ESTUDIO DE MERCADO EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS 2009

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1 ESTUDIO DE MERCADO EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS 2009 AUTOR: ROSARIO MARTÍN DE MULAS 1

2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN RESUMEN Y CONCLUSIONES PANORÁMICA DEL PAÍS ANÁLISIS DE LA DEMANDA CONSUMO PERFIL DEL CONSUMIDOR ANÁLISIS DE LA OFERTA PRODUCCIÓN MUNDIAL PRODUCCIÓN E INDUSTRIA LOCAL POSICIONAMIENTO DE LAS PRINCIPALES MARCAS COMERCIO EXTERIOR IMPORTACIONES EXPORTACIONES CONSUMO DE VINO IMPORTADO FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN MÁRGENES COMERCIALES PRECIOS FACTORES LEGALES PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ENTREVISTAS...61 ANEXOS

3 I. LISTADO DE IMPORTADORES...72 II. FERIAS...89 III. DIRECCIONES DE INTERÉS...90 IV. LISTADO DE PRECIOS V. DATOS PRÁCTICOS DE INTERÉS SOBRE EL PAÍS VI. PUBLICACIONES DE INTERÉS VII. BIBLIOGRAFÍA INTRODUCCIÓN 3

4 La finalidad del presente estudio de mercado, realizado entre los meses de enero y mayo de 2009, es analizar la situación actual y perspectivas de futuro del sector del vino en Estados Unidos, prestando especial atención al estado de Florida. El estudio se ha limitado al análisis de las siguientes partidas arancelarias: : Vino tinto de grado alcohólico no superior a 14% Vol : Vino espumoso : Vino blanco de grado alcohólico no superior a 14% : Jerez : Otros vinos de grado alcohólico superior a 14% Vol : Otros vinos de grado alcohólico no superior a 14% Vol. Con el mismo se pretende ofrecer una visión de la situación del sector en Estados Unidos y sus perspectivas, analizar los principales componentes de la demanda, la estructura de la oferta, los principales operadores en el sector, las cifras relevantes de comercio exterior, la forma de acceder al mercado y la comercialización de vino en Estados Unidos. En los anexos se incluyen: listado de importadores, fuentes de información, asociaciones sectoriales, direcciones de interés, así como ferias de relevancia en el sector. Es preciso especificar que para el análisis de oferta y demanda se han empleado las medidas de volumen americanas, es decir, cajas de nueve litros, en vez de las medidas españolas que son en cajas de cuatro litros. Para la investigación, se han tenido en cuenta tanto fuentes primarias como secundarias, obteniendo así un análisis objetivo de las realidades del sector. Las fuentes primarias utilizadas proceden de las entrevistas personales realizadas a importadores de vinos españoles. La información secundaria utilizada procede de distintos organismos públicos y privados como el Instituto Español de Comercio Exterior, el Departamento de Comercio de Estados Unidos, el Wine Market Council y revistas sectoriales especializadas. 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES 4

5 El consumo del vino en EE.UU. ha aumentado en los últimos diez años de forma constante a un ritmo en torno al 3% anual. Todas las previsiones indican que Estados Unidos, si el consumo continúa creciendo a este ritmo, se convertirá en el mayor mercado de vino de En 2007, el consumo total de vino en EE.UU. fue de 292 millones de cajas de 9 litros. Aunque EE.UU. es el tercer mayor consumidor por volumen, pasa al decimoprimer puesto en consumo per cápita (8,7 l). Así, por ejemplo el consumo en Italia o Francia es, respectivamente, 5 y 6 veces mayor que en EE.UU. Se trata de un mercado de escasa tradición en el país, todavía no existe una cultura del vino extendida, a diferencia de lo que sucede en países como Francia, España o Italia. El consumo de vino en Estados Unidos se sigue asociando a acontecimientos especiales y no forma parte de la dieta habitual. Estados Unidos es el cuarto productor mundial, tras Italia, Francia y España. Casi las tres cuartas partes del vino consumido en este país son de origen nacional, aunque los vinos franceses e italianos se encuentran ampliamente introducidos desde hace bastantes años. Destaca el fuerte crecimiento de la importación de vinos australianos en los últimos años, que ha situado a Australia como el tercer país con mayor valor de importaciones. España es el cuarto suministrador de vino importado por valor, con el 6% de la importación. En Estados Unidos la mayoría de los vinos son monovarietales, siendo la mayoría de las uvas de origen francés. A diferencia de otros países como Francia donde se exige el 100% para incluir la variedad en la etiqueta, en Estados Unidos es suficiente con que se elabore con un 85%. En relación a la oferta, el mercado del vino en Estados Unidos está dominado por grandes compañías productoras, como E&J Gallo o Constellation Brands, con producciones a gran escala y una amplísima variedad de productos que abarcan toda la gama de precios. La actividad promocional de estas compañías es muy intensa y el impacto de la publicidad a consumidor es importante. La entrada en el mercado de vino estadounidense se hace a través del llamado sistema de tres escalones o Three Tier System, que consiste en lo siguiente; la introducción de vino en EE.UU. se realiza a través de un importador con licencia federal, quien revende el vino a los distribuidores y éstos a su vez lo distribuyen a los minoristas. Estos tres escalones o etapas son obligatorios, ya que no se puede vender directamente al consumidor final. El canal On Premise (aquél donde el producto se consume en el mismo lugar de compra), distribuye menos volumen que el Off Premise (aquél en que el producto se consume en un lugar distinto del de la compra). No obstante, casi se igualan en valor, debido al mayor margen del canal On Premise. Los segmentos de vino de precios más altos son los que están experimentando un mayor crecimiento en el mercado estadounidense. 5

6 El precio ex cellar del vino español, y del importado en general, se multiplica aproximadamente por tres cuando llega al consumidor estadounidense en las tiendas minoristas y por cinco en los restaurantes. Se recomienda al exportador español dirigirse a aquellos segmentos de precio más elevados, que es donde el vino español gana competitividad. El producto debe ser bueno y, además, ha de venir acompañado de una actividad promocional. Al consumidor estadounidense le gusta que le aconsejen. Por ello en este mercado son tan importantes los prescriptores de opinión; entre los que destacan el famoso Robert Parker Jr. y la revista Wine Spectator. Una buena crítica de un prescriptor prestigioso puede ser un espaldarazo definitivo para cualquier vino. Sin embargo, no hay que olvidar que los prescriptores son muy exigentes, normalmente sólo catan vinos disponibles en EE.UU. y reciben constantemente muestras para su evaluación, y, aun en el caso de que prueben un vino, no hay seguridad de que lo vayan a comentar en sus revistas. En EE.UU. no hay ferias de vinos a nivel nacional, tal y como se entienden en Europa. La única convención de cierta importancia es la WSWA Convention, organizada por la Wine and Spirits Wholesalers of America, que reúne anualmente a los mayores distribuidores e importadores nacionales. Además, se han celebrado dos ediciones de Vinexpo Americas, en 2002 en Nueva York y en 2004 en Chicago, pero los organizadores no han anunciado si este evento tendrá continuidad en años sucesivos. Fancy Food Show, organizado por NASTF desde 1955, es la mayor feria de comida y bebida gourmet y supone un escaparate ideal para el vino. Para la promoción de vinos, en EE.UU. son más populares los festivales de vino y gastronomía de carácter local donde participan importadores con su cartera de marcas, como la Miami Wine Fair en Florida o el Food & Wine de Aspen, Colorado. 3. PANORÁMICA DEL PAÍS 6

7 DATOS MACROECONÓMICOS PIB (PPA) 2008 PIB per cápita 2008 Distribución por sectores millones USD USD Agricultura Industria Servicios 0,9% 20,4% 78,6% Deuda exterior 2008 Exportaciones ,25 billones USD 1,377 billones USD (FOB) Importaciones 2008 Saldo comercial 2008 Principales orígenes de sus importaciones 2,19 billones USD (FOB) millones USD China, Canadá, México, Japón y Alemania Principales importaciones Petróleo, motores y partes de automóviles Principales destinos de sus exportaciones Canadá, México, China, Japón, Reino Unido y Alemania Principales exportaciones Partes de vehículos, ordenadores y telecomunicaciones Relaciones comerciales de España EE.UU 2008 (miles de euros) con Export Import Saldo Florida Estad Estados Unidos es el primer importador mundial con cerca del 16% de las importaciones mundiales. Es la primera economía mundial con un PIB próximo a los 14 billones de dólares que concentra el 21% del total mundial. EEUU representa un mercado que supera los 300 millones de 7

8 personas. Disfruta de un PIB per cápita de dólares que sobresale como la cuarta mayor renta per cápita mundial. La mayor industria es actualmente el sector servicios, en el cual trabajan las tres cuartas partes de la población. La actividad económica varía bastante en las diferentes regiones del país. Las exportaciones americanas tienen como principal destino a Canadá, México y China, siendo las principales partidas arancelarias exportadas las partes de vehículos, ordenadores y telecomunicaciones. Como proveedores, Estados Unidos, tiene a China, Canadá, México, Japón y Alemania entre los primeros de su lista, de los que importa petróleo, motores y partes de automóviles. Destino de las exportaciones en 2008 (hasta noviembre) en miles de millones de dólares Fuente: US Census Bureau 8

9 Origen de la importaciones en 2008 (hasta noviembre) en miles de millones de dólares Fuente: US Census Bureau PREVISIONES El recién elegido presidente, Barack Obama, se concentrará inicialmente en contener la crisis financiera. Por otro lado, se espera que la Reserva mantenga las tipos de interés entre el % en 2009, así como que continúe apoyando a los mercados financieros con una amplia provisión de liquidez. La recuperación económica y la preocupación por estimular demasiado la inflación se prevé que conduzcan a subidas en los tipos de interés desde principios del Tasa Crecimiento del PIB (%) Inflación (%) Presupuesto federal (% del PIB) Fuente: The Economist Intelligence Unit. Country Data Según The Economist, un mayor estímulo fiscal será aprobado en los próximos meses. Dicha fuente prevé también posibles medidas adicionales en el área fiscal, monetaria y reguladora. Esto, unido al impacto del descenso de la economía, conduciría a un marcado deterioro en las finanzas públicas en 2009 y En un futuro próximo, los cambios en el marco legal para prevenir otra futura crisis se convertirán en un tema central. 9

10 Según estimaciones de la misma fuente, el PIB se contraerá bruscamente en 2009 y se mantendrá el bajo crecimiento en 2010 como resultado de la debilidad del sector financiero y las tensiones en el presupuesto de los hogares. La inflación se prevé negativa en 2009, reflejando principalmente el declive en los precios de los commodities desde mediados de

11 DATOS DE UTILIDAD Diferencia horaria con España 6 horas menos Extensión km 2 Población 2008 Población estimada a Julio de 2009 Población estimada 2025 Densidad demográfica Tasa de crecimiento de la población (estimación 2009) Distribución por sexos habitantes habitantes habitantes 30,9 hab/km2 0,975% Hombres Mujeres 49% 51% Distribución por edades >65 21% 67% 12% Forma de estado y sistema de gobierno Forma de Estado: República Federal. Sistema democrático con Régimen presidencialista y Parlamento bicameral. Presidente: Barak H. Obama (Partido Demócrata) Moneda Días festivos 2009 Dólar USA 1 de enero Año Nuevo 19 de enero Martin Luther King 16 de febrero Día del Presidente 10 de abril Viernes Santo 25 de mayo Memorial Day 4 de julio Día de la Independencia 7 de septiembre Día del Trabajo 12 de octubre Día de la Hispanidad 11 de noviembre Día de los Veteranos 26 y 27 de noviembre Acción de Gracias 25 de diciembre Día de Navidad 11

12 Requisitos de entrada Desde el 1 de octubre del 2003, los ciudadanos de 27 países, entre ellos España, que deseen viajar a EEUU por un periodo inferior a 90 días, deberán estar en posesión de pasaportes con zona de lectura mecanizada. De lo contrario deberán solicitar una visa. Pueden solicitarle en aduanas el billete de idavuelta y prueba de solvencia económica durante la estancia. A partir del 12 de enero es imprescindible rellenar un cuestionario en internet 72 horas antes de acceder al avión (o barco). El trámite, sencillo y rápido, es el mismo que los viajeros debían hacer anteriormente una vez subidos en el avión. Más información en la página web 12

13 FLORIDA Capital Gobernador Tallahassee Charlie Crist Población 2008 Densidad demográfica habitantes /km² Tasa de crecimiento 0,7% desde 2007 Distribución por sexos 49% hombres 51% mujeres Distribución por edades 0 14: 6% 15 64: 87% >65: 7% PIB PIB per cápita Tasa de desempleo 6.2% millones de dólares 54,272 dólares Distribución sectorial del PIB Mercado Inmobiliario: 17.1% Sector Público: 11.6% Industrial: 5% Finanzas y seguros: 7.1% Servicios Profesionales y técnicos: 6.6% Asistencia médica y social: 7.4% Sectores clave Exportaciones Principales exportaciones Importaciones Energías Renovables Biotecnología Tecnologías de la Información Aeroespacial millones de dólares Fertilizantes Aeronaves, vehículos espaciales y sus partes Vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres, sus partes y accesorios Desperdicios y desechos de metales preciosos Reactores nucleares, calderas, máquinas, aparatos y artefactos mecánicos y sus partes millones de dólares 13

14 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 4.1 CONSUMO Evolución del consumo total de vino en EE.UU (en millones de cajas de 9 litros) Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Tal y como se puede apreciar en la tabla, el consumo de vino en Estados Unidos ha ido creciendo de manera considerable en los últimos años, hasta alcanzar en el año 2007 un volumen de 292 millones. Todos los pronósticos indican que dentro de unos años EE.UU se alzará como primer consumidor mundial de vino. Sin embargo, aunque el consumo total sea elevado, el consumo por habitante sigue siendo más bajo que en otros países como Francia o Italia, donde existe mayor tradición vinícola. Aun así, el mercado estadounidense está experimentando un crecimiento positivo, al contrario de lo que sucede en los países de mayor tradición vinícola, donde el consumo está decreciendo. 14

15 Consumo mundial de vino per cápita en litros Consumo de vino per cápita (litros/año) Países Francia Italia Portugal España Argentina Reino Unido Estados Unidos Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2007) y FAOSTAT: FAO Statistics Division 2008 Como muestra la tabla, el consumo per cápita durante los años 80 sufrió una caída debido a diversos factores, entre ellos: el aumento de la edad mínima de consumo de bebidas, que pasó a ser de 21 años, y la modificación de las leyes relativas al etiquetado, que obligaron a señalar en la etiqueta los efectos de consumo de bebidas alcohólicas y el contenido de sulfito en el vino. Como se puede observar en el gráfico que aparece a continuación, el consumo de vino entre la población estadounidense sigue siendo todavía reducido, sólo un 31% de la población consume vino. El Wine Market Council distingue entre consumidores de vino habituales, que son aquellos que consumen vino con una frecuencia semanal o superior, y consumidores marginales, cuyo consumo es menos frecuente. Se puede apreciar también una tendencia en el consumo de vino, y es que un 16% de los consumidores de vino lo hace habitualmente, por encima de aquellos que beben con menos frecuencia, que son un 15%. El vino está avanzando posiciones con respecto del resto de bebidas alcohólicas. Los consumidores de bebidas alcohólicas prefieren el consumo de vino a cerveza o licores. 15

16 Segmentación del mercado de bebidas alcohólicas en EE.UU 2008 El Mercado del vino en Estados Unidos Fuente: Wine Market Council's 2008 Consumer Tracking Study Evolución del consumo total de EE.UU por categorías (millones de cajas de 9 litros) Consumo por categoría (millones de cajas de 9 litros) Categoría Vino de mesa 233,1 242,8 248, Refrescos de vino 1 0,6 0,4 0,3 0,2 Espumosos 12,3 12,8 12,9 13,4 13,6 Vinos fortificados ,8 9,6 9,5 Vermouth/Aperitivos 1,9 1,9 1,8 1,8 1,8 Total 258,2 268,1 273, ,1 Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Existe una clara preferencia por parte de los consumidores estadounidenses por el vino de mesa, que alcanza un volumen de 267 millones, es decir un 91% respecto del total. Vino de mesa se considera a aquellos vinos cuyo contenido de alcohol se sitúa entre 7% y 14% y que no pueden ser clasificados como espumosos o fortificados. Los vinos espumosos son el tipo de vino más consumido tras éstos últimos, con un volumen de 13,6 millones. Los vinos fortificados con un volumen de 9,5 millones y los vermús con 1,8 millones de cajas son el tipo de vino menos consumidos por los norteamericanos. 16

17 Volumen del consumo total y per cápita de Florida Estado Consumo total Población adulta Consumo per cápita Cuota Florida ,9 8% Total EE.UU ,1 Fuente: Adams Wine Handbook * Población adulta (miles de personas): población mayor de 21 años El estado de Florida consume un 8% del total en Estados Unidos, ocupando el segundo puesto por detrás de California, el estado donde más se consume del país, con un 18% del total. Evolución del consumo total por estados (en miles de cajas de 9 l.) Estado %02/07 Florida ,40% Total ,00% EE.UU Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Evolución del consumo per cápita por estados (en miles de litros.) Estado % 02/07 Florida 16,1 16,6 16,9 15,7 16,3 16,7 3,60% Total EE.UU 10,9 11,3 11,6 11,7 11,9 12,2 12,10% Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Observando las tablas anteriores se puede concluir que Florida ha sido uno de los estados donde el consumo total ha experimentado una mayor crecimiento a lo largo de estos años, creciendo por encima de la media del país (26.40%). El consumo per cápita ha crecido en menor medida que en el resto del país, sin embargo éste ha sido en los últimos años superior a la media nacional. 17

18 4.2 PERFIL DEL CONSUMIDOR En general, el conocimiento del vino por parte de la población estadounidense no es muy amplio, aunque está creciendo en los últimos años. Para la mayor parte de la población el consumo de vino es casi nulo. Sin embargo, aquellos consumidores habituales de vino, de los que se habló en el apartado anterior que consumen con una frecuencia semanal o superior, si que poseen un gran conocimiento del vino. No existe un sistema de Denominaciones de Origen como en España, lo que puede llevar a confusión al consumidor americano. En Estados Unidos la mayoría de los vinos son monovarietales, siendo la mayoría de las uvas de origen francés. A diferencia de otros países como Francia o España donde se exige el 100% para incluir la variedad en la etiqueta, en Estados Unidos es suficiente con que se elabore con un 85%. La sociedad norteamericana está educada en la cultura del consumo, cuentan con una amplísima gama de productos para elegir, normalmente acompañados de una gran actividad promocional a sus espaldas, puesto que al consumidor americano le gusta que le aconsejen. En el mercado del vino, la figura de los prescriptores de opinión es muy importante, y más teniendo en cuenta la inmensa variedad de vinos procedentes de todo el mundo disponibles en el mercado. Por esta razón, el consumidor suele agradecer cierto asesoramiento a la hora de elegir un vino de calidad. Es relevante a su vez el alto grado de concienciación que los consumidores norteamericanos tienen de los derechos que les corresponden como tales. Existe un sistema legal de protección de los consumidores respecto a la responsabilidad del producto. Que el producto esté bien acabado, que se presente con un embalaje adecuado y seguro, que venga acompañado de cupones de descuento o de otros incentivos similares y que, además, incluya algún tipo de servicio postventa son condiciones casi indispensables que ha de cumplir cualquier producto para obtener la aceptación en este mercado. Según los expertos consultados, para tener éxito en este mercado, es muy importante conseguir una buena puntuación en los ratings de revistas especializadas como Wine Spectator, Wine Enthusiast o Wine Advocate, especialmente para vinos de media alta gama, ya que estos deben de alguna manera justificar el precio del vino. Por eso cuanto más elevado sea el precio del vino, mayor debería ser la puntuación. 18

19 Es complicado llegar a estas revistas, debido a la gran cantidad de muestras que reciben a diario. La bodega debe contar con una distribución seria en el país, es decir, que provea a nivel nacional, pues de otro modo a la revista no le interesa puntuar el vino si los lectores no pueden encontrarlo en el estado en el que residen. Otro factor que caracteriza la demanda de vino en Estados Unidos es la gran preocupación por temas de salud que existe en la sociedad norteamericana, lo que favorece el consumo del vino al estar asociado con beneficios para la misma. En cuanto a preferencia por el tipo de vino, en concreto en el estado de Florida los consumidores prefieren un vino con mucha concentración de alcohol, mucha fruta y color. FRECUENCIA DEL CONSUMO Evolución de la frecuencia del consumo según segmentos (en porcentajes) Fuente: Wine Market Council s 2008 Consumer Tracking Study 19

20 Fuente: Wine Market Council s 2008 Consumer Tracking Study En relación con la frecuencia en el consumo de vino, el 91% de los consumidores de vino son habituales, es decir consumen una o más veces a la semana. El estudio de Wine Market Council denomina consumidores marginales a aquellos que no siendo habituales, consumen menos de una vez por semana. El porcentaje de éstos últimos alcanza un 9%. El consumo semanal, es decir el consumo de una o más veces a la semana es cada vez más frecuente en los consumidores habituales, y es sin duda la frecuencia a la que más consumen. El consumo diario suele ser bastante más marginal. Los consumidores marginales suelen beber en su mayoría dos o tres veces al mes, sin embargo, siguen asociando el vino con la celebración de alguna ocasión especial, ya que su consumo es mucho menos frecuente. CONSUMO POR SEXOS Durante estos últimos años, las mujeres superaban a los hombres en el consumo habitual de vino, alcanzando unos porcentajes de alrededor del 60% en el grupo de consumidores habituales. Sin embargo, en el 2007, los hombres alcanzaron una cuota del un 54% en el grupo de consumidores habituales, frente a un 46% de las mujeres. Las mujeres por el 20

21 contrario, en el consumo marginal tienen un mayor peso con casi un 60% respecto del total. Evolución del consumo de vino según el sexo Fuente: Wine Market Council s 2008 Consumer Tracking Study Según el Simmons Market Research Bureau 2005, aunque las mujeres son las principales consumidoras de todo tipo de vino, su presencia es mayor en los espumosos. 21

22 Segmentación del mercado del vino en EE.UU por sexo y tipo de vino 2004 Fuente: Simmons Market Research Bureau: 2005 Estudio de medios y mercado CONSUMO POR EDAD Como se aprecia en el siguiente gráfico, la generación de Baby Boomers, con unas edades comprendidas entre los 43 y 61 años, conforman el 35% de los consumidores habituales de vino y el 43% de los consumidores marginales. De este análisis de las características demográficas de la población puede intuirse un problema para el consumo en los próximos años, ya que el sector de la población que más vino consume se encuentra próximo a la tercera edad, y en esta franja de edad el consumo de vino se reduce. Sin embargo, este problema no parece ser tal, ya que las nuevas generaciones consumen más que las precedentes cuando tenían su edad. Se puede concluir también que el consumo del vino, a pesar de haber crecido en los últimos años, todavía no parece formar parte de los hábitos de la población. El consumo suele incrementarse con la edad, cuando los consumidores tienen mayor conocimiento y experiencia. 22

23 Segmentación del mercado del vino en EE.UU por edad 2007 (porcentaje) Fuente: Wine Market Council (2008) La Generación del Milenio es donde se registra el mayor aumento en el porcentaje de los consumidores habiendo pasado su peso del 17% en 2006 al 19% en Este perfil de consumo, creciente en las nuevas generaciones, combinado con su peso demográfico sustenta el pronóstico de que el mercado de vino en Estados Unidos seguirá creciendo en los próximos años. 23

24 Consumidores de vino por generación (% sobre el total por año y generación) Fuente: Wine Market Council TEMPORADAS PRINCIPALES DE COMPRA Distribución mensual de las ventas por volumen 2008 (porcentaje) Fuente: Adams Wine Handbook 2008 La distribución de las ventas a lo largo del año muestra una notable alza en diciembre. La causa son las ventas asociadas a las fiestas de Navidad. 24

25 PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR El consumidor de vino, según una encuesta realizada por la consultora Wine Intelligence, valora principalmente la variedad de uva a la hora de elegir un vino. Confían también en las recomendaciones de amigos o familiares y en aquellas marcas ya conocidas. Los consumidores confían también en las recomendaciones de la fuerza de ventas, pero en menor medida de los premios o galardones que haya obtenido el vino. El diseño de la botella o el contenido alcohólico del vino suelen ser aspectos menos importantes para el consumidor. Qué es lo que el consumidor valora a la hora de comprar vino Variedad de uva 73% Fuente: Wine Intelligence, Newsletter USA Recomendación de amigo o familiar 71% Marca ya concocida 69% Recomendaciones del dependiente 52% Descuento promocional 51% País de origen 47% Región de origen 47% Contenido de alcohol 33% Diseño de la botella o etiqueta 33% Premio o galardón 21% 25

26 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA 5.1 PRODUCCIÓN MUNDIAL Estados Unidos es el cuarto productor mundial con una cuota del 9%, produciendo una media de millones de litros durante los últimos años. La producción se concentra en California, donde se lleva a cabo casi el 89% de la producción total de uva para vino. Italia con una cuota de 19% sigue siendo el primer productor de vino del mundo, le siguen Francia con un 18% y España en tercer lugar con una cuota del 14%. Los países del Nuevo Mundo, Argentina, Chile y Australia, van aumentando año el volumen de producción de vino llegando en 2008 a un 6%, 5% y 4% respectivamente. Producción mundial de vino 2008 Fuente: FAOSTAT 26

27 5.2 PRODUCCIÓN E INDUSTRIA LOCAL Compañías productoras líderes 2007 (Volumen en miles de cajas de 9 litros y valor en millones de dólares) Empresa Volumen Valor Cajas Cuota Cuota Acum. Dólares Cuota Cuota Acum. Constellation Wines ,2% 18,2% ,8% 18,8% E & J Gallo Winery ,9% 41,1% ,3% 35,1% Foster's Wine Estates Americas ,6% 47,7% ,7% 46,8% The Wine Group ,5% 60,2% ,7% 58,6% Kendall Jackson Wine Estates ,7% 62,0% 385 4,1% 62,6% W.J. Deutsch & Sons ,3% 65,3% 370 3,9% 66,5% Brown Forman Beverages Worldwide ,8% 67,1% 370 3,9% 70,4% Trinchero Family Estates ,5% 70,6% 360 3,8% 74,2% Palm Bay International ,9% 72,5% 290 3,1% 77,3% Ste. Michelle Wine Estates ,6% 74,1% 290 3,1% 80,3% Diageo Chateau & Estate Wines ,8% 75,9% 280 2,9% 83,3% Banfi Vintners ,3% 78,2% 240 2,5% 85,8% Bronco Wine Co ,4% 81,5% 255 2,7% 88,5% Moet Hennessy USA ,5% 82,1% 220 2,3% 90,8% ShawRoss International Importers ,9% 83,0% 155 1,6% 92,4% Total ,0% 83,0% ,4% 92,4% Otros ,0% 100,0% 720 7,6% 100,0% Total U.S ,0% ,0% Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Existe una alta concentración del mercado del vino en Estados Unidos. La producción está dominada por grandes grupos, como Constellation Wines, E&J Gallo Winery, Foster s y The Wine Group, copando más del 46% del mercado entre ellas. 27

28 Principales compañías 2007 por valor Fuente: Adams Wine Handbook 2008 y elaboración propia Como muestran la tabla y el gráfico hay un elevado grado de concentración en el mercado. Las ventas totales de las diez principales empresas suponen más del 80 % del mercado y las diez marcas más vendidas suman más del 42% de las ventas en este mercado. Hay que notar que estas marcas incluyen tanto vino nacional como importado (Yellow Tail, Concha y Toro y Cavit). La mayoría de compañías productoras son de origen californiano, esto se debe principalmente a sus condiciones climatológicas y de suelo, y parece estar relacionado con el mayor tamaño de sus bodegas, que suponen el 44% del total de bodegas del país. Además, los grandes líderes de la comercialización de vino en EE.UU. son empresas que embotellan en California o comercializan vino de ese Estado. 28

29 Marcas líderes (miles de cajas de 9 litros) Marca Compañía Origen Cuota Cambio 06/07 Cambio 02/07 Franzia Winetaps The Wine Group USA ,91% 3,4% 8,7% Carlo Rossi E. & J. Gallo Winery USA ,77% 2,9% 1,6% Beringer Foster's Wine Estates Americas USA ,79% 3,6% 22,9% Sutter Home Trinchero Family Estates USA ,60% 6,4% 15,3% Yellow Tail W.J. Deutsch & Sons, LTD AUS ,59% 1,2% 579,2% TOTAL 5 MARCAS ,65% 3,4% 23,8% Twin Valley E. & J. Gallo Winery USA ,52% 9,6% 20,0% Almaden Centerra Wine/ Constellation Brands USA ,27% 9,2% 24,7% Woodbridge Centerra Wine / Constellation Brands USA ,09% 4,4% 3,1% Livingston Cellars E. & J. Gallo Winery USA ,02% 0,7% 4,9% Peter Vella E. & J. Gallo Winery USA ,58% 7,3% 36,0% TOTAL 10 MARCAS ,13% 1,1% 9,9% Charles Shaw Bronco Wine Co. USA ,22% 1,0% 180,6% Arbor Mist Centerra Wine / Constellation Brands USA ,80% 2,8% 3,2% Barefoot Cellars E. & J. Gallo Winery USA ,76% 66,7% 1265,2% Boone's E. & J. Gallo Winery USA ,67% 5,0% 19,1% Kendall Jackson Kendall Jackson Wine Estates USA ,59% 11,9% 3,6% TOTAL 15 MARCAS ,18% 1,9% 14,1% Cavit Palm Bay Imports ITA ,48% 11,7% 76,3% Turning Leaf E. & J. Gallo Winery USA ,41% 3,0% 4,9% Inglenook Centerra Wine / Constellation Brands USA ,39% 9,6% 27,1% Vendange Centerra Wine / Constellation Brands USA ,36% 8,6% 20,5% Foxhorn The Wine group USA ,30% 13,5% 107,9% TOTAL 20 MARCAS ,11% 1,6% 13,4% TOTAL US % 2,7% 3,1% Fuente: Adams Wine Handbook

30 5.3 POSICIONAMIENTO DE LAS PRINCIPALES MARCAS Franzia Winetaps The Wine Group Carlo Rossi E&J Gallo Winery Beringer Foster's Wine Estates Americas The Wine Group, E&J Gallo Winery y Foster s son las principales compañías productoras a nivel nacional, copando casi la mitad del mercado por volumen. Estos grupos ofrecen mayoritariamente vinos que se encuentran en el segmento de precio económico, que a pesar de no ser de los segmentos más rentables puesto que compiten en precios, tienen un gran éxito entre los consumidores, principalmente entre los estudiantes universitarios de Estados Unidos. Según los expertos, el éxito de estos vinos es su calidad, los precios razonables, y como sucede en el caso de la marca Franzia de The Wine Group, las múltiples ventajas de su envase (mantiene el vino fresco después de abierto, ocupa menos espacio, es de fácil apertura, es fácil de servir etc.) y la fecha de caducidad. Según los expertos, este tipo de vinos responden a una tendencia clara que se está produciendo en un sector de la población que está cambiando sus hábitos de consumo, pasando de otras bebidas, principalmente refrescos, al vino. Ellos saben que los nuevos consumidores de vino no pueden gastar demasiado en un vino de alta calidad ya que su presupuesto es limitado y su paladar es nuevo para el mundo del vino, por lo que tienen que acostumbrar poco a poco su paladar, pasando del dulce sabor de los refrescos al vino. 30

31 6. COMERCIO EXTERIOR 6.1 IMPORTACIONES Importación de vinos de EE.UU por país (miles de cajas de 9 l.) País Cambio 06/07 Italia % Australia % Francia % Argentina % Chile % España % Alemania % Nueva Zelanda % Portugal % Sudáfrica % Resto % Total % Fuente: World Trade Atlas El volumen de las importaciones de vino en el 2007 aumentó un 7%. Los primeros suministradores de vino son Italia y Australia. España aparece como quinto suministrador, con un crecimiento del 9% en las importaciones respecto del Argentina, que aparece en cuarto lugar, es sin duda el país que mayor crecimiento ha experimentado, con un 66%. Los llamados países del nuevo mundo, Chile, Argentina o nueva Zelanda, están aumentando sus exportaciones a Estados Unidos a un ritmo considerable, superando a España, como es el caso de Chile. 31

32 Importación de vinos de EE.UU por país (millones de dólares) El Mercado del vino en Estados Unidos País Cambio 07/08 Francia 1.082, , , , ,3 1.5% Italia 984, , , , ,6 0.7% Australia 755,9 786,6 772,0 819,6 716,0 12.6% España 193,7 221,3 249,5 284,6 294,9 3.6% Chile 164,1 179,8 181,9 223,7 237,4 6.1% Argentina 47,8 70,1 92,0 125,8 174,8 38.9% Alemania 84,9 103,8 125,8 149,2 152,0 1.8% Nueva Zelanda 65,2 97,8 109,4 151,9 148,4 2.3% Portugal 59,6 70,6 70,6 74,2 71,1 4.2% Sudáfrica 36,6 47,1 45,0 43,8 42,4 3.2% Austria 6,2 7,3 9,5 11,6 12,4 6.6% Israel 6,8 7,5 6,7 9,7 11,3 17.5% Grecia 8,2 9,2 8,9 10,9 10,4 4.6% Reino 3,4 2,5 4,6 8,3 4,7 42.9% Unido Irlanda 2,7 4,0 5,1 4,3 3,4 19.6% Subtotal 3.501, , , , ,9 1.1% El resto 25,6 25,6 27,6 29,9 27,0 9.9% Total 3.527, , , , ,9 1.1% Fuente: United States International Trade Commission Data Web Si se analizan las importaciones por valor (millones de dólares), el orden de los principales suministradores cambia. Francia es el país con mayor valor de importaciones, mientras que era el tercero por volumen, de lo que se deduce que vende menor cantidad, pero a mayor precio. Italia está situada en segunda posición alcanzando en 2008 un valor total de millones de dólares seguida de Australia con 716 millones de dólares. España se encuentra en cuarto lugar, alcanzando en 2008 un total de 294 millones de dólares, lo que supone un aumento de casi el 4% respecto del año anterior. 32

33 6.2 EXPORTACIONES Volumen de exportación de vinos de EE.UU. (miles de cajas de 9 litros) País Cuota 07 % Cambio 06/07 Reino Unido ,0% 11% Canadá ,0% 9% Italia ,1% 2% Alemania ,9% 49% Japón ,8% 4% Países Bajos ,5% 43% Suiza ,3% 58% Dinamarca ,9% 15% Francia ,8% 21% Macao ,7% 568% Total % 10% Fuente: World Trade Atlas El volumen de las exportaciones estadounidenses en 2007 aumentó un 10% respecto del año anterior. Reino Unido y Canadá son los principales consumidores de vino de Estados Unidos, con unas cuotas del 38% y del 20% respectivamente. Se puede deducir de la tabla, que la Unión Europea es el principal cliente de Estados Unidos. Países como Alemania o Suiza aumentaron de manera considerable el consumo de vino en el año 2007, con un crecimiento del 49% y del 58%. 33

34 Valor de exportación de vinos de EE.UU. (millones de dólares) El Mercado del vino en Estados Unidos País Cuota 07 % Cambio 06/07 % Reino Unido 150,3 268,5 281,4 37,6 % 5 % Canadá 134,8 175,5 217,6 29,1 % 24 % Japón 60,1 65,9 56,6 7,6 % 14 % Italia 42,5 46,8 49,7 6,6 % 6 % Alemania 25,8 41,8 46,9 6,3 % 12 % Suiza 11,2 14,1 24,8 3,3 % 76 % Países Bajos 34,4 38,6 21,3 2,9 % 45 % Corea del Sur 10 11,2 17 2,3 % 53 % Francia 9,7 19,5 16,5 2,2% 15 % China 5,9 9,3 16,1 2,2% 73 % Total 484,7 691,2 747,9 100% 8% Fuente: World Trade Atlas Si se analizan las exportaciones por valor, éstas aumentaron un 8% en 2007 respecto del Reino Unido y Canadá continúan siendo los principales clientes del país, con una cuota en 2007 de casi el 38% y 30% respectivamente. Japón, que por volumen aparecía el quinto, por valor se encuentra el tercero, de lo que se deduce que importa vino estadounidense en menor cantidad, pero a mayor precio. 6.3 CONSUMO DE VINO IMPORTADO Consumo de vino importado por tipo de vino (en millones de cajas de 9 l.) Tipo Cuota 07 Crecimiento 03/07 Mesa 55,7 59,7 63,2 66,9 70,5 91,2% 26,6% Espumoso 4,3 4,5 4,6 4,9 5,1 6,5% 18,3% Fortificado 0,8 0,8 0,9 0,8 0,8 1,1% 3,7% Vermú 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 1,2% 5,7% Total 61,7 65,9 69,6 73,6 77,3 100,0% 25,3% Fuente: Adams Handbook

35 Consumo de vino doméstico e importado (miles de cajas de 9 l.) Cuota 07 Cambio 06/07 Doméstico ,5% 2.6% Importado ,5% 5.1% Total ,0% 3.2% Fuente: Adams Handbook 2008 El consumo de vino importado ha aumentado en los últimos años a un ritmo del 25.3%, siendo el vino de mesa el que más ha crecido, con una cuota del 91% en 2007 respecto del resto de vinos, seguido, aunque de lejos, por el vino espumoso con una cuota del 6.5% que también ha experimentado un crecimiento positivo en estos años. El consumo de vino importado, aunque con mayor crecimiento que el doméstico, sigue siendo bajo, ya que representó sólo un 27% del consumo total de vino en

36 7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN 7.1 DISTRIBUCIÓN La Federal Alcohol Administration Act, norma que desarrolla y aplica el Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau obliga a que la comercialización del vino en EE.UU. siga un sistema conocido como sistema de los tres escalones o Three Tier System. Este sistema establece tres agentes por los que necesariamente ha de pasar el producto para llegar desde la bodega al consumidor final: importador, distribuidor y minorista. El importador debe tener una licencia federal otorgada por la TTB (Importer s Basic Permit). Para la obtención de esta licencia es imprescindible tener un establecimiento permanente en EE.UU., es decir, ser residente o estar implantado y disponer de una sede de negocios que permita acreditar la existencia de una actividad empresarial. FIGURAS DEL SISTEMA DE TRES ESCALONES IMPORTADOR 1ER ESCALÓN DISTRIBUIDOR 2ª escalón OFF PREMISE Licorerías Supermercados Tiendas especializadas ON PREMISE Hoteles Restaurantes Tiendas especializadas 3er escalón CONSUMIDOR FINAL 36

37 En Estados Unidos, cada uno de los 50 Estados tiene derecho a controlar la venta de alcohol, así como la recaudación de los altos impuestos que afectan a la venta y consumo del vino. Por lo tanto, se puede decir que hay 50 mercados distintos en cuanto a precios, distribución, descuentos, promociones, etc., de los cuales 18 tienen monopolizado la distribución, comercialización y venta de alcohol. IMPORTADOR La figura del importador supone la puerta de entrada a EE.UU. Es el encargado de registrar el producto y de solicitar al Trade and Tax Bureau la aprobación de las etiquetas. La elección del importador es una importante decisión que debe tomar el exportador. Los importadores actúan en un ámbito regional o nacional. Los importadores regionales suelen tener una relación más estrecha con los mayoristas y prestan por general mayor atención a una nueva marca. En cambio, los importadores que actúan a nivel nacional al tener una línea de productos y marcas más extensa, trabajan con grandes volúmenes y suelen prestar atención a marcas ya consolidadas puesto que las nuevas requieren mayor promoción. Es importante también observar el tipo de mayoristas con los que trabaja el importador, puesto que pueden tener licencia para un solo estado o para varios, y dependiendo de la estrategia de entrada al mercado que quiera seguir el exportador, puede interesar uno u otro. Otro factor a considerar a la hora de elegir importador es la relación que pretende establecerse con el mismo, es decir, si se le va a conceder al importador la exclusividad en la importación del producto, puesto que muchos importadores lo proponen cuando distribuyen en varios estados. La tendencia a la concentración en este mercado es muy fuerte, como puede observarse en los gráficos que aparecen a continuación, las cinco principales compañías importadoras controlan casi más de la mitad del mercado. W.J Deutsch & Sons, Foster s Wine o Banfi Vintners son los principales proveedores de vino de mesa para el país, con cuotas de mercado del 14%, 11% y 10% respectivamente. Los principales importadores de vino espumoso son Moet Hannessy, Carriage House Imports y Bacardi, con una cuota de mercado del 20%, 19% y 16% respectivamente. 37

38 Por último, los principales importadores de vino fortificado son Premiun Port Wines, 18%, Constellation Wines, 17%, Charles Jacquin, et Cie, 11%. Cuota de mercado del vino importado (2007). Vinos de mesa Fuente: Adams Wine Handbook 2008 Cuota de mercado del vino importado (2007). Espumosos Fuente: Adams Wine Handbook

39 Cuota de mercado del vino importado (2007). Fortificados El Mercado del vino en Estados Unidos Fuente: Adams Wine Handbook 2008 DISTRIBUIDOR O MAYORISTA El distribuidor vende el vino a los minoristas, pero no al consumidor final directamente. Suelen representar a varias bodegas, por lo que es muy importante elegir a un distribuidor con la gama de productos más compatible en términos de precio y segmentos de mercado. Venden el vino con un 30% 50% de margen a los minoristas. La mayoría de los exportadores trabajan conjuntamente con el importador para identificar al distribuidor adecuado. Para encontrar un distribuidor compatible, se recomienda a las pequeñas bodegas entrevistarse primero con los potenciales distribuidores y luego a continuación con los clientes y proveedores de los mismos. Los distribuidores por su parte, también cuentan con una serie de criterios para elegir a sus proveedores. Según un estudio de la revista Wine Business, lo más valorado por los distribuidores es el sabor del vino, seguido del grado de fiabilidad que demuestre el productor y el precio del vino. La relación personal que posean con la bodega, así como el servicio al cliente o el etiquetado del vino son otros factores que los distribuidores valoran en la elección del proveedor. Lo que menos valoran, en cambio, según el estudio son los incentivos de ventas que ofrezca el productor al distribuidor, o el nombre del productor. 39

40 Criterios de la elección de vino por parte de los distribuidores El Mercado del vino en Estados Unidos Criterio Puntuación Sabor del vino 4.64 Fiabilidad del proveedor 4.29 Precio del vino 4.12 Relación personal con el personal de la bodega 3.89 Servicio al cliente 3.79 Etiquetado 3.69 Ratings del vino publicados 3.64 Denominaciones 3.41 Tipo de uva 3.40 Apoyo en publicidad 3.38 Material promocional en el punto de venta 3.32 Demanda del consumidor final 3.26 Descuentos en el precio 3.26 Nombre del productor 2.87 Incentivos de ventas 2.59 Fuente: Wine Business Monthly, March 2005 La distribución a nivel nacional no suele ser muy práctica para las pequeñas bodegas, puesto que la mayoría de importadores y distribuidores que trabajan a este nivel están sólo interesados en tratar con bodegas que puedan suministrar al mercado estadounidense más de cajas al año. Los distribuidores más pequeños o locales pueden, en cambio, ofrecer mayor valor añadido al tener menos marcas nacionales en su portfolio, lo que les permite dedicar más tiempo a vender los vinos. Se recomienda a las bodegas pequeñas que entren por primera vez en el país centrarse en una región concreta, en uno o dos estados, en concreto en aquellos donde más vino se consuma. El distribuidor, idealmente, debería estar activamente involucrado en la promoción de la nueva marca de la bodega, proveyendo una selección de productos y servicios como el almacenaje, transporte, organización de catas, publicidad etc. En realidad, los distribuidores dedican muy poco tiempo y recursos a la promoción de bodegas pequeñas que son incapaces de generar un retorno considerable de la inversión del distribuidor por estos servicios. Las bodegas deben, por tanto, estar preparadas para proveer sus propios servicios y recursos promocionales al comienzo de la relación hasta que el mercado esté más desarrollado. 40

41 Los importadores independientes asisten en la mayoría de casos al exportador con la identificación de los distribuidores. Durante los últimos diez años, el número de distribuidores de vino y alcohol en Estados Unidos ha disminuido. Los minoristas prefieren tratar con el menor número de distribuidores posible, pero a la vez mantener una amplia gama de productos en sus lineales. Esta práctica ha llevado a la concentración de la industria. Se ha creado un cuello de botella al existir miles de marcas tratando de acercarse a multitud de puntos de venta a través de cada vez menos distribuidores. Como puede apreciarse en el gráfico que aparece más adelante, las cinco primeras compañías distribuidoras copan el 50% de la industria. En algunos casos, los distribuidores pueden ser también importadores. Para las bodegas pequeñas interesadas en vender su vino en una determinada zona, emplear un importador/distribuidor puede ser lo más práctico porque se ahorran un eslabón de la cadena. Sin embargo, si la bodega prefiere vender su vino en distintos estados, es mejor emplear un importador independiente que tenga licencia para todos los estados a los que pretendan dirigirse. Es posible emplear varios importadores/distribuidores, pero cada uno necesita solicitar la aprobación de las etiquetas para el territorio en el que estén ubicadas. Esto puede llevar a confusión, al no poder determinarse con exactitud qué compañía es la considerada importadora de un determinado flete. La bodega de esta manera pierde también control sobre su marca comercial, ya que la propiedad de la etiqueta pasa a manos de varios importadores/distribuidores. 41

42 Cuota de mercado de distribución de vino y licores en Estados Unidos (2007) Fuente: IMPACT Newsletter, April 1 & 15, 2008 y IMPACT Newsletter, April 1 & 15, 2007 MINORISTA El minorista es el último eslabón de la cadena de distribución. Supermercados y pequeñas cadenas suponen un tercio de las ventas de vino. Su atractivo para las bodegas es su amplia gama de productos y el tamaño de sus pedidos. Sin embargo, los minoristas suelen exigir el precio más bajo posible. Hay que distinguir entre ventas Off Premise, que son aquéllas en las que el vino no se consume en el lugar donde se compra, es decir en supermercados, hipermercados, tiendas descuento, tiendas especializadas, etc., y ventas On Premise, en las que el vino se consume donde se compra como hoteles, restaurantes y catering, es decir, el canal HORECA. Las ventas en licorerías y tiendas especializadas están creciendo rápidamente, llegando a un 20% del total de las ventas por canal de distribución, principalmente por 42

43 la mayor variedad y oferta de vinos que poseen y que atrae a cada vez más consumidores. Por volumen, según se puede apreciar en los gráficos mostrados a continuación, se trata del canal preferido para comprar vino. En cambio, aquellos vinos de mayor precio son comprados y consumidos en bares y restaurantes. El canal HORECA es considerado uno de los mejores canales por los que vender el vino, sin embargo el volumen de ventas suele ser pequeño ya que los inventarios son también reducidos. Existen también otros métodos de comercialización, que aunque menos extendidos, se están empezando a implantar, como es la venta por correo y a través de internet. Estos métodos de compra son empleados con mayor frecuencia por los consumidores habituales. En determinadas zonas del país existe una tendencia a comprar también directamente en bodega, pero esto suele darse principalmente en estados como California, puesto que aquí están ubicadas la mayoría de compañías productoras. El distribuidor normalmente se encarga de vender a los minoristas, pero en algunos casos los importadores pueden hacerlo directamente. Por ejemplo, si un minorista está interesado en un acuerdo exclusivo de ventas y está dispuesto a encargar una cantidad a un precio adecuado, el importador puede enviar la mercancía directamente al minorista. Sin embargo, para el envío de la mercancía se necesitará de todas maneras nombrar un distribuidor puesto que la mayoría de las leyes estatales no permiten las ventas directas. Este intermediario, que aparece como distribuidor, casi se limita a emitir facturas y recaudar dinero, por lo que tiene un margen de beneficio más bajo que el de un distribuidor normal. 43