Tema 1. PSICOLOGÍA Y MARKETING. La Psicología del Consumidor y Usuario. Presentación

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1 Tema 1 PSICOLOGÍA Y MARKETING. La Psicología del Consumidor y Usuario Presentación 1. PSICOLOGÍA Y MARKETING 1.1. Introducción 1.2. Orígenes y concepto del Marketing 1.3. Las 4 políticas del Marketing y la Investigación de Mercados 1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial 1.4. Comportamiento del consumidor y Estrategias del Marketing Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 1

2 PRESENTACIÓN Cada vez somos más los que nos preguntamos por qué la Psicología académica no se ocupa de ciertos aspectos del Marketing e Investigación de Mercados que, desde nuestro punto de vista, sí le competen. La respuesta creemos haberla encontrado en la propia historia del mundo empresarial donde lo que primaba era la producción. Se vendía lo que se producía y, por ello, las empresas prestaban interés a todo lo que se relacionaba con la producción y organización de ventas (de ello se ocupaban los ingenieros y economistas directivos de las empresas), olvidándose del mercado. Sin embargo, actualmente, la producción ha dejado paso al mercado y, en consecuencia, ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende, lo que demanda el consumidor. El objeto de estudio pasa a ser el mercado y, por lo tanto, el consumidor también se convierte en objeto de estudio a través de sus preferencias, actitudes, etc. Quizá sea ésta la razón por la cual cuando uno revisa cualquier manual de Marketing y sus herramientas de investigación; sus contenidos, en un alto porcentaje, son propios del ámbito de la Psicología. Algunos de estos contenidos son: el procesamiento de la información, las leyes del aprendizaje, teoría de la medida, percepción, construcción de escalas y cuestionarios, entrevistas, tests psicométricos, dinámicas de grupos, diseño experimental, cuasiexperimental y selectivo, técnicas de análisis multivariante tales como el Escalamiento Multidimensional y Análisis Factorial. Resultan especialmente sintomáticas las palabras de uno de los autores contemporáneos más relevantes en el ámbito del Marketing. "las decisiones de compra se encuentran altamente influenciadas por factores que pertenecen al mundo del consumidor tales como la cultura, factores sociales y psicológicos. La gran mayoría de ellos son incontrolables por el especialista en Marketing pero, sin embargo, deben tenerse en cuenta" (Kotler, 1992). Por todo ello, desde aquí, queremos hacer un llamamiento a la Psicología para que incorpore, tanto a nivel docente como investigador, los temas propios del Marketing y que los analice desde la perspectiva de la Psicología Comercial. Creemos que, si bien es cierto que en otras universidades españolas y extranjeras esto es ya una realidad, en la universidad gallega queda mucho camino por recorrer. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 2

3 1. PSICOLOGÍA Y MARKETING 1.1. Introducción En la actualidad, una de las características comunes a todo tipo de organizaciones es, sin duda, la gran cantidad de decisiones que deben de tomar. Tradicionalmente, estas organizaciones tomaban dichas decisiones de manera unidireccional (es decir, desde la propia empresa hacia el consumidor); sin embargo, hoy en día, se asume la necesidad del "intercambio" (de manera bidireccional) entre productor y consumidor. Esta orientación hizo que, poco a poco, las organizaciones enfatizaran la búsqueda de cooperación y colaboración entre compradores y vendedores siendo, precisamente, este interés lo que provocó que el Marketing, considerado originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada básicamente al estudio de los canales de distribución, se considere ahora como un "proceso social". Y como todo proceso social, en su estudio, deben de incluirse una serie de actividades tales como el análisis del mercado a través del estudio del comportamiento de los consumidores (actitudes, preferencias, motivaciones, etc.), los recursos de la empresa, el desarrollo de estrategias del productomercado, el establecimiento de relaciones con el mercado, así como el control de dichas relaciones. En la actualidad esta filosofía del Marketing se basa en una dinámica continua de análisis del mercado, sustentándose para ello en dos conjuntos de técnicas diferentes pero íntimamente relacionadas (ver gráfico 1). a) Las técnicas de Investigación de Mercados, que nos permite analizar en cada momento la situación del mercado, sus tendencias y sus determinantes así como revisar su constante evolución. b) Las técnicas de Marketing, que constituyen las herramientas que permiten a la empresa adaptarse a los condicionantes del mercado. Dichas técnicas suelen agruparse en 4 grandes políticas: Política de Producto (conjunto de técnicas asociadas a la definición, desarrollo y evolución del producto), Política de Precios (conjunto de técnicas asociadas al precio del producto y su manipulación), Política de Distribución (técnicas dirigidas a garantizar que el producto está al alcance del consumidor en los lugares y tiempos adecuados) y Política de Impulsión (incluye la promoción, merchandising, publicidad, ventas y relaciones públicas). Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 3

4 En este sentido el Marketing o Mercadotecnia, necesariamente, ha de ser considerado como una ciencia interdisciplinar en la que participen profesionales con formación diferente (psicólogos, economistas, sociólogos, etc.), así como también requiere de la colaboración de técnicos que resuelvan día a día los problemas de investigar el mercado. Parece evidente que el hecho de que los mercados sean cada vez más reducidos, los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte, haya obligado al mundo empresarial a modificar sus actitudes (de una preocupación por la Producción se pasó a una preocupación por el Mercado). Precisamente esta preocupación hacia el consumidor ha sido, a nuestro juicio, la responsable del surgimiento de la Psicología dentro del Marketing y, sobre todo, de que dentro de la Psicología cada vez seamos más los que mostramos interés por la Psicología Comercial y, más concretamente, por sus Métodos de Investigación. El papel de la Psicología en esta disciplina se deriva de la propia concepción del Marketing: un conjunto de actividades orientadas a descubrir las necesidades del consumidor para, a través de las distintas acciones, poner a su alcance un producto que, por su naturaleza, presentación y precio, sea el que mejor lo satisfaga, potenciando su adquisición, creando un flujo de mercado y obteniendo así un beneficio para la empresa. En definitiva, podríamos decir que el mensaje esencial del Marketing consiste en tratar de ajustar los resultados organizacionales a las necesidades del mercado y, para ello, habrá que prestar especial atención al principal determinante del mercado y consecuentemente del Marketing: El consumidor o usuario. Desde esta perspectiva positiva, el Marketing supone el compromiso ineludible de investigar mercados para los productos o servicios de una empresa u organización, así como incrementar su propia capacidad para llegar a los mismos. Resulta evidente que la búsqueda de información en el mercado y, por lo tanto, la mayor o menor capacidad de las empresas y organizaciones en general para disponer de una mejor información sobre los comportamientos y deseos de los clientes, facilitará la toma de decisiones sobre la adecuación de las ofertas a las demandas del mercado (necesidad de nuevos productos, políticas de precios, diseño de campañas promocionales, etc.). Algunos de los procedimientos de que disponemos para obtener tal información son las estadísticas, bancos de datos, guías, informes, publicaciones, centros de documentación, etc. Si atendemos a su lugar de procedencia, pueden clasificarse en fuentes internas (estadísticas de producción, informes realizados Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 4

5 anteriormente, recopilaciones de datos de la competencia que están en la propia empresa, etc.), y fuentes externas (anuncios, estadísticas, guías, centros de documentación, etc.). Mientras que si atendemos a su carácter, se pueden agrupar en primarias (son los datos de los que no dispone la empresa y deben elaborarse para responder a objetivos puntuales) y secundarias (se refiere a los datos que ya están elaborados, bien por la propia empresa o bien por fuentes externas a ella). En principio, a los «Desk Research» o Gabinetes de Investigación se les suele contratar para obtener información externa a la empresa u organización y que responda al problema planteado. Estos datos procedentes del mercado, competencia, distribuidores, consumidores, medios de comunicación, etc., se conocen como estudios «ad hoc» ("a propósito", para algo concreto). Es importante adelantar aquí que en función del tipo de información (datos) que se pretenda obtener, puede recurrirse a una metodología cualitativa (estudios motivacionales, análisis de perfiles, etc.), o bien a una metodología cuantitativa (implica el uso de escalas para la cuantificación de diferentes aspectos), o bien a una combinación de ambas Orígenes y concepto del Marketing La aparición de esta disciplina con cierto contenido teórico y académico surge en 1905 cuando el profesor Kreusi impartió, en la Universidad de Pensilvania, un curso bajo el título "Marketing de Servicios". Poco después, en la Universidad de Wisconsin, el profesor Butler impartió otro curso bajo el título "Los métodos del Marketing". Probablemente como resultado de estos dos primeros cursos, durante la década de 1910 se crearon los primeros departamentos de Marketing en la Curtis Publishing Company, con el principal objetivo de la investigación y desarrollo de los mercados. Más adelante, estos departamentos comenzaron a desarrollar tareas de publicidad, promoción de ventas y servicio al cliente. Desde este momento, surgieron múltiples áreas de especialización, se han multiplicado las teorías y los modelos y, en definitiva, el Marketing se convirtió en una disciplina científica en la que confluyen numerosos profesionales de distintos ámbitos. El papel de la Psicología en el origen y posterior desarrollo del Marketing fue extraordinario. En 1901, Walter Dill Scott ya advirtió de las aplicaciones de la Psicología a la Publicidad. En 1902, Hugo Münstemberg fue el primer psicólogo Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 5

6 en investigar los efectos de la publicidad sobre los consumidores. Durante la primera guerra mundial Kurt Lewin dirigió una campaña para cambiar ciertos hábitos alimenticios de los consumidores lo que, tal vez, consituyó el primer caso de Marketing Social. Posteriormente, en 1955, Hepner publica el primer libro escrito por un psicólogo desde un claro enfoque de Marketing. Al mismo tiempo, en 1946, se crea en Chicago la Social Research Inc., que preside el profesor B.W. Gardner desde una base teórica en Psicología Social. Mientras, el Institute for Motivational Research es dirigido por Dichter desde una orientación freudiana. Desde entonces, los desarrollos de la Psicología aplicada al Marketing han sido muy variados (Quintanilla, 1989). Por lo que se refiere a su concepción señalar que si bien el Marketing moderno tiene un claro enfoque pragmático con una evidente aspiración científica desde sus comienzos, ello no impide que, al mismo tiempo, esté configurado por diferentes corrientes teóricas, modelos y perspectivas. Por ello, cuando tenemos que pensar en una definición del Marketing creemos importante matizar en qué punto de vista nos situamos. El Marketing puede definirse destacando sus fundamentos científicos, o bien desde un enfoque práctico, más utilitarista, en el que se enfaticen los métodos y las técnicas que utiliza para alcanzar sus objetivos. Así, por ejemplo, desde un punto de vista académico-científico Marten (1983) lo define como una "Ciencia del Comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores". En este mismo sentido, Hunt (1986) matiza que, en relación con los intercambios que se producen, el Marketing debe dar respuesta a 4 tipos de cuestiones: Qué compradores compran, qué compran, por qué compran, dónde, cuándo, cuánto y cómo? Qué vendedores venden, por qué venden, cómo fijan los precios, cómo se promociona y distribuye los que se produce, dónde, cuándo y cómo? Qué organizaciones o instituciones permiten el intercambio, dónde, cómo y por qué? Por qué y qué tipos de comportamientos tienen los compradores, vendedores e instituciones y, qué consecuencias tienen sobre la sociedad? Por su parte, la American Marketing Association indica que el Marketing puede definirse en términos de actividad empresarial como "el resultado de dirigir el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario". En Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 6

7 esta misma línea Kotler (1971), también define el Marketing como una actividad comercial que da sentido a las actuaciones empresariales, es una filosofía del funcionamiento organizacional. Destacar que ambas concepciones mencionan el proceso de intercambio como el elemento de estudio por parte del Marketing. Desde una perspectiva más intencional, en 1985, Kotler propone definir el Marketing como "el análisis, planificación, implantación y control de programas cuidadosamente diseñados para producir cambios voluntarios de valores con mercados meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. Por lo tanto, la acción del Marketing ha de implicar, necesariamente, el diseño de las ofertas de las organizaciones para encontrar las necesidades y deseos de los mercados meta, usando el precio adecuado, la comunicación y la distribución para informar, motivar y servir a los mercados. Otro autor importante en este ámbito es Lambin (1987). Para este autor el Marketing presenta dos dimensiones: Una de acción sobre el mercado (la clásica gestión comercial), y otra de análisis y comprensión de los mercados (la cual fundamenta su actuación en las necesidades de los consumidores). En este sentido, Lambin distingue entre un Marketing Operacional y un Marketing Estratégico. Es por ello que el Marketing no sólo es una técnica de ventas o un sistema para analizar o evaluar los mercados, sino que también puede ser considerado como una filosofía organizativa que busca adecuar los rescursos organizacionales a las necesidades del mercado. Además de esta aportación de Lambin, quisiéramos mencionar el trabajo de Quintanilla, Diaz y Berenguer (1988), en el que prestan especial interés a la concepción de Marketing como un conjunto de instrumentos de análisis encaminados al análisis del comportamiento de los consumidores, sus demandas y necesidades. Utilizando para ello el método de la Investigación de Mercados. En general, indicar que fueron numerosos los autores que trataron de contribuir a una Teoría General del Marketing (Anderson, 1965; Bolters, 1968; Legong, 1985) y, sin embargo, tal y como recoge Molla (1987), el Marketing todavía se encuentra en fase de consolidación y búsqueda de un marco teórico referencial, tal y como se deduce de las diversas concepciones que existen. Teniendo en cuenta lo señalado, quizá lo más conveniente sea quedarnos con una concepción amplia que incluya tanto las características del Marketing Operacional, como las propias del Marketing Estratégico. Quintanilla (1989) recoge estas dos vertientes cuando lo define como una acción y análisis Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 7

8 debidamente combinados en función de la situación del mercado, los objetivos organizacionales, el tipo de organización y los productos que oferta. Resumiendo, dado que los mercados son cada vez más reducidos, los consumidores más exigentes y, en general, la competencia más fuerte; se ha visto amenazado el fin último de toda actividad empresarial: aumentar las ventas (beneficio). Como la oferta supera a la demanda, ya no se vende lo que se produce. No se trata de producir cuanto más mejor, sino de producir sólo lo que se va a consumir. En consecuencia, parece obvio que una posible estrategia a seguir puede ser la de tratar de descubrir qué es exactamente lo que el consumidor está dispuesto a comprar para ofrecérselo. Esto puede explicar porque muchos autores mantienen que el Marketing no sólo se ha hecho imprescindible sino que lo convierten en la estrella indiscutible del mundo empresarial actual. Ahora bien, nos gustaría matizar que si, en general, el Marketing trata de incidir en los canales de distribución y promoción, en el desarrollo del producto, etc. con el fin de mejorar la satisfacción del consumidor; entonces podríamos concluir que el eje de todas las actividades del Marketing es el consumidor. Ello pone de manifiesto el papel de la Psicología dentro del Marketing. Ahora bien, el contexto en el que se mueve el consumidor (el mercado) no es estático sino cambiante, en constante evolución. Por ello se hace necesario redefinir la filosofía del Marketing como una "dinámica contínua del análisis del mercado". Dicha filosofía se materializa a través del uso combinado de dos conjuntos de técnicas diferentes: las técnicas de Marketing que permiten a la empresa irse adaptando a los condicionantes del mercado y los métodos de Investigación de Mercados que permiten analizar en cada momento la situación de todos los demandantes y ofertantes de un producto o servicio, sus tendencias, así como sus determinantes o factores que influyen en su relación. Ello pone de manifiesto el papel de los Métodos de Investigación Social dentro del Marketing. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 8

9 1.3. Confluencia entre la Psicología y el Marketing: la Psicología Comercial El principal objetivo de este apartado consiste en señalar las constantes incursiones que el Marketing hace en los diferentes contenidos de la Psicología y, de este modo, reivindicar un papel más activo por parte de ésta. Para ello comenzaremos describiendo algunos de los tímidos acercamientos que la Psicología hizo a la investigación comercial y, a continuación, mencionaremos dos extraordinarios puntos de conexión que, al menos en nuestro país, sirven para justificar la necesidad de la interdisciplinariedad. Recordemos que el inicio de la Psicología Industrial coincide con un momento histórico en el que el psicólogo Scott (1901) presenta un trabajo sobre la aplicación de la Psicología al campo de la Publicidad. Por lo tanto, aquí hay un primer ejemplo de relación entre la Psicología del Trabajo y la conducta del consumidor. Posteriormente, en 1948 una revista científica de carácter periódico ("Psychological Abstracts") incluye un apartado bajo el título "Publicidad y Psicología del Consumidor". Dos años después, en 1950, otra prestigiosa revista internacional ("Annual Review of Psychology") crea un apartado de contribuciones referidas al estado y avances de la Psicología del Consumidor. Probablemente este pasado haya contribuido a que, hoy en día, en distintas Universidades extranjeras, existan asignaturas y contenidos, generalmente dentro de la especialidad de Psicología del Trabajo y las Organizaciones, que desarrollan estudios de Psicología aplicados al Marketing. Así por ejemplo, dependiendo de qué área de la Psicología trate de abordar estos temas, el enfoque e, incluso el nombre, se ve modificado. Cuando el interés se centra en el estudio de diferentes aspectos del comportamiento del consumidor, entonces se denomina "Psicología del Consumidor". Cuando lo que interesa son cuestiones referidas a la estrategia y desarrollo de las organizaciones, entonces recomiendan llamarle "Psicología Aplicada al Marketing" o, simplemente, "Psicología y Marketing". Sin embargo, cuando el interés se centra en las técnicas para constituir un Sistema de Información, entonces puede denominarse "Investigación Social de Mercado", como por ejemplo en la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid. Los términos empleados para denominar al área de la Psicología que se ocupa de temas propios del Marketing fueron muy diversos. Quizá el más utilizado tenga Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 9

10 su origen en el hecho de que al comienzo, la Psicología aplicada al ámbito comercial se ocupaba, casi exclusivamente, del estudio sistemático de la conducta del consumidor aplicada al desarrollo de técnicas psicológicas para la elaboración de campañas publicitarias. Probablemente esta sea la razón por la cual los responsables de la American Psychological Association, en 1961 constituyesen una nueva división, la 23, con el nombre de Psicología del Consumidor. Bajo este amparo, la Psicología del Consumidor pronto comenzó a independizarse de la Psicología del Trabajo, surgiendo aportaciones como las de Guest sobre estudios de imagen del producto, investigación de motivaciones, eficacia de la comunicación publicitaria, etc. Posteriormente, en 1986, fruto del análisis bibliométrico sobre estos temas, J.R. Bettman identifica las siguientes áreas de investigación e intervención por parte de la Psicología: Procesos de decisión de compra individual, adquisición y búsqueda de información, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas, relaciones entre cognición y afecto, relaciones políticas, satisfacción del consumidor, etc. A partir de estos contenidos, Bettman propone definir la Psicología del Consumidor por su objeto de estudio: "La comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los comportamientos de uso, elección y compra". Quintanilla y Pastor (1988) llevan a cabo también un análisis bibliométrico mediante el cual concluyen que históricamente han existido relaciones de interdependencia disciplinar entre la Psicología, la Psicología del Consumidor y el Marketing, llegando a afirmar que los avances en otras áreas de la Psicología tales como la Psicología de la Percepción y del Aprendizaje, hayan hecho de la Psicología una herramienta imprescindible para el desarrollo del Marketing moderno. Esta complementariedad, se pone de manifiesto en los artículos publicados en revistas especializadas en Marketing tales como: Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research, Journal of Marketing, Consumer Research, así como en la revista Psychology & Marketing, publicada por la editorial John Wiley en la que sus editores se marcan como objetivo "promover la investigación y el análisis de los métodos y técnicas psicológicas aplicadas al Marketing". Ahora bien, de entre todas las etiquetas que se vienen utilizando para referirse a este dominio disciplinar resultante de la confluencia de ambas disciplinas: Psicología del Consumo (Kassarjian, 1982), Psicología de la Publicidad y de la Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 10

11 Venta (Duran, 1982), Psicología Económica (Katona, 1960), Psicología del Usuario (Purloff, 1976), Psicomarketing (Ortega, 1981), Psicología Comerical (Forteza, 1985), etc., nosotros defendemos la de "Psicología Comercial". Si bien es cierto que el término de Psicología del Consumidor refleja muy bien los estudios que se ocupan de la conducta del consumidor así como de los procesos psicológicos que la determinan; sin embargo, pensamos que no da cuenta de otros aspectos que pueden ser tratados desde la Psicología tales como la técnica de ventas, la comunicación publicitaria, desarrollo y posicionamiento de productos, investigación de mercados, extensiones de marca, distribución y política de precios, demanda, etc. Una posición ecléctica de los trabajos de Forteza (1985), Siegel y Lane (1980), Perloff (1976), Lambin (1986), Quintanilla (1988) y Tybout y Artz (1994) nos permitiría tomar el término genérico de Psicología Comercial para referirnos a distintas áreas: Psicología del consumidor, Psicología de la venta, Psicología de la publicidad y Estudios de mercado. Así pues, esta denominación de Psicología Comercial permite agrupar los diferentes tópicos que aparecen en las revistas sobre investigaciones comerciales. En concreto, bajo este término podemos realizar estudios sobre cómo los consumidores procesan la información y cómo dicho procesamiento afecta a los juicios y toma de decisiones; pero también se incluyen los estudios sobre el papel que otros factores individuales y contextuales, tales como la publicidad, promociones de ventas, precios y productos, producen diferencias en dichos procesos cognitivos y moderan futuros comportamientos de compra. Una vez acotados los términos más usuales en el Marketing, y aunque nuestro objeto de estudio se centrará en la Investigación de Mercados, abordaremos antes algunos aspectos relacionados con el principal determinante del mercado y, consecuentemente, del Marketing: EL CONSUMIDOR. Ello nos permite mencionar dos aspectos que inciden en la enorme confluencia entre la Psicología y el Marketing: uno más relacionado con las áreas de Psicología Social y Básica (el estudio de los procesos que explican el comportamiento humano), mientras que el otro está vinculado con el área de Metodología (los métodos y técnicas de investigación necesarios para llevar a cabo los estudios de mercado). Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 11

12 1.4. Comportamiento del Consumidor y Estrategias del Marketing Parece obvio que, tal y como se deriva del concepto de Marketing defendido anteriormente (..entendido como un sistema de intercambio), el estudio del Comportamiento del Consumidor ha de constituir uno de los puntos de partida para el diseño de una estrategia de Marketing ya que difícilmente se podrán satisfacer las necesidades del cliente si no se posee un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea, así como de las actividades que realiza para adquirirlos. Los modelos más estudiados del comportamiento del consumidor fueron el económico: supone que el consumidor posee un conocimiento completo de todos sus deseos y actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad percibida. El psicosociológico: considera, además, las variables internas de tipo psicológico y las sociales o externas (video: Análisis del comportamiento del consumidor I) y, por último, el motivacional: asume que el consumidor actúa estimulado por necesidades que lo predisponen a actuar. Desde esta perspectiva motivacional, el Marketing tratará de determinar esas necesidades invariables que de manera general todo ser humano experimenta y que siempre es posible utilizar como plataforma para excitar desde ellas el deseo de consumo (video: Análisis del comportamiento del consumidor II). Estos modelos no resultan baladí; dependiendo del modelo que se asuma, implica el uso de unas u otras Estrategias de Marketing. Dicho de otra manera, desde nuestro punto de vista, la consideración y conocimiento de los diferentes modelos y enfoques teóricos del comportamiento del consumidor puede constituir un elemento diferencial en la manera de ejercer y aplicar el Marketing. No es lo mismo un profesional del Marketing que, a pesar de asumir que es una "filosofía de empresa orientada al consumidor, a la satisfacción de sus necesidades"; se limite a considerar las NECESIDADES desde una perspectiva funcional y concreta del tipo: cual será el tamaño más adecuado?, qué precio se estaría dispuesto a pagar?, dónde desearía comprarlo?, qué otras utilidades debería tener?, etc. Que un segundo profesional que asuma una perspectiva motivacional más amplia según la cual, todo ser humano presenta unas necesidades invariables (universales) y que por lo tanto son susceptibles de manejarse con el fin de excitar desde ellas el deseo de consumo. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 12

13 Recordemos aquí los trabajos del psicólogo norteamericano Maslow según el cual todo ser humano experimenta una serie de necesidades que pueden agruparse jerárquicamente en fisiológicas, de seguridad, sociales (de aceptación, amor,...), de la propia estima (autoconfianza, estatus social,...) y de autorrealización (autosuperación, desarrollo personal,...). Pero, es posible hablar de necesidades del consumidor en general, como algo universal?. Efectivamente el profesional del Marketing que cuestione este modelo motivacional en sentido universal, entonces se verá obligado a hablar de grupos de consumidores con necesidades funcionales diferentes. Este otro punto de vista obliga a los responsables del Marketing a diferenciar grupos de consumidores respecto a sus necesidades ante un determinado producto o servicio. Esta homogeneización de consumidores se consigue a través de la Segmentación de Mercado (video: Segmentación de Mercado). Dicha segmentación puede llevarse a cabo utilizando criterios económicos y sociodemográficos (sexo, edad, hábitat, nivel socioeconómico, etc.) o, por el contrario, recurrir a criterios de tipo psicológico más relacionados con el pensamiento de los consumidores, si son personas impulsivas, rígidas, independientes y otras variables de personalidad. En cualquier caso, si por Comportamiento del Consumidor entendemos el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que siente una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto (Santesmases, 1993), entonces el estudio del comportamiento deberá incluir el análisis de todos los posibles factores que influyen en dichas acciones. En la actualidad, la mayoría de los modelos que intentan explicar el proceso de decisión de compra suelen ser modelos eclécticos (Assael, 1984; Howard, 1989; Alonso, 1984; Oshavghrassy, 1989; Loudon y Della, 1988; Santesmases, 1993). A modo de ejemplo describiremos el de Santesmases por presentar un alto grado de integración de los enfoques económico, psicosociológico y motivacional con el tipo de producto y las características de la compra. Todo ello da lugar a una serie de procesos de decisión de mayor a menor complejidad. Así por ejemplo, en el supuesto de compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión será complejo y largo, frente a otras compras más cotidianas donde el proceso de compra sería simple y rápido (ver Figura 1). Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 13

14 VARIABLES DEL MARKETING *Producto *Precio *Distribución *Promoción VARIABLES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA VARIABLES INTERNAS (surgimiento de las necesidades) EXTERNAS *Motivación BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN *Entorno económico, político y legal *Percepción EVALUACIÓNYANÁLISIS *Cultural DE ALTERNATIVAS (Formación de percepciones y preferencias) *Experiencia *Grupos sociales *Características DECISIÓN DE COMPRA *Familia personales O NO COMPRA *Influencias personales *Actitudes SENSACIONES POSTERIORES *Situaciones A LA COMPRA (satisfacción / insatisfacción) Figura 1. Proceso de decisión de compra (Santesmases, 1993; p. 212) Tal y como se deriva de dicha figura, la decisión de compra está modulada por tres tipos de fuentes: las 4 políticas o acciones del Marketing (producto, precio, distribución y promoción), los determinantes internos (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes), así como un conjunto de Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 14

15 variables externas (entorno económico, cultural, grupos sociales, familiares, influencias situacionales, etc.). Mediante estos tres tipos de acciones coordinadas se pretende orientar y analizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados. Dicho proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor reconoce el problema. Ahí se inicia la búsqueda de información (que será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del consumidor); a continuación vendría la fase de evaluación o análisis de las alternativas el decisor opta por comprar el producto o no comprarlo, si se efectúa la compra aparecen unas sensaciones de satisfacción que pueden explicar la lealtad de marca y, por el contrario, en casos de insatisfacción pueden aparecer dudas sobre si se tomó una decisión acertada, lo cual produciría disonancia cognitiva (Festinger, 1957). Ello podría hacer que el consumidor comience a buscar testimonios o pruebas que sirvan de refuerzo a la compra y de ese modo reducir la disonancia. Similarmente, la teoría de la atribución proporciona una explicación a comportamientos en los que primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad. Por lo que se refiere a los DETERMINANTES INDIVIDUALES O FACTORES INTERNOS que influyen en el proceso de decisión de compra, éstos pueden agruparse en cinco tipos: La motivación (que afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad), percepción (el modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone; en este proceso pueden distinguirse 4 etapas: exposición, atención, comprensión y retención), experiencia y aprendizaje (el aprendizaje es un cambio en el comportamiento que se refuerza con la experiencia previa; puede llevar al hábito, lealtad, etc.), características personales (de tipo demográfico, socioeconómico, de personalidad y estilos de vida) y, por último, las actitudes. Allport (1935) define a las actitudes como predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos). En cuanto a los posibles CONDICIONANTES EXTERNOS del proceso de decisión de compra, los responsables del Marketing proponen tener en cuenta los aspectos del macroentorno (cultura y subcultura), la clase social (los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares), los grupos de referencia con los que el sujeto se identifica y que Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 15

16 influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos (Assael, en 1984, estudia el efecto de esta variable sobre el consumidor y distingue entre influencias informativas, comparativas y normativas), el ciclo de vida de la familia (muy útil para la segmentación del mercado y constituye una variable de especial interés a la hora de explicar las decisiones de compra conjuntas y separadas), influencias personales (líderes de opinión, prescriptores) y otros determinantes situacionales. Para diseñar las ESTRATEGIAS DEL MARKETING, disponemos de unos instrumentos básicos que pueden resumirse en las cuatro variables a controlar desde cualquier sistema comercial y que da lugar a lo que se conoce como las "4P": Producto (producto), Price (precio), Place (distribución y logística) y Promotion (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas). El producto y la distribución son estratégicos a largo plazo ya que no son alterables de manera inmediata; mientras que el precio y la promoción son instrumentos tácticos ya que pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez. Si bien es cierto que estas características resultan costosas y, en ocasiones, difíciles de cambiar; sin embargo se conocen como variables "controlables" y sobre ellas se apoya toda acción de Marketing tal y como se recoge en la Figura 2 extraída de Ortega (1993, p.69). PRODUCTO DISTRIBUCIÓN - concepto y desarrollo - ponerlo a disposición del - cartera consumidor de forma que - característica diferencial estimule su adquisición - marcas y modelos - decisiones sobre - calidad e imagen canales y logística MARKETING PRECIO PROMOCIONES - condicionantes fijación - venta personal precio - publicidad: mensaje y - métodos de fijación a medios a utilizar.. un producto - promoción de ventas.. una cartera - propaganda y relaciones públicas Figura 2. Estrategias o Instrumentos del Marketing. Por Política de Producto se entiende al conjunto de técnicas asociadas con la definición, delimitación y modificación de la naturaleza y atributos del producto dirigidas a conseguir una máxima adecuación entre éste y el grupo de consumidores al que se dirige. Entendiendo por producto cualquier bien o Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 16

17 servicio que se oferta en un mercado y que ha sido concebido y definido con la intención de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de sus potenciales consumidores. Levitt (1960) lo define como la suma de los siguientes componentes: Producto genérico (es el producto en sí mismo, la "cosa" básica), el Producto esperado (conforman las expectativas mínimas del cliente junto con las condiciones de pago y el material que se incluye en la entrega), Producto aumentado (constituye la oferta que supera las expectativas del cliente respecto al pago, mejores condiciones de entrega, etc.) y el Producto potencialmente factible de llevar a cabo para atraer y mantener clientes). Todo ello constituye lo que Levitt denomina Producto Total. El producto constituye el punto de partida sobre el que se articula el resto de los elementos del Marketing Mix (precio, distribución y comunicación) para lograr el objetivo básico: Satisfacer las Necesidades del Consumidor. La Política de Producto cobra, por tanto, un especial interés ya que una mala planificación condiciona el éxito de las otras políticas ya que resulta difícil modificar a corto y medio plazo sus atributos dada su fuerte implicación en la globalidad de la empresa. Si un producto, por su propia naturaleza, no satisface una necesidad real del consumidor, probablemente resulten ineficaces todos los esfuerzos de precio, comunicación, promoción, distribución, etc. Básicamente los productos se clasifican en función de su tangibilidad, lo que da lugar a bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles y, en este momento, sólo nos referiremos a ellos. Éstos pueden clasificarse en productos de consumo duradero (automóviles, lavadoras, etc.) y productos de consumo destructivo (alimentación, perfumes, etc.). A su vez, los productos de consumo, utilizando como criterio la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra, se clasifican en cinco grandes grupos: 1) Productos de Conveniencia: Son aquellos que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Se agrupan en corrientes, de compra por impulso y de compra por emergencia. Generalmente son productos perecederos tales como las revistas, gasolina, tabaco, etc. 2) Productos de Especialidad o Novedad: Aquellos por los que el consumidor está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Entre otros están los ordenadores, electrodomésticos, muebles, etc. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 17

18 3) Productos de Compra Elaborada: En este tipo de productos hay una mayor búsqueda de información y se compara con otros productos de la competencia. Por ejemplo, la ropa de marca, perfumes, automóviles, etc. 4) Productos No Buscados: Son productos desconocidos y de los que no hay intención previa de adquirirlos. Son productos de utilidades muy concretas. 5) Productos de Preferencia: Aquellos que implican un escaso esfuerzo de compra pero una alta preferencia de marca. Por ejemplo la cerveza, el periódico, etc. Además, todo producto se define por una serie de características o atributos que lo diferencian del resto de competidores. Es por ello que la Política de Producto no abarca sólo descubrir el producto que pueda satisfacer las necesidades del consumidor, sino que es preciso delimitar todos y cada uno de los atributos del producto en función del citado consumidor. La importancia de una correcta definición de los atributos de un producto radica en su papel diferenciador y, por tanto, en su probable influencia en la decisión de compra. Por ejemplo, si una empresa de receptores de señal de televisión ha detectado la necesidad del consumidor para captar señal vía satélite, no basta con que solicite a su Dpto. de investigación que desarrollen un producto que cumpla dicha función. El Dpto. de Marketing deberá estudiar igualmente cuál será el tamaño más adecuado, qué diseño o color de la parábola transmite mejor la idea de tecnología, avance y, sobre todo, que se vea desde el exterior, cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello, el producto debe ser de uso individual o basta con que sea colectivo, etc. Kotler (1988) agrupó los distintos atributos que se manejan en Política de Producto en aspectos formales (es el producto tangible) y aspectos añadidos (producto aumentado). Los aspectos formales son la calidad útil, el tamaño, envase, estilo y diseño así como la marca; todos ellos configuran la "imagen" que el producto ofrece al consumidor cuando está expuesto en un lineal, configurando el packaging. Por lo que se refiere a los aspectos añadidos se incluyen la entrega, garantía, servicio postventa, financiación, instalación y mantenimiento. La Política de Precio debe de intentar equilibrar los costes de producción, distribución y promoción de manera que suponga un desembolso razonable para los consumidores, acorde con el beneficio que reciben a cambio (CASO 25: Técnicas de decisión de precio). La Política de Distribución se encarga de todo Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 18

19 lo concerniente al traspaso de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Y, por último, la Política de Impulsión se encarga de crear y mantener un flujo de deseo e interés hacia nuestros productos, informando de sus características y destacando sus diferencias respecto de la competencia, incentivando su compra, resaltándolos en el punto de venta y dotándolos de un significado especial para el consumidor (CASO 24: Nuevos productos y marcas). En este contexto, y a la luz de la figura 1 sobre el Proceso de Decisión de Compra señalado por Ortega (1993), quisiéramos finalizar este apartado sobre "el comportamiento del consumidor y estrategias del Marketing" con la propuesta de una definición del Marketing a partir de la consideración de estos modelos complejos del comportamiento humano: "El marketing es un conjunto de técnicas (política de producto, de precios, distribución y de impulsión) que, valiéndose de la Psicología, Investigación de Mercados, Economía, etc, tienen por objetivo orientar y canalizar las necesidades del consumidor hacia la demanda específica de los productos ofertados". Todo esto no hace más que resaltar la importancia de conocer y comprender el mercado antes de intentar diseñar las estrategias del Marketing. Conocer estos aspectos del consumidor tales como qué productos necesitan, porqué, cómo, dónde y cuándo los compran, supone orientar la empresa al consumidor y, más en general, al mercado. Podríamos decir que con la puesta en marcha de todas estas actividades estamos configurando un SISTEMA DE INFORMACIÓN (SIM). Un Sistema de Información se define como un conjunto de información, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para contribuir a la toma de decisiones en las Organizaciones. Precisamente, el procedimiento mediante el cual la dirección de una Organización propicia que la información no le llegue aisladamente y sin orden, es lo que se conoce como Investigación de Mercados. (CASO 6: Investigación de Mercados). Hemos de concebir, entonces, a la Investigación de Mercados como un proceso de búsqueda de información sobre una serie de actividades tales como el canal de distribución, el desarrollo del producto, la comunicación y promoción etc., de cara a descubrir las necesidades del consumidor y, en definitiva, mejorar su satisfacción. Obviamente, la Psicología Comercial puede y debe contribuir a la definición y operativización de los constructos que intervienen en la comunicación, preferencias, recuerdo, atención, satisfacción, etc. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 19

20 La Investigación de Mercados es, precisamente, el otro aspecto que, a nuestro juicio, pone de manifiesto que ni mucho menos la Investigación Comercial debe de resultar ajena a la Psicología, al tiempo que es un tópico que nos permite hacer una llamada a nuestros licenciados para que vean en este ámbito una posible salida profesional. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 20

21 Tema 2 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1. La Investigación de Mercados 1.1. Concepto y denominaciones 1.2. Papel de la Investigación en la toma de decisiones 1.3. Rentabilidad y éxito de la investigación de mercado 1.4. Fases de la Investigación de Mercados 1.5. Fuentes de Información 1.6. Presente y futuro de la Investigación de Mercados 2. Consideraciones éticas 3. La industria de la Investigación Comercial en España 4. Tipos de Proveedores de Investigación Comercial 5. La profesión del Investigador Comercial ( Práctica Explicar y entregar un Briefing para hacer un proyecto de investigación que de respuesta a los objetivos planteados. Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 21

22 1. La Investigación de Mercados 1.1. Concepto Las actividades del Marketing relativas tanto a mercados, productos o servicios debe ser abordados desde la consulta al público objetivo, la investigación y el asesoramiento. Para llegar a ofrecer un producto o servicio con éxito es necesario tener un conocimiento del mercado y su entorno en el que deseemos ubicar la idea. Conocer el mercado de ese producto/servicio, significa tener un conocimiento exhaustivo y lo más exacto posible de las motivaciones que mueven las diversas actuaciones del consumidor/usuario. Pero este conocimiento no debe ser estático, sino dinámico, ya que el mercado evoluciona al ritmo social, en el cual se basan los cambios en los hábitos de la conducta humana. Los cambios de estos hábitos no varían de forma sustancial en un breve período de tiempo. Los cambios relevantes se suelen producir en un espacio de tiempo aproximado entre tres y cinco años, que suele ser la carencia de actualización de los datos relativos al mercado-consumidor sin que éstos queden obsoletos. Con todo, este tiempo es relativo pues depende de la dinámica del sector objeto de análisis Objetivos Teniendo en cuenta que una Organización que se defina como Orientada al Consumidor/Usuario tiene o debe tener en cuenta las siguientes premisas: Su objetivo: servir a las necesidades del consumidor El protagonista principal: el consumidor Su actividad debe ir encaminada a: la adaptación de su servicio y productos a las preferencias y necesidades del consumidor Su fórmula. o Estudio continuado de la evolución social o Análisis profundo de las características y comportamientos de los individuos o Valoración de los elementos que constituyen el entorno del producto/servicio: envase, packaging, etc. o La comunicación como elemento esencial de esta orientación Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 22

23 La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es una herramienta básica al servicio de las Organizaciones de cara a establecer Planes, Estrategias y Líneas de actuación, ya que tiene como objetivo fundamental la obtención y el análisis de la información procedente del mercado y del consumidor. Una herramienta para el responsable del MKT y directivo en general. Más concretamente, recuérdese que cuando deseamos llevar a cabo una acción de Marketing a través de estas grandes políticas, mediante lo que se conoce como Marketing Mix, es cuando necesitamos echar mano a las diferentes técnicas de investigación que nos van a permitir conocer en cada momento la situación de un mercado, sus tendencias y sus determinantes, al tiempo que revisar en qué medida las actividades empresariales que se estén llevando a cabo se adaptan a él. La investigación comercial es fundamentalmente aplicada y, por lo tanto, utiliza los métodos y técnicas científicas para identificar y resolver tanto los problemas del Marketing como de la Psicología Comercial. En el ámbito del Marketing, por Investigación de Mercados o Investigación Comercial, se entiende "la reunión, registro y análisis de todos los hechos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios del productor al consumidor" (Alexander 1960). Desde la Psicología del Trabajo y las Organizaciones se define la Investigación de Mercados como "un procedimiento de recogida y análisis de la información para facilitar el proceso de toma de decisiones organizacional". Y, por último, desde la Psicología Comercial, por Investigación de Mercados entenderemos "el estudio de reacciones, opiniones, actitudes, cambios de tendencias y motivaciones de la población de consumidores frente a los bienes y servicios u ofertas de ellos, que puedan presentárseles" (Forteza, 1985). Independientemente del ámbito del que nos aproximemos a la Investigación de Mercados, una cosa parece clara: se trata de "servir las necesidades del consumidor". Ahora bien, dicha información debe ser recogida mediante el uso de un procedimiento científico y ordenado. Por todo ello, hacemos nuestra la definición sencilla y precisa que ofrece Green y Tull (1988): "búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del Marketing". Nótese que esta definición es de carácter amplio ya que no limita la investigación al mercado, sino que la extiende a cualquier problema del Marketing. Por esa razón somos cada vez más los autores que, al igual que sucedía con la Psicología del Consumidor, preferimos denominar a la Investigación de Mercados Investigación Comercial. En este sentido estamos de acuerdo con Forteza (1985) cuando define a la Asignatura de Métodos y Técnicas de Investigación Social Prof. Jesús Varela Mallou 23