Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse?

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1 Memorias de ponencias Think Green 2012: Economía verde y desarrollo sostenible en México. Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse? Resumen Lorena de la Paz Carrete Lucero * Pilar Ester Arroyo López ** Andrea Trujillo León *** 18 de Septiembre de Para lograr una auténtica contribución al desarrollo sostenible es necesario que las empresas diseñen una mezcla de mercadotecnia que atienda a las necesidades del consumidor, permita el logro de los objetivos empresariales y minimice el impacto negativo hacia el ambiente. El objetivo de esta investigación fue explorar hasta dónde empresas que operan en México, reconocidas por su actividad pro-ambiente, han implementado el concepto del marketing verde. A partir de una investigación documental, se clasificaron las actividades de diez empresas con base en indicadores del marketing ambiental. El análisis mostró una adopción limitada del concepto; la mayoría corresponden a responsabilidad ambiental de la empresa, comunicación y logística inversa, con esfuerzos aislados sobre precio y producto. A partir de estos hallazgos se establecen recomendaciones de cómo desarrollar una verdadera estrategia de mercadotecnia verde y se proponen vertientes de investigación. Palabras Clave: Marketing verde, responsabilidad ambiental, acciones empresariales, México. Abstract In order to make a significant contribution to sustainable development, enterprises need to design a marketing mix that fulfills the needs of the consumer, * Departamento de Ciencias Administrativas y Mercadotecnia, Escuela de Negocios y Humanidades. Tecnológico de Monterrey campus Toluca. lcarrete@itesm.mx ** Departamento de Ingeniería Industrial, Escuela de Ingeniería y Arquitectura. Tecnológico de Monterrey campus Toluca. pilar.arroyo@itesm.mx *** Departamento de Economía, Mercadotecnia y Negocios Internacionales, Escuela de Negocios. Tecnológico de Monterrey campus Santa Fe.

2 Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green makes possible to attain the organization s objectives and minimizes the negative impact on the environment. The objective of this research was to explore the extent of adoption of the green marketing concept among enterprises located in Mexico. Using secondary data, the activities of ten firms, recognized by their ecological actions, were classified according to environmental marketing indicators. The analysis of the activities showed a limited adoption of the concept; most of the actions are classified as environmental responsibility, communication or inverse logistics with insufficient efforts on price and product. These findings are the reference to establish recommendations about how to develop an authentic green marketing strategy; in addition future research projects are suggested. Key Words: Green marketing, environmental responsibility, organizational actions, Mexico. 1. Introducción Para denominar la relación entre el marketing y la protección del medio ambiente se han utilizado diversos términos como marketing ecológico, marketing ambiental, marketing verde, marketing sostenible. Prakash (2002) define al marketing verde como el conjunto de estrategias que promueven productos a través de mensajes medioambientales sobre los atributos, sistemas, políticas y procesos de las empresas que los manufacturan o los comercializan. En un sentido aún más amplio, el concepto se refiere a la sostenibilidad medioambiental relacionado con el análisis del ciclo de vida del producto, uso de materiales, flujo de recursos y eco-eficiencia. A fines de los 80, la investigación de mercados indicaba un interés creciente hacia el consumo de productos ecológicos lo que incrementó el interés de las empresas por modificar sus productos y procesos para hacerlos más amigables con el ambiente. Sin embargo, estos esfuerzos de las empresas por enverdecerse no han resultado en un crecimiento significativo de un mercado verde ni tampoco en un auténtico consumo sustentable (Peattie y Crane, 2005). King (1985) atribuye estos resultados a la limitada comprensión del concepto de marketing verde lo que ha incluso derivado en una falta de credibilidad por parte de los consumidores en relación a las verdaderas intenciones del desarrollo y promoción de productos ecológicos. King sostiene que el pobre efecto de los esfuerzos del marketing verde se puede atribuir a las siguientes razones: la promoción de productos tradicionales como ecológicos con la expectativa de incrementar su venta; la escasa inversión destinada a la innovación y desarrollo de auténticos productos verdes ; el no considerar las necesidades del consumidor cuando se lanzan al mercado productos ecológicos y la promoción de acciones que más bien representan cumplir con las normas y legislación ambiental que hacer una verdadera contribución al desarrollo sustentable. Para corregir las fallas anteriores y desarrollar una verdadera estrategia de 2

3 Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse? marketing verde, Chamorro (2001) sugiere redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa En relación con el primer punto, se trata de conseguir que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. Respecto del segundo, es necesario incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. Y finalmente el tercer punto exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no solamente los aspectos comerciales. Aunado a este esfuerzo empresarial es también necesaria la implementación de políticas industriales, de educación, de impuestos e inversión que apoyen el desarrollo de una sociedad sustentable. Con el interés de establecer un diagnóstico inicial sobre el avance en la adopción del concepto de marketing verde entre las empresas líderes que operan en México, este trabajo busca responder a la siguiente pregunta de investigación: Hasta donde las actividades de enverdecimiento de empresas que operan en México cubren todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia e incluyen prácticas internas sustentables? Asociada a la pregunta anterior, se formuló la siguiente hipótesis de investigación: las actividades de marketing verde de las empresas que operan en México no corresponden a un rediseño completo del marketing mix enfocado al ambiente ni modifican completamente la cultura organizacional para enfocarla a la sustentabilidad. 2. Revisión de la literatura La literatura sobre marketing verde se ha orientado más a investigar cómo redirigir la elección de los consumidores a partir de sus motivaciones para desplegar conductas ambientales (Werder, 2002; Do Valle et al., 2005; Arroyo y Carrete, 2012); mientras que los temas de cómo reorientar efectivamente el marketing mix de la empresa y cómo modificar la cultura empresarial para apoyar el desarrollo sustentable han sido menos estudiados. De entre los esfuerzos de investigación con enfoque empresarial para la mercadotecnia verde, las estrategias sobre producto, comunicación y distribución son los componentes que mayor atención han recibido. Miles y Russell (1997) por ejemplo discuten cómo la integración de los sistemas internos de fabricación y el cumplimiento de normas de certificación medioambiental (ejemplo ISO 14001) contribuyen a la estrategia de producto verde al reducir el impacto negativo sobre el ambiente. Respecto de la comunicación verde, Ottman, Stafford y Hartman (2006) analizan las formas de cómo atraer la atención de consumidores tradicionales hacia productos ecológicos. Los autores argumentan que las empresas verdes deberían considerar dentro de su estrategia al conjunto de beneficios potenciales del producto en lugar de comunicar únicamente el hecho de que su producto es amigable con el medioambiente. Por ejemplo una encuesta realizada por la 3

4 Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green agencia Maritz en el 2006 reportó que la razón para la compra de vehículos híbridos se asocia más a su desempeño superior y a la emoción de conducir lo último en tecnología que al hecho de que el producto sea ecológico (Fraj et al., 2011). En cuanto a la distribución, la investigación se ha concentrado en las ventajas de: a) diseñar la red de transporte (rutas y vehículos) para minimizar distancias recorridas lo que reduce la emisión de contaminantes y el uso de combustible y b) facilitar la recuperación de productos retornables que pueden ser re-utilizados en diferentes procesos productivos. Este último elemento se enfoca en la creación de una cadena de logística inversa cerrada la cual para que sea operativa incluye las siguientes actividades: recuperar los productos que terminaron su ciclo de vida útil, crear un canal de distribución revertido (concepto de logística inversa, Reverse Logistics Executive Council: clasificar los productos recuperados para decidir cómo re-trabajarlos y re-comercializarlos en mercados secundarios (Guide et al., 2003). En cuanto al precio, este es el componente menos discutido. Lo más relevante en este tema se relaciona con examinar la disposición de los consumidores a pagar un sobre precio por productos verdes (Fotopoulos C. y Krystallis, 2002) y a la percepción sobre el riesgo que implica adquirir productos re-trabajados o fabricados con componentes reciclados. Es reconocido que no existe una estrategia única de mercadotecnia verde que se acomode a todas las empresas, Chen y Lin (2011) argumentan que existen diferentes estrategias para diferentes mercados y entornos competitivos, sin embargo éstas deben abarcar todos los elementos del marketing mix y fomentar que todas las áreas funcionales de la empresa apoyen la creación de una cultura pro-ambiente. 3. Metodología No hay una fecha exacta que señale el inicio de la participación de las empresas en el cuidado del ambiente en el contexto mexicano, sin embargo es hasta los años 90 que México se suma a iniciativas internacionales en materia ambiental como el Protocolo de Kyoto firmado en 1997 por varios países que se comprometieron a reducir la emisión de gases contaminantes de efecto invernadero. A fines de la década de los 90 se empiezan a reportar para México datos de empresas que están desplegando acciones pro-ambiente; por ejemplo Bancomext elaboró un listado de empresas que en ese entonces estaban certificadas como industrias limpias por la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente. A partir de esta lista, del ranking de las marcas calificadas como las más verdes del mundo (Interbrand, 2012) y de las declaraciones de empresas sobre sus acciones que califican como verdes, se realizó una selección de diez empresas destacadas utilizando un muestreo de juicio. 4

5 Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse? La información requerida para explorar las prácticas ambientales de las empresas se recolectó de documentos y reportes sobre actividades pro-ambiente que figuran en diversas páginas de Internet. Las principales prácticas y programas declarados por estas empresas fueron clasificados de acuerdo con indicadores académicos para el marketing ambiental propuestos por Fraj et al. (2011). Estos indicadores fueron diseñados para analizar las actividades de la industria española y contemplan todos los elementos del marketing mix. Al momento de realizar la clasificación de acciones se encontró que algunas de ellas no corresponden con los códigos establecidos de las 4 P ya que refieren a apoyos a programas de protección ambiental promovidos por organizaciones tanto gubernamentales como no-gubernamentales (ONG). En consecuencia, se definió una nueva categoría denominada responsabilidad ambiental en la cual se catalogaron estos esfuerzos. La tabla 1 resume el análisis sobre las prácticas ambientales que realizan las empresas estudiadas. Tabla 1. Ejemplos de actividades verdes de empresas que operan en México 5

6 Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green Tabla 1. Ejemplos de actividades verdes de empresas que operan en México (continuación) 6

7 Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse? 4. Discusión La información en la tabla 1 sobre prácticas ambientales de las empresas muestra una adopción parcial del concepto de marketing verde. Los dos elementos que más atención reciben son el de comunicación y el de distribución el cual incluye actividades en la cadena de suministro inversa (Guide et al., 2003). Aparte de estos dos componentes de la mezcla, se destacan las acciones de responsabilidad ambiental las cuales contribuyen a la formación de una cultura interna enfocada al desarrollo sustentable y a la proyección de una imagen verde o ecológica que resulta relevante para una estrategia de diferenciación de la empresa. Respecto a la comunicación se aprecia un énfasis en resaltar ciertas acciones o campañas que resultan más visibles porque atienden a las regulaciones ambientales vigentes (ejemplo reusar agua o tratarla antes de desecharla al drenaje) o con el ahorro de recursos para la propia organización (ejemplo reducción en el uso de energía). Si bien estas acciones en definitiva contribuyen al ambiente, una comunicación centrada exclusivamente en ellas conlleva el riesgo de desvirtuar los esfuerzos de las empresas al decrecer la credibilidad en el compromiso auténtico hacia el ambiente (King, 1985). En cuanto a distribución se aprecia un desarrollo incipiente de la cadena de suministro inversa con actividades enfocadas principalmente a algún tipo de producto (botellas de pet y celulares) pero también a sub-productos del proceso de manufactura. En relación al producto y su precio las acciones son todavía menos visibles, hay propuestas de productos verdes ya sea biodegradables o en los que se han sustituido materiales y empaques; sin embargo el concepto integral de los beneficios del producto no se ha comunicado ni hay esfuerzos para justificar su sobre-precio. Las acciones de responsabilidad ambiental hacia el interior de la empresa (ejemplo reciclaje de papel y reducción en el uso de energía) así como aquellas encaminadas a aportar recursos para programas de protección ambiental (ejemplo reforestación o elaboración de composta) son de las más comunicadas pero no califican propiamente dentro de lo que la literatura reconoce como estrategia de mercadotecnia verde sino que se relacionan más con las políticas de responsabilidad social empresarial. 5. Conclusiones y recomendaciones Los resultados del estudio exploratorio sobre prácticas ambientales de empresas líderes que operan en México muestran que el concepto de mercadotecnia verde está aún sub-desarrollado. Más que un marketing mix enfocado a un consumo y desarrollo sustentable las actividades empresariales se concentran en atender el aspecto ambiental de la responsabilidad social empresarial. En cuanto a los elementos que si conforman el concepto de mercadotecnia, es el 7

8 Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green de comunicación el mejor atendido, lo cual implica un riesgo al no sustentar con acciones de producto, precio y distribución la imagen verde que se busca proyectar. Para aquellas empresas que buscan enverdecerse, Chen y Lin (2011) sugieren considerar las siguientes preguntas: a) qué tan importante es el segmento de consumidores verdes para la organización como para invertir en su desarrollo? y b) tiene la empresa la capacidad para diferenciar sus productos verdes de los de la competencia? Vale la pena notar que estas preguntas no vinculan el tema de responsabilidad social respecto al ambiente, el cual se considera un elemento importante de la política de cualquier empresa. Para desarrollar una verdadera estrategia de marketing verde, Baker (1999) y Peattie y Crane (2005) hacen las siguientes recomendaciones: a) apoyarse en una investigación de mercados comprensiva sobre las necesidades, deseos, actitudes, conocimientos y creencias de los consumidores para integrar dentro de la estrategia de producto y de comunicación (cómo se hace el producto, cuáles son sus beneficios integrales y qué puede hacer el consumidor en pro del ambiente); b) asumir un enfoque innovador para proponer soluciones pro-ambiente que vaya más allá del re-diseño de productos y procesos como es el caso del reuso y reciclaje de componentes de los artículos recuperados; c) considerar que los esfuerzos del marketing verde requieren de una mayor inversión y una perspectiva de largo plazo, y d) considerar que la responsabilidad empresarial hacia el ambiente también implica facilitarle al consumidor un cambio en su estilo de vida mediante la disponibilidad de alternativas que no le impliquen un alto esfuerzo. 6. Limitaciones e investigación futura Este reporte representa un primer acercamiento sobre cómo están las empresas que operan en México asumiendo su responsabilidad para con el ambiente y en particular realizando su interpretación para el concepto de marketing verde. Más que presentar resultados conclusivos, el propósito de este reporte es hacer notar que para alcanzar el desarrollo sustentable es necesario promover un consumo sostenible soportado por una mezcla de mercadotecnia que está aún en elaboración por parte de las empresas que operan en nuestro país. Entre las varias preguntas de investigación que resulta importante responder para darle continuidad a esta primera exploración sobre las acciones proambiente de las empresas está la siguiente: Qué factores internos (políticas de responsabilidad social empresarial, reducción de costos, mejoramiento de imagen) motivan a las empresas que operan 8

9 Qué están haciendo las empresas que operan en México para enverdecerse? en México a implementar acciones de marketing ambiental? Por otra parte, se sabe que el ascendiente de las políticas públicas sobre las acciones empresariales en pro del ambiente es especialmente importante en Europa (González et al., 2004; Hopp et al., 2008). En el caso de México, la política ambiental está aún en desarrollo según lo demuestra la posición que tiene nuestro país en el ranking mundial determinado a partir del índice de desempeño ambiental (EPI = Environmental Protection Index) propuesto por la universidad de Yale (Benavides, 2012). México ocupa el lugar 84 del ranking, lo que lo deja en el último lugar de la lista de países Latinoamericanos en cuanto a la implementación de políticas públicas encaminadas a: 1) reducir/evitar problemas de salud asociados al deterioro ambiental y 2) garantizar la vitalidad de los ecosistemas nacionales. La relevancia que tienen las políticas internacionales y nacionales sobre las a- cciones de las empresas y en particular en la implementación del concepto de mercadotecnia verde lleva a plantear una segunda pregunta de investigación para responder en un trabajo futuro: Cuál es la influencia que tienen las políticas nacionales e internacionales para la protección del medio ambiente sobre las acciones de las empresas que operan en México? Finalmente, según el estudio de Fraj et al. (2011), las acciones a favor del ambiente varían de acuerdo con el perfil de la empresa, aquellas organizaciones que gozan de una mayor visibilidad -esto es que tienen marcas fácilmente reconocibles o presencia internacional- son más intensas en el desarrollo de marketing medioambiental. Mientras que las micro-empresas que suelen tener menor reconocimiento parecen estar menos convencidas de enverdecerse (Walker et al., 2010). Lo anterior lleva a formular una tercera pregunta de investigación: Cómo implementan el concepto de marketing verde y cuáles factores inciden más en la adopción del concepto dependiendo del perfil de la empresa? 7. Referencias 1. Arroyo-López, P. A. y Carrete-Lucero, L., XVI Congreso Internacional: Estudio exploratorio sobre prácticas de reciclaje desde la perspectiva de la teoría de conducta planeada. Lago de Guadalupe, mayo del 2012, México: ACACIA (Academia de Ciencias Administrativas). 2. Baker, M. J. (Ed.), One more time-what is marketing? 4a ed. London: Butterworth-Heinermann. 3. Chamorro, A., El Marketing Ecológico. 5campus.org, Medio Ambiente. Disponible en: [Extraído 15 de enero, 2011]. 4. Chen, C. S. y Lin, L. Y., A new framework: make green marketing strategy go with competitive strategy. Journal of Global Business Management, 7 (2), pp

10 Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green Do Valle, P. O., Rebelo, E., Reis, E. & Menezes, J., Combining behavioral theories to predict recycling involvement. Environment and Behavior, 37, pp Fotopoulos C. y Krystallis A., Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer: a countrywide survey. British Food Journal, 104 (9), pp Fraj, E., Martínez, E. y Matute, J., Marketing y medio ambiente: una aproximación a la situación de la industria española. Universia Business Review, 3er. Trimestre, pp González, P., Adenso-Díaz, B. y Artiba, H., Environmental and reverse logistics policies in European bottling and packaging firms. International Journal of Production Economics, 88 (1), Guide, V. D. R., Harrison, T. P. y Van Wassenhove, L. N., The challenge of closed-loop supply chains. Interfaces, 33 (6), pp Hopp, M., Barba-Gutiérrez, Y. y Adenso-Díaz, B., An analysis of some environmental consequences of European electrical and electronic waste regulation. Resources, Conservation & Recycling, 52 (3), pp Interbrand, Best global green brands. Disponible en: Brands/2012-Report/BestGlobalGreenBrandsTable-2012.aspx. [Extraído 7 de abril del 2012]. 12. King, S., Has marketing failed, or was it never really tried? Journal of Marketing Management, 1, pp Miles, M. P., Russell, G. R., ISO Total quality environmental management: the integration of environmental marketing, Total Quality Management and corporate environmental policy. Journal of Quality Management, 2 (1), pp Ottman, J. A., Stafford, E. R. y Hartman, C. L., Avoiding green marketing myopia. Environment, 48 (5), pp Peattie, K. y Crane, A., Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research, 8 (4), pp Prakash, A., Green marketing, public policy and managerial strategies. Business Strategy and the Environment, 11 (5), pp Walker, E. A., Redmond, J. y Giles, M., A proposed methodology to promote adoption of green production by small firms. International Journal of Business Studies, 18 (1), pp Werder, O., Understanding values and attitudes toward recycling: predictions and implications for communication campaigns. Tesis de doctorado no publicada, Universidad de Florida, USA. 10