremos encontrar en el Manual de Son- NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 29

16 deos de Opinión y Estudios de Mercados de nivel avanzado. 6. Recoja la información La tarea de recoger la información que es una de las críticas aunque menos complicadas, y también puede llegar a ser larga y agotadora. De esto depende, en gran medida, un resultado confiable de la investigación. Debemos asegurarnos de recoger toda la información y hacerlo siempre de un mismo modo ordenado y explícito. 8. Elabore un informe 30 Finalmente, en esta etapa de cierre de la investigación lo que debemos hacer es elaborar un documento que contenga las conclusiones del estudio, los datos y gráficos más importantes, nuestras interpretaciones sobre ellos y las recomendaciones y estrategias que deberíamos implementar respecto del mercado y de nuestro producto. Dicho todo lo anterior y esperando haber sido lo suficientemente ilustrativos como para que se comprenda el proceso y su complejidad interna, estamos en condiciones de entender más cabalmente el formato y estructura que tiene un Plan de Mercadeo. 7. Analice la información El análisis de la información es otra etapa esencial de un estudio de mercado. Una vez que tenemos los datos que recogieron nuestros instrumentos debemos desarrollar las siguientes tareas: a. Ingrese y tabule los datos obtenidos. b. Ejecute las operaciones de análisis y cálculo necesaria a su problema. c. Grafique los datos y sus relaciones para hacerlos más claros. d. Interprete y comprenda los resultados obtenidos. e. Elabore las conclusiones de su estudio de acuerdo a sus objetivos y problema. 30 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 31

17 2. EL PLAN DE MERCADEO Antes de explicar cómo se hace, es necesario que sepamos de qué se trata: El Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla las acciones específica de mercadeo, dirigidas a cumplir objetivos igualmente específicos, dentro de un marco de trabajo en un determinado mercado. Un Plan de Mercadeo: a) Identifica nuestras oportunidades de negocios más prometedoras. b) Señala alternativas para ingresar, alcanzar y mantener eficazmente las posiciones deseadas en nuestros mercados específicos. c) Define los Objetivos, las Políticas, las Estrategias y los procedimientos Tácticos que determinan el futuro de nuestra Microempresa durante la vigencia del plan. d) Sirve como instrumento de Comunicación, que integra armónicamente todos los elementos de la mezcla del mercadeo y aspectos básicos de mercadotecnia. Para qué sirve un Plan de Mercadeo? Para descubrir qué producto 32 quiere o necesita un mercado. Para descubrir hacia cuál mercado específico debemos dirigir un producto o servicio. Para saber si es conveniente lanzar un nuevo producto 32 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL o mejorar el que ya tenemos. Para conocer a qué territorio geográfico enviar el producto. Para identificar nuevos mercados. FORMATO DE UN PLAN DE MERCADEO El Plan comienza con un Resumen Ejecutivo de unas 200 palabras a una página. En éste exponemos los hechos principales que fundamentan el Plan y las recomendaciones que éste contiene. El resumen ejecutivo la parte del plan de mercadeo que permite comprender, en forma rápida y clara, a quienes participan de la microempresa, las metas y objetivos contenidos en el plan para el nuevo período. Por ejemplo: El Plan de Mercadotecnia para el 2001 busca generar aumentos significativos en las ventas y utilidades de nuestra Microempresa, en comparación con el año anterior. El Objetivo de ventas se ha fijado en $ 800 Mil, lo que equivale a una ganancia esperada del 20% en comparación con el año Este aumento en las ventas y utilidades se debe al crecimiento de las principales economías mundiales. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 33

18 Con las ganancias de estas ventas, se financiará dos estudios de mercado para definir y adecuar las estrategias de mercadeo. Hemos destinado para el año 2001 un presupuesto en publicidad del 2% por sobre el del año 2000 que fue de $ 60 Mil. Análisis de la situación El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Amenazas, Debilidades), busca establecer formas estratégicas de planificar y enfrentar el desarrollo de la empresa de acuerdo al entorno de ésta. El FODA evalúa, por un lado, los aspectos internos (Fortalezas, Debilidades), y por otro, los aspectos externos (Oportunidades, Amenazas). Al cruzar ambas evaluaciones, permite ajustar las capacidades existentes con la posición para el desarrollo microempresarial que estemos buscando. El análisis FODA debemos iniciarlo identificando los diversos puntos o aspectos que resultan importantes para la empresa a nivel interno y externo, e ir construyendo un diagnóstico cada vez más integral, 34 al ir agregando los diversos análisis de cada componente del FODA hasta haber logrado una visión completa de la situación en la que estamos y los caminos disponibles a seguir. Si consideramos, como es habitual, que los factores que a f e c t a n n u e s t r a competitividad se encuentran en dos planos: a) los controlables y b) los no controlables, y en seguida, que los controlables dependen de nosotros y podemos influir en ellos, mientras que los no controlables se nos escapan y hasta nos puede ser difícil decir incluso cuáles son. Para realizar un análisis FODA vamos a decir que los factores controlables son los internos y los no controlables los externos. En un FODA, además los internos serán entendidos como las fortalezas y las debilidades, mientras que las externas serán las oportunidades y amenazas. Para efectuar el análisis se debe trabajar una matriz de relaciones como la que sigue: MATRIZ PARA ANÁLISIS Factores Oportunidades Amenazas Fortaleza FO FA Debilidad DO DA 34 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 35

19 Las estrategias resultantes pueden ser entonces: a. Ofensiva (FO) Que se deriva del cruce entre las fortalezas y las oportunidades. Aquí, basados en las fortalezas vamos a adoptar una postura emprendedora frente al mercado, una postura de crecimiento. b. De re orientación (DO) En este caso se trata de reducir las debilidades que hemos detectado para así poder aprovechar las oportunidades. Lógicamente para lograr esto debemos reorientar nuestras estrategias anteriores maximizando las oportunidades y minimizando las amenazas. c. Supervivencia (DA) Esta, que es una estrategia extrema, nos sirve para enfrentar los problemas internos 36que se han producido y para los que no tenemos capacidad suficiente de resolverlos. La estrategia puede ser reducir nuestra actividad o quedarnos sólo en aquellas áreas del mercado en que hemos obtenidos buenos resultados. 36 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL En base a estos cuatro modelos estratégicos de actuación podemos ir haciendo algunas definiciones sobre los siguientes aspectos: a) OBJETIVOS Y META DE VENTAS: EL Análisis de la situación hace ver la posición en que se encuentra la microempresa y hacia donde podría ir. La siguiente tarea, es entonces, hacer una declaración del plan respecto de dónde debería ir el negocio y que situaciones podemos aprovechar para llegar a ese punto. La estrategia es la orientación general, de largo plazo, que tendrá la empresa. Para ello, debemos fijar nuestra estrategia, con asesoría si la necesitásemos, es decir, las Metas y Objetivos para nuestra microempresa en algún período de tiempo, este año por ejemplo. Pues si no sabemos hacia donde va nuestra microempresa, tampoco podremos llegar a saber qué hacer para alcanzar ese destino. b) DECLARACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS A SEGUIR: Después de planteados los Objetivos y metas, del mismo modo que ya hemos señalado para la realización de un estudio de mercado, necesitamos pasar a definir que Estrategias y Tácticas utilizaremos para cumplirlos. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 37

20 Una Estrategia de Gestión o Plan de trabajo es, básicamente, una declaración que indica hacia dónde debemos dirigir las mayores fortalezas de la microempresa, con el objetivo último de alcanzar las metas y objetivos establecidos. La Estrategia se constituye de los elementos que pueden generarse tras un análisis más a fondo de cada Objetivo y Meta. Veamos un Ejemplo Práctico: Si el objetivo es aumentar nuestras ganancias en un 20%, y la meta es aumentar nuestra importancia en el mercado, entonces podemos preguntarnos, Cómo conseguir esto?. En principio la respuesta puede adoptar ciertas formas básicas de entre las que deberemos escoger una o más según nos resulte pertinente o posible: 1) Incrementar el precio del producto (lo cual puede llegar a ser peligroso en muchos casos), 2) Aumentar el volumen general e ventas (que no siempre es fácil y pasa casi siempre por acceder a nuevos mercados o segmentos del mercado), 38 3) Aumentar la Publicidad a nuestros productos para acceder a nuevos y mayores compradores y consumidores (lo cual pueder ser costoso algunas veces) 4) Aumentando la Línea en la Familia de Productos. 38 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL Por ejemplo, si producimos café, hacer varios tipos de café para distintos tipos de consumidores: Café Suave, Café Fuerte, Café Semi-Fuerte. 5) Diversificando la Línea de productos, esto es generando nuevos productos sin incorporar gastos de inversión excesivos. Por ejemplo, si producimos Leche, empezar a analizar la producción de quesos, yougurth, manjar, etc. c) TÁCTICAS O PROGRAMA DE ACCIÓN : La formulación y declaración de las estrategias representa el esbozo, a grandes rasgos, de cómo el microempresario rural espera lograr las metas y objetivos establecidos. Pero este esbozo general debe llenarse con acciones específicas a las que llamamos TÁCTICAS. Sobre la base de ellas es que comenzaremos a ejecutar nuestros planes. Un método útil puede ser tomar cada elemento de la estrategia y convertirlo en responsabilidad específica de alguien. Así, para realizar una campaña promocional para nuestro producto XZ, trabajo que elegimos asignar a Pedro, pues es el más creativo y el que mejor dibuja del grupo. Pedro debiera hacer una lista de preguntas específicas, es decir, cómo se llevará a cabo la Promoción, o en otras palabras, cuáles serán las NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 39

21 diversas acciones que hará para llevarla a cabo. Por ejemplo: a) Definir el local en el que comenzará nuestra campaña. b) Definir la fecha exacta, la mejor disponible, para iniciarla. c) Definir la publicidad, su gráfica y los mensajes. d) Elegir el o los canales por los que circulará: afiches y volantes, en radio, en diarios o revistas, en televisión, etc. Claro que todo esto dependerá de nuestros recursos. Tras su trabajo, Pedro decidió iniciar la campaña en La Radio GH304, en las horas 4pm, 6pm, 8pm, de lunes a viernes, por tres meses. Otro Ejemplo: Si quiero vender jabón artesanal de sábila, entonces debo: 1. Publicitar en radio, en las horas en que las madres y muchachas escuchen. 2. Pegar afiches en los lugares de venta de productos de tocador. 3. Participar en el centro social cuando las madres y las muchachas se reúnan y entregar volantes. 4. Publicitar en el periódico local o revistas que las madres compren. 40 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 40 d) PRESUPUESTOS Las Metas, Objetivos, Estrategias y Tácticas permiten al Microempresario Rural formular un estado de presupuestos o expectativas en las que basarse para apoyar toda la operación de su Microempresa a futuro. Esto se hace para cada mes, trimestre o como nos parezca mejor para evaluar cómo se va desarrollando nuestro plan. En otras palabras, es listar cuanto nos cuesta realizar las cosas del día a día en la microempresa y qué podemos esperar de esa inversión. Claro que para determinar adecuadamente esto necesitaremos echar mano a nuestros conocimientos de contabilidad y los manuales del caso. Por ejemplo: Cuánto voy a gastarpara producir? Cuánto voy a vender de lo producido? Cuánto voy a gastar en publicidad? Cuánto voy a aumentar mis ventas por mi publicidad? etc... NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 41

22 a) EVALUACIONES El presupuesto y las expectativas de resultados nos sirven para evaluar nuestro plan y cuándo mantenernos firmes en nuestro plan, cuándo orientarnos hacia un lado del mercado o hacia el otro, si avanzar o si retroceder y en qué momentos. Podemos comenzar a evaluar, por ejemplo, cuando: - Ya hemos presupuestado los gastos y las utilidades. - Ya contamos con las fechas determinadas y los montos esperados. - Sabemos quiénes serán las personas que asumirán las responsabilidades de ejecutar las tácticas para lograr la estrategia. - Cómo predeterminar la demanda del mercado en cada etapa del plan. Para profundizar en los temas de presupuestos, planificación y evaluaciones, aconsejamos recurrir a los manuales de PROMER sobre Gestión de Nuevos Negocios y Apuntes para la Gestión de la MER con enfoque de género. Estructura de un plan de mercadeo Entonces, la estructura de un plan de mercadeo consta de los siguientes puntos: 1. Definir Misión y Visión de la Empresa. 2. Hacer un Análisis Situacional F.O.D.A 3. Establecer las Metas. 4. Establecer los Objetivos Generales y Específicos. 42 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL Establecer las Estrategias: de precios, distribución, promoción y publicidad. 6. Establecer las acciones Tácticas adecuadas a las estrategias. 7. Establecer el nivel de Demanda de Mercado. 8. Establecer los Presupuestos o niveles de Ventas esperados. 9. Establecer los márgenes de Posibles Utilidades. 10. Establecer los mecanismos de evaluación del plan. Radiografía de ma MER Responda el siguiente cuestioanrio: Nº PREGUNTA SI NO 1 Sabe cuál es la población de su municipio o comuna? 2 Sabe cuál es la población de su departamento o región? 3 Sabe cuál es la población de su país? 4 Sabe cuál es la potencial demanda de su mercado principal? 5 Sabe cuánto cuesta producir unitariamente su producto? 6 Conoce el potencial desarrollo de su mercado real? 7 Sabe quiénes forman su mercado potencial? 8 Sabe cuál será el monto de sus utilidades este mes? 9 Tiene escritas las estrategias de su MER? 10 Tiene su MER una Visión y Misión bien claras? 11 Sabe cuál es la mejor táctica para vender su producto? 12 Sabe dónde está inserta su MER en la economía nacional? NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 43

23 3. LA COMERCIALIZACION El de los Muebles podría ser: LOS CANALES DE DISTIBUCIÓN Los definimos como: Un canal de comercialización o distribución es el camino que recorre un producto o servicio desde el productor hasta el consumidor. Está formado por las personas y las empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Por ejemplo: Cuando procesamos madera y la transformamos en muebles, participan los siguientes canales individuales: 44 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL 44 Este canal no necesariamente se refiere a un camino físico, sino más bien al camino comercial, pues incluye también las vinculaciones e interrelaciones que se establecen entre la empresa productora del bien o servicio y los intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor. Estas interrelaciones son básicamente de 5 clases. a) Físicas: Movimiento real del producto o servicio para hacerlo llegar a manos del consumidor. b) De Propiedad: Transacciones de compra, venta o cambios de propiedad del bien o servicio. c) De Pagos: En relación directa con las transacciones de compra / venta, pues siempre que estas se realicen habrá un pago. d) De Información: Cuya función es facilitar el funcionamiento del canal. e) Promocionales: Vinculadas a los esfuerzos de venta que deben hacer los diferentes elementos NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 45

24 o componentes del canal para colocar el producto o servicio entre los consumidores. Segunda Estructura: Estructura de los canales de distibución Para que pueda llevarse a cabo el proceso de distribución es necesario que exista un conjunto de relaciones organizacionales o comerciales entre los productores y los diversos intermediarios. Este conjunto de relaciones es lo que se denomina estructura del canal. Básicamente hay cuatro clases de estructuras: Primera estructura: En esta estructura se evita el intermediario (que haya un intermediario), el productor trata de manera directa con el consumidor. Muchas Microempresas que surgen de programas de emprendedores se inician con esta estructura. Una de las grandes ventajas 46 de usar esta estructura es que estar en contacto con el cliente es, en sí una oportunidad para obtener información de primerísima mano. Cuando el volumen de producción no es muy grande se puede llegar a vender a través de varios detallistas. Tercera Estructura: Muchos Micro Empresarios Rurales utilizan este Canal de Comercialización: Esta estructura es más adecuada para aquellas microempresas con altos volúmenes de producción, lo que multiplica crecientemente el número de detallistas, por eso se recurre al mayorista, que permite simplificar el proceso. Cuarta Estructura: Esta estructura, la más compleja de todas, es usada por empresas exportadoras, que tienen un muy difícil acceso al consumidor final. 46 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 47

25 Venta al detalle y venta al mayoreo La Venta al Detalle: Existen miles de pequeños detallistas que atienden al público en áreas muy pequeñas o en mercados locales. Pese a sus diferencias, todos ellos presentan características comunes : sirven de enlace entre los productores y los consumidores y los consumidores finales. La Venta al Detalle (o Comercio al Menudeo o Minorista) designa la venta de bienes y servicios, y todas las actividades relacionadas con ella, hacia el consumidor final, para su uso personal, no empresarial, de dichos bienes y servicios. Cualquier empresa (fabricante, productor, mayorista o detallista) que venda algo a los consumidores finales para su uso, y no para negocios estará realizando una venta al menudeo. A la empresa, sea Micro, Pequeña o mediana o grande, que realiza ventas para uso final se le puede considerar como un Detallista. Es relativamente fácil convertirse en comerciante detallista. No se necesita invertir 48 mucho en equipo de producción, la mercancía puede ser de poca cantidad y el establecimiento no necesita ser grande. La facilidad con que se ingresa al comercio al detalle 48 PROMER SERIE DE MANUALES TECNICOS PARA LA MICROEMPRESA RURAL hace que exista una competitividad muy grande y hace que los consumidores obtengan, en general, productos mejores y más baratos. Si entrar en el comercio detallista es fácil, igualmente es fácil es fracasar. Si quiere sobrevivir, el Microempresario debe manejar una cuestión básica, que le permitirá ganar los excedentes necesarios para desarrollar su microempresa: Satisfacer a sus Consumidores. Sólo así logrará vender sus productos. Los minoristas se pueden clasificar en: Tipo de tienda: a) Tiendas de servicio rápido: tienen gran surtido de productos y las compras se realizan en poco tiempo, por ejemplo: las misceláneas o almacenes. NOCIONES BASICAS DE MERCADEO 49