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1 n ú m e ro 47 Descenso del -16,7% DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS NUEVE PRIMEROS MESES DE 2012 D e enero a septiembre de 2012 la inversión publicitaria en los medios convencionales ha experimentado un decrecimiento del -16,7%, situándose en un volumen de 2.880,6 millones de euros, frente a los 3.457,5 millones que se registraron en el mismo periodo del pasado ejercicio. En términos absolutos, la contracción experimentada por el mercado ha sido de 576,9 millones de euros DESCENSO DEL -16,7% DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA - La Televisión decrece un -18,3% - Evolución del número de nuevos anuncios - Presentado el estudio AMES La Opinión: La Investigación Publicitaria: Retos y Oportunidades Por Camilo Arias - INFOADEX Y SIDNEY MARKETING LANZAN INTERMARKETING, FERIA VIRTUAL DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL - Columna de M.A. Sánchez Revilla: El análisis cuantitativo+cualitativo, un nuevo producto para conocer el mercado - LA FAMILIA CRECE De los ocho medios convencionales que controla InfoAdex, siete han decrecido en sus cifras de inversión publicitaria y tan sólo Internet presenta crecimiento en su cifra. Televisión, que es el primer me- dio por volumen de inversión, ha decrecido el -18,3%, quedándose en una cifra de 1.338,6 millones de euros en los tres primeros trimestres del año. Diarios, el segundo medio por su cuantía absoluta de inversión publicitaria, ha registrado en el período enero-septiembre de 2012 una caída del -21,0%, situándose en la cantidad de 556,1 millones de euros. Radio, se ha situado en tercer lugar por su cifra de 274,1 millones, que representa un decremento del -12,9% de la inversión respecto a la alcanzada en el mismo período en El medio Revistas obtiene un volumen de negocio publicitario ene-sep ene-sep % evol. Medios convencionales (mill. ) de 227,8 millones de 12,6 15,7-19,7 Cine euros y muestra con 556,1 704,1-21,0 Diarios ellos una disminución 34,4 42,5-19,0 Dominicales del -17,0%. El siguiente 216,9 255,2-15,0 Exterior (*) medio por su volumen 220,1 212,1 3,8 Internet (*) es Internet, que es el 274,1 314,8-12,9 Radio (*) único que crece en el 227,8 274,5-17,0 Revistas 1.338, ,6-18,3 Televisión período, aumentando TV's. Nacionales en abierto 1.204, ,8-16,5 un 3,8% y llegando a TV s Autonómicas 98,0 153,8-36,3 220,1 millones en los Canales de pago 36,2 43,1-15,9...Continúa en página 2 nueve primeros meses 2.880, ,5-16,7 Total Medios convencionales del año. (*) Sólo incluye los soportes y formatos controlados por InfoAdex Fuente: InfoAdex (en el caso de Internet, los formatos gráficos)...continúa en página 2

2 ...Viene de página 1 Viene a continuación por su inversión controlada el medio Exterior, cuya cifra en los nueve primeros meses es de 216,9 millones, lo que representa un decrecimiento del -15,0% respecto al mismo período del año anterior. El medio que sigue por el volumen de su cifra es Dominicales, que con una inversión un -19,0% menor que la del mismo período del año anterior, se sitúa en una cantidad de 34,4 millones de euros. Por último, el medio Cine, el menor en cuanto a su volumen dentro de los medios convencionales, ha experimentado un decremento del -19,7%, llegando a obtener una inversión publicitaria de 12,6 millones de euros en el período considerado. LA TELEVISIÓN DECRECE UN -18,3% L a inversión publicitaria en televisión ha sido en los nueve primeros meses de 2012 un -18,3% inferior a la cifra conseguida en período similar del año anterior, bajando de una cifra de 1.638,6 millones de euros en enero-septiembre de 2011 a los 1.338,6 que se constatan en este año. 2 Es conveniente dejar constancia de que las cifras mostradas en la tabla son, en determinados casos, estimaciones