LA IMAGEN DE GRAN CANARIA COMO DESTINO TURÍSTICO. PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS DE GRAN CANARIA

Transcripción

1 LA IMAGEN DE GRAN CANARIA COMO DESTINO TURÍSTICO. PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS DE GRAN CANARIA Director del proyecto Dr. Sergio Moreno Gil

2 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO Por qué la investigación de mercado? La importancia de indicadores permanentes y un cuadro de mandos Necesidad de actuar en el destino y realizar acciones dirigidas a los diferentes segmentos

3 Por qué la investigación de mercado? Porque el turista es la clave del negocio Es necesario gestionar el destino y la promoción desde la perspectiva del cliente CAMBIOS TENDENCIAS ADAPTACIÓN COMPETENCIA

4 La investigación facilita la toma de decisiones Investigar el mercado Segmentar Posicionar Innovar en producto Comercializarlo adecuadamente Mantener relaciones con los clientes

5 La investigación facilita la toma de decisiones Investigar el mercado Segmentar Estudio de imagen de Gran Canaria Posicionar Innovar en producto Comercializarlo adecuadamente Mantener relaciones con los clientes Estudio de oferta extrahotelera Estudio de Internet Estudio Fidelidad + Estudio de oficinas de información

6 La importancia de indicadores permanentes y un cuadro de mandos Gestionar es controlar, y lo que no se mide no se controla La valoración permanente de los indicadores críticos del destino permite comprobar el grado de éxito presente y futuro, y tomar acciones correctoras anticipadamente PASADO PRESENTE FUTURO

7 Aunque lo parezca, no todos los turistas son iguales

8 Diferentes segmentos de Gran Canaria Perfil Psicográfico Motivaciones y comportamiento Nacionalidad Perfil Sociodemográfico Perfil Sociodemográfico Nacionalidad Motivaciones y comportamiento Perfil Psicográfico

9 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Analizar el proceso completo de disfrute de las vacaciones de los turistas de Gran Canaria: antes, durante y después de su visita al destino. Conocer mejor a nuestro cliente Establecer indicadores de control permanente para la gestión del destino, su segmentación y posicionamiento Permitir desarrollar acciones genéricas y específicas dirigidas a la mejora del destino y sus productos para cada segmento y obtener información crítica e indispensable como base del plan de marketing del destino

10 ANÁLISIS DEL PROCESO VACACIONAL DEL TURISTA PRE-VIAJE DURANTE POST-VIAJE PRE-VIAJE DURANTE POST-VIAJE POST-VIAJE ORIGEN ORIGEN DESTIN DESTIN O O ORIGEN ORIGEN

11 ANÁLISIS DEL PROCESO VACACIONAL DEL TURISTA PRE-VIAJE DURANTE POST-VIAJE Fuentes de información consultadas Fuentes de información consultadas Satisfacción con el destino Imagen previa de Gran Canaria Imagen durante su estancia en Gran Canaria Imagen posterior de Gran Canaria Motivos de la visita Actividades diarias realizadas Beneficios conseguidos con la visita Familiaridad con el destino Contactos personales diarios en Gran Canaria Fidelidad hacia el destino Decisiones sobre la compra o reserva Decisiones sobre el gasto en Gran Canaria Decisiones posteriores al viaje Datos de clasificación sociodemográfica Datos de clasificación comportamiento Datos de clasificación psicográficos

12 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO POBLACIÓN METODOLOGÍA MUESTRA ANÁLISIS DE RESULTADOS Turistas de Gran Canaria, mayores de 18 años, procedentes de Gran Bretaña, Alemania, España, Holanda, Suecia, Dinamarca y Finlandia Cuestionario1: Encuestas personales a través de cuestionarios estructurados Cuestionario2: Cuestionario a modo de cuaderno cumplimentado diariamente por los turistas Cuestionario 3. Encuestas postales 520 participantes C1+C2+C3: 279 Escalas de 1 a 7

13 PERCEPCIONES PRE-VIAJE Fuentes de información consultadas: Tipo de fuente, orden de consulta, importancia dada a las distintas fuentes, persona responsable de la búsqueda de información y nivel de preocupación en la búsqueda de información Imagen previa de Gran Canaria: Imagen funcional del destino: valoración de los diferentes atributos de Gran Canaria; imagen afectiva: valoración de los sentimientos sobre Gran Canaria; imagen global de Gran Canaria: valoración general; aspectos únicos y distintivos de Gran Canaria; y seguridad sobre la imagen percibida del destino Motivos de la visita a Gran canaria: Valoración de las diferentes razones para visitar Gran Canaria y tipo de vacaciones que realizan en el destino

14 PERCEPCIONES PRE-VIAJE Familiaridad con el destino: Distancia psicológica que separa a los turistas de Gran Canaria Decisiones previas sobre la compra o reserva: Quién tomó la decisión de visitar el destino; dificultad de tomar la decisión de visitar Gran Canaria; tipo y categoría de alojamiento; régimen alimenticio; zona seleccionada; duración de la estancia, y composición del grupo de viaje Datos de clasificación sociodemográficos y geográficos: Edad, sexo, estado civil, clase social de los turistas y país de procedencia

15 1.1 Fuentes de información utilizadas Catálogos de TT.OO. Internet Personal de AA.VV. Amigos y familiares a los que solicitó información destino Guías turísticas de viajes Amigos y familiares que le hablaron de Gran Canaria aunque Usted no solicitara información Folletos Turísticos Noticias, artículos, reportajes o documentales relacionados con el destino en los diferentes medios Campañas publicitarias en medio de comunicación Otras fuentes FUENTES INFORMACIÓN UTILIZADAS USO I %

16 1.1 Importancia de las fuentes de información FUENTES INFORMACIÓN IMPORTANCIA Baja Media Alta I % I % I % Amigos y familiares a los que solicitó información destino Internet Personal de AA.VV Catálogos de TT.OO Amigos y familiares que le hablaron de G.C. aunque Ud no solicitara informac Guías turísticas de viajes Noticias, artículos. reportajes o documentales relacionados con Gran Canaria en los medios Folletos Turísticos Campañas publicitarias en medios

17 1.1 Fuentes de información utilizadas Realizar un esfuerzo específico en la mejora de la presencia de la oferta del destino en los catálogos de los TT.OO. Seminario para el sector Desarrollar acciones de marketing relacional con los agentes de viajes (programa específico fidelización, fam trips)

18 1.1 Fuentes de información utilizadas Apuesta decisiva por Internet como herramienta de información, promoción y vínculo de relaciones con los turistas Convertir el portal en un modelo de referencia Informe grancanaria.com

19 1.1 Fuentes de información utilizadas Desarrollar una campaña de fomento del cliente a cliente Informe marketing relacional

20 1.1 Fuentes de información utilizadas Reducir el énfasis promocional de folletos turísticos y campañas publicitarias en los medios de comunicación Fomentar las acciones de publicity: las noticias, artículos, reportajes o documentales relacionados con el destino en los diferentes medios Prestar mayor atención a las guías de viaje

21 1.1 Fuentes de información utilizadas La búsqueda de información recae con mayor peso sobre la mujer Las mujeres consultan más que los hombres con amigos y familiares sobre el destino La mujer tiene un papel más importante en la decisión de visitar el destino que el hombre

22 ATRIBUTOS DESTINO Clima agradable Fácil acceso Buena infraestructura de hoteles, apartamentos y bungalows Hospitalidad y simpatía de residentes Buenas playas Buena fama y reputación Destino familiar. indicado para niños Buen nivel de infraestructura generales Destino limpio Presenta alta estabilidad política y social Buena situación medioambiental y sin contaminación Buen ambiente nocturno Destino que ofrece seguridad personal Amplias facilidades para hacer compras Riqueza y belleza paisajística Amplia y variada oferta de ocio Destino social y económicamente desarrollado Amplia y variada oferta deportiva Riqueza y calidad gastronómica Bajo nivel de precios para sus vacaciones Interesantes costumbres y tradiciones Actividades culturales de interés Lugares de interés histórico y cultural Destino exótico MEDIA I m a g e n f u n c i o n a l

23 1.2 Principales aspectos únicos y distintivos de Gran Canaria Buen clima todo el año Playas Dunas Paisaje de naturaleza GRAN CANARIA Montañas Ambiente nocturno Ambiente gay Hospitalidad de residentes

24 1.2 Principales aspectos únicos y distintivos de Gran Canaria Código A22 Nombre Nina Schwass Nacionalid Alemana Edad Estado civil Casada Trabajo Trabajador manual cualificado Alojamiento RIU Vistamar Mis vacaciones en Gran Canaria fueron estupendas: clima, paisaje y hospitalidad de la gente. Hemos celebrado en estas vacaciones nuestra boda y a pesar de que fue muy cara, no nos hemos arrepentido ni un segundo de haber elegido Gran Canaria. Gracias! Código Nombre Nacionalidad Edad Estado civil Trabajo Alojamiento A99 Hans- Peter Faller Alemán soltero Jubilado, rentista, pensionista Green Garden Desde 1968 vengo cada año Gran Canaria. He estado unas 70 veces. De 1968 a 1991 mis vacaciones han sido en las palmas y a partir de 1992 en playa del Ingles. Vengo cada año con Neckermann. Tengo plena confianza en esta isla.

25 1.2 Algunas sugerencias de mejora Las Palmas de Gran Canaria: Una bonita excursión en los alrededores de Vegueta y la Catedral. La pena es que no hubiera un guía que pudiera explicar a los turistas sobre este sitio. (podrían ser personas jubiladas) Barranco de Guayadeque: : Pudo haber sido una maravillosa caminata, pero no hay carteles de señalización ni mapas para senderistas. (Esta es la quinta isla que visitamos, junto con 15 personas más y nuestro mayor pasatiempo es el senderismo)

26 1.2 Imagen de Gran Canaria El clima es nuestro principal atractivo y característica Necesidad de gestionar el clima. Plan específico Pivotar la imagen sobre LA EXPERIENCIA en torno al clima, la naturaleza (montañas, playas, paisajes) y la hospitalidad

27 1.2 Imagen de Gran Canaria Plan específico para la oferta alojativa Informe Oferta Extrahotelera Mejorar la percepción de Gran Canaria como destino masificado, poco exótico, elevado nivel de precios, que no está de moda, y carente de cultura (lugares de interés histórico, tradiciones, actividades, etc.) Diferentes segmentos, distintos posicionamientos

28 1.3 Motivaciones para visitar Gran Canaria MOTIVOS Descansar y relajarme Evadirme de la rutina diaria Aliviar stress y tensión Ir a lugares confortables, con buenos hoteles y restaurantes Disfrutar y compartir el tiempo con la familia y amigos Conocer lugares nuevos y diferentes Buscar diversión y entretenimiento Hacer cosas emocionantes Buscar aventuras y placer Contar a los amigos la experiencia del viaje Interrelacionar con otras personas Conocer diferentes culturas y formas de vida Realizar actividades de recreo y deportivas Ir a los lugares de moda Hacer nuevas amistades Ir a lugares que los amigos ya hayan visitado Enriquecerme intelectualmente Asistir a eventos culturales Media Desv. Típ

29 1.3 Motivaciones para visitar Gran Canaria Es necesario trabajar más en las expectativas de los clientes, ampliando el peso de ciertas motivaciones Gran Canaria es un destino de vacaciones secundarias más que primarias

30 1.4 Familiaridad de los turistas con Gran Canaria El idioma, la cultura y la seguridad son aspectos que presentan menor índice de familiaridad para el turista La comida es el elemento que el turista identifica como menos familiar. Necesidad de gestionar estos elementos

31 1.5 Decisiones previas sobre la compra Las reservas de última hora representan un porcentaje cada vez mayor (38.7% sólo un mes antes) Es necesario prestar mayor atención a las parejas (44%) y familia con niños (21%) Los grupos de amigos son otro segmento importante (15%) Desarrollar proyectos específicos para estos segmentos

32 1.6 Datos de clasificación sociodemográficos La clase media es nuestro mercado principal Es necesario mantener una demanda equilibrada en cuanto a la edad

