La revolución internet o vuelve la publicidad boca-oreja

Transcripción

1 La revolución internet o vuelve la publicidad boca-oreja 7ª sesión del Curso de Formación Continua: Comprender la publicidad para transformar la sociedad Profesor principal: Dr. Antonio Caro Profesor invitado: Dr. Daniel Solana Quito, 30 enero 2016

2 Sumario 1. Conferencia de Daniel Solana. 2. Tres revoluciones en la historia de la publicidad. 3. Qué implica la revolución internet?

3 Profesor invitado: Daniel Solana, Presidente y fundador de DoubleYou Creativo publicitario y autor de Postpublicidad. Solana es presidente y fundador de DoubleYou, agencia de publicidad orientada a las nuevas tecnologías y el nuevo consumidor, actualmente con oficinas en Barcelona, Madrid, México DF y Santiago de Chile. DoubleYou es una de las agencias hispanas referentes de la comunicación digital, ganadora de 18 leones y un Grand Prix en el festival publicitario de Cannes, entre otros muchos galardones. Solana ha sido además jurado en el festival de Cannes por dos veces y presidente del jurado de El Sol en otras dos ocasiones. Durante su trayectoria profesional ha dado conferencias sobre publicidad digital en eventos de Argentina, Chile, Perú, España, México o Colombia.

4 1. Del producto a la marca. En un principio, la función de la publicidad era anunciar productos, servicios, acontecimientos, etc. La primera revolución de la publicidad se produce cuando, en lugar de anunciar productos, servicios, acontecimientos, etc., su misión básica consiste en construir marcas.

5 Cómo construye la publicidad una marca? Atribuyéndole una significación que la diferencia en términos imaginarios de los productos, servicios, etc. de su competencia.

6 2. De la palabra a la imagen La segunda revolución de la publicidad tiene lugar cuando el predominio de la palabra en publicidad ( publicidad que anuncia ) por el predominio de la imagen ( publicidad que exhibe, muestra ).

7 Dicha revolución, que un principio se expresa en los medios impresos a través de la imagen fija, alcanza su plenitud cuando la televisión (imagen en movimiento) se convierte en el principal medio publicitario.

8 3. La revolución internet Cuál es su característica primordial? El anunciante, y con él la agencia de publicidad, pierde el monopolio de la palabra de que había gozado a través de los medios de difusión de masas.

9 En qué se basaba este monopolio de la palabra? En el género de comunicación punto a masa que caracteriza a los medios de difusión de masas: un emisor, en nombre propio o de una institución (un anunciante, etc.) emite un determiando mensaje, y la multitud de sus receptores-destinatarios carece de la posibilidad de contestarlo, de discutirlo, de rebatirlo y, en definitiva, de responderlo.

10 Ahora bien. El género de comunicación punto a masa ha constituye la principal ventaja, y también el principal problema, de la publicidad emitida a través de medios de difusión masivos.

11 Por qué esto último? Porque, ante la mencionada incapacidad de respuesta por parte de los destinatarios, el mensaje-manifiesto publicitario tiende a cortocircuirtarse en sí mismo: esto es, a convertirse en el verdadero objeto de la comunucación publicitaria, dejando en segundo plano su objetivo primario: la venta del producto anunciado. (Esto es, de instrumento tiende a convertirse en su propio fin.)

12 Y si esto ya era así en el caso de los medios impresos (especialmente en el caso de las revistas ilustradas) alcanza su máxima dimensión en el caso de la TV, cuando la imagen en movimiento deja muy en segundo plano a la palabra.

13 Qué vende-anuncia en realidad la publicidad televisiva? Más que un producto o servicio a través de cada spot o comercial, vende un estilo de vida; una manera de estar en sociedad marcada por el consumo; un imaginario social instituido que todos más o menos compartimos. Y puesto que la publicidad funciona finalmente como el núcleo estructurante de la publicidad comercial, vende, finalmente, un modo pasivo de estar en sociedad, según el cual todo sucede en otra parte al otro lado de la pantalla del televisor- mientras el receptor se ve reducido a ser espectador de lo que sucede.

14 Por lo demás, lo que anuncia la publicidad televisiva son marcas Y, como ya sabemos, la marca es un signomercancía, una entidad inmaterial que nunca se puede poseer, pues nunca se expresa en un producto definitivo. De modo que lo hace el consumidor, más que comprar una marca, es adherirse a la significación imaginaria construida, como sabemos, con respecto a la misma en el marco de la producción semiótica.

15 Ambos aspectos confluyen entre sí De modo que adherirse a (la imagen de) una marca equivale en la práctica a adherirse al imaginario social instituido del que aquella forma parte.

16 Y así, ambas adhesiones confluyen entre sí hasta confundirse la una con la otra: adherirse a una marca a través de su exhibición televisiva es adherirse al sistema global de marcas y al imaginario social instituido, en el seno del cual todo -los deportistas, los políticos, las estrellas del espectáculo - tiende a transformarse en marca.

17 Ahora bien, todo esto tiende a cuestionarse, y en definitiva a entrar en crisis, como resultado de la revolución internet.

18 Qué es lo más característico de esta revolución con relación a la publicidad? Que el anunciante y su representante la agencia de publicidad- pierde el monopolio de la palabra.

19 Por el contrario: Internet se define por la interacción entre emisores y receptores, conforme a la cual nadie tiene la última palabra: todo mensaje, toda afirmación, puede ser rebatida, discutiva o cuestionada por el resto de los intervinientes en un diálogo sin principio ni fin.

20 En el ámbito publicitario, esto se manifiesta en algunos hechos:

21 1. Las parodias de los anuncios famosos que multitud de internautas ejecutan en plataformas como YouTube u otras.

22 2. La eficacia relativa del llamado marketing viral Consistente en estimular la difusión de un determinado mensaje por parte de los internautas. Pues bien: no está nada claro que la difusión espontánea de un determinado producto publicitario guarde relación más o menos directa con las ventas objetidas.

23 3. La poca eficacia que suele tener en internet la publicidad de marcas offline Enfatizando la distancia creciente que se está planteando entre el mundo online y el offline.

24 4. El relativo fracaso de los formatos publicitarios offline cuando se trata de adaptarlos al mundo online Tales como banners, rascacielos, robapáginas, formatos flotantes

25 5. La promesa, o más bien el intento, de una publicidad conversacional Intento cuestionado en función de la diferente entidad anunciantes y consumidores- de los interlocutores.

26 6. La conversión de la publicidad de marcas en puro espectáculo cuando se difunde a través de internet Tal como sucede con el llamado branded content, del que ya vimos algunos ejemplos.

27 7. El nacimiento de fórmulas publicitarias propias del mundo online Tales como los Adwords de Google y otras fórmulas similares que, frente a la publicidad offline, reanudan la conexión entre anuncio y venta y van más dirigidos al producto que a la marca. Mientras que, frente a la preciosista publicidad televisiva de marcas, recuperan la vieja fórmula de los anuncios por palabras.

28 En definitiva: qué implica la revolución internet a nivel publicidad? Una verdadera revulsión del género de publicidad que ha predominado hasta el momento.

29 Pregunta para el debate: Internet realmente plantea una verdadera revolución publicitaria?