de InfoAdex. Asimismo es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex), siempre que no sean de pago. De enero a septiembre de 2012 ha decrecido en un -16,5% la in- Cadenas versión de las televisiones nacionales en abierto, quedándose en un importe de 1.204,4 millones de euros, lo que representa una cuota de mercado del 90,0%. El Grupo Tele 5 se mantiene como líder en volumen de facturación en los nueve primeros meses de La cifra que ha alcanzado es de 607,2 millones, experimentando una disminución de -14,6%, situando su cuota de mercado en el 45,4%. El Grupo Antena 3 tv figura en segunda posición, con un decremento del -9,7% en el período de enero a septiembre de 2012, alcanzando una cifra de inversión publicitaria de 448,0 millones y una participación de mercado del 33,5%. El Grupo La Sexta presenta un decrecimiento de su cifra de facturación del -39,5%, quedándototal publicidad (mill. ) ene-sep 2012 ene-sep , ,6 Grupo Tele 5 (*) 607,2 Grupo Antena 3 tv (*) Grupo La Sexta (*) se en una cifra de 115,0 millones en enero-septiembre de 2012, lo que sitúa su cuota en el 8,6%. En el grupo de las televisiones autonómicas, la inversión publicitaria se situó en los nueve primeros meses del año en una cifra de 98,0 millones de euros, con una caída del -36,3% sobre los 153,8 millones que se registraron en igual período de Esta evolución sitúa la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 7,3%. También los canales de pago muestran en el período un comportamiento decreciente, con un índice del -15,9%, quedando su volumen de facturación en 36,2 millones sobre los 43,1 millones que tenían en enero-septiembre del año anterior, consiguiendo una cuota del 2,7% del mercado. % cuota % evol. 12/11 ene-sep 2012 ene-sep ,3 100,0 100,0 711,0-14,6 45,4 43,4 448,0 496,0-9,7 33,5 30,3 115,0 190,0-39,5 8,6 11,6 Disney Channel 8,3 14,0-40,7 0,6 0,9 Marca TV 7,9 9,0-12,2 0,6 0,5 13 TV 5, ,4-13,0 21,8-40,3 1,0 1, , ,8-16,5 90,0 88,0 Total TV. autonómicas 98,0 153,8-36,3 7,3 9,4 Total canales pago 36,2 43,1-15,9 2,7 2,6 TOTAL TELEVISIÓN Resto TV. nac. en abierto Total TV. nac. en abierto (*) Se integran bajo el paraguas grupo los canales TDT 100% propiedad de la cadena (multiplex)

3 EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE NUEVOS ANUNCIOS unque la medición de la actividad publicitaria se A hace tradicionalmente en términos de inversión publicitaria, cuya evolución muestra sin duda de manera fidedigna la coyuntura en la que se encuentra el sector, hay otras visiones que nos indican también cómo se está comportando el sector en determinados aspectos, visiones que contribuyen a un mayor conocimiento de la situación. Así, por ejemplo, es muy ilustrativo el análisis de los anunciantes activos en cada año, viendo cuántos nuevos se han dado de alta en nuestra base de datos. Lo mismo se puede decir respecto a las nuevas marcas-modelo que se incorporan al mercado, pudiendo constatar cómo son menos los nuevos lanzamientos que se producen en época de crisis. Una de estas ópticas es el análisis de la evolución del control cualitativo en cuanto a número de creatividades controladas, por medios y por sectores, en un determinado periodo. Podemos observar en el cuadro siguiente la situación comparativa de enero-septiembre 2012 respecto a 2011: Medio Nuevas creatividades controladas ene-sep 2012 ene-sep 2011 Evol. 12/ 11 Diarios ,93 Exterior ,06 Internet ,44 Radio ,13 Revistas ,50 Dominicales ,04 Televisión ,67 Total medios ,42 Nuevas creatividades por sectores TV (ene-sep 2012) Resto sectores 21,9% Automoción 5,4% Belleza e higiene 5,4% Deportes y t. libre 6,3% Finanzas 6,9% Cult., ens., med. comun. 22,9% Distrib. y restauración 16,1% Alimentación 8,3% Serv. públ. y privados 6,9% Sectores con incremento en nº de anuncios controlados en TV Sectores evol. '12/'11 Objetos personales ,8 Juegos y apuestas ,0 Deportes y tiempo libre ,3 Salud ,8 Equipos de oficina y comercio ,0 Transporte, viajes y turismo ,5 Varios ,7 que son notables en determinados casos, como en Deportes y tiempo libre, Juegos y apuestas y Objetos personales. 60 Nuevas creatividades por sectores (ene-sep 2012) 57.8% 52.0% objetos personales juegos y apuestas DEPORTES y tiempo libre salud equipos de Oficina y comercio transportes viajes y turismos varios 3 También es interesante comprobar, analizando por sectores, cuáles son los que mayor volumen representan en número de nuevas creatividades controladas. En el gráfico siguiente podemos observar que en el reparto correspondiente al medio Televisión los cinco primeros sectores, de los 22 que se controlan, concentran entre ellos el 61,1% de los nuevos anuncios del medio. Aunque en líneas generales el número de nuevas creatividades controladas ha sido menor en 2012 que en 2011, no ha sido así para todos los sectores, ya que algunos de ellos presentan crecimientos % 19.8% 16.0% 14.5% 2.7%

4 PRESENTADO EL ESTUDIO AMES 2012 El estudio, realizado por un grupo de expertos coordinados por la Asociación de Marketing de España e InfoAdex, muestra la dimensión del marketing en España en 2011: casi millones de euros y cualificados profesionales empleados Con el nombre de AMES Análisis del Marketing de España-, y con la colaboración de ESIC se ha presentado este estudio, que ofrece a los profesionales del marketing, por primera vez, una estimación, de lo que supone en términos económicos, la actividad del marketing en nuestro país. Las conclusiones principales del estudio son: El marketing es un 2,9% del PIB, si bien respecto de 2010 se ha contraído en un 7%. Los sectores más activos en marketing son Gran Consumo, Consumo duradero, Automoción y TIC. Los sectores con mayor crecimiento en la inversión son Finanzas, Hostelería, Juego -Apuestas y Textil- Moda. La partida más grande de los diferentes conceptos de marketing es la que corresponde a Ferias, Exposiciones, Eventos y Congresos, que supone un 15% del total. La TV supone el 7% de la inversión total en marketing. El entorno digital, que refleja fuertes crecimientos en todas sus variantes, alcanza ya el 3,6% de la inversión total. Desarrollando funciones de marketing hay más de profesionales de elevada cualificación, si bien en el último año se ha reducido el número de activos en un 12%. Datos en millones de euros referidos a 2011 Investigación de mercados y Consultoría en marketing Marca y Relación con clientes Inversión en precio (descuentos) Publicidad, comunicación, promoción Costes de personal en función marketing Comunicación digital (mkting online excl. compra de medios, invest. y ventas del canal) TOTAL GRAN CONSUMO ALIM. Y BEBIDAS 87,1 32,9 211, ,2 704,8 72, ,3 GRAN CONSUMO RESTO SECTORES 39,1 29,6 25, ,1 118,0 8, ,2 CONSUMO DURADERO AUTOMOCIÓN 32,1 32, , ,6 131,5 13, ,6 RESTO CONSUMO DURADERO 24,2 8,9 nd 683,0 19,5 2,8 738,3 TIC 81, , , ,9 103,4 8, ,3 4 FINANZAS (BANCA Y SEGUROS) 96,2 374,1 nd 1.860,7 127,0 39, ,6 CULTURA Y MEDIOS COMUNICACIÓN 63,7 124,9 nd 1.584,9 56,5 3, ,4 TRANSPORTE Y TURISMO 44,0 75,7 nd 927,6 224,9 2, ,4 HOSTELERÍA 10,3 6,4 nd 426,4 46,1 1,5 490,8 DISTRIBUCIÓN 37,7 45,3 nd 1.080,0 215,5 4, ,4 OCIO Y DEPORTE 12,2 7,6 239,2 501,3 17,2 1,9 779,5 TEXTIL Y MODA 7,8 5,5 446,7 395,1 25,9 2,9 883,8 CONSTRUCCIÓN (INCLUYE MATERIALES) 7,1 5,0 nd 284,5 178,9 1,8 477,3 SERVICIOS COMUNITARIOS 204,8 346,1 nd 1.268,9 182,9 6, ,5 SERVICIOS A EMPRESAS 66,5 206,6 nd 1.907, ,9 10, ,0 OTROS SERVICIOS NO DETALLADOS 10,8 7,6 nd 341,0 22,2 0,7 382,3 Total 825, , , , ,1 182, ,7 El grupo de trabajo que ha realizado este estudio ha estado integrado por: - Academia de la publicidad Julián Bravo - Aedemo Ricardo