ESTUDIO DE MERCADO SECTOR DEL CONTRACT EN ESTADOS UNIDOS. Almudena de Simón Barceló

Transcripción

1 ESTUDIO DE MERCADO SECTOR DEL CONTRACT EN ESTADOS UNIDOS 2011 Almudena de Simón Barceló 1

2 Índice 1. Introducción pág 2 - Qué es el sector del Contract? - El funcionamiento y situación en Estados Unidos 2. Las ferias pág 14 - Ferias y eventos en Estados Unidos - Las ferias más relevantes 3. Canales de distribución pág 16 - Los actores - Funcionamiento del canal 4. Conclusiones pág Anexo pág 21 1

3 1. Introducción Qué es el sector del Contract? En Estados Unidos, el Contract se conoce como un canal de distribución de productos de arquitectura y decoración cuyo destino es un cliente institucional o corporativo. La característica que diferencia al sector del Contract del sector minorista o sector doméstico es la aparición de un intermediario llamado especificador. Los especificadores son los profesionales que se encargan de las decisiones de compra de los productos destinados al desarrollo de nuevos proyectos. Es decir, aquellos que van a llevar a cabo un proyecto recurren, por lo general, a profesionales de los sectores de la construcción y de la decoración, entre los que se encuentran los arquitectos, diseñadores y decoradores. Estas personas son las que toman las decisiones respecto a la compra de los productos necesarios para desarrollar dicho proyecto, convirtiéndose en especificadores de producto. El sector del Contract envuelve diferentes tipos de proyectos, la demanda del sector la representan las personas responsables del proyecto, ellos son los clientes: - Establecimientos comerciales (Centros comerciales, tiendas, supermercados, ) - Oficinas, tanto públicas como privadas - Restauración (bares, discotecas, restaurantes, ) - Instalaciones aeroportuarias - Proyectos de desarrollo urbano - Hoteles e instalaciones turísticas - Hospitales y centros médicos - Escuelas y centros de estudio (bibliotecas, centros de búsqueda de información, librerías, ) - Edificios Gubernamentales - Grandes proyectos residenciales (Condominios) 2

4 Las principales características de este sector son: - La participación de un especificador de compra - El uso institucional o corporativo del producto final - La existencia de un alto nivel de servicio Este canal engloba los mercados de hábitat y/o decoración e incluye los sectores del mueble, iluminación, textiles, azulejos y otros revestimientos cerámicos, piedra y madera. Funcionamiento y situación en Estados Unidos Las ventas de los fabricantes de productos relacionados con el sector del Contract cayeron pronunciadamente en 2009, pero en 2010 se recuperó, aumentando las ventas y la fabricación de los productos del sector. La producción de material de oficina y muebles relacionados con el Contract alcanzó aproximadamente 8 mil millones de dólares americanos en 2010, aumentando en un 5,8% respecto al año anterior. El consumo de los productos, incluyendo las importaciones, aumentó en un 7% respecto a 2009, alcanzando la cifra de aproximadamente 10 mil millones de dólares americanos en Se espera que el año 2011 sea en su conjunto un año próspero para el sector del Contract. 3

5 Datos del sector del Contract en Estados Unidos (en millones de dólares americanos) Fuente:BIFMA Oferta de productos del Contract y consumo de estos durante el período 1992 a 2010 (en millones de dólares americanos) Fuente: Business and Institutional Furniture Manufacturer s Association (BIFMA) 4

6 Pirámide del funcionamiento del mercado estadounidense Fuente: Velocity Partners - Mobiliario de alto diseño ( High Design Furniture): son fabricantes europeos y nacionales los que destacan en este tipo de producción. La importancia del producto se manifiesta a través del alto diseño, de la marca y de la calidad, estos tres elementos están por encima de la importancia del precio. No existe una competencia fuerte y los fabricantes obtienen altos beneficios. - Mobiliario específico e institucional ( Specialty and Instutional Furniture ): en este segmento el mobiliario es específico, destinado a un uso institucional (educación, hospitalario, ). Se mantiene una competencia floja y se demanda mobiliario de diseño pero en este caso no es el elemento más importante en la decisión de compra. - Mobiliario general de oficina ( General Office Furniture ): este segmento está dominado por fabricantes nacionales pequeños, que tienen bajos costes de producción del mobiliario. En este caso la competencia es 5

7 elevada ya que los precios de mercado son bajos. Es difícil obtener beneficios y consolidarse en el mercado. La distribución se hace a través de intermediarios, los dealers. En cuanto al tipo de producción, desde hace años se mantiene la misma distribución, aproximadamente el 25% de los productos son fabricados con madera, mientras que el 75% se fabrica con otro tipo de material. Entre los productos más fabricados se encuentran: el mobiliario para sentarse (sillas, sillones, butacas, taburetes, bancos, ) y los sistemas, es decir, el mobiliario formado por distintos elementos y que en conjunto forman un solo mueble. A estos dos productos les siguen los archivadores, las cómodas y las mesas. La demanda suele ser de mobiliario de diseño, con los años se consume menos mobiliario de bajo diseño y por ello se requieren los servicios de los arquitectos y diseñadores que se convierten en especificadores como se ha comentado anteriormente. 6

8 Producción estadounidense según categorías durante el periodo de 2000 a 2010 (en dólares americanos) Fuente: BIFMA Casi la mitad de las exportaciones estadounidenses de productos del Contract van dirigidas a Canadá, disminuyendo desde el año 2000 cuando recibían el 62% de las exportaciones estadounidenses. En cambio China ha pasado de recibir el 13% de las exportaciones estadounidenses en el año 2000 a recibir el 40% en Durante décadas Estados Unidos ha sido el líder en cuanto al crecimiento que ha conocido el sector del Contract. El desarrollo constante del sector y la apertura del mercado, permitiendo las importaciones, ha hecho que exista un fuerte comercio internacional dentro del sector. Al igual que las exportaciones, la mayoría de las importaciones que realiza Estados Unidos provienen de China y Canadá, dominando China por encima del resto de países. Como se decía al principio del análisis, las importaciones también disminuyeron en el año 2009 respecto al 2008, pero la cifra aumentó en 2010 para todos los países. Las importaciones europeas han disminuido durante los últimos tres años, las marcas europeas localizadas en Estados Unidos han conocido en 2010 unas pérdidas mayores que las marcas nacionales. 7

9 Procedencia de las importaciones estadounidenses del sector del Contract (en millones de dólares americanos) Fuente: World Furniture Online 8

10 Evolución de las exportaciones e importaciones estadounidenses de mobiliario (en millones de dólares americanos) durante el periodo de 2009 a la fecha de hoy Fuente: United State International Trade Commission 9

11 Fuente: United State International Trade Commission 10

12 Los top 10 productores estadounidenses del sector del Contract son: - Steelcase ( con unas ventas de millones de dólares americanos en el año Se centra principalmente el área del mueble de oficina, pero el área hospitalaria y educativa también son importantes en su actividad. - HNI Corp. ( con una cifra de ventas que asciende a millones de dólares americanos. - Herman Miller Inc. ( realizó un proyecto importante durante el año 2009 en el área hospitalaria. - Haworth Inc. ( realizó en 2010 unas ventas de millones de dólares americanos. Obtiene estos resultados principalmente en el norte de Estados Unidos, aunque durante el 2010 cierra dos plantas productivas. - Knoll Inc. ( alcanzó en 2010 una cifra de ventas de 809,5 millones de dólares americanos. Aumentando la cifra respecto al año Global Group ( sus ventas se dirigen a Estados Unidos y Canadá. - KI ( está dirigido a proyectos de oficinas, gubernamentales, de educación y hospitalarios. - Teknion ( (no existen datos oficiales de su actividad). - Kimball International Inc. ( obtiene unas ventas de 413,6 millones de dólares americanos en el año OFS Brands Inc. ( (no existen datos oficiales de su actividad). En cuanto a los principales especificadores (arquitectos, diseñadores y diseñadores de interiores), existe un gran número de ellos alrededor de todo Estados Unidos. (En anexos se encuentra un listado de los principales especificadores en Estados Unidos). 11

13 Localización del sector del Contract en Estados Unidos Fuente: Velocity Partners Las ciudades estadounidenses que concentran mayor actividad en el sector del Contract son: Boston, Washington, Chicago, Los Ángeles, San Francisco y Seattle. En estas ciudades siguen siendo el mercado hospitalario, educativo, tecnológico y energético los que cuentan con una demanda mayor. En cuanto al resto de países, Estados Unidos compite en un mercado dominado por italianos y asiáticos. Cuando el sector del Contract aparece por primera vez, hace aproximadamente 15 años, en los países árabes, los italianos empiezan a desarrollar dicho sector en su país, de forma que su mercado crece rápidamente comparándolo con otros países. El mercado de la hostelería es el que mayor actividad tiene, aproximadamente el 50% del mercado italiano. Pero el mercado de la educación, hospitalario y aeroportuario también tienen un papel importante en el sector del Contract italiano. 12

14 Cuota de mercado del sector del Contract en el mundo (año 2010) Fuente: World Furniture Online Los mercados que más han crecido desde la aparición de este sector han sido, y por ello son los que continúan siendo los mercados con mayores oportunidades: - El mercado hospitalario - El mercado educativo - El mercado financiero - El mercado de la energía - El mercado del entretenimiento y mediático En estos últimos mercados se han demandado nuevos diseños y por lo tanto un mobiliario específico. Pero si hablamos de los mercados cuya demanda ha ido creciendo durante los últimos años y que se han convertido en los de mayor actividad son: - Hospitalario - Educativo - Tecnológico - Energías - Construcción verde 13

15 2. Las ferias y eventos relacionados con el sector del Contract - American Lighting Association Conference (Septiembre 2011, Palm Beach, FL) - American Society of Landscape Architects Annual Meeting&Expo (Noviembre 2011, San Diego, California) - Archiexpo.com (una exposición virtual) - Construction Specification Institute Annual Convention (Septiembre 2011, Chicago, IL) - Coverings, Tile&Stone Vegas (Abril 2012, Orlando, FL) - HD Boutique Exposition&Conference (September 2011, Miami, FL) - HD Expo (Mayo 2011, Las Vegas, NV) - ICFF International Contemporary Furniture Fair (Mayo 2012, New York, NY) - International Builders Show (Febrero 2012, Orlando, FL) 14

16 - International Hotel/Motel&Restaurant Show (Noviembre 2011, Nueva York, NY) - Kitchen&Bath Industry Show (Abril 2012, Chicago, IL) - Lightshow West (Octubre 2011, Los Ángeles, CA) - National Restaurant Association, Hotel&Motel Show (Mayo 2012, Chicago, IL) - NeoCon East (Noviembre 2011, Baltimore, MY) - NeoCon World s Trade Fair (Junio 2011, Chicago, IL) - New York International Gift Fair (Agosto 2011, New York, NY). - Spa&Resort Expo&Conference (Junio 2011, New York, NY) - Surfaces 2012 (Enero 2012, Las Vegas, NV) - The AIA National Convention and Design Exposition (Mayo 2012, Washington D.C, WA) 15

17 Las más relevantes son: - NeoCon World s Trade Fair, celebrada en Chicago con, normalmente, más de 700 expositores. Son tres días de pura energía, nuevas ideas, nuevos recursos y nuevos productos. Expositores que presentan sus productos innovadores relacionados con el sector corporativo, hospitalario, sanitario, gubernamental, institucional e interiores. NeoCon es la feria más importante de Norte América relacionada con el sector del Contract. Se encuentran aproximadamente arquitectos y diseñadores y más de 140 seminarios, fórums y conferencias. - HD Expo, se celebra en Las Vegas con aproximadamente 900 expositores del mundo entero especializados en el sector del diseño y de las nuevas tecnologías. Más de son los visitantes (diseñadores de interiores, hoteles y resorts, restaurantes y casinos, centros sanitarios ) durante los últimos años de celebración de la feria. Muchos son visitantes extranjeros, europeos, australianos, y asiáticos principalmente. Entre los productos expuestos se encuentra mobiliario (mesas, sillas, camas, baño), iluminación, tratamiento de ventanas, suelos y arte entre otros. 3. Canal de distribución Son muchos los actores que participan en el proceso de distribución del sector del Contract: - Los especificadores de producto: son los que toman las decisiones respecto a la compra del producto. Son ellos los que buscan la mejor calidad, el mejor diseño y el mejor precio de los productos necesarios para llevar a cabo un nuevo proyecto, tanto de nueva construcción como de 16

18 remodelación, en el sector del Contract. Traducen una necesidad en una realidad. - Los arquitectos: son los que establecen estudios, planifican, presentan diferentes opciones al cliente, ayudan a definir el proyecto y determinan los posibles presupuestos. Son especificadores. - Los diseñadores de interiores: misma función que los arquitectos, utilizan, por lo general, los showrooms y los centros de diseño para presentar sus productos al cliente promotor del nuevo proyecto. Son especificadores. - Los gestores de instalaciones (Facility Managers): son aquellos que se dedican principalmente al mantenimiento y cuidado de los edificios corporativos o institucionales (hospitales, hoteles, oficinas, estadios, escuelas, ). Aseguran la funcionalidad del entorno. - Las hospitality firms: son empresas que dan servicio directamente al cliente final, es decir al promotor del proyecto. Entre sus actividades se encuentran: el diseño, las compras, la logística y la instalación. Las hospitality firms cuentan con almacenes, plantas propias de fabricación y medios de transporte, permitiéndoles disminución en los costes y mayor rapidez en los plazos de entrega y transporte. - El Gobierno e instituciones - Los contratistas: son los encargados de coordinar el proyecto, se ocupan del buen desarrollo del nuevo proyecto. Dependiendo de la fase en la que se encuentra el proyecto, cada actor tiene mayor o menos influencia en este. Cuando se trata de la primera fase del proyecto, es decir de la iniciativa, son el gobierno y las instituciones los que cobran mayor importancia. Una vez que el proyecto está en la fase de diseño son los arquitectos y decoradores, al igual que los contratistas los que pasan a tener 17

19 mayor influencia. Cuando el proyecto se va a ejecutar los fabricantes de muebles, textil e iluminación, los importadores y los distribuidores son los más influyentes. Para poder llegar al especificador del proyecto, los fabricantes, tanto nacionales como internacionales, pueden hacerlo a través de diferentes canales. Pueden llegar directamente al especificador, pero también pueden hacerlo a través de un distribuidor o de un agente o representante. Pero la forma más común es hacerlo a través de los showrooms. En el caso de que el fabricante quiera llegar de forma directa al especificador, este tendrá que realizar un gran esfuerzo de marketing y tecnología. Si este es el caso, debe existir un alto grado de compromiso por ambas partes, pues el especificador compra el producto directamente para el acondicionamiento interior, no almacena productos. Si el fabricante decide acceder al especificador a través de un distribuidor o agente o representante, estos deben estar especializados en el canal del Contract. Los showrooms son centros de diseño en los que los distintos fabricantes presentan sus productos. Los showrooms empiezan a estar abiertos al público en general. En estos no sólo se encuentran empresas fabricantes, sino que también están las empresas comercializadoras, es decir, los agentes y distribuidores que trabajan con diferentes fabricantes pudiendo ofrecer al especificador una gama más amplia de productos. Por lo tanto, los showrooms pueden pertenecer a distribuidores, agentes o fabricantes. Es importante que en los showrooms esté presente el producto, para el especificador es necesario poder tener acceso a él e inspeccionarlo. La mayoría de estos centros se encuentran en Miami, Nueva York y Chicago. Se ha hablado anteriormente de los especificadores de producto, uno de los actores principales del canal de distribución del sector del Contract. 18

20 Con el tiempo, en Estados Unidos, estos agentes han cobrado mayor importancia a la hora de llevar a cabo un proyecto por un cliente. Anteriormente en Estados Unidos se acudía a los intermediarios, los llamados dealers, ellos eran los que se encargaban de llevar la oferta a sus clientes. Es decir, eran los intermediarios entre los fabricantes de mobiliario y aquellos que llevaban a cabo el proyecto. Por lo general, los dealers no necesitaban conocimiento en materia de diseño o arquitectura, simplemente buscaban lo que el cliente solicitase. En el año 2010, una vez que el sector se recupera de la crisis vivida hasta el año 2009, los dealers comienzan a perder su papel en el sector. Los clientes ya no buscan una oferta de bajos precios sino que prefieren los productos de mayor calidad y diseño, necesitan agentes conocedores del sector, agentes que les puedan proporcionar una oferta variada donde elegir. Es entonces cuando los especificadores, arquitectos y/o diseñadores de interiores, empiezan a tener un papel relevante en el sector. 4. Conclusiones Desde los años noventa, tanto la creciente corriente importadora como la mejora de las herramientas de comunicación en el sector del Contract, han permitido que en Estados Unidos haya existido una transformación que ha afectado a la estructura del canal de distribución, a la demanda pero también a la competencia internacional. El sector del Contract mantiene un mercado muy competitivo en calidad y precios. Para poder hacer frente a esto es necesario que existan fuertes estrategias de marketing y comunicación, promocionar los productos, haciendo de la calidad el elemento diferenciador de estos. 19

21 Es importante contar con un distribuidor o un agente que tenga conocimiento del sector y una vez que se conozca el mercado, el fabricante debe tener su propio showroom o centro de distribución para poder llegar al especificador. Aún así el fabricante tienes buenas oportunidades en el sector del Contract en Estados Unidos: - Diseño de productos: incremento de la inversión en el diseño de nuevos productos o en la mejora del diseño de los productos ya existentes. - Innovación de producto: desarrollo de nuevos productos dirigidos a satisfacer las necesidades del mercado. - Tecnología: integración de nuevas tecnologías en la fabricación de los nuevos productos. - Importaciones: entrada de marcas mundiales, presentes en el mundo entero y cuya reputación es fuerte (marcas europeas y asiáticas). - Focalización en A&D (Arquitectura y Diseño): entrada en segmentos nuevos o existentes que resulten atractivos con productos de calidad y diseño. 20

22 ANEXO 21

23 Anexo1. Listado de especificadores según el Mercado (Estados Unidos 2010) 22

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