Plan Director de Marketing Mesa del Turismo. 10 Junio

Transcripción

1 Plan Director de Marketing Mesa del Turismo. 10 Junio

2 Índice 1.- Antecedentes: PDM Cronograma 3.- Arquitectura del Plan 4.- Análisis DAFO 5.- Meta y Objetivos 6.- Matriz de Mercados 7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Ventas

3 1.- Antecedentes: PDM09-12 El Plan Director de Marketing es la sucesión del ya finalizado Plan Director de Marketing El PDM09-12 supuso un cambio en las líneas estratégicas de la Empresa Pública en materia de marketing turístico y contó con el masivo apoyo de la mayor parte de la industria turística. Con el PDM13-16 se pretende seguir una línea continuista del PDM09-12, pero fortaleciendo los puntos débiles del mismo, y aprovechando las líneas estratégicas que han dado un mejor resultado.

4 1.- Antecedentes: PDM09-12 La elaboración de este documento supone trabajar en las líneas estratégica, las directrices que seguirá la empresa en los próximos cuatro años, con el fin de mantener y mejorar el posicionamiento del destino Andalucía en todo el mundo. Este Plan tiene una relevancia fundamental, dado que en él se determinan los objetivos, las estrategias, y las tácticas claves que concretarán las acciones promocionales a realizar en los próximos cuatro años. A raíz de las líneas claves de actuación que se determinen en este Plan, se concretarán las acciones promocionales que se realicen en los Planes de Acción de los años 2013, 2014, 2015 y 2016.

5 1.- Antecedentes: PDM09-12 Para comenzar a trabajar con el PDM13-16 se esperó a disponer de los informes de evaluación del antiguo PDM Por este motivo, hasta que no se dispuso de esta información acerca del grado de ejecución y resultados del PDM09-12, no se comenzó a trabajar en la elaboración del PDM13-16, una vez conocidos los datos del plan anterior, así como la conveniencia o no de realizar determinadas tácticas de marketing. Y dada la importancia del Plan, los análisis previos necesarios, de la competencia, de antiguos planes, y sobre todo del proceso participativo de todo el sector, se necesitan varios meses para la elaboración del mismo.

6 2.- Cronograma El cronograma del Plan se divide en dos grandes bloques: Elaboración interna y consenso con el sector. 1.- Elaboración Interna Etapas (Todas ya realizadas) 26 de marzo: Primera reunión con la mesa estratégica para presentar la estructura y el cronograma del documento abril: 14 reuniones individuales. 7 mayo: Segunda reunión con la mesa estratégica para presentar la meta, objetivos y DAFO del documento. 5 junio: Tercera reunión con la mesa estratégica para presentar las estrategias y tácticas de producto, comunicación y venta, así como la matriz de mercados.

7 2.- Cronograma 2.- Consenso con el sector 10 junio: Mesa del Turismo. Fecha Clave. Pistoletazo de salida de los trabajos de consenso con los principales actores turísticos del sector junio: Reuniones provinciales. De la mano del resto de planes estratégicos que actualmente están en fase de elaboración (PGTS, + interior y plan de estacionalidad), se visitarán las ocho provincias andaluzas. Durante el mes de Julio: Entrevistas con expertos y líderes de opinión. Se está cerrando el listado de expertos con los que nos reuniremos, con el objetivo de que nos ofrezcan sus puntos de vista sobre las líneas estratégicas propuestas hasta la fecha. 22 julio: Alrededor de esta fecha, aún por determinar exactamente, se realizará una reunión con un carácter claramente institucional, con los principales actores del sector turístico. 4 octubre: Fecha prevista para la presentación del plan.

8 Hito Clave Mesa del Turismo 10 junio Pistoletazo de salida a los trabajos de consenso con el sector. Paso de los trabajos internos a externos.

9 3.- Arquitectura del Plan Características básicas del PDM13-16 Consenso y participativo: tanto en la elaboración interna del Plan, como y sobre todo, con los actores turísticos del sector. Realista: Un plan alcanzable. Dinámico: Medible, cuantificable y modificable Diferentes escenarios: Es necesario tener en cuenta el periodo de aplicación del plan (4 años), la actual coyuntura económica en la que nos encontramos y la incertidumbre sobre el futuro.

10 3.- Arquitectura del Plan En la arquitectura del PDM13-16 se diferencian cuatro grandes bloques: 1.- Presentación: importancia y consenso. 2.- Diagnóstico estadístico. 3.- Líneas estratégicas. 4.- Planes de Control, Seguimiento y Contingencia. Escenarios.

11 3.- Arquitectura del Plan Presentación: Importancia y consenso En este bloque se justifica la importancia de este plan estratégico, el cual determina las líneas claves a seguir por la Empresa Pública en materia de promoción turística. Se explica el proceso de elaboración del plan. Se concreta la importancia del consenso en torno a este plan, haciendo partícipe del mismo a una gran cantidad de actores turísticos. Consenso con la población loca, con el análisis de más de encuestas realizadas en torno a esta industria.

12 3.- Arquitectura del Plan Diagnóstico estadístico Completo diagnóstico estadístico incluyendo los siguientes campos: Coyuntura económica, Situación de la industria turística internacional, la industria turística en Andalucía como actividad estratégica (ingresos, empleo, PIB,..), Mercados turísticos, Oferta Turística (alojativa, restauración y oferta complementaria), Demanda Turística (número de turistas, perfil, gasto, transporte, alojamiento, internet, organización del viaje, satisfacción,...), Segmentos y análisis de tendencias del mercado turístico.