Cuellar - Anefp Aurelie Bonnet (Merck) - GFK Rosa Pascual - Grupo Consultores Patricia Chávez, Kika Samblás - InfoAdex Javier Barón, Patricia Sanchez, Pedro Villa - Symphony IRI Crisanto de los Santos - Asociación de Marketing de España Pedro Aguilar, Natividad Buceta, Julia Corona El estudio ha contado con la información suministrada por InfoAdex y la Base de Datos SABI (Informa), además de importantes colaboraciones con Asociaciones y Entidades Profesionales que han facilitado a AMES la consulta de todas las posibles fuentes contrastables de datos globales o sectoriales.

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6 La La Investigación Publicitaria: Retos y Oportunidades Por Camilo Arias Director de InvesMarket, Consultoría y Estudios de Mercado 6 El panorama de los Medios Publicitarios durante los últimos años y especialmente tras la aparición de los medios digitales se ha complicado enormemente. De manera resumida, estos son algunos de los principales cambios sucedidos en este entorno: 1. aparición de nuevos soportes y familias de soportes (ejemplos): TV: la aparición de la Televisión Digital Terrestre en España, ha supuesto que el número de soportes haya aumentado de manera considerable. También la irrupción de los canales de pago en sus diferentes modalidades y plataformas, supuso una enorme diversificación de un medio que hasta entonces tenía un número muy limitado de canales. Diarios: han conocido su pequeña revolución, con la irrupción de la denominada prensa gratuita, con unas características claramente diferenciadas y dirigida a un público hasta entonces ausente, en gran medida, del medio impreso. Medios digitales: es el mayor de los cambios y el que ha originado un cambio sustancial en el panorama de los medios publicitarios. Fenómenos como las ediciones digitales de los diarios, las denominadas redes sociales RRSS, etc. han transformado definitivamente los medios publicitarios. 2. la multiplicación de dispositivos de consumo Hasta hace poco, cada medio era consumido en un contexto: dispositivo, momento, etc. Esto permitía una agrupación y caracterización de las audiencias en función del medio. Ahora, además hay que tener en cuenta que el dispositivo utilizado en el consumo determina una audiencia distinta. Por ejemplo un mismo canal de TV presenta audiencias diferentes en función del dispositivo de visualización: TV convencional, ordenador, tableta, etc. lo que exige una investigación segmentada por tipo de dispositivo. 3. ruptura de la univocidad del mensaje Con la aparición de los medios digitales y especialmente de las RRSS, los usuarios se convierten en medios de comunicación y publicitarios (blogs, foros, tuits, etc.). Ahora el mensaje no se emite sólo desde los medios, puede ser rebotado, comentado, modificado y sobre todo creado por cada usuario para su audiencia. El medio de comunicación pierde el control sobre su mensaje: ahora éste se convierte en parte de un comentario en un blog o en el objetivo del tuit de un main influencer. La comunicación publicitaria o editorial es objeto de análisis, discusión, valoración o crítica, teniendo estas aportaciones, con frecuencia, mayor interés que la propia noticia o el anuncio en cuestión. 4. segmentación de las audiencias: Todo lo anteriormente descrito, ha supuesto que las audiencias se segmenten casi hasta crear grupos constituidos, en el límite, por un consumidor individual. Este nuevo panorama implica la necesidad de que las fuentes de investigación publicitaria recojan estos cambios o de que surjan nuevos instrumentos que permitan la medición de estos fenómenos. Todo ello en un entorno claramente recesivo, tanto a nivel general (crisis económica, publicitaria, etc.), como para el mercado de la investigación que disminuyó el año 2011 casi un 5% y que espera reducciones de dos dígitos para este Es decir aumentan las necesidades y disminuyen los recursos destinados a la investigación publicitaria. En este contexto la única buena noticia para el análisis y las fuentes de información publicitaria son las posibilidades que ofrece el mundo digital como facilitador de la investiga-

7 ción: encuestas online, cookies, actividades compartidas en RRSS, etc. Sin embargo, la gran limitación es que dichos comportamientos socializados, con frecuencia no cumplen los requisitos imprescindibles para un análisis riguroso: representatividad, insesgadez, etc. A consecuencia de ello se crea una trivialización y una falsa creencia en la facilidad de la investigación cuyo origen se encuentra en el acceso fácil a la información y a la obtención de los datos básicos, con un coste asociado reducido. En resumen, este ambiente tiene una mayor necesidad de datos objetivos que permitan conocer y trabajar con los nuevos fenómenos, como hasta nunca se había producido. Y unas nuevas posibilidades de investigación, con base en el mundo digital, que pueden hacerlo posible siempre con las debidas garantías de fiabilidad y solvencia. Para ello el mercado debe tratar de aportar mayores recursos para una investigación cada vez más compleja. Asimismo los actores publicitarios deben ser conscientes de la necesidad de disponer de información objetiva, generada por terceros solventes, de reconocida fiabilidad, que ayuden a trabajar con los medios digitales, explotando sus posibilidades y creando fuentes de información útiles y relevantes para los novedosos y digitales tiempos que nos ha tocado vivir. InfoAdex y Sidney Marketing lanzan InterMarketing, feria virtual del marketing en la era digital InfoAdex, en colaboración con Sidney Marketing, va a llevar a cabo el proyecto denominado InterMarketing, el cual consiste, básicamente, en la puesta en marcha de una Feria Virtual. Está dedicada a exponer la actualidad y evolución de la industria del marketing, la cual está experimentando una profunda transformación como consecuencia del proceso de digitalización de los negocios. Entre los expositores se encuentran diferentes empresas del sector, organizaciones, asociaciones, así como entidades y organismos públicos y privados, cuya presencia pone de manifiesto la importancia que juega este sector en la economía de nuestro país. 7 La feria se configura en torno a diferentes pabellones especializados, dentro de los cuales se encuentra uno asignado a todas las empresas y organismos públicos y privados que dedican sus esfuerzos a la internacionalización de nuestras empresas y a fomentar y potenciar la reputación de sus marcas en los mercados exteriores. El proyecto reproduce en 3D todas las características de una feria real, y en torno a ella se van a desarrollar diversas acciones y eventos promocionales orientados a dar a conocer el evento en nuestro país y en el área de países iberoamericanos. La participación en la Feria Virtual es libre y gratuita, y tiene por misión desarrollar una acción conjunta de todo el sector, con el fin de potenciarlo y difundir sus posibilidades y servicios. Próximamente podrán visitar InterMarketing, y si su organización está interesada en participar (sin coste alguno) en el evento, les rogamos se pongan en contacto a través del

8 El análisis cuantitativo+cualitativo, un nuevo producto para conocer el mercado 8 Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente EJECUTIVO de InfoAdex InfoAdex lleva a cabo un primer ejemplo de estos análisis con la publicidad del sector de automoción, concretamente del mercado de turismos medianos y pequeños El objetivo de InfoAdex es llevar a cabo el control sistemático de la actividad publicitaria, para posibilitar, por una parte la de la información cuantitativa, el conocimiento de la presión publicitaria en el mercado, desde distintas ópticas de análisis: por medio, por soporte, por anunciante, por marca y, por otra la de la información cualitativa, el seguimiento de las creatividades que van apareciendo en los distintos medios. La información cuantitativa nos ofrece el detalle del volumen de inversión de los competidores en un mercado por medio, por soporte y por fecha, facilitando la reconstrucción de las campañas y de sus tendencias estacionales. La información cualitativa nos muestra el posicionamiento elegido por el anunciante, la estrategia que sigue en la creación de imagen de la marca y los contenidos racionales y emocionales de su comunicación. No hay duda de que ambas informaciones poseen un alto grado de complementariedad y ofrecen en un análisis conjunto la visión sintética de la actividad publicitaria en cada sector de actividad, mediante la decodificación de los mensajes y el conocimiento de las estrategias de comunicación puestas en juego en cada caso. En InfoAdex sabemos medir, y desde nuestras mediciones pueden nuestros clientes conocer el entorno publicitario de cada mercado. Desde este convencimiento, hemos desarrollado un proyecto de informe sectorial cuantitativo+cualitativo con un enfoque eminentemente táctico que facilita el análisis de la competencia, no de una manera meramente puntual sino como un seguimiento en el tiempo para conocer la trayectoria publicitaria de cada marca en el mercado al que se refiera el informe. El ejemplo llevado a cabo en el sector de automoción corresponde al primer semestre de este año Además de los aspectos cuantitativos, como la evolución de la inversión y su concentración, los lanzamientos de nuevos modelos y/o de nuevas campañas, el ranquin de anunciantes y marcas, se ha llevado a cabo el análisis de las creatividades. Circunscribiéndonos a televisión contábamos con un total de 150 nuevos anuncios para este período y mercado, de los cuales se seleccionaron 37 correspondientes a campañas relevantes y representativas (dejando al margen para ello las otras creatividades controladas que corresponden a distintas versiones y formatos de menor duración). Los resultados del análisis ponen de manifiesto las distintas estrategias de comunicación seguidas por los anunciantes en el período contemplado. Es muy interesante en estos momentos ver la respuesta que desde este aspecto se está dando ante la situación de crisis que está afectando en gran medida a la industria automovilística en el mercado español, y, asimismo, hacer un seguimiento de la misma en un entorno que parece abocado a cambiar por las recientes decisiones de fabricantes como Renault, Ford y PSA, que van a traer a España parte de la producción que estaban haciendo en otras plantas de la UE. La familia crece A principios de octubre nuestro compañero Adrián Dourado, controlador en el departamento de Radio de InfoAdex, ha sido padre de un niño, al que han puesto de nombre Darío. Enhorabuena por el nuevo miembro de la familia. Darío NORMA ISO 9002 ER-0235/1998 Desde 1998 Pº de la Castellana, 91-Planta Madrid - España Tel: Fax: InfoAdex Informa nº 47 Depósito Legal: M er cuatrimestre 2012 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Director de Cualitativo: Servicios Ad-Hoc: Procesos y Sistemas: Producción: Finanzas y Administración: Dirección General: Vicepresidencia: Presidencia: Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y Rafael Segura Castaño Antonio Sabio Ferrández Ana Sánchez-Cortés de Torres Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo y Adrián Moreno Martínez Elena Mateo Esteban Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos Patricia Sánchez Eguinoa Javier Barón Crespo Miguel Ángel Sánchez Revilla

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