2.1.- PRODUCTO (Product)

Transcripción

1 MARKETING MIX El concepto de marketing consiste en comprender a los clientes y satisfacer sus necesidades mejor que la competencia. Pero tenemos que tener en cuenta que los diferentes clientes tienen diferentes necesidades y que normalmente tratando a todos los clientes de la misma manera no solemos poder satisfacer sus necesidades. Es por ello que previamente hemos desarrollado una investigación de mercado, que hemos utilizado para realizar la segmentación de mercado, y a continuación las Ikasenpresas han elegido una de las estrategias de Mercado para satisfacer las necesidades de sus clientes. Para llevar a cabo esta estrategia emplearemos el marketing mix. El concepto del "Marketing mix" se centra en la combinación o mix de las siguientes variables: producto, precio, comunicación y distribución. También nos referiremos a ellas como las 4 Ps. El responsable de marketing controla estas variables con el siguiente objetivo: crear valor añadido y una respuesta positiva de nuestro producto o servicio en los clientes de nuestro mercado objetivo. El concepto de marketing mix fue muy empleado cuando surgió el concepto de marketing, hoy en día que el marketing esta tan presente en el mundo de la empresa y considerando los diferentes y variados productos y mercados con los que contamos, algunos autores adaptaran este modelo a sus necesidades. Creando o adaptando el marketing mix a sus necesidades. Este es el caso de Boom and Bitner's quien añadió las siguientes variables a las 4P: gente (PEOPLE), procesos (PROCESSES) y entorno físico (PHYSYCAL EVIDENCESS).

2 Otros modelos basado en las 4Ps, es el de las 4Cs de Lauterborn's donde se consideran las variables del marketing mix desde la perspectiva del cliente: necesidades del cliente (producto), costes (precio), conveniencia (distribución) y comunicación (comunicación). Sin embargo, hoy en día sigue prevaleciendo el modelo de marketing mix de las 4Ps. Se sigue utilizando por sus propios límites y su simplicidad. A continuación analizaremos una a una cada política de marketing: PRODUCTO (Product) Al hablar del producto nos referimos tanto a productos físicos como a servicios. Alguna de las decisiones a tomar en cuanto a los productos: Nombre de la marca Uso Estilo Calidad Seguridad Embalaje Garantía Servicios de arreglos y mantenimiento Complementos y servicios. Atención al cliente Preguntas que pueden ser de utilidad a la hora de definir el producto: Qué espera el cliente de nuestro producto o servicio? Qué necesidades le cubrimos? Con qué características cuenta nuestro producto para cubrir estas necesidades? Cómo y cuándo utilizará el cliente nuestro producto? Qué aspecto tiene? Cómo va a utilizar el cliente nuestro producto?

3 Qué tamaño, color, etc. debería tener? Qué nombre debería tener? Cuál va a ser la marca del producto o servicio? Cómo se diferencia nuestro producto de la competencia? Cuál es su precio coste para que sea rentable? PRECIO (Price) A la hora de fijar el precio debemos considerar los siguientes criterios: 1. Costes (fijos y variables) 2. Competencia 3. Objetivos de la empresa 4. Estrategia para dirigirnos al mercado objetivo 5. Mercado objetivo y predisposición a pagar Resulta fundamental establecer la influencia del precio en nuestro producto, tratando de predecir la demanda del producto en función de su precio y describiendo la influencia del precio en nuestros clientes. Tenemos que considerar que el precio es la única variable del marketing mix que nos hace ganar dinero, porque el resto de variables no generan más que costes. A continuación detallamos alguna estrategia de precios: 1- Estrategia de penetración En un principio se fijan precios bajos para aumentar las ventas y para conseguir una alta cuota de mercado y tras alcanzar estos objetivos se suben los precios. Al fijar precios altos de salida, lograremos beneficios por realizar ventas entre los que están dispuestos a pagar por productos de nivel alto, obteniendo grandes beneficios en dichos segmentos. A continuación disminuirán los precios para que los productos estén al alcance de un mayor número de clientes. 2- Fijar los precios basándonos en la competencia: La empresa se basa en el precio de la competencia para fijar su precio, en función de los objetivos de la empresa este precio podrá ser menor, igual o mayor que el de la competencia. Normalmente las pequeñas empresas suelen seguir a los líderes del mercado: cambiarán sus precios cuando el líder lo haga y no cuando se den cambios en la demanda y en los costes. 3- Precios con descuentos e incentivos: Es el caso de los descuentos por pronto pago, pague 2 y lleve 3, vales, descuentos de temporada (descuentos por compara los productos fuera de temporada)

4 4- Precios psicológicos Se adapta los precios buscando el componente psicológico. Para fijar estos precios tienen en cuenta los precios de referencia que tienen los consumidores y luego los adaptan: 1 = 0, = = Precios basados en los costes: La empresa fija el precio basándose en los beneficios que quiere obtener sobre los costes de producción y los gastos de distribución. 6- Margen de beneficio sobre los costes: Basándonos en los costes y fijando el margen de beneficio también podremos fijar el precio. Se establece el precio añadiendo un margen, es decir, a los costes totales de cada producto se le añade la cantidad que se quiere ganar y así obtenemos el precio del producto. Por ejemplo si producir un producto nos cuesta 10 y la empresa fija un margen beneficio del 20%, el precio de venta del producto deberá ser de 12. Las siguientes preguntas nos pueden resultar de utilidad para fijar los precios: Cuál es el valor que percibe el cliente de nuestro producto o servicio? Están fijados los precios en tu área? Es el consumidor sensible al precio? Al disminuir el precio, aumentará la cuota de mercado? Un pequeño aumento del precio, no influirá en el consumidor y aumentará tu margen de beneficio? Deberían ofrecer descuentos a su mercado objetivo o a otros segmentos de su mercado? Qué tipo de descuentos deberían ser? Comparándoos con la competencia, cómo son vuestros precios? DISTRIBUCIÓN (Place) La distribución la forman todas las acciones que se llevan a cabo para poner el producto o servicio en manos del consumidor o comprador. También se conoce como canal de distribución, distribución o mediación. El objetivo será llevar el producto desde el punto de producción hasta el usuario o consumidor. A pesar de que las cifras varían de unos productos a otros, normalmente la distribución supone una quinta parte del coste de un producto. Por lo tanto deberemos detallar la distribución de manera adecuada. En resumen, la distribución consiste en que el producto se encuentre disponible para el consumidor empleando diferentes modalidades de transporte y almacenamiento, siendo el objetivo básico que el producto adecuado esté disponible en el momento adecuado en el lugar adecuado.

5 El canal de distribución depende de innumerables factores, ya que para algunos puede resultar más conveniente vender a mayoristas que a minoristas, mientras que otros pueden preferir vender a minoristas o directamente a los clientes. Alguna de las decisiones a tomar respecto a la distribución serán las siguientes: Canales de distribución (mayoristas, minoristas, venta directa) Cobertura del mercado (distribución selectiva o exclusiva) Almacenamiento Gestión de inventarios Centrales de distribución Transporte Para reflexionar sobre como llevar a cabo la distribución nos pueden ayudar las siguientes preguntas: Dónde buscan nuestro producto los consumidores? En caso de buscarlo en una tienda, qué tipo de tienda sería: especializada, supermercado, o ambas? Por Internet? Por catálogo? Cómo puedes conseguir el canal de distribución adecuado? Tienes que utilizar el punto de venta? Ferias? suscripciones por Internet? Muestras? Qué canales de distribución emplea la competencia? Qué puedes hacer para aprender o diferenciarte de ellos? En la mayoría de los casos, las Ikasenpresas no suelen necesitar canales de distribución ya que la mayoría de las ventas son ventas directas que realizan en su entorno cercano o en las ferias PROMOCIÓN (Promotion) La promoción la forman todas las acciones que realiza la empresa para aumentar las ventas de sus productos o servicios. La promoción consiste en comunicarse con clientes, dando al cliente toda la información necesaria para tomar la decisión de compra. La importancia de la promoción varía a lo largo de los diferentes ciclos de vida del producto. En general, la promoción resulta fundamental en la fase de introducción (para dar a conocer el producto en el mercado) y en la fase de madurez (para hacer frente a los productos de la competencia o para disminuir el descenso de las ventas) Normalmente la promoción, supone una parte importante del precio de un producto o servicio, por eso resulta fundamental realizar una adecuada elección de las estrategias de promoción. El objetivo de la promoción es crear una respuesta positiva hacia el producto en los clientes, por lo que a pesar de que la promoción supone un coste importante, gracias a ella se aumentan las ventas y por lo tanto la inversión realizada en promoción acaba siendo rentable.

6 Tener un buen producto o servicio no es suficiente si no somos capaces de transmitir sus beneficios, por lo tanto la estrategia de promoción es fundamental. Estos son algunos de los objetivos que se persiguen a través de la promoción: Dar a conocer las características de los productos/servicios Destacar los beneficios de los productos Recordar la existencia del producto e incentivar la compra Aumentar las ventas Conseguir nuevos clientes y fidelizar a los actuales Competir con la competencia Por lo tanto, la política de comunicación se centra en comunicar, informar y persuadir para la obtención de otros objetivos concretos, en la mayoría de los casos para lograr ventas. Para ello esta política de marketing cuenta con cinco herramientas que habrá que planificar y coordinar de manera adecuada para lograr los objetivos establecidos. A continuación detallamos diferentes estrategias de promoción que se emplean en los planes de comunicación: 1- Publicidad Nos referimos a la comunicación que no es individual y que hay que abonar. Una empresa externa se suele encargar de presentar, impulsar y promover la idea, el producto y o el servicio. 2- Relaciones públicas Se emplean para establecer buenas relaciones entre la empresa y los consumidores. Sirven para mejorar la imagen corporativa de la empresa frente a rumores, artículos de prensa o sucesos negativos. 3- Promociones Se emplean para aumentar las ventas en el corto plazo. Normalmente se realiza mediante descuentos o cupones. 4- Ventas individuales Consiste en vender directamente a los clientes en los puntos de ventas, se realiza con el objetivo de aumentar las ventas y establecer relación con los clientes. 5- Marketing-directo Persigue una respuesta directa de un público objetivo mediante medios interactivos (mailing, buzoneo, telemarketing ). La empresa establece contacto directo con los clientes de su mercado objetivo y adapta su oferta a sus necesidades, de esta manera espera aumentar las ventas. 6- Marketing a través de Internet Se trata de la promoción y venta de los productos y servicios de la empresa a través de Internet.

7 7- Sponsorship Pagar a una entidad por usar su logotipo o marca. Normalmente, se pagan total o parcialmente los gastos de actividades culturales o deportivas, a cambio de que la empresa que los paga pueda realizar promoción de su producto, marca o imagen. Por ejemplo, la promoción que realizan los equipos de fútbol en sus equipaciones. Preguntas que pueden ayudar a fijar la estrategia de promoción: Cómo y de qué manera puedes hacer llegar tu mensaje a tu público objetivo? Qué medio vais a emplear para hacer llegar vuestros anuncios a vuestro público objetivo? prensa, televisión, radio, paneles, marketing directo, relaciones públicas o Internet? Cuál es la temporada adecuada para realizar la promoción? Influye la temporada en el mercado? Cómo realiza la promoción de la competencia? Cómo influye la promoción de la competencia en tu promoción? _producto_ii.html