13 3.- Arquitectura del Plan Líneas Estratégicas Determinación de las principales decisiones estratégicas del plan: Análisis DAFO. Meta final del plan. Objetivos estratégicos a alcanzar. Diagnóstico competitivo de Andalucía respecto a los principales competidores nacionales (Cataluña, Comunidad Valenciana, Islas Baleares, Islas Canarias y Comunidad de Madrid) en los principales mercados emisores de turistas (España, Reino Unido, Alemania, Francia, Benelux y Países Nórdicos). Estrategias y tácticas de producto, comunicación y venta.

14 3.- Arquitectura del Plan Planes de Control, Seguimiento y Contingencia. Escenarios El PDM13-16 debe ser muy dinámico, de modo que se pueda revisar hacer un seguimiento del mismo, que se controle periódicamente su grado de ejecución, así como diferentes planes de contingencia. Dada la incertidumbre actual ocasionada por la coyuntura económica de estos momentos, se trabajará con diferentes escenarios los cuales se adapten a diferentes posibles realidades que vivamos en los próximos cuatro años.

15 4.- Análisis DAFO Tras los trabajos internos, tanto de investigación como de reuniones con personal de la Empresa Pública y de la Consejería (coordinadores de otros planes estratégicos), se obtienen una batería de Amenazas, Debilidades, Fortalezas y Oportunidades, las cuales se describen brevemente a continuación:

16 Principales debilidades detectadas 4.- Análisis DAFO

17 Principales amenazas detectadas 4.- Análisis DAFO

18 Principales fortalezas detectadas 4.- Análisis DAFO

19 Principales oportunidades detectadas 4.- Análisis DAFO

20 5.- Meta y Objetivos Tras los análisis internos, los trabajos de análisis de la competencia, y tras las reuniones con los responsables de las diferentes áreas de la Empresa Pública, así como los coordinadores de otros planes estratégicos que se están desarrollando a través de la Consejería de Turismo y Comercio, la meta y los objetivos que se han identificado son los siguientes:

21 5.- Meta y Objetivos

22 Nota: Estos objetivos están pendientes de cuantificar, ya que deben ser medibles y cuantificables 5.- Meta y Objetivos

23 6.- Matriz de Mercados Para la determinación de la matriz definitiva de mercados, se han analizado múltiples factores, los cuales se han agrupado en tres matrices diferentes. Se priorizan cada una de esas tres matrices, y tras dicha priorización y ponderación de dichos resultados, se forma una matriz final que sea la resultante de la suma de las tres matrices independientes. Matriz A: Matriz de Importancia actual Matriz B: Matriz de tendencias y potencial Matriz C: Matriz Cualitativa Matriz definitiva D = A + B + C

24 6.- Matriz de Mercados MATRIZ A: Importancia actual Esta matriz se forma basándonos en datos proporcionados por Saeta. Se analizan diferentes indicadores como: Número de Turistas, Número de pernoctaciones, número de viajeros, gasto medio, estancia,... De esta manera obtenemos una matriz con tres niveles de prioridad, basados en la importancia actual de cada mercado.

25 6.- Matriz de Mercados MATRIZ B: Tendencia y perspectiva En este bloque se analizan tanto la tendencia experimentada por cada mercado desde el 2007 hasta el 2012, como las perspectivas que tiene cada país en torno al año Analizando como se han venido comportando cada mercado como emisores de turistas, así como las previsiones (tanto turísticas como macroeconómicas) de cada mercado en el año 2020, se conforma esta matriz con tres niveles de prioridad.

26 6.- Matriz de Mercados MATRIZ C: Cualitativa Consideramos que para la determinación de la matriz definitiva, no basta sólo con la información cuantitativa. Es necesario conformar una matriz desde un punto de vista cualitativo, basado en el conocimiento de los mercados, en la experiencia, en los contactos, en conversaciones con las OET s, con los touroperadores, con los empresarios, etc. De esta manera, se ha conformado una matriz de 3 niveles de prioridad en base a 14 entrevistas con expertos de la Empresa Pública.

27 6.- Matriz de Mercados MATRIZ D: Matriz definitiva de prioridad de Mercados: A+B+C MATRIZ PRIORIDAD "D": MATRIZ PRIORIDAD DE MERCADOS ALTA España - Reino Unido - Alemania - Francia - Países Nórdicos - Benelux - Rusia Distribución presupuestaria (planes de acción) Alta: 60% MEDIA BAJA Italia - Irlanda - Austria / Suiza - Portugal - Polonia - Países del Este de Europa - Resto de Europa - Estados Unidos / Canadá - Brasil - México - China - Japón / Corea - India Latinoamérica - Mercados Lejanos Media: 30% Baja: 10%

28 7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Venta En base al diagnóstico interno, los análisis de la competencia, de los PDM06-08 y PDM09-12 y de las reuniones y opiniones dadas por los diferentes responsables de las áreas de la empresa, se determinaron tanto el DAFO como la meta y los objetivos. En este apartado se trata de desarrollar estrategias (y tácticas) ligadas a este diagnóstico estratégico, de modo que todos los aspectos destacados en estos análisis tengan su traslado en alguna o algunas de las siguientes estrategias y tácticas.

29 7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Venta ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. 5 estrategias y 19 tácticas 1.- Experienciales 2.- Desarrollo y creación de nuevos productos 3.- Productos desestacionalizadores 4.- Sostenibilidad y Competitividad 5.- Consenso y participación: Filosofía del Gobierno Abierto

30 7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Venta ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. 6 estrategias y 36 tácticas 1.- Fidelización 2.- Branding 3.- Potenciación de acciones de marketing online 4.- Campañas específicas 5.- Acciones tradicionales 6.- Marketing de Gestión

31 7.- Estrategias de Producto, Comunicación y Venta ESTRATEGIAS DE VENTAS. 4 estrategias y 17 tácticas 1.- Marketing relacional 2.- Información y prescriptores 3.- Potenciación marketing digital 4.- Acciones marketing tradicionales

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