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1 Consulting RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS Y ASOCIACIÓN CON DEPORTISTAS 0 Resumen Ejecutivo Enero 0

2 Introducción, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el patrocinio y el ocio, con presencia en 0 oficinas por todo el mundo ( de ellas en España) y más de.000 empleados, probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo, ha deseado profundizar en el conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad española. A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el Patrocinio como la simple actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales,. En realidad, la actividad del Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se trate. El patrocinio crece a una tasa del 5-6%, incluso en tiempos de crisis. En este marco conceptual, ha creído necesario desarrollar (por sexto año, tras la primera experiencia en 005, continuado en 008, 009, 00 y 0) un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan. El estudio se ha articulado a través de un Ranking. Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación. Ficha Técnica Encuesta realizada a 500 personas entre Madrid y Barcelona. Realizada en diciembre de 0 mediante encuesta por teléfono. Error estadístico: 4,47% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito. Contenido: (respuesta múltiple, hasta opciones): Notoriedad marcas de equipamiento deportivo (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) Notoriedad marcas patrocinadoras de deporte (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) Asociación entre deportistas y marcas Asociación entre equipos y marcas Asociación entre eventos y marcas RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0

3 Perfil población encuestada I Ciudad Género 50% 50% Barcelona Madrid 5% 48% Hombre Mujer Edad Aficionado al deporte 4,8% 9,% 4,4%,8% 8,8% % 65% Sí No Más de 60 RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0

4 Perfil población encuestada II Aficionado a: 75,4% Deportes que sigue por TV: Siguen deportes por TV 8,9% 4,5% 4% 76% Sí No,9% 8,4%,6% 4 0,5,7% 5 4,% 4,8% Practican deporte Deportes practicados: 5,% 46% 54% Sí No 9%,% 4,% 4 0,4% 5 0,4% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 4

5 Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo.a. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RANKING GENERAL 88,5% ( = / 8,%) 90,% ( = / 87,9% ) 7% ( = / 8,6%) 4 9,9% ( = /0,0%) 8,6% ( 6/,%) 5 5,5% ( 8 /,8% ) 9,5% ( 5/,%) 6,8% ( 0/,7% ) 0,% ( /,4%) 7,% ( = /,9% ) NOTA: Entre paréntesis: flecha que indica si la marca sube / baja del ranking respecto al 0, posición en el ranking de 0 y % de citas en 0) RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 5

6 Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo.b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS ,% 88,5% 7% 9,9% 5,5%,8%,%,6%,5%,% ,7 % 88, % 9,9%,9% 5,5% 4,6%,6%,4%,0%,9% ,8% 84,8%,4% 6,8%,4%,%,%,7%,%,0% ,9% 8,.% 8,6% 0,0%,%,%,9%,8%,%,7% ,% 88,5% 7% 9,9% 5,5%,8%,%,6%,5%,% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 6

7 Motor Golf Tenis Baloncesto Fútbol Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo.c. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN DEPORTE ,4% ( = / 77,%)) 8,6% ( = / 74,4%),9% ( 4/,%) 9,% ( ) 5,8% ( = ) 5,7% ( = ) 4,8% ( 5),8% ( 9),4% ( 7),% ( -) ,4% ( = / 5,%)) 66,9% ( = / 50%) 9,7% ( = / 8,7%) 5,6% ( = ),6% ( ),5% ( = ) 4,8% ( 5),8% ( 9),4% ( 8),% ( ) ,4% ( = / 5,%) 48,% ( = / 4,7%) 8% ( 4/ 8%) 4,% ( ) 7,5% ( 6) 5,6% ( = ) 4,% ( 5) ,% ( = ),7% ( 0),% ( ) 7,6% ( = /,%),6% ( /,8%),8% ( / 6,%) 5,4% ( 5),% ( 4),% ( 7),% ( 6) ,% ( / 4,8%) 7,8% ( / 4,4%) 7,% ( / 7,%) 6,8% ( = ),8% ( = ),7% ( 7),4% ( 7) RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 7

8 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte.a. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE - RANKING GENERAL 6,% ( 4/ 9,8%) 4,5% ( = / 8,6% ),6% ( = / 4%) 4,6% ( /,8%) 8 6,% ( / 4%) 5 9,5% ( 7/6% ) 9 5,% ( 5 /,%) 6 8,8% ( = /7,6% ) 0 5,% ( 9 / 4,9% ) 7 7,% ( 5/ 8,8%) RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 8

9 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS ,6%,6% 0,7% 9,9% 9,% 7,6% 6,5% 6,0% 5,9% 5,6% ,4%,5 %,5% 0,9% 0,6% 8,4% 6,7% 6,4% 6,4% ,%,% 8, %,% 9,0% 8,6% 6,9% 6,0% 5,9% 5,8% 5,5% ,8% 4,%,7% 9,7% 8,7% 7,9% 5,6% 5,% 4,9% 4,7% ,5% 6,%,6%,6% 9,5% 8,8% 7,% 6,% 5,% 5,% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 9

10 Motor Golf Tenis Baloncesto Fútbol Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte.c. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN DEPORTE ,6% ( = / 7,%)) 0,8% ( = / 5,4%) 7,8% ( 4/,%) 9,8% ( ) 8,6% ( ) 7,5% ( 5) 6,9% ( = ) 6,9% ( = ) 5,5% ( 9),7% ( ) ,% ( = / 0,%)) 0,7% ( = /,8%) 5,% ( 5/ %),7% ( 4) % ( ),8% ( 5),8% ( 4),7% ( 7),% ( ),% ( 49) ,7% ( = / 7,8%) 7,9% ( = / 7,4%) 5,% ( = /,4%) 4,% ( = ),9% ( 0) % ( 9),7% ( 6),% ( 75.6% ( 8),% ( 5) 7,% ( = /,4%),6% ( / 0,%),8% ( 6/ 0,%) ,4% ( = / 8,6%) 8,7% ( 4/ 5,4%),8% ( / 9,%),7% ( ) 8,8% ( 6) 7% ( 7) RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 5,5% ( 5) 5% ( 7),7% ( 5),5% ( ) 0

11 Conclusiones Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de comunicación. Año tras año se mantienen en las primeras posiciones de notoriedad aquellas marcas que llevan invirtiendo desde hace años y siendo fieles a los mismos activos.. Las marcas que activan de manera diferencial (no solo apostando por la visibilidad de marca, sino creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que las que básicamente optan por explotar el patrocinio solo con publicidad.. Las marcas que apuestan por invertir y explotar el patrocinio en un máximo de - ámbitos (deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones, obtienen mejores resultados de notoriedad. Sin embargo, en el ámbito de la ropa deportiva vemos que Adidas y Nike lideran prácticamente todos los rankings. 4. Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad, obtienen mejores resultados de notoriedad. 5. Los niveles de notoriedad son consistentes en todos los rangos de edad y en ambos sexos. Por otra parte, observamos marcas que llevan a cabo estrategias de patrocinio buscando impactar en determinados grupos de edad que están logrando sus objetivos. RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0

12 Asociación de marcas a deportistas. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS ,% 8,% 4,%,9% 8,5% 8%,7%,%,%,% ,4% 5,8% 4,% 7,%,8% %,7%,%,%,% ,% 8% 7,7% 6,% 4,%,8%,%,% %,5% ,7% 6,% 6,9%,4%,4%,7%,6%,5%,%,% ,5% 4,8% 7,7% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 0,% 7,6%,8%,5%,5%,4%,8%

13 Asociación de marcas a deportistas. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS ,4%,% 7,% 6,%,9% % 0,8% 0,6% 0,6% 0,6% ,% 4,5%,7%,6% 0,9% 0,7% 0,6% 0,6% 0,4% 0,4% ,4% 8,%,6% 6,6% 5%,9%,%,% %,9% ,8%,5% 7,%,%,6% 0,9% 0,8% 0,7% 0,6% 0,5% ,7%,9%%,6%,5%,%,%,% % 0,7% 0,6% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0

14 Asociación de marcas a deportistas. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS: ,6% 9,7% 8,8% 5,5% 5,% 4,7% 4,%,6%,5%,7% ,%,8%,9%,% 9,5% 6% 4,8% 4,%,4%,% ,6% 6,6% 4,6% 5,7% 4,%,9%,6%,8%,8%,5% ,% 4%,9%,6%,%,% % 0,8% ,% 0,7 5,5% 4,%,%,5%,%,5%,4%,% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 4

15 Asociación de marcas a deportistas. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS: ,9 0,7% 5,5% 5%,6%,% % 0,9% 0,9% 0,8% ,7% 8,% 7,8% 6% %,6%,%,%,6%,% ,6% 8,% 7,8% 4,4%,4% %,8%,7%,% % % 9,% 6,% 6% 6% 4,9% 4,%,%,%,5% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 5

16 Asociación de marcas a deportistas. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS: ,6% 6,7% 6,5% 4,8%,%,%,9% %,% 0,8% ,5% 6,% 4,%,% %,5%,% 0,8% 0,7% 0,6% RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 6

17 Conclusiones Asociación de marcas a propiedades. Mayormente los deportistas más notorios y, en general, los que practican deportes individuales (tenis, por ejemplo), consiguen una relación substancial con sus patrocinadores. Nadal (Nike, Kia, Mapfre) y Alonso (Santander) destacan en este aspecto, así como Pau Gasol y su relación con Banco Popular.. En el caso de los deportistas de equipo se percibe una tendencia a identificar los patrocinadores del equipo como propios, aunque no sea el caso (casos de Messi, Cristiano Ronaldo excepto Banco Espiritu Santo-, Casillas).. Dos marcas destacan en el ámbito español: Santander y BBVA, consiguiendo ambas una asociación considerable con sus propiedades estrella: La Liga y NBA en el caso de BBVA, y Ferrari y Fernando Alonso en el caso de Santander. Red Bull, Coca-Cola y Vodafone, así mismo, destacan en el ámbito de propiedades más internacionales. 4. En el caso de los clubes, parece como factor fundamental la presencia de la marca en la camiseta de los equipos (o en el coche en el caso de la F), siendo los sponsors más reconocidos entre los encuestados precisamente los patrocinadores de camiseta y las marcas proveedoras de material deportivo. 5. En general, la asociación entre equipos (fútbol, F, ) y patrocinadores es más consistente en comparación a la relación entre eventos y marcas, especialmente si éstos tienen una acusada estacionalidad (caso de la Eurocopa, los Juegos Olímpicos, etc.). En este caso, las marcas deberían activar en mayor medida antes y después de la celebración del evento, y no centrar tanto sus esfuerzos (especialmente de notoriedad de marca) durante el periodo del mismo, momento en el que hay una auténtica guerra por la visibilidad. RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 7

18 : Áreas de negocio» Celebridades (Novak Djokovic, Maria Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Annie Leibovitz, Vera Wang, Michael Johnson, etc.)» Eventos» Media (TV, Internet, Móvil)» Consulting - Corporate - Olympics - Public Sector, Tourism - Motorsports» Otros ( Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising, Deporte Universitario, etc.) RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 8

19 Consulting 00 consultores en el mundo Corporate Sponsorship & Events Public Sector, Tourism Olympics Motorsport Stadia Audit - Análisis Planificación Implementación Análisis Estratégico Audit Situación Actual Identificar Oportunidades Calificar Oportunidades Negociar Implementación RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 9

20 Para más información Carlos Cantó Consulting, Vice-President RANKING Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con deportistas 0 0

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