Grandes claves en los -desde un enfoque estratégico de management- negocios entre empresas

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1 Grandes claves en los -desde un enfoque estratégico de management- negocios entre empresas Lluís Martínez-Ribes Dtor. Dep. de dirección de Márketing ESADE Un tema de pocos Sólo un 20,1% de las empresas encuestadas por Demoscopia en el 2001 hacen b2b. Pero dicen vender 28,2 M euros. Y además creen que se doblará el porcentaje el año que viene, en parte porque sus clientes se lo piden / exigen. Fuente: aece 2001 baby b2b El 76,7% de los que venden a Clientes hacen recepción de pedidos. El 78,7% de los que compran a Proveedores realizan pedidos. Fuente: aece

2 Equívocos en el b2b-e b2b: Cuando alguien hace un pedido por web? b2b: Cuando el pedido se envía por EDI o ediweb? b2b: Cuando se envía de ordenador a ordenador? b2b:...? b2b según la AECE Cualquier forma de proceso comercial, cuyo objetivo final es la compraventa de bienes o servicios, basada en la comunicación telemática de información. b2b según Michael Cunningham Transacciones empresariales llevadas a cabo a través de redes públicas o privadas, incluyendo las transacciones que usan Internet como medio de transmisión. 2

3 business to business Negocios entre empresas. Como desde los fenicios. Antes por pergamino. Luego por carta, fax. Y ahora... Internet EDI Teléfono Y ahora... De todas las formas, con todos los puentes o múltiples-medios, integradamente: El 70% de la comunicación se transmite vía cara. Ferias Cara a cara Desde ahora en esta presentación se asume que b2b es e-b2b. Hay dos protagonistas seguros: Una empresa que compra. Una empresa que vende. - en relación 1 a

4 Pero mi empresa puede mirar Aguas arriba (hacia proveedores) Aguas abajo (hacia clientes) Si aguas arriba, diferenciar: Compra estratégica = elección de proveedores & búsqueda de productos. Reaprovisionamiento. El uso de Internet y los procedimientos son bien distintos. El interfaz protagonista de la transacción puede ser: Una persona que decide comprar. Un proceso automatizado. 4

5 En quien compra El interfaz entre empresas puede ser: Persona (con teclado) Ordenador En quien vende Persona (con teclado) Ordenador KO OK Tipo y estabilidad de la relación comercial de las empresas: Relación comercial esporádica. Partnership estable - sistema vertical de distribución (vertical marketing system). La transacción (qué / cuándo / cuánto) puede decidirla: La empresa cliente. La empresa proveedora. P.e. Muchos casos de reaprovisionamiento automático. 5

6 Quién inicia la transacción Opciones de iniciativa comercial Empresa compradora Empresa vendedora Estabilidad cial Relación esporádica Relación estable - SVD El grado de integración informática de la transacción puede ser: Ha llegado un pedido. Dile que lo preparen cuanto antes (normalmente asincrónica). Un proceso automatizado con el resto de aplicaciones del S.I. (normalmente sincrónica). Resumen de variables b2b Las variables vistas son de dos Tipos Variables de S.I. Interfaz (persona / ordenador) Integración con resto del S.I. (sí / no) Variables comerciales Iniciador de la transacción (vendedor / comprador) Tipo de relación (estable / aislada) 6

7 Los modelos de b2b Relaciones comerciales Esporádica inicia comprador Estable inicia comprador Estable inicia vendedor No integrado Integrado con resto S.I. Interfaz Persona en vend Persona en compr Persona en compr Máquina en vend Persona en vend Máquina en vend Máquina en compr Máquina en compr Integración con S.I. No es lo mismo e-vender que e-vender 7

8 Obtener mejor precio tiende a no ser lo principal El rendimiento es mejor en los sectores fragmentados, en los que mejorar la eficiencia de la cadena de suministro importa más que reducir el precio. La más importante función del b2b es hacer más fáciles las transacciones. McKinsey La piedra de toque Las empresas no com pran. Las marcas no com pran. Las personas compran. Aunque nos centremos en negocios a través de medios electrónicos, el punto de arranque deben ser las personas con las que se interactúa. Para los clientes se hace la fiesta. Tanto los clientes externos, como los internos. Si ellos no se sienten mejor, el proceso puede no funcionar. Partiendo de las personas La facilidad de acceso a mucha información permite cambiar el proceso de hacer negocios, mejorándolo a fondo. Supone un cambio cultural y psico-social. Puede provocar sensación de obsolescencia profesional en personas, antes muy competentes. El Dep. de S.I. debe trabajar en equipo con el de RRHH. 8

9 Se ratifica: partir de las personas El principal freno al desarrollo del b2b en España no es el tecnológico, sino la cultura de empresa y la escasa preparación. El principal factor impulsor del b2b en España han sido las personas que lo han estimulado. Fuente: aece 2001 Desde las personas a la competitividad El b2b puede ser un pilar importante para ser competitivo. Puede ser un impulsor de la relación entre protagonistas. - p.e. Empresas usando Parametrics. Va a acelerar la tendencia a la reducción del número de proveedores por empresa. Uno de los métodos para innovar Repensar la asignación de microfunciones. Hay empresas que, en lugar de vender soft de venta-e, proponen: Yo pongo en marcha el sistema para que tú vendas, y me quedo con un porcentaje (revenue sharing). Puede no ser un simple outsourcing o insourcing, sino la creación de un nuevo modelo de negocio. P.e. Ingram Micro y sus retailers. 9

10 Para ganar Para no-perder Factores Clave de Éxito Si existen, muy probablemente se obtiene un buen resultado. Por ejemplo: la facilidad de uso el logro de eficiencias percibidas Factores Clave de no-fracaso Su existencia no garantiza el éxito. Su ausencia lleva al fracaso. Por ejemplo: la e-confianza la calidad del producto la fiabilidad informática y telemática En el fondo, el b2b... No es tanto un affaire tecnológico, sino una respuesta a una previa estrategia comercial y de negocio en sentido integrado & multidimensional. En qué liga se quiere jugar? De hecho, caben 2 opciones en b2b 1. Usarlo & tenerlo 2. Sacarle zumo como herramienta competitiva. Agradezco su atención. 10