UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Universidad del Perú, Decana de América

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Universidad del Perú, Decana de América UNIDAD DE POSTGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS GESTION EMPRESARIAL TRABAJO ACADEMICO TECNOLOGIA CRM CURSO SISTEMAS DE INFORMACION GERENCIAL ALUMNOS KATIA OCHOA KANDY ESCOBAR CARLOS MAS PROFESOR DR. ALBERTO UN JAN

2 ADMINISTRACIÓN BASADA EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM) TECNOLOGÍA La tecnología de información es una de las muchas herramientas que los gerentes utilizan para enfrentarse al cambio. El hardware de cómputo es el equipo físico utilizado para realizar las actividades de entrada, procesamiento y salida de un sistema de información. Consta de lo siguiente: varios dispositivos de entrada, salida y almacenamiento, así como dispositivos de telecomunicaciones que enlazan estos dispositivos. El software de cómputo consiste en instrucciones detalladas, programadas por anticipado, que controlan y coordinan los componentes del hardware de cómputo de un sistema de información. La tecnología de administración de datos consiste en el software que controla la organización de los datos en medios de almacenamiento físico. La tecnología de conectividad de redes y telecomunicaciones, que consta tanto de los dispositivos físicos como del hardware, enlaza las diversas piezas de hardware y transfiere los datos de un punto físico a otro. Los equipos de cómputo y comunicaciones se pueden conectar en redes para compartir voz, datos, imágenes, sonido y video. Una red enlaza dos o más computadoras para compartir datos o recursos, por ejemplo una impresora. Internet es la red más grande y utilizada del mundo. Es una "red de redes" global que emplea estándares universales para conectar millones de redes diferentes con más de 350 millones de computadoras en más de 200 países de todo el mundo. Internet ha dado lugar a una nueva plataforma de tecnología "universal" sobre la cual se pueden crear nuevos productos, servicios, estrategias y modelos de negocios. Esta misma plataforma de tecnología tiene usos internos, pues proporciona la conectividad necesaria para enlazar diferentes sistemas y redes dentro de la empresa. Las redes corporativas internas que se basan en la tecnología de Internet se denominan intranets. Las redes privadas que se extienden a usuarios autorizados externos a la organización se llaman extrañéis, y las empresas emplean estas redes para coordinar sus actividades con otras empresas para realizar compras, colaborar en el diseño y otras labores entre organizaciones. Para la mayoría de las empresas actuales, el uso de la tecnología de Internet es tanto una necesidad empresarial como una ventaja competitiva. La World Wide Web es un servicio ofrecido por Internet que utiliza estándares universales para almacenar, recuperar, dar formato y mostrar información en un formato de página en Internet. Las páginas Web contienen texto, gráficos (imágenes), animaciones, sonido y video

3 y están enlazadas con otras páginas Web. Al hacer clic en las palabras o botones resaltados de una página Web, usted se puede vincular con otras páginas relacionadas para encontrar información adicional y enlaces a otras partes de la Web. La Web puede servir como base para nuevos tipos de sistemas de información como el sistema de seguimiento de paquetes basado en Web de UPS que se describe en la siguiente Sesión Interactiva. Todas estas tecnologías, en conjunto con las personas necesarias para implementarlas y operarlas, representan recursos que se pueden compartir en toda la organización y constituyen la infraestructura de tecnología de información (TI) de la empresa. La TI proporciona la base, o plataforma, sobre la cual la empresa puede construir sus sistemas de información específicos. Cada organización debe diseñar y operar cuidadosamente su infraestructura de tecnología de información de tal manera que cuente con el conjunto de servicios tecnológicos que necesite para el trabajo que desee cumplir con los sistemas de información. APLICACIONES EMPRESARIALES Para una empresa es un gran reto lograr que todos los diferentes tipos ele sistemas funcionen en conjunto. Por lo general, las corporaciones se están integrando tanto por crecimiento interno "orgánico" como a través de la adquisición de empresas más

4 pequeñas. Después de los periodos de adquisición, las corporaciones se encuentran con que tienen un grupo de sistemas cuya mayoría son antiguos, y enfrentan el reto de lograr que se "comuniquen" entre sí y que funcionen en conjunto como un sistema corporativo. Hay varias soluciones para este problema. Una es implementar aplicaciones empresariales, que son sistemas que abarcan todas las áreas funcionales, con la tarea de ejecutar procesos de negocios a lo largo de toda la empresa, e incluyen todos los niveles de administración. Las aplicaciones empresariales ayudan a las empresas a volverse más flexibles y productivas por medio de la coordinación más estrecha de sus procesos de negocios y la integración de grupos de procesos, de modo que se enfoquen en la administración eficiente de recursos y el servicio al cliente.

5 Existen cuatro aplicaciones empresariales principales: sistemas empresariales, sistemas de administración de la cadena de suministro, sistemas de administración de las relaciones con el cliente y sistemas de administración del conocimiento. Cada una de estas aplicaciones empresariales integra un conjunto relacionado de funciones y procesos de negocios para mejorar el desempeño de la organización como un todo. La figura 2-11 muestra que la arquitectura para estas aplicaciones empresariales incluye procesos que abarcan toda la organización y, en algunos casos, se extienden más allá de la organización a clientes, proveedores y otros importantes socios de negocios. Sistemas de administración de las relaciones con el cliente Los sistemas de administración de las relaciones con el cliente (CRM) ayudan a las empresas a administrar sus relaciones con los clientes. Los sistemas CRM aportan información para coordinar todos los procesos de negocios relacionados con los clientes en las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente, para optimizar los ingresos, al igual que la satisfacción y la retención del cliente. Esta información sirve a las empresas para identificar, atraer y conservar a los clientes más redituables; proporcionar mejor servicio a los clientes existentes y, en consecuencia, incrementar las ventas. En el pasado, los procesos de ventas, servicio al cliente y marketing de una empresa estaban sumamente divididos y no compartían la información importante acerca de los clientes. Una parte de la información sobre un cliente específico podía estar almacenada y organizada en función de la cuenta de esa persona con la compañía. Otras partes de la información sobre ese mismo cliente podían estar organizadas de acuerdo con los productos que hubiera comprado. No había manera de consolidar toda esta información para proporcionar una visión unificada de un cliente en toda la compañía. Por ejemplo, hasta hace poco, Saab U.S.A., que importa y distribuye los vehículos Saab a los concesionarios en Estados Unidos, tenía una visión fragmentada de sus clientes. La empresa había estado atrayendo clientes a través de tres canales: su red de distribuidores, un centro de asistencia a clientes que se encargaba de responder las preguntas acerca del servicio, y un centro de administración de contactos que manejaba las solicitudes de marketing e información de clientes potenciales. Cada uno de estos canales mantenía los datos de los clientes en sus propios sistemas. Los datos fragmentados de los clientes ocasionaban que un cliente potencial recibiera una oferta de Saab por correo directo en el transcurso de una semana y un correo electrónico con una oferta distinta de una compañía de marketing de terceros a la siguiente semana. Por su parte, quizás el distribuidor local no estaba enterado de ninguna de estas ofertas, lo cual le impedía ofrecer las mejores condiciones al cliente potencial cuando visitaba sus salones de exhibición. La calidad de los contactos era muy variable, por lo que muchos distribuidores los ignoraban y la empresa no tenía forma de dar seguimiento a los contactos enviados por fax a los distribuidores.

6 Los sistemas CRM procuran resolver este problema al integrar los procesos de la empresa relacionados con los clientes y consolidar la información del cliente proveniente de los diversos canales de comunicación: teléfono, correo electrónico, dispositivos inalámbricos, establecimientos comerciales o la Web. El conocimiento detallado y preciso de los clientes y sus preferencias ayuda a las empresas a incrementar la efectividad de sus campañas de marketing y a ofrecer servicio y soporte técnico de mayor calidad al cliente. Después de que Saab U.S.A. implemento tres aplicaciones de CRM de Siebel Sys-tems para los distribuidores de automóviles, pudo tener un panorama completo de cada cliente, incluso aspectos relativos al servicio anterior y todas las comunicaciones de marketing que había recibido el cliente. Saab puede dar seguimiento al esta do de los contactos a través de la supervisión de eventos, como la llamada inicial del personal de ventas al cliente y la programación y realización de una prueba de manejo. Los sistemas aportan información detallada para medir el impacto de contactos específicos en las ventas, y los contactos objetivo se dirigen con más precisión al personal de ventas correcto de los concesionarios correctos. Desde que se implementaron las aplicaciones CRM, el índice de seguimiento de Saab sobre los contactos de ventas se ha incrementado de 38 a 50 por ciento y la satisfacción del cliente se elevó de 69 a 75 por ciento (Picarille, 2004; Siebel, 2005).-

7 1. SÍNTESIS SOBRE LOS CONCEPTOS ACERCA DE CRM Se entiende por CRM Customer Relationship Management o la administración basada en la relación con los clientes. Un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente. La combinación de acciones estratégicas orientadas a fortalecer las relaciones con los clientes, todo soportado en la Tecnología de la Información. Un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización orientado a gestionar el principal activo de la empresa: La Información de sus Clientes ; con el fin de retenerlos y rentabilizarlos. La Tecnología hace posible este objetivo, colaborando en mejorar los procesos comerciales de ventas y servicios al cliente. No es sólo una herramienta de Software o el simple uso de Internet, el Call Center o el e- mail para comunicarse con los Clientes. Estos son medios tecnológicos y canales de contacto con los clientes, que hacen posible las relaciones duraderas con los clientes de la empresa. No es más que la aplicación de los conceptos de Marketing unido a la situación tecnológica actual: soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del Marketing relacional.

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9 Que plantea una estrategia CRM Alinear y reinventar los procesos de negocios relacionados con los Clientes: Requiere decisiones en las políticas que afectan a la organización entera Abre las puertas de la empresa al autoservicio y auto-venta del cliente Obtener y Proporcionar Información completa de cada cliente: Busca Conocer todo sobre los clientes de manera personalizada (De acuerdo a estrategias de Marketing 1 to 1 ) APRENDER todo Sobre los Clientes Aplicaciones de CRM Realizan un seguimiento personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa. Permite registrar: Contactos preventa Gestiones asociadas a una venta Servicios posventa Permiten generar estadísticas completas sobre los niveles de calidad del servicio posventa Resultados campañas promocionales Comportamiento clientes, etc. Otros sistemas pueden estar incluidos dentro de un paquete de CRM: Automatización de fuerza de ventas. Sistemas de gestión de call centers. Sistemas de Integración Telefonía-Computador. Ventajas Falta de coordinación entre las áreas de ventas y el servicio al cliente Mensaje fragmentado al cliente Oportunidades de venta perdidas Procesos de negocio ineficaces Rápida y consistente respuesta a las necesidades de los clientes Imagen y mensaje unificados al cliente Mejora de oportunidades de venta cruzada Marco de negocio consistente para gestionar relaciones con clientes

10 Para alcanzar el éxito en su aplicación se han de tener en cuenta cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia: El CRM ha de dar respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin ser demasiado coherente con ella (deben estar perfectamente definidos los objetivos de negocio). Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Tecnología: La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos, se ha de escoger la que mejor se adapte. Tipos de CRM CRM operacional: Responsable de la gestión de las diferentes funciones de automatización de ventas, marketing y servicios, así como de la integración con los diferentes sistemas existentes en la organización (ERP, SCM, etc.). Almacena y distribuye la información que generan los agentes que se relacionan con la empresa. CRM analítico: Para el análisis de la información de clientes y su actividad, productos, campanas, etc., y que estará soportado en el data warehouse corporativo y los diferentes data marts constituidos al efecto. Identifica porque suceden las cosas además de prever porque sucederán. CRM colaborativo: Gestionará los diferentes canales de interacción con el cliente (voz, , interacción directa, web, etc.) y donde la máxima atención estará centrada en la gestión de los canales más dinámicos de interacción. Integra todos los recursos de personalización de la comunicación. El siguiente gráfico resume una estructura integral de CRM. En el se señalan los nombres de los proveedores tecnológicos y consultores más reconocidos en los distintos elementos funcionales.

11 . Un consejo al respecto de la elección del proveedor más adecuado, escuchado reiteradamente a quienes han «sufrido» el proceso de implementar un CRM: no solo fallan la estrategia y las personas, la tecnología falla y falla mucho!

12 2. LA TECNOLOGÍA CRM Y EL FLUJO DE INFORMACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES La gestión de la relación con los clientes es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte central de su idea es la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. Los sistemas de administración de las relaciones con el cliente (CRM) ayudan a las empresas a administrar sus relaciones con los clientes. Los sistemas CRM aportan información para coordinar todos los procesos de negocios relacionados con los clientes en las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente, para optimizar los ingresos, al igual que la satisfacción y la retención del cliente. Esta información sirve a las empresas para identificar, atraer y conservar a los clientes más redituables; proporcionar mejor servicio a los clientes existentes y, en consecuencia, incrementar las ventas. En el pasado, los procesos de ventas, servicio al cliente y marketing de una empresa estaban sumamente divididos y no compartían la información importante acerca de los clientes. Una parte de la información sobre un cliente específico podía estar almacenada y organizada en función de la cuenta de esa persona con la compañía. Otras partes de la información sobre ese mismo cliente podían estar organizadas de acuerdo con los productos que hubiera comprado. No había manera de consolidar toda esta información para proporcionar una visión unificada de un cliente en toda la compañía. Los sistemas CRM procuran integrar los procesos de la empresa relacionados con los clientes y consolidar la información del cliente proveniente de los diversos canales de comunicación: teléfono, correo electrónico, dispositivos inalámbricos, establecimientos comerciales o la Web. El conocimiento detallado y preciso de los clientes y sus preferencias ayuda a las empresas a incrementar la efectividad de sus campañas de marketing y a ofrecer servicio y soporte técnico de mayor calidad al cliente. Los paquetes comerciales de software de CRM cubren desde herramientas específicas que realizan funciones limitadas, como personalizar sitios Web para clientes específicos, hasta aplicaciones empresariales de gran escala que capturan una enorme cantidad de interacciones con clientes, las analizan con herramientas sofisticadas de elaboración de informes y las enlazan con otras aplicaciones empresariales importantes, como sistemas empresariales y de administración de la cadena de suministro. Las soluciones de CRM más completas contienen módulos para administración de las relaciones con los socios (PRM) y administración de las relaciones con los empleados (ERM).

13 PRM utiliza una gran cantidad de los mismos datos, herramientas y sistemas que la administración de las relaciones con el cliente para mejorar la colaboración entre una empresa y sus socios de ventas. Si una empresa no vende directamente a los clientes sino que trabaja a través de distribuidores o detallistas, PRM ayuda a estos canales a vender directamente a los clientes. Da a una empresa y a sus socios de ventas la capacidad de intercambiar información y distribuir contactos de ventas y datos sobre clientes, integrando la generación de los contactos de ventas, precios, promociones, configuraciones de pedidos y disponibilidad. También proporciona a una empresa las herramientas para evaluar el desempeño de sus socios para asegurarse de que sus mejores socios reciban el apoyo que necesitan para adquirir más negocios. El software de ERM se encarga de los aspectos de los empleados estrechamente relacionados con el CRM, como el establecimiento de objetivos, administración del desempeño de los empleados, compensación basada en el desempeño y capacitación de los empleados. Los principales desarrolladores de software de aplicaciones de CRM incluyen a Siebel Systems (adquirido por Oracle Corp.), Clarify y Salesforce. Los fabricantes de software empresarial, como SAP y Oracle-PeopleSoft, también trabajan en la administración de las relaciones con el cliente y ofrecen herramientas para integrar los módulos de sus sistemas empresariales con sus módulos de administración de las relaciones con el cliente. Por lo general, los sistemas de administración de las relaciones con el cliente proporcionan software y herramientas en línea para ventas, servicio al cliente y marketing. Describiremos brevemente algunas de estas aplicaciones. Automatización de la fuerza de ventas (SFA) Los módulos de automatización de la fuerza de ventas en los sistemas de CRM ayudan al personal de ventas a incrementar su productividad al concentrar sus esfuerzos de ventas en los clientes más rentables, aquellos que son buenos candidatos para ventas y servicios. Los sistemas de CRM proporcionan información de clientes potenciales y contactos de ventas, información de productos, aplicaciones de configuración de productos y aplicaciones de generación de cotizaciones de ventas. Este software puede integrar la información sobre las compras pasadas de un cliente en particular para ayudar a los vendedores a hacer recomendaciones personalizadas. El software de CRM permite a los departamentos de ventas, marketing y entregas compartir fácilmente información de clientes y de otros clientes potenciales. Incrementa la eficiencia de cada vendedor para reducir el costo por venta así como el costo de adquirir nuevos clientes y conservar a los existentes. El software de CRM también tiene las aplicaciones para elaboración de pronósticos, administración de territorios y ventas en equipo.

14 Servicio al cliente Los módulos de servicio al cliente en los sistemas de CRM proporcionan información y herramientas para incrementar la eficiencia de los centros de atención telefónica, los escritorios de ayuda y el personal de soporte al cliente. Tienen aplicaciones para asignar y manejar solicitudes de servicio al cliente. Una de estas aplicaciones es una línea telefónica para citas o sugerencias: cuando un cliente llama a un número telefónico estándar, el sistema enruta la llamada a la persona de servicio correcta, quien introduce la información sobre ese cliente en el sistema sólo una vez. Cuando los datos del cliente están en el sistema, cualquier representante de servicio puede manejar la relación con el cliente. El acceso mejorado a la información consistente y precisa sobre el cliente ayuda a los centros de atención telefónica a manejar más llamadas por día y a disminuir la duración de cada una de ellas. Por lo tanto, los centros de atención telefónica y los grupos de servicio al cliente alcanzan una mayor productividad, un menor tiempo de transacciones y una mayor calidad de servicio a un costo más bajo. El cliente está más satisfecho porque invierte menos tiempo en el teléfono indicando una y otra vez su problema a los representantes de servicio al cliente. Los sistemas de CRM también podrían incluir aplicaciones de autoservicio basado en la Web: el sitio Web de la empresa se puede configurar para proporcionar a los clientes información de soporte personalizada, junto con la opción de establecer contacto por teléfono con el personal de servicio al cliente para obtener asistencia adicional. Marketing Los sistemas de CRM soportan las campañas de marketing directo al ofrecer aplicaciones para ingresar datos de clientes y clientes potenciales, para proporcionar información de productos y servicios, para calificar contactos de ventas para campañas de marketing dirigido y para programar y dar seguimiento a campañas de marketing directo a través del correo convencional o el correo electrónico (vea la figura 9-8). Los módulos de marketing también incluyen herramientas para analizar datos de marketing y de clientes identificar clientes rentables y no rentables, diseñar productos y servicios para satisfacer necesidades e intereses específicos de los clientes e identificar oportunidades para ventas cruzadas. Las ventas cruzadas son el ofrecimiento de productos complementarios a los clientes. (Por ejemplo, en los servicios financieros, a un cliente que tenga una cuenta bancaria se le podría vender una cuenta en el mercado monetario o un préstamo para mejoras residenciales). Las herramientas de CRM también ayudan a las empresas a manejar y ejecutar campañas de marketing en todas las etapas, desde la planeación hasta la determinación del grado de éxito de cada campaña.

15 La figura 9-9 ilustra las aplicaciones más importantes para los procesos de ventas, servicio y marketing que podrían encontrarse en los principales productos de software de CRM. Al igual que el software empresarial, este software está orientado a los procesos de negocios, e incorpora cientos de procesos de negocios diseñados para representar las mejores prácticas en cada una de sus respectivas áreas. Para obtener el máximo beneficio, las empresas necesitan revisar y modelar sus procesos de negocios para adaptarlos a los procesos de negocios de mejores prácticas que contiene el software de CRM.

16 La figura 9-10 ilustra cómo podría modelarse, a través de servicio al cliente y utilizando software de CRM, una mejor práctica para incrementar la lealtad del cliente. Dar un servicio directo a los clientes proporciona a las empresas oportunidades de incrementar la retención de clientes al seleccionar a los clientes duraderos y rentables para darles un trato preferencial. El software de CRM puede asignar una calificación a cada cliente con base en el valor que tiene para la empresa y la lealtad que muestra hacia ésta, y proporcionar esa información para ayudar a los centros de atención telefónica a enrutar las solicitudes de servicio de cada cliente a los representantes que puedan manejar de la mejor manera las necesidades de ese cliente. El sistema podría proporcionar automáticamente al representante de servicio un perfil detallado de ese cliente que incluya su calificación sobre el valor y la lealtad. El representante de servicio podría utilizar esta información para presentar ofertas especiales o servicio adicional al cliente para estimularlo a continuar realizando transacciones de negocios con la empresa. En el segundo módulo de seguimiento del aprendizaje de este capítulo encontrará más información sobre otros procesos de negocios de mejores prácticas en los sistemas de CRM.

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18 3. LA TECNOLOGÍA CRM Y LA TOMA DE DECISIONES Tal vez usted haya escuchado frases como "el cliente siempre tiene la razón" o "el cliente siempre es primero". En la actualidad estas palabras son más ciertas que nunca. Puesto que una ventaja competitiva basada en un nuevo producto o servicio innovador con frecuencia tiene una vida muy corta, las empresas se están dando cuenta de que su única fortaleza competitiva perdurable podrían ser sus relaciones con sus clientes. Algunos opinan que la base de la competencia ha cambiado de quién vende más productos y servicios a quién "posee" al cliente, y que las relaciones con el cliente representan el activo más valioso de una empresa. Incluso artículos manufacturados, como los automóviles, incluyen en el precio de compra servicios significativos al cliente como garantías, reparaciones en carretera y servicios de remolque. Cada vez es más difícil distinguir entre un producto manufacturado y un servicio. Qué tipos de información necesitaría usted para construir y fomentar relaciones sólidas y duraderas con sus clientes? Tendría que saber exactamente quiénes son sus clientes, cómo establecer contacto con ellos, qué tan costoso es darles servicio y venderles, en cuáles tipos de productos y servicios se interesan, y cuánto dinero gastan en los productos y servicios que su compañía vende. Si es factible, sería conveniente que se asegurara de conocer bien a cada uno de sus clientes, como si estuviera operando una tienda en un pueblo pequeño. Y tendría que hacer que sus mejores clientes se sintieran especiales. En las pequeñas empresas que funcionan en los barrios, los propietarios y los gerentes tienen la posibilidad de conocer realmente a sus clientes en persona, cara a cara. Pero para las grandes empresas que operan a nivel metropolitano, regional, nacional o incluso mundial, es imposible "conocer a su cliente" de esta manera tan íntima. En estas empresas existen una gran variedad de clientes y éstos interactúan con la empresa de diversas formas distintas (a través de la Web, el teléfono, el fax y cara a cara). Llega a ser especialmente difícil integrar la información procedente de estas fuentes y tratar con esta gran cantidad de clientes. Aquí es donde los sistemas de administración de las relaciones con el cliente son útiles. Los sistemas de administración de las relaciones con el cliente (CRM), captan e integran datos del cliente a través de toda la organización, los consolidan, los analizan y después distribuyen los resultados a diversos sistemas y puntos de contacto con el cliente de toda la empresa. Un punto de contacto es un método de interacción con el cliente, como el teléfono, el correo electrónico, un centro de servicio a clientes, el correo convencional, un sitio Web, un dispositivo inalámbrico o una tienda de venta al detalle.

19 Los sistemas de CRM bien diseñados proporcionan una visión única de los clientes a toda la empresa que sirve para mejorar tanto las ventas como el servicio al cliente. De la misma manera, estos sistemas proporcionan a los clientes una visión única de la empresa, independientemente del punto de contacto que utilicen (vea la figura 9-7). Los mejores sistemas de CRM proporcionan datos y herramientas analíticas para responder preguntas como las siguientes: " Cuál es el valor de un cliente específico para la empresa durante su vida útil?" " Quiénes son nuestros clientes más leales?" (Puede costar seis veces más venderle a un nuevo cliente que a un cliente existente). " Quiénes son nuestros clientes más rentables?" y " Qué desean comprar estos clientes rentables?" Las empresas aprovechan las respuestas a estas preguntas para conseguir nuevos clientes, ofrecer mejor servicio y soporte a los clientes existentes, adaptar con más precisión sus ofrecimientos a las preferencias del cliente, y proporcionar valor continuo para conservar a los clientes rentables.

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21 A continuación se presentan los 100 errores del CRM 1. Creer que los fundamentos del marketing relacional son sumamente complejos, tal y como nos los intentan vender. 2. Confundir acciones tácticas de marketing transaccional con una verdadera estrategia relacional. 3. Atribuir al CRM expectativas poco realistas. 4. Pensar que únicamente existe un tipo de CRM. 5. Desconocer el lado oscuro de los procesos del marketing relacional. 6. Pensar que cuanto más compleja y sofisticada sea la tecnología, mejores resultados vamos a obtener. 7. Anteponer la tecnología a la estrategia. 8. Promover un programa de fidelización para ocultar carencias de tu producto. 9. Desarrollar una estrategia de fidelización sin un adecuado control de canal. 10. La tecnología no salvara un plan relacional incoherente. 11. Olvidar que el principal beneficio de un plan relacional es la información obtenida. 12. Considerar que el marketing relacional es simplemente una decisión en términos de costes, de tecnología o de recursos, olvidándose de que es, ante todo, un concepto estratégico. 13. Gestionar de forma simplista y conservadora la información obtenida en las relaciones. 14. No profundizar con imaginación en las necesidades de tus mejores clientes para aportar verdadero valor añadido. 15. Olvidar que la comunicación es la base de los procesos relacionales. 16. No asumir que hay consumidores que nunca se quieren casar con tu empresa, por mucha insistencia y recursos que destines. 17. Utilizar el CRM como un caro y sofisticado instrumento de segmentación de mercados. 18. Menospreciar las ideas de las empresas con pocos recursos. 19. Infravalorar al consumidor fidelizado. 20. No considerar nuestra fuerza de ventas como un público objetivo relacional. 21. No intentar «profundizar» en el concepto de fidelización dando a este la vuelta. 22. Ignorar el coste de captación de un cliente nuevo. 23. Centrarse en los mismos clientes que la competencia. 24. No guiarte por el sentido común. 25. Dejar que el cliente perciba la «tiranía» de las maquinas. 26. Trabajar con consultoras que no se implican con los resultados de tu empresa a largo plazo. 27. Sobrevalorar la variable precio. 28. No entender que hablar de relaciones es hablar de experiencias. 29. Promover una estrategia relacional sin calcular el valor del ciclo de vida de tus consumidores. 30. Dejarte abrumar por la tecnología. 31. Caer en la contradicción de Los «falsos» planes de fidelización. 32. Menospreciar la pérdida de un cliente. 33. Utilizar el potencial de Internet en tu contra.

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