DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING ING. PATRICIA DAZA MURILLO

Transcripción

1 DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING TEMA Nª 4 ING. PATRICIA DAZA MURILLO

2 LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales; por el contrario, entre unos y otros suele existir una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales comerciales o canales de distribución). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio.

3 LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR

4 Comerciantes o distribuidores Agentes Facilitadores LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR Algunos intermediarios (mayoristas o minoristas) compran (se apropian de la mercadería) y la revenden. Otros buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricantes, pero no compran el producto. Empresas de transporte, los almacenes independientes, los bancos, agencias de publicidad, colaboran con la distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compra venta.

5 LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES Una de sus funciones más decisivas es lograr que los compradores potenciales se conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no sólo deben atender a los mercados, sino también crearlos. Los canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing. La estrategia de fijación de precios de la empresa dependerá de donde se comercializa. Sus decisiones en torno a la publicidad y a la fuerza de ventas tienen que ver con el nivel de capacitación y motivación que necesiten los distribuidores.

6 LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de empuje es especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca, hace en el punto de venta, cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto.

7 LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES Estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.

8 CADENA DE VALOR La cadena de valor incluye a los proveedores directos de la empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de los proveedores, y a los clientes finales. La red de valor comprende también relaciones de valor con terceros

9 En lugar de estudiar a sus proveedores, distribuidores y clientes inmediatos, estudian la cadena de suministros en su totalidad. Las empresas deben crear y gestionar sistemas de canal y redes de valor en constante evolución. Consumidores Clientes Distribución Manufactura Compañía / Plantas de Concentrado Proveedores Bienes y Servicios Información y Dinero Cadena de Valor: El flujo de Información y Dinero desde el Consumidor hasta los Proveedores, y el flujo de Bienes y Servicios desde el Proveedor al Consumidor.

10 LA FUNCIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en intermediarios algunas de las tareas de venta, renunciando a su control sobre el cómo y a quién se venden los productos? Porque a través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta, y por lo general ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de lo que ésta podría lograr por su cuenta.

11 FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean. Flujo hacia adelante, es decir, de la empresa al cliente. Flujo hacia atrás, esto es, del cliente a la empresa Un fabricante que vende un producto físico y los servicios correspondientes podría necesitar tres canales:

12 FLUJOS DE LOS CANALES

13 NIVELES DE CANAL

14 NIVELES DE CANAL

15 Por lo general, los canales describen un movimiento de productos hacia adelante, desde su origen hasta el usuario final. Sin embargo, los canales de flujo inverso también son importantes para (1) reutilizar los productos o envases NIVELES DE CANAL

16 DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DE CANAL ANÁLISIS DE LOS DESEOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES. ESTABLECIEMIENTO DE LAS METAS Y RESTRICCIONES DEL CANAL. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL. EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL.

17 Análisis de los deseos y necesidades de los clientes La preferencia de los clientes por determinados canales puede estar determinada por el precio, variedad de productos y la conveniencia. Un mismo consumidor puede elegir distintos canales para las diferentes funciones de una compra.

18 Análisis de los deseos y necesidades de los clientes Los canales pueden producir cinco tipos de resultados sobre los clientes: 1. Tamaño del lote. 2. Tiempo de espera y entrega. 3. Comodidad de puntos de venta. 4. Variedad de productos. 5. Servicios de respaldo.

19 Establecimiento de las metas y restricciones del canal Se deben establecer metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo de sus asociados. Los miembros del canal deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total se minimice y aun así poder ofrecer los niveles de servicio deseado. Las metas del canal varían de acuerdo con las características de los productos. Las normativas y las restricciones legales afectan el diseño del canal.

20 Identificación de las principales alternativas del canal. Cada canal (fuerza de ventas, agentes, distribuidores, internet) tiene sus propias ventajas y desventajas. Las alternativas del canal se distinguen según los tipos de intermediarios disponibles, el numero de intermediarios necesarios, las funciones y responsabilidades de cada uno.

21 NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

22 Identificación de las principales alternativas del canal.

23 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. Política de precios Las condiciones de venta Los derechos territoriales de los distribuidores Las responsabilidades y servicios mutuos

24 EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL Criterios Económicos: Cada alternativa de canal generara un nivel diferente de ventas y costos. Las empresas trataran de alinear a los clientes y a los canales para maximizar la demanda al menor costo posible.

25 EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

26 EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL Criterios de control y adaptación: Para desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse entre si durante un periodo específico. El fabricante necesita estructuras y políticas de canal que le proporcionen una gran capacidad de adaptación.

27 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DE CANAL. CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. MODIFICACIÓN DEL DISEÑO Y LOS ACUERDOS DEL CANAL. DECISIONES DE MODIFICACIONES DEL CANAL. CONSIDERACIONES SOBRE CANALES GLOBALES.

28 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Selección de los miembros del canal. Buscar candidatos con experiencia en distribución. Los candidatos podrían establecer sus propias concesionarias. Solo manejar productos de la empresa contratante y/o aliada.

29 Capacitación y motivación de los miembros del canal. Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, por que los clientes verán a los intermediarios como parte de la empresa. DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Las empresas deben ofrecer programas de capacitación, programas de M.I., con el fin de mejorar el desempeño de los intermediarios.

30 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Evaluación de los miembros del canal. Los productores deben evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios comparándolo con estándares tales como: cuota de mercado, niveles medio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada.

31 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Modificación del diseño y los acuerdos del canal. Todo productor debe revisar y modificar periódicamente las disposiciones del canal. Ningún canal de marketing sigue siendo eficaz durante todo el ciclo de vida del producto. La decisión mas difícil implica revisar la estrategia general del canal. Los canales de distribución obviamente se vuelven anticuados con el paso del tiempo.

32 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Decisiones de modificación del canal. Investigar las percepciones de valor, necesidades y deseos de los clientes meta en cuanto a las prestaciones de servicio del canal. Examinar el desempeño de los sistemas de distribución existentes de la empresa y de sus competidores en relación con los deseos de los clientes. Encontrar brechas en la prestación de servicio que requieren medidas de corrección. Identificar las principales restricciones que limitaran las posibles medidas de corrección. Implementar el sistema de distribución reconfigurado.

33 DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL Consideraciones sobre canales globales. Buscar a los mejores aliados en canales globales. Conocer a profundidad el manejo del canal a nivel global.