TEMA 4: DISTRIBUCIÓN.

Transcripción

1 4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING. CONCEPTO El canal de distribución es el conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribución son los elementos que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por tanto, aquí el elemento clave radica en la transferencia de la propiedad de (o los derechos sobre) los productos y no sobre su traslado físico o localización geográfica. Por tanto, no podemos hablar de canal, mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. Estas personas que asumen la propiedad o los derechos de un producto desde el fabricante hasta el consumidor, son los intermediarios.

2 4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING. RAZÓN DE SER Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores puedan ponerse en contacto con todos los fabricantes. Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor. Reducen costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

3 4.2. LOS INTERMEDIARIOS Los más importantes son: Mayoristas: Un intermediario vende a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista: Son los que venden productos al consumidor final, representando el último eslabón de la cadena. Pueden tener un alto poder de negociación, pues pueden influir en las ventas y en los resultados finales de los artículos que comercializan, incidiendo claramente en las acciones de marketing de los productores. También son conocidos como "retailers" (tiendas) y pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...

4 4.2. LOS INTERMEDIARIOS Funciones de los intermediarios: Reducción del número de transacciones posibles. Adecuación de la oferta a la demanda. Creación de surtido. Movimiento físico del producto hasta su último destino. Realización de actividades de marketing. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Financiación. Servicios adicionales. Asunción de riesgos. Un buen resumen anual de la situación actual y de la evolución del sector de la distribución comercial en los últimos años se puede obtener en: En este link, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Comercio, ofrece amplia información sobre la realidad de la distribución comercial en España, con periodicidad anual.

5 4.3. TIPOS DE CANALES Canal directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Este canal es habitual en la comercialización de servicios y en las ventas industriales, porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), aunque también es posible en productos de consumo. Por ejemplo, un fisioterapeuta presta el servicio sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de venta directa de productos de consumo pueden ser los casos de Avon, Stanhome o Círculo de Lectores, que se venden a domicilio, o la Thermomix. También es un canal directo el vending (máquinas expendedoras) o, por ejemplo, el cupón de la ONCE.

6 4.3. TIPOS DE CANALES Canal indirecto: se caracterizan por la existencia de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo: Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario. Los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Ejemplos: muebles, grandes almacenes, concesionarios de automóviles En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, destacando los supermercados, las tiendas tradicionales o la hostelería, por ejemplo.

7 4.3. TIPOS DE CANALES

8 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Lo difícil no es elegir el canal más conveniente para nuestro producto. Lo verdaderamente difícil es convencer a los distintos intermediarios para que acepten trabajar con nuestro producto. Esto depende del poder de negociación del intermediario y del fabricante. Cómo se decide el diseño de un canal? En función de cuatro conceptos: 1. Análisis de las necesidades de los clientes 2. Fijación de lo objetivos del canal 3. Identificar las principales alternativas de canal 4. Evaluación de las alternativas

9 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Necesidades o nivel de servicios deseado por los clientes Los canales producen cinco niveles de servicio. Debemos tenerlos en cuenta a la hora de decidir qué canal utilizaremos para nuestro producto: Tamaño del lote de compra: es el número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio en cada compra. Para SEAT no es lo mismo la compra de un particular, que la compra que haga una empresa de alquiler de vehículos. Tiempo de espera medio para que un cliente obtenga la mercancía. Adaptación espacial: o la facilidad para obtener un producto. Por ejemplo, SEAT ofrece una mayor adaptación espacial que Cadillac o Ferrari. Variedad de productos: o amplitud de surtido que proporciona el canal; por lo general, los clientes prefieren una gran amplitud, debido a que así aumentan la oportunidad de comprar exactamente lo que necesitan. (Coches: multimarca). Servicios adicionales: estos servicios representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, instalación, reparaciones ).

10 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Fijación de los objetivos del canal Los objetivos del canal deben establecerse en función del nivel de servicios ofrecido. Características del producto. Distintos productos (perecederos, a granel, no estandarizados o específicos, que necesitan instalación ) requieren canales diferentes. Características de los intermediarios. En general, los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación, almacenamiento, etc. Características competitivas. El diseño del canal por parte de la competencia, también influye en nuestro diseño. Así, Burger King trata de instalarse cerca de Mc Donald s; o Avón se diferencia mediante la venta a domicilio. Características de la empresa. Evidentemente, los objetivos de la empresa y su estrategia de marketing incidirán en el diseño del canal. Características del entorno. En situaciones de crisis, los fabricantes tratarán de economizar, también, en el coste del canal.

11 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Identificar las principales alternativas En función de tres aspectos: el tipo de intermediario, el número de ellos y las funciones y responsabilidad de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios. Hay que identificar a los intermediarios disponibles; por ejemplo, una empresa que fabrique cargadores de CDs para coches tiene las siguientes opciones: acudir a los fabricantes de automóviles, al mercado de distribuidores de coches, al mercado de accesorios o venta por catálogo. Cantidad de intermediarios. Se puede optar por la distribución intensiva (muchos puntos de venta, para facilitar su disponibilidad), selectiva (utilizar no todos, pero si varios distribuidores, con el objeto de que el fabricante seleccione una cobertura de mercado adecuada colonia Loewe-) o exclusiva (se seleccionan muy pocos distribuidores, pudiendo mejorar la imagen de marca y permitiendo obtener márgenes más elevados mercado inmobiliario-).

12 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Identificar las principales alternativas Actividades y responsabilidades de los miembros del canal. Se trata de la negociación entre el fabricante y los intermediarios. Se fija: - La política de precios, contemplando descuentos. - Las condiciones de venta, en cuanto al plazo de pago, a descuentos por cantidad y garantías del fabricante ante productos defectuosos. - Los derechos territoriales, pudiendo negociar exclusivas para determinados territorios. - Servicios mutuos y responsabilidades deben evaluarse cuidadosamente, especialmente cuando se trata de franquicias o de distribuciones exclusivas.

13 4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL Evaluación de las principales alternativas La evaluación de cada alternativa se realiza en función de los siguientes criterios: Económicos. Valorar la relación entre las ventas que permita obtener el canal y el coste del mismo. La agencia de ventas supone menores costes fijos y mayores variables, frente a la fuerza de ventas de la propia empresa. De control sobre el producto. Referente a asesoramiento técnico, conocimiento del producto, ejecución de las promociones, etc. Criterios adaptativos. Referentes, sobre todo, al compromiso de duración de establecimiento de un canal. A mayor duración contractual, menor flexibilidad; luego en este caso, debe haber una superioridad evidente en aspectos económicos y de control. Los canales largos suelen aportar una mayor cobertura, menores costes y menos control que los canales cortos.

14 4.5. TRADE MARKETING El Trade Marketing es una herramienta, pero también un cargo. Se utiliza para generar negocio junto al canal de distribución, consiguiendo atraer a éste para que colabore y hagan negocios conjuntamente en beneficio mutuo. Lógicamente, es fundamental que los productos del fabricante sean atractivos para el canal. En un mercado tan competitivo como el del gran consumo, aspectos como la alta concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel, hacen que la tarea del Trade Marketing sea fundamental para la supervivencia de los productos. Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor vaya, cuantas más veces mejor, al establecimiento (traffic building) y permanezca en él.

15 LA DISTRIBUCIÓN COMO ESTRATEGIA DE MARKETING Dell, el fabricante y vendedor de ordenadores, opera como canal directo de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final. Sus clientes a través de Internet, teléfono o fax- deciden con qué características quieren su ordenador (memoria de disco duro, tamaño de la pantalla, etc.). Después de un pequeño plazo de tiempo, el cliente recibe en su domicilio el producto que él mismo ha decidido. Además, el usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido. El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores. Este sistema de distribución ha hecho que Dell consiguiera el liderazgo en su sector gracias a conseguir diferenciarse de la competencia a través de valores como el precio, la personalización y un buen servicio de entrega y mantenimiento.

16 4.6. SISTEMAS DE VENTA Comercio tradicional Consiste en realizar transacciones comerciales directas entre el comprador y el vendedor. La tradicional figura del dependiente aporta, sobre todo, cercanía y confianza al consumidor, dos aspectos que alcanzan su grado máximo en el comercio tradicional. Tal vez, la despersonalización de la sociedad de consumo y la dificultad para competir en precios y horarios- haya incidido en la pérdida de importancia de este tipo de comercio. Ventajas: Puede asociarse a centrales de compra para bajar costes, sin perder su identidad. Cercanía de trato con el cliente. Desventajas: Falta de cultura de emprendedor. Escasa formación en gestión de ventas. Dificultad para competir en precios y horarios con las grandes superficies.

17 4.6. SISTEMAS DE VENTA Central de compras Son operadores que prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna para mejorar su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen servicios como compra de productos, distribución, marketing Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma nunca podrían negociar. Ventajas: El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su establecimiento. Se reduce la superficie de almacenaje, y así se dedica mayor espacio a la exposición. Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra. Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes. Desventajas: Algunos de sus servicios están condicionados a la eficiencia con que se prestan desde la central. Están ligadas a zonas geográficas.

18 4.6. SISTEMAS DE VENTA Cooperativas Son asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro y que van perdiendo terreno ante las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio natural. Ventajas: Permiten ser más competitivos a sus asociados. Comparten gastos comunes, generando beneficios para todos. Desventajas: Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos. No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

19 4.6. SISTEMAS DE VENTA Category Killers Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama de productos en su mercado y que cuentan con precios gancho para atraer al público. Operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc. Ventajas: Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades. Atractivas ofertas. Desventajas: No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal. La mayoría obliga a desplazamiento en coche. Ejemplos: Toys R Us, Ikea, Fnac, Decathlon o Media Markt.

20 4.6. SISTEMAS DE VENTA Concesionario Es el comercio que trabaja en exclusividad para una marca. Posiblemente, este tipo de comercios tengan que evolucionar a establecimientos multimarca ante la prohibición de la normativa comunitaria sobre comercio, la cual prohíbe la exclusividad. Ventajas: Su especialización. Gran apoyo de la casa matriz en marketing, publicidad, formación Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por parte del consumidor. Desventajas: Incertidumbre por la nueva normativa europea. No hay imagen de marca del concesionario, sino del fabricante. Las exigencias de la marca son cada vez más fuertes. Ejemplo: los concesionarios de automóviles.

21 4.6. SISTEMAS DE VENTA E-commerce Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet. Ventajas: Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo. Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos. Aunque ellos asumen el coste del transporte. Posibilidad de operar desde cualquier ubicación. No existe limitación de espacio en la oferta de productos. Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes. Desventajas: Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores. El coste del envío del producto al domicilio del comprador. Garantías en la devolución del producto. No existe cultura de compra en Internet. Carencia de trato personal. Ejemplos: o

22 4.6. SISTEMAS DE VENTA Discount Supermercados especializados en la alta rotación de un escaso rango de productos, con precios tremendamente competitivos. Comercialmente son muy agresivos, con superofertas gancho y están muy bien posicionados en el segmento de consumidores preocupados por el precio. Deben mejorar sus desventajas. Ventajas: Precios muy competitivos. Magnífico posicionamiento. Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales. Potencian la marca blanca. Desventajas: Catálogo de productos escasos. Algunos, incluso, de marcas desconocidas para el consumidor. El ahorro en costes se relaciona con la menos preocupación en otros factores como la atención al cliente o la política de personal. Dia% y Lidl son los mejores ejemplos de este modelo.

23 4.6. SISTEMAS DE VENTA Franquicias Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), un negocio es considerado franquicia cuando cumple los siguientes requisitos: ser un concepto experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar formación y asistencia técnica a su red de franquiciados. Ventajas: Sencilla forma de generar autoempleo. No hace falta ser un experto empresario para ser franquiciado. En teoría, una franquicia te garantiza un negocio que funciona Desventajas Tu éxito está condicionado al de la propia marcha de la casa central. Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos. Renovación periódica del contrato.

24 4.6. SISTEMAS DE VENTA Tiendas de conveniencia Tiendas que siempre están ahí, por su interminable horario, su ubicación estratégica y porque ofrecen en cualquier momento productos de primera necesidad: Lo que usted necesita a la hora que usted lo necesite. Ventajas: Alta disponibilidad. Seleccionan muy bien sus productos: tienen de todo un poco. Gran adaptación al estilo de vida de las grandes ciudades. Desventajas: Precios algo elevados. Generalmente, los clientes compran poca cosa, no hacen grandes compras. Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

25 4.6. SISTEMAS DE VENTA Vending Es la venta automática a través de máquinas expendedoras. Funciona mediante el alquiler del espacio en un local (el propietario recibe un porcentaje de las ventas o un fijo), o comprando la maquinaria para gestionarla directamente. Existen empresas franquiciadas especializadas en vending. Ventajas: Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto, mantenimiento y reparación. Necesitan poco espacio y pueden colocarse en cualquier lugar. Horario ininterrumpido. Desventajas: Número de productos limitado. Dependencia del servicio de mantenimiento. Vandalismo. Ejemplo: máquinas de tabaco, bebidas, preservativos y alimentación.

26 4.6. SISTEMAS DE VENTA Multinivel Es el sistema sustituto natural de la venta piramidal, prohibida en su día por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Consiste en la aplicación de descuentos a los vendedores por su volumen personal de ventas, o comisiones por las ventas de las personas a las que han reclutado. También pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido, dentro de la estructura o sobre la red reclutada. Ventajas: Escasa inversión inicial. Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras. Suelen ser productos o servicios innovadores o con buena imagen. Desventajas: Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del multinivel. Ejemplos: Amway, Mary Kay (cosmética), Herbalife (nutrición).

27 4.6. SISTEMAS DE VENTA Multiprecio Los conocidos como Todo a Cien que, en la actualidad derivan hacia tiendas regentadas por personas de origen asiático. Ventajas: Precio. Diversidad de productos inverosímil. Incorporación progresiva de oferta de productos españoles. Desventajas: Escasa calidad en bastante productos. En la tienda se despacha, no se vende. Ejemplos: La franquicia Euro y Compañía.

28 4.6. SISTEMAS DE VENTA Venta por catálogo Se envía un catálogo por correo para ofertar productos en exclusiva. Ventajas: Venden productos en exclusiva. Supone un importante ahorro de costes. Desventajas: El comercio electrónico supone una importante amenaza para este tipo de venta. Es un sistema muy poco común. Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética).