UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA

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1 UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO I. BARBERENA Tesis de grado: Estrategia de CRM para la pequeña empresa salvadoreña Tesis optando por la licenciatura de mercadotecnia Presentado por: Beatriz Imendia Silva Julia Adriana Cornejo Novoa Asesorada por: Lic. José Manuel Molina Fecha de entrega: Antiguo Cuscatlan, Octubre 2004.

2 Índice # de pagina Introducción I CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL 1.1 Antecedentes de CRM Situación actual del CRM Antecedentes de la Pequeña Empresa en El Salvador Situación Actual de la Pequeña Empresa en El Salvador CAPITULO II MARCO TEORICO 2.1 Marco teórico de mercadeo Que es mercadeo? Concepto de mercadeo Definición de mercadeo Importancia del mercadeo Antecedentes del mercadeo Situacion actual del mercadeo Tipos de mercadeo Mercadeo y Relaciones Mercadeo de Servicios Mercadeo de Empresas Mercadeo de Pruebas Mercadeo de Valor Mercadeo Directo Mercadeo Ecológico Mercadeo Global Mercadeo Internacional Mezcla de mercadeo Precio Plaza Promoción 42-48

3 Mezcla Promocional Objetivos de las acciones Promocionales Producto Los componentes del producto Servicio al cliente Marco Teórico de Estrategia Concepto Importancia Clasificación Estrategia de producto Estrategias de precio Estrategia de distribución Estrategias de comunicación Tipos Las estrategias básicas del desarrollo Estrategias de crecimiento Estrategias competitivas Marco Teórico de la Pequeña Empresa en El Salvador Clasificación de la pequeña empresa En base al criterio del capital En base al número de empleados En base al sector o actividad Definición de la pequeña empresa Tipos de pequeña empresa Indicadores MYPE En El Salvador 76 Marco teórico de manejo de relación de clientes (CRM) Importancia del CRM Los cuatro mitos acerca del CRM (Customer Relationship Management) Los tres pilares del CRM Pasos para la creación de una estrategia de CRM 93-95

4 CAPITULO III INVESTIGACION DE CAMPO 3.1 Planteamiento del problema Objetivos Objetivos del trabajo Objetivos de la investigación Propietarios de las empresas Clientes finales de la pequeña empresa Hipótesis Hipótesis propietarios de las empresas Hipótesis clientes de la pequeña empresa Operacionalización de hipótesis Matriz de operacionalización de propietarios de pequeña empresa Matriz de operacionalización de hipótesis de clientes finales de la pequeña empresa Metodología de la investigación Tipo de investigación Fuentes de investigación Método de investigación Segmento a investigar Muestra Propietarios de la pequeña empresa Clientes finales de la pequeña empresa Recolección de datos Resultados de la investigación Delimitación Temporalidad Prueba piloto Resultados de la investigación Encuesta realizada a propietarios de las empresas

5 Encuesta realizada a clientes finales de la pequeña empresa Matriz de comprobación de hipótesis Matriz de comprobación de hipótesis de los propietarios de las empresas Matriz de comprobación de hipótesis los clientes finales de la pequeña empresa CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1Conclusiones Propietarios de la pequeña empresa Salvadoreña Clientes de la pequeña empresa Salvadoreña Recomendaciones Propietarios de la pequeña empresa Salvadoreña Clientes de la pequeña empresa Salvadoreña CAPITULO V PROPUESTA DE SOLUCION 5.1 Introducción Objetivos de la estrategia de CRM para la pequeña empresa salvadoreña Objetivo general Objetivos específicos Perfil del sector servicio de la pequeña empresa Actividades previas a la creación de una estrategia de CRM (Manejo de Relación con el Cliente) Definición de una filosofía corporativa Estrategia de CRM (Manejo de Relación con el Cliente) para 181 la pequeña empresa salvadoreña Decidir que es lo que se quiere saber sobre el cliente Establecer una matriz de segmentación de clientes Determinar como se va a obtener la información de sus clientes 183

6 5.5.4 Crear un modelo único de interacción centrado en la experiencia del cliente para con la empresa Definir como capturar información critica del cliente Analizar las oportunidades de mercadeo Plantear tácticas de mercadeo que cierren la brecha La estrategia CRM esta orientada por la inteligencia de negocios Una estrategia de CRM requiere plantación proactiva y ejecución por parte de la empresa Una estrategia de CRM requiere que la empresa maneje los puntos críticos Ejecutar el plan de negocios y las tácticas de mercadeo Cerrar la brecha Cronograma de actividades Presupuesto 199 Glosario Bibliografía Anexos

7 INTRODUCCION El presente documento da a conocer al lector los beneficios de una estrategia de CRM (Manejo de Relación con el Cliente), así como los pasos a seguir para la implementación de la misma. Contiene los antecedentes y situación actual de la pequeña empresa, de mercadeo así como del CRM; los cuales sirven como punto de partida para la realización de la investigación de campo. La investigación de campo cubre a los dos grupos principales del tema: los propietarios de la pequeña empresa salvadoreña del sector servicios del área metropolitana salvadoreña, así como los clientes finales de la misma. A ambos grupos se les paso un cuestionario con el propósito de capturar la información crítica para la óptima realización del plan de solución: la creación de una estrategia general de CRM. Se ha creado una estrategia general que contiene los pasos básicos, modelos para la captación de manera ordenada de la información necesaria para una eficaz implementación de CRM, esto con el fin de que el lector pueda darse una idea de como puede introducir al CRM dentro de su empresa.

8 Se pretende también, que el lector conozca que el CRM no es solamente el software, sino una cultura empresarial necesaria hoy en día para la competitividad y mantenimiento de cualquier empresa dentro del mercado salvadoreño. Este documento posee también conclusiones y recomendaciones para que el lector pueda ver de manera mas condensada, los resultados de la investigación y se pueda dar una idea de los beneficios del CRM dentro de las empresas.

9 CAPITULO I. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL 1.1 Antecedentes del CRM El mercadeo ha evolucionado mucho con el correr del tiempo. Durante la Revolución Industrial el enfoque era hacia el producto, entre más producían las fábricas más vendían pues la demanda era mayor que la oferta, fue cuando Henry Ford refiriéndose al popular Modelo T pronunció la célebre frase: Pídanme el color que deseen siempre y cuando sea negro pues en su concepto de producción en línea, él debía producir los vehículos en un solo color para bajar los costos y que el precio del vehículo pudiera estar al alcance de las mayorías 1. Las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Pero a principios del siglo XX, luego que la Revolución Industrial lograra su madurez, la situación se tornó a la inversa y la oferta fue mayor que la demanda; las empresas entonces se encontraron con grandes cantidades de productos almacenados dando origen a la Era de las Ventas. A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad 1 rrochi.asp 1

10 de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo, lo cual dio gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Fueron los equipos de venta quienes lograron desalojar inventarios de las bodegas, permitiéndole a los fabricantes continuar enfocándose en el producto y la producción. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo). Luego de terminada la Segunda Guerra Mundial, las empresas enfocaron sus capacidades de producción a satisfacer necesidades insatisfechas de la población, dando origen al concepto de mercadeo 2. Las empresas comenzaron a investigar qué podría querer el mercado y producir en función de esa demanda y no a la inversa como se estilaba. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Nace también Madison Avenue en Nueva York con publicistas pioneros como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach entre otros, quienes fueron llamados para diseñar campañas publicitarias a fin de persuadir a las grandes masas de consumidores a que compraran y consumieran sus productos, dando así origen al Marketing de masas. Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en 2 rrochi.asp 2

11 especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Con el tiempo, las empresas entendieron que no se podían fabricar productos iguales para todo el mundo por lo que en los años sesenta los ejecutivos de mercadeo comenzaron a fragmentar el mercado y diseñar productos específicos de acuerdo a sus necesidades específicas, dando inicio a la Segmentación del Mercado 3. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Se introdujo la creencia que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa era su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Se determinó que el comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, y que se debían tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. A finales de los años setenta, la compañía American Airlines preocupada por la satisfacción del cliente estableció el primer Call Center con el objetivo de generar una relación con sus clientes. Este principio tuvo excelentes resultados, puesto que los clientes sentían que la empresa se preocupaba por solventar problemas que antes quedaban en el olvido y no se les prestaba ningún tipo de importancia. Otras compañías al ver el éxito del Call Center decidieron implementarlo para resolución de problemas y para mejorar su servicio; este auge de los Call Centers se dio en los años ochenta 4, en los Estados Unidos. 3 rrochi.asp 4 Entrevista con Sr. Gerardo Tablas, Gerente General Royalty Circle 3

12 Debido al éxito de los call centers y en el afán de seguir mejorando su servicio nació el concepto de Tele Marketing. A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló tanto en Europa como en Estados Unidos. El Tele Marketing se dividía en dos áreas: hacia adentro (inbound) donde el cliente llamaba por teléfono a un número designado (1-800) por la empresa con el fin de solventar algún problema; era un servicio al cliente. La otra área era hacia afuera (outbound) donde el equipo de ventas de una empresa poseía una lista de clientes y por medio del teléfono trataba de vender un producto o un servicio. El defecto encontrado de este concepto es que era rudimentario, el cliente era un código y el servicio no era personalizado. La tendencia desde entonces ha sido la de fragmentar el mercado; a finales de los setenta ya se hablaba de Nichos de Mercado, donde se concluyó que el mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos. Para comercializar los bienes se vio la necesidad de identificar a priori los mercados, y específicamente los nichos, donde pensaban encontrar las oportunidades para hacer negocios. Para distinguir estas oportunidades la herramienta que se utilizaba era la investigación, que permitía visualizar la probable existencia de un nicho con posibilidades de explotar. En los ochenta se comienza a hablar de Mercadeo de Base de Datos (Data Base Marketing), buscando personalizar la relación con los clientes existentes en una base 4

13 de datos. Las técnicas de Data Base Marketing son el resultado de un largo proceso de investigación y desarrollo de productos. Esta evolución comenzó cuando los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en computadoras, y continuó con mejoras en el acceso a los datos, y más recientemente con tecnologías generadas para permitir a los usuarios navegar a través de los datos en tiempo real. En los noventa nace el concepto de Mercadeo Relacional o Directo (Relational Marketing), concepto que pretende llegarle a los clientes en una relación de uno a uno. Este término, surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a la historia. El mercadeo relacional o directo, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo Poco a poco se fue refinando el concepto de mercadeo relacional, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos 5

14 es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía. Con la llegada del nuevo siglo aparece el Manejo de la Relación con los Clientes o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management). Los antiguos mercaderes, así como las actuales micro-empresas manejadas por sus propietarios, han llevado la relación con sus clientes de una manera muy personal, los llaman por su nombre, conocen sus gustos y preferencias, los tratan de la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad. Esto es CRM, es decir saber manejar la relación con los clientes. El CRM no es nada nuevo, lo que es nuevo es la tecnología alrededor de este concepto, el problema se da cuando la cantidad de clientes crece tanto que se pierde ese trato familiar, llegando a necesitar mecanismos tecnológicos para hacerlo. Según el pionero de CRM, Dick Lee, los cambios económicos fundamentales iniciados en los años 80 y que todavía se están produciendo han hecho que los clientes pasen a estar al mando de las relaciones comprador-vendedor. Las empresas que se intentan aferrar a su querido enfoque de mando y control para las relaciones con sus clientes ven derrumbarse sus cuotas de fidelidad y reducirse su margen de error. Van directas hacia el fondo del pozo... e incluso allí ya están agotadas las mejores localidades The Customer Relationship Management Survival Guide, Dick Lee, HYM Press

15 Ya no se puede controlar al cliente como antes. Sin embargo, sí se puede controlar la información del cliente. Puede controlarla y utilizarla para hacer que el nuevo poder del cliente redunde en su propia ventaja competitiva. Cómo? Realizando un estrecho seguimiento de las relaciones con sus clientes, obteniendo una buena perspectiva de su canal de ventas y analizando la rentabilidad de los clientes. El seguimiento, la perspectiva y los análisis mejorados contribuirán a que obtenga mayores beneficios y a que sea más eficaz. Le ayudará a obtener lo máximo de cada relación con sus clientes 6. El principio de CRM es una respuesta evolutiva de cambios que se han venido dando en el entorno. Para entender este concepto hay que remontarse a los años cincuenta, donde los clientes tenían el poder adquisitivo, tenían confianza y lo suficiente debido a la guerra; por lo que empezaron a gastar de manera elevada, tanto las empresas como los clientas. La curva de demanda seguía incrementándose y la de oferta no crecía al mismo ritmo. Qué querían los clientes de mercadeo y ventas en ese entonces? Emoción sobre el prospecto de ser dueño de este producto o del otro. Eso fue lo que el mercadeo les entregó: a través de los medios masivos televisión, radio, vallas publicitarias, entre 6 7

16 otros; basándose en una nueva categoría de publicaciones de negocios inducidas por la publicidad. Durante esta época la publicidad era masiva (una para todos) 7. Pero queda aún una incógnita, qué pasaba con las ventas? El mercadeo masivo le robó una gran parte al rol de las ventas. El mercado respondía únicamente al marketing, por lo que la profesión de ventas se vino a pique. No existía ningún tipo de cooperación entre ventas y mercadeo, estaban totalmente desligadas. Esta fue la forma en que se realizaron por aproximadamente treinta años. A principio de los años ochenta los clientes se dieron cuenta de lo que ellos habían permitido que pasara: producción en masa, mercadeo masivo, es decir, los vendedores hacían su voluntad. Qué origino el cambio en los clientes? La economía. Después de tres décadas de que la curva de demanda se mantuviera sobre la curva de oferta, las dos curvas empezaron a cambiar posiciones. Esto no se dio en todos los sectores de negocio, pero si especialmente en los productos donde la computadora ayudó a diseñarlos mejor y producirlos más rápido. Los clientes empezaron a ver más opciones y más oportunidades de obtener los productos de la manera en que ellos los deseaban, por lo que empezaron a demandar más: más atención personalizada, mayores niveles de respuesta, más productos hechos a la medida 8. 7 The Customer Relationship Management Survival Guide, Dick Lee, HYM Press The Customer Relationship Management Survival Guide, Dick Lee, HYM Press

17 Entonces, cómo respondió el mercadeo? Nada, simplemente continuó con su estrategia de mercadeo masivo. Por qué cambiar lo que está bien? La respuesta de los profesionales de mercadeo era que el contacto directo con el cliente era rol de ventas. Fue entonces cuando los empresarios empezaron a quejarse del despilfarro de dinero a consecuencia las actividades de mercadeo masivo; por lo que los mercadólogos desarrollaron el concepto de target mercadeo, el cual no es más que un mercadeo masivo modificado. Durante este período, cuál era el rol de las ventas? Las ventas tuvieron un gran retorno, se volvieron más profesionales, tomaron más responsabilidad para el entendimiento de los productos técnicos. Las ventas se beneficiaron grandemente gracias al cambio de posiciones de las curvas de oferta y demanda. El concepto principal de mercadeo de muchas compañías cambió de ser solo publicitar los productos a introducirlo en el mercado, al cual para la época se encontraba con una red de distribución saturada, en estantes de venta sobresaturados, negocios más selectivos y compradores industriales. Publicitar los productos era trabajo de los medios, introducirlos al mercado era trabajo de ventas; es por esto que las ventas tomaron un rol más importante, el trabajo en ellas era mejor pagado. Para este entonces, la idea de una cooperación entre mercadeo y ventas ya no sonaba tan descabellada. Los empresarios no podían seguir costeando en intentos de venta fallidos, sentían la necesidad de inyectarles conocimientos de marketing para incrementar sus ventas. Pero por otro lado, los profesionales de mercadeo no querían degradar sus anuncios posteándoles números s o simples cupones, 9

18 con los que se podía contactar al equipo de ventas esperando la llamada de los clientes 9. Luego a finales de los ochenta surge el mercadeo de base de datos, el cual hizo que algunas empresas utilizaran bases de datos para los envíos de sus correos, en lugar de enviar correos masivos. De este surgimiento nació el correo directo, que vino a desbancar al envío de correos masivo. Los precursores del mercadeo de base de datos sostenían que esta corriente seria acabaría con la idea del mercadeo masivo y se convertiría en el futuro de todo el mercadeo. En 1993 Don Peppers y Martha Rogers, los creadores del libro One to One Future: Building Relationships one customer at a time vino a barrer con el mercadeo masivo así como también, solventar ciertas confusiones sobre el mercadeo de base de datos. Ellos empezaron a fundamentar los beneficios del mercadeo uno a uno (mercadeo relacional) contra el mercadeo de base de datos; esto estimuló mucho el pensamiento de mercadeo de relaciones. Pero este pensamiento no tuvo éxito dentro del entorno: no existían ni las herramientas ni la tecnología adecuada, para su óptimo funcionamiento durante este período. Sin embargo, la frustración de tratar de hacer mercadeo uno a uno, fue el impulsador del surgimiento de la tecnología de CRM The Customer Relationship Management Survival Guide, Dick Lee, HYM Press The Customer Relationship Management Survival Guide, Dick Lee, HYM Press

19 Finalmente en 1996, se obtuvo una pequeña ayuda por parte de la tecnología: nació lo que se conoce por automatización de la fuerza de ventas (Sales Force Automation, SFA, por sus siglas en inglés). Cabe mencionar que este concepto hizo sus primeras apariciones a finales de los 80 s, pero sus primeras propuestas eran de manejo de contactos para vendedores independientes, lo cual ayudó a algunos, pero dejó de lado a la gran mayoría. Luego de esta corriente surgió el manejo de datos de grupos de manera sincronizada, le siguió la creación de redes cliente-servidor. En 1997 la sincronización y los servidores se volvieron confiables, lo cual generó un interés para la aplicación de la automatización de la fuerza de ventas. Avanzando a través del tiempo se llega al año 2000, en el cual la economía de los Estados Unidos se encontraba en un boom. Pero sin importar que tanto se desarrollaba la economía todavía existía más oferta que demanda. Aunque dentro del mercado se ofreciera a los clientes todo tipo de producto con la última en tecnología, estos eventualmente se volverían obsoletos, y los clientes estaban concientes de esto. Por otro lado, se contaba con el Internet, la cual no cambió todo, pero si ayudaba bastante a las empresas. El Internet es un canal de comunicación donde se puede postear información para que los clientes accesen a ella, cuando y donde ellos quieran; también es considerada un canal de distribución al cual los clientes pueden ingresar y adquirir productos cuando ellos quieran. Para los clientes es una alternativa para evitar saturarse con publicidad, así como también evitar soportar la 11

20 insistencia y persistencia de los vendedores que no pueden resolver una pregunta sin querer realizar una venta a cambio. Los clientes en estos días quieren más atención personalizada, mayor nivel de respuesta y mucha más customización; lo cual es el fin primordial del CRM. Los clientes también quieren que las empresas interactúen con ellos para saber que es lo que ellos necesitan o prefieren. En el mundo de los negocios se habla sobre el concepto de CRM. Es un enfoque mundial que pretende enfocarse en los clientes, y que se está infiltrando en los medios de comunicación así como en las grandes corporaciones. Nunca antes ha habido un enfoque tal que pretenda seguir atrayendo a los clientes existentes. Lo más cercano a este movimiento es quizás el esfuerzo en la satisfacción de los clientes que se dio en los años setentas. Pero la iniciativa en la satisfacción de los clientes, comúnmente solo finalizaba con la medición de la satisfacción del mismo sin necesariamente incrementarla 11. CRM es más amplio que el viejo principio donde El cliente siempre tiene la razón", éste concepto va más allá; identifica cómo hacer rentables los actos o comportamientos del cliente

21 CRM (Customer Relationship Management) es un término que describe en que las empresas modernas hacen promoción, venden o brindan servicio. Algunas de sus características son: Se apoya en las relaciones actuales con los clientes para aumentar las ganancias Es un enfoque integral que permite maximizar la calidad de cada interacción con el cliente Toca todas las áreas de la empresa Implica cambios radicales en la forma de hacer negocios Se basa en la aplicación de tecnologías de vanguardia Dos tendencias han dado nacimiento al concepto de CRM 12 : 1. La competencia global se ha incrementado y ha provocado que los productos sean difíciles de diferenciar; por lo que las empresas se han comenzado a mover de una visión del mundo enfocada en productos a una enfocada al cliente. 2. Por otra parte, la tecnología ha evolucionado de tal manera que ahora permite guardar toda la información de los clientes en un solo sistema o base de datos. 1.2 Situación actual del CRM El CRM es una corriente nueva la cual aún se encuentra en sus inicios. En Estados Unidos empresas como Sales Force y Microsoft, están tratando de impulsar esta

22 cultura y de hacer ver al mundo sus beneficios, para lo cual se están realizando innumerables esfuerzos. La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es un modelo general de las actividades de la empresa que busca aumentar los ingresos y las utilidades centrándose en los clientes. En concreto, por CRM se entiende como toda aplicación o iniciativa diseñadas para ayudar a las compañías a optimizar sus interacciones con sus clientes, los proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de contacto -por ejemplo, un centro de llamadas, un vendedor, un distribuidor, una tienda, una sucursal, la Web o el correo electrónicocon el propósito de adquirir, retener, o ínter venderle a los clientes. La definición anterior del CRM conlleva a la conclusión de que se trata de una filosofía de largo alcance, de los negocios, que coloca al cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas (es decir, una empresa centrada en los clientes) y un sistema de implantación integral y programática (es decir, con ayuda de software), que implica una serie de canales y de proveedores que interactúan para contribuir a proporcionar valor al cliente. En la actualidad, como se mencionó anteriormente, existen muchas empresas que están adoptando el CRM como una estrategia crucial para el cumplimiento de su misión. Estas compañías están rediseñando sus procesos internos y externos, y los sistemas de información relacionados, con el propósito de facilitar a los clientes la posibilidad de hacer negocios con ellos. Como el objeto del CRM es alinear los sistemas internos y externos de la organización para 14

23 que se centren en los clientes, el mercadeo como disciplina pasa a ser un contribuyente fundamental para el éxito del CRM. Los cambios del entorno hoy en día permiten el enfoque más integral hacia los clientes que caracteriza al CRM moderno, sea la tecnología. Las opciones que ofrece la alta tecnología para administrar datos son la clave que permite la existencia del CRM, sin embargo, se cometería un grave error si se pensara que el CRM solo es software. De hecho, muchas empresas están batallando con las iniciativas de su CRM precisamente porque han comprado el software pero no tienen la cultura, la estructura, el liderazgo ni la experiencia técnica interna para lograr que la iniciativa tenga éxito. En El Salvador la corriente del CRM es conocida por muy pocos (ya sean empresario o clientes), y de manera teórica. Hasta en enero del 2004 una persona conocedora del tema y sus beneficios fundó la primera empresa consultora de CRM en el país, llamada Loyalty Circle. Por el momento en el país ninguna empresa está aplicando completamente el sistema de CRM, pero ya hay esfuerzos enfocados hacia la divulgación y futura aplicación del mismo. Una de las empresas que está apoyando el dar a conocer los beneficios del CRM es Microsoft, empresa que el 26 de Febrero de 2004 dio a conocer a sus socios de negocios la existencia de este sistema. 15

24 1.3 Antecedentes de la Pequeña Empresa en El Salvador 13 El movimiento migratorio campo-ciudad juega un papel importante en el surgimiento de la pequeña empresa, debido a que en el campo la fuerza de trabajo percibía ingresos muy bajos y tenía pocas posibilidades de obtener un empleo bien remunerado y estable. La estructura productiva se encontraba altamente dinamizada y el desarrollo del sector empresarial era cada vez mayor, lo que generaba una falsa imagen de progreso y bienestar dentro del ambiente empresarial y social. La agudización de la crisis política en 1979 aceleró el proceso de debilitamiento en la situación económica y financiera de la nación; situación económicamente negativa, con la práctica surgió una crisis económica, política-militar que generó el aparecimiento de 1,500,000 desempleados; 500,00 desplazados y 688,500 familias carentes de vivienda 14. La pequeña empresa, reviste suma importancia por cuanto ofrece muchas posibilidades de empleo en su economía deprimida, como la salvadoreña y su gran actividad de sobrevivencia se relaciona con el hecho de que su actividad se desarrolla con criterio empresarial, aunque no generalizado. 13 Diagnostico General de la Situación de la Pequeña y Medina Empresa en ES. Exprua José Alberto. (FUSADES). 16