(& Comportamiento del Consumidor)

Transcripción

1 Neuromarketing (& Comportamiento del Consumidor) Barcelona, 14 Noviembre 2013 Edgar Sánchez, Ph.D. Neurociencias, Consultor en lets_neuromtk

2 Contenidos Presentación Definición & Importancia del Neuromarketing Impl. Psicológicas - Mecanismos de la Mente De Función a Emoción Impl. Biológicas/Corporales - Eye Tracking Resumen & Comentario Final

3 Presentación

4 Edgar Sánchez, Ph.D. Neurociencias Construcción de experiencias Construcción de mensajes efectivos de marketing Basado en cómo trabajan el cerebro y la mente

5 Edgar Sánchez CV Academic c & Scien ntific Ed ducation & Rese arch Economics Ph.D. Neurosciences Master Digital Business Experience at Yahoo! Teaching at UPF + Marketing Management Consumer Psychology Neuromarketing Consultancy (Granini & Almirall) APPLIED APPROACH Pr actical Experien nce

6 Neuromarketing

7 Neuromarketing, Definición Aplicación de conocimientos y métodos de las neurociencias al marketing y ventas

8 Neuromarketing, Definición Cerebro/Cuerpo & Mente (Medicina & Psicología)

9 Neuromarketing, Definición Cerebro/Cuerpo & Mente (Medicina i & Psicología) RMf EEG Eye Tracking GSR Ritmos Cardiaco y Respiratorio

10 Neuromarketing, Importancia Conocimientos y Metodologías para estudiar también el inconsciente Gran Aportación!

11 Neuromarketing, Importancia Conocimiento i del inconsciente i 11,000,000 recibimos bit / Segundo 40 bits conscientes % consciente 1 de 275,000 (Pradeep, 2010 & Weinshenk 2009)

12 Mecanismos Mentales

13 Mecanismo Mental: Relativos & Contexto Ancho y Largo? 1º 2º Shepard Tables

14 Cuál es más largo A-B o B-C? A C B

15 Cuál es Cuál es más largo A-B o B-C?

16 Mecanismo Mental: Relativos & Contexto Cuál de el círculo azul más grande? Cuál es la línea más larga? 2º 1º 1º 2º Ebinghouse Illusion

17 Mecanismo Mental: Relativos & Contexto El CONTEXTO influye o determina la percepción. La percepción es