33 PERCEPCIONES DURANTE EL VIAJE Fuentes de información consultadas en el destino: Fuentes consultadas e importancia dada a las distintas fuentes por parte de los turistas Imagen percibida durante la visita a Gran Canaria: Imagen afectiva del destino: valoración de los sentimientos sobre Gran Canaria; imagen global de Gran Canaria; y nivel de coincidencia de la imagen con la del resto de turistas del destino Actividades diarias realizadas por los turistas en Gran Canaria: Actividades día a día de los turistas; distintas zonas y lugares de interés de Gran Canaria visitados por los turistas; y factores de influencia sobre las actividades de ocio: estado de ánimo y condiciones meteorológicas

34 PERCEPCIONES DURANTE EL VIAJE Contactos personales diarios realizados en Gran Canaria: Tipos de contactos personales realizados por los turistas e influencia de dichos contactos en su percepción del destino Decisiones sobre el gasto realizado en Gran Canaria: Volumen de gasto realizado en el destino, y división del mismo entre el realizado dentro y fuera del alojamiento en Gran Canaria Datos de clasificación de comportamiento en Gran Canaria: Duración temporal del viaje, y evaluación de los diferentes episodios del mismo

35 2.1 Importancia de las fuentes de información utilizadas FUENTE DE INFORMACION Catálogos del TTOO y/o información turística que usted trajo consigo de su casa Material suministrado por el personal del TTOO en el destino Guías de viaje sobre Gran Canaria Material recopilado en la recepción o información facilitada por el recepcionista Visita a alguna oficina de información turística Información oral facilitada por el guía del TTOO Personal de empresas proveedoras de servicio Conversaciones con otros turistas sobre la isla Conversaciones con residentes locales Baja I % IMPORTANCIA Media Alta I % I %

36 2.1 Fuentes de información utilizadas en Gran Canaria Es necesario incrementar el uso de las fuentes más cualificadas del destino, así como su valor añadido : Oficinas de información turística Conversaciones con los residentes como fuentes de información

37 En la piscina En la playa Excursión por mi cuenta % Realizar vida nocturna % Compras PERSONAS QUE HAN REALIZADO CADA ACTIVIDAD ACTIVIDADES Turistas % % Paseado por zona turística % % Comer en un restaurante fuera del alojamiento % % En el alojamiento sin salir Visitar parque atracciones/centro ocio % 48% 2.2 Excursión organizada Practicar algún deporte 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 49% 91% 99% 82% 65% ACTIVIDADES REALIZADAS 35% 88% 48% 26% % 98% 35% 26% 1% % Actividades realizadas. Porcentaje de personas En alojamiento En la playa En la piscina Restaurante Vida nocturna Excursión organizada Excursión por mi cuenta Parque atracciones/ocio Algún deporte Compras Paseado Otros

38 2.2 Lugares visitados Vegueta Algún museo Las Palmas de GC Las Canteras Teror Agaete Mogán Tejeda Arucas Playa de Maspalomas Algún mercadillo Algún acto cultural Cocina tradicional Alquilar un coche Centro de salud/belleza Centro comercial

39 2.4 Decisiones sobre el gasto realizado en Gran Canaria El comportamiento más frecuente es gastarse en Gran canaria entre 200 y 400 Un 61,6% de los turistas realiza más del 70% del gasto en el destino fuera del alojamiento

40 2.5 Impactos a la llegada a Gran Canaria, el primer día Desarrollar planes específicos para los que más potencial de satisfacer al cliente presentan para el destino: Clima. Gestión del Sol Registro y habitación. Paquetes de bienvenida y procedimientos de acogida Residentes. El contacto del residente con el turista

41 PERCEPCIONES POST-VIAJE Satisfacción del turista mostrada hacia el destino: diferentes indicadores sobre el nivel de satisfacción alcanzado por el turista Fidelidad mostrada hacia el destino: Se analiza tanto la fidelidad de comportamiento pasado, como la actitud hacia una futura fidelidad Imagen recordada por el turista sobre Gran Canaria una vez visitado el destino: Imagen funcional: los diferentes atributos del destino; imagen afectiva: los sentimientos; imagen global de Gran Canaria; y nivel cambio en la imagen percibido por el propio turista; y la evolución de la imagen en los tres estadios analizados: antes, durante y después de la visita

42 PERCEPCIONES POST- VIAJE Beneficios conseguidos con la visita a Gran Canaria: Valoración de los beneficios alcanzados por el turista en su viaje. Adicionalmente, se comparará los beneficios alcanzados con las motivaciones previas antes de la visita Decisiones posteriores al viaje realizado a Gran Canaria: La valoración del servicio recibido en función del precio pagado, así como el número de personas con las que el turista comentó su experiencia tras el viaje Datos de clasificación psicográficos de los turistas que visitan Gran Canaria: Involucración del turista con los viajes, nivel de experimentación como turista y, finalmente, conjunto de valores que describen a los turistas

43 Algunos indicadores post-visita El 52,2% de los turistas ya habían visitado Gran Canaria en otra ocasión, de los cuales, más del 80% en más de una ocasión. Existe un 18.1% de clientes repetidores que ha estado entre 4 y diez veces Nivel de satisfacción moderadamente elevado Sólo un 4.8% percibe el precio como barato y un 18.9% cree que el precio pagado es caro

44 IMAGEN FUNCIONAL Destino familiar, indicado para niños Media 1 Antes visita Buena fama y reputación 5.40 Destino exótico Media 3 después Destino limpio Buena situación medioambiental Hospitalidad y simpatía de residentes Buena calidad de vida de sus residentes % Variación Clima agradable % Buenas playas % Riqueza y belleza paisajística % Buen nivel de infraestructura generales % Buena infraestructura de los alojamientos % Amplia y variada oferta deportiva % Amplia y variada oferta de ocio % Amplias facilidades para hacer compras % Buen ambiente nocturno % Fácil acceso % Lugares de interés histórico y cultural % Actividades culturales de interés % Riqueza y calidad gastronómica Interesantes costumbres y tradiciones Presenta alta estabilidad política y social Destino que ofrece seguridad personal Bajo nivel de precios para sus vacaciones % 15.7% 8.8% 9.0% 6.8% Poco masificado % 7.1% 7.2% 5.6% 6.6% 5.8% 10.9% 6.9% Evolución de la imagen funcional

45 Número de personas con las que comenta el viaje a Gran Canaria NÚMERO DE PERSONAS Menos de Más de 30 TOTAL Individuos 231 Media personas a las que le comentó el viaje a Gran Canaria % La media de personas con la un turista que nos visita habla sobre Gran canaria asciende a las 22 personas. Con cada cien turistas que nos visitan, le llega información sobre la isla a clientes potenciales.

46 Valores de los turistas que visitan Gran Canaria VALORES Seguridad familiar (cuidar de sus seres queridos) Felicidad Libertad (independencia y libre elección) Honestidad (sinceridad y confianza) Paz interior (libre de conflictos internos) Un mundo en paz (sin guerras ni conflictos) Amistad verdadera Seguridad nacional (protección frente a ataques) Responsabilidad (formal y digno de confianza) Educación (cortesía y buenas maneras) Amor (relaciones sexuales y espirituales) Perdonar a otros Alcanzar un logro Independencia (autosuficiente) Autocontrol (auto-disciplinado y comedido) Intelectualidad (inteligencia y reflexión) Lógica (racionalidad y consistencia) Reconocimiento social Ambición (trabajo dura y aspiraciones) Obediencia (respeto y conciencia de los deberes) Una vida excitante (estimulante. activa) Salvación (vida eterna) Media Desv. Típ

47 PASOS RECOMENDADOS PARA EL FUTURO 1 Realizar un análisis más detallado de éste y el resto de informes realizados (informe de alojamiento, informe de museos, informe de Internet, informe de fidelidad, Informe de oficinas de información) 2 Asistencia a los seminarios programados 3 Difusión de la información y las principales conclusiones a toda la industria 4 Formación 5 Continuar investigando y analizando el mercado

48 PASOS RECOMENDADOS PARA EL FUTURO 6. Necesidad de trabajar conjuntamente 7. Priorizar en las acciones y trabajar proyecto a proyecto 8. Desarrollar EXPERIENCIAS en el destino 9. Desarrollo de un plan de marketing que contemple a los diferentes grupos de interés y segmentos

49 Plan de marketing Turista. Plan de marketing exterior Turista. Plan de marketing interior Industria y sociedad. Formación y plan de comunicación

50 LA IMAGEN DE GRAN CANARIA COMO DESTINO TURÍSTICO. PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS DE GRAN CANARIA