Tecnologías de la Información en la Gestión Empresarial

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1 Tecnologías de la Información en la Gestión Empresarial

2 1 Sesión No. 6 Nombre: Procesos y gestión de un CRM Objetivo: Al término de la sesión, el alumno ilustrará un proceso de gestión de un Customer Relationship Management (CRM). Contextualización El nacimiento de Internet y el desarrollo de las telecomunicaciones ha reducido el tiempo y la distancia a casi un valor de cero, las expectativas de los clientes y consumidores se han elevado a su más alta expresión. El balance del poder se ha inclinado desde el proveedor hacia el Cliente/consumidor. De esta manera, es ahora el cliente quien decide a quién, dónde, cuándo y qué compra y con más información y de manera más preparada, a qué precio. (Vargas, 2009) Teniendo estos referentes la única manera para sobresalir y permanecer en el mercado con una ventaja competitiva, es a través del establecimiento y conservación de las relaciones de calidad con los clientes. Por lo que, la implementación de una herramienta como el Customer Relationship Management, conocido como CRM, para mejorar, mantener y fortalecer las relaciones con el cliente, se ha convertido en una imperiosa necesidad de cualquier estrategia dentro de la organización.

3 2 Introducción al Tema Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento de lealtad de los clientes y con base en la necesidad de incrementar los ingresos y las ganancias, las compañías deben implementar procesos y aplicaciones consistentes de manejo de las relaciones con los clientes. (Vargas, 2009) Las aplicaciones de CRM son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes. Donde realizan un seguimiento personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la organización o empresa. Con la implementación y gestión de las aplicaciones CRM la empresa podrá registrar los datos recabados en todos los posibles contacto de cada cliente con la organización, también facilitará las tareas dentro de la empresa, de esta manera se podrá disponer de información unificada y completa de las preferencias de los clientes.

4 3 Explicación Procesos de negocio de un CRM Los procesos de negocios en el CRM tienen como principal objetivo la obtención de información, esta obtención se realiza mediante el uso e implementación de herramientas que permiten generar estadísticas completas sobre los niveles de calidad del servicio, resultados de las campañas promocionales, comportamiento con clientes, entre otros. Davids (1999) destaca la necesidad de considerar las herramientas de CRM no solamente como una solución aplicada al área de ventas o servicio post-venta, sino también como un planteamiento estratégico en el que la organización se vea beneficiada en función de las actividades que realicen sus clientes. Por lo que los sistemas CRM no deben restringirse a ofrecer servicios a los usuarios internos, sino también deben contemplar la función del cliente final. Dentro de los diversos procesos de negocio aplicados a CRM se puede distinguir: 1. CRM Analítico: integrado por las herramientas que facilitan el análisis de los datos que se almacenan por la empresa en relación al comportamiento de compra de sus clientes. En sesiones posteriores se analizará la tecnología relacionada a dicho proceso como son Data Warehouse y OLAP 2. CRM Operacional: este sistema lleva el registro de los pedidos y de las acciones subsecuentes al pedido hasta el momento en que se hace entrega del producto al cliente final. Los datos son capturados desde fuentes tanto internas como externas, considerando las páginas web, call center. Pero para que esto funcione correctamente, es necesario y de vital importancia que el nivel de integración entre las distintas áreas funcionales de la empresa.

5 4 3. CRM Colaborativo: brinda soporte a la interacción entre clientes y a los distintos puntos de información y servicio post-venta ofertados dentro de la organización. Las empresas cobran conciencia cada vez más de lo importante que resulta el invertir en herramientas de CRM una vez que han implementado algún ERP dentro de la organización. A partir del año 2000 las aplicaciones de CRM tuvieron un gran auge, marcas como Microsoft, Oracle y Salesforce incorporaron dentro de sus sistemas los módulos para CRM ya que vislumbraron un gran nicho de oportunidad. Actualmente se puede encontrar en el mercado soluciones y herramientas diversas relacionadas con las aplicaciones de CRM como son: Automatización de fuerza de ventas (Sales Force Automation SFA) a través de aplicaciones que se ejecutan en dispositivos portátiles, ofreciendo diversas posibilidades a los representantes de la empresa como acceso en tiempo real a la fichas de información relevante de cada cliente, consulta de la disponibilidad de productos, solicitud de pedidos en tiempo real, comunicación asíncrona con la empresa para peticiones y quejas. Sistema de administración de call centers y contact-centers, con la finalidad de asistir y brindar atención a los clientes, gestionando la recepción y envío de mensajes ya sea por correo electrónico o formulario web, detección de la llegada de mensajes de correo electrónico y análisis e contenido en función de ciertas reglas que se pueden parametrizar, inserción de datos en los mensajes de correo electrónico en la base de datos, generación automáticas de acciones en función de la demanda del cliente en su correo electrónico. Sistemas de integración Telefonía-computadora (Computer Telephony Integartion CTI) que ofrecen funciones como la recepción y

6 5 precalificación de llamadas entrantes con búsqueda automática y visualización de la persona que llama así como la canalización al operador indicado según sea el requerimiento del cliente, procesamiento de una llamada multiconferencia con diversos operadores y emisión automática de llamadas salientes. Gestión de un CRM CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que promueve, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, una organización utilizará cada oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. (Sepúlveda 2009) Las corporaciones pueden adaptarse permitiendo a las unidades de negocios individuales que definan sus propias estrategias, situación que puede resultar diferente en el manejo de los clientes y en las líneas de negocios. La resistencia cultural que surge cuando las unidades individuales del negocio pierden el poder de tomar decisiones es inevitable y no sólo al momento de implementar un CRM, por lo que algunas de las cuestiones organizacionales que debe de tomar en cuenta la empresa son las siguientes: CRM requiere que se dé una cuidadosa transición de una infraestructura tradicional a una infraestructura integrada enfocada en el cliente Las empresas con operaciones mundiales deben manejar las interacciones con los clientes en distintas lenguas, husos horarios, tipo de moneda, entre otros. Es importante observar que no basta sólo una infraestructura de CRM, el crecimiento del mercado también se está dando en los puntos de contacto con el cliente, como los call centers y la web. La gerencia debe prestar mucha atención a las dinámicas que ocurren en estos lugares. Es claro que se necesitan

7 6 reevaluar los puntos de contacto con el cliente, lo primero es verificar la manera en afectará a los canales de soporte de la comunicación tradicional el surgimiento del servicio a clientes a través de internet y saber si realmente el servicio a clientes será más económico que los canales tradicionales de soporte. La interfaz de los canales para la infraestructura de CRM El CRM requiere de la selección e implantación de los medios informáticos necesarios para desarrollar la estrategia relacional. Existen soluciones CRM al alcance de todo tipo de organización independientemente del tamaño y del sector en el que se muevan, por lo que será suficiente con buscar aquella que más se adecue a las necesidades y recursos empresariales. Por último, al momento de implantar un CRM es necesario que se rediseñen los procesos relacionados con los clientes de forma que se consigan los más flexibles, eficientes y a la vez rentables. Sólo de esta manera se conseguirá alcanzar los objetivos empresariales que se hayan fijado.

8 7 Conclusión La implantación de un CRM debe estar incluida en su estrategia empresarial y en conjunto con sus necesidades organizativas y ejecutivas. La implantación tecnológica del software CRM no es suficiente para que funcione si no se acompaña de recursos humanos implicados con la organización en el cambio cultural que supone para la empresa enfocarse hacia el cliente. En este sentido, son herramientas clave para la consecución del éxito, la formación y la comunicación interna en el ámbito de la empresa. Asimismo, no deben olvidarse tres dimensiones básicas del CRM: 1. Los clientes son el centro de cualquier sistema CRM. (Gsmble, Stone y Woodcock, 1999; Greenberg 2002) 2. La planificación y el seguimiento de los objetivos, planes y métricas referidas a las relaciones de la organización con sus clientes constituye un componente esencial del CRM. (Greenberg, 2002) 3. Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y analíticas constituyen los elementos más visibles del CRM. (Goodhue, Wixom y Watson, 2002)

9 8 Para aprender más A continuación encontrarás una liga para conocer y profundizar más sobre la gestión y el proceso de negocio de un CRM. CRM a la manera correcta

10 9 Actividad de Aprendizaje Objetivo de la actividad de aprendizaje de la sesión: El alumno ilustrará un proceso de negocio a través de la gestión de un Customer Relationship Management (CRM), en un documento en línea. Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión: Desarrolla un documento en Word donde ilustres a través de un mapa mental de forma general todo el proceso de implementación de un CRM tomando en cuenta los diversos factores que influyen para llevar a cabo el proceso de la manera más satisfactoria en una empresa. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de gestión e implementación de un CRM. El mapa debe ser una construcción propia a partir de tu revisión del tema. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y detalles técnicos de productos que sean pertinentes. Para elaborar el mapa mental sigue las recomendaciones de este material UNID:

11 10 Cuál es la forma de entrega? Elabora un documento en Word de entre 2 y 4 páginas o una presentación de 2 a 5 diapositivas. Nombra tu archivo de la siguiente forma: S06TuNombreTuApellido.doc y colócalo en la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Forma Portada con datos generales: Universidad, maestría, asignatura, alumno y fecha. Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción adecuada. Contenido Título adecuado del mapa Contenido y explicación completa y correcta Representación gráfica clara Originalidad del contenido Total Ponderación Requisito 10 puntos 10 puntos 2 puntos 30 puntos 48 puntos Requisito 100 puntos Esta actividad representa el 5% de tu calificación final. Adelante con tu actividad! Bibliografía Buttle, F. (2004). Customer Relationship Management, concepts and tools. Elsevier, Burlington, M.A.

12 11 Davids, M. (1999). How to avoid the 10 biggest mistakes in CRM. The Journal of Business Strategy 20, 22. Gamble, et al (1999). Up close and personal?, U.K., Kogan Page Goldenberg, B. (2002). Qué es CRM y cuál es el verdadero significado?, consultado el en mayo de 2013, Goohue, et. al (2002). Realizing business benefits through CRM: Hitting the right target in the right way. MIS Quarterly Executive, 1, Greenberg, P. (2002). CRM at the speed of light: Capturing and keeping customer in Internet real time, E.U. McGraw Hill. Maqueira, J., Bruque, S. (2009). Marketing 2.0 El nuevo marketing en la web de las redes sociales, México, Alfaomega. Rigby, D. y Ledingham, D (2004). CRM a la manera correcta. Consultado en mayo de 2013 de la_manera_correcta.pdf Sepúlveda, H. (2009). CRM: customer relationship management, Argentina, El Cid Editor. Vargas, J. (2009). La promesa de CRM, Argentina, El Cid Editor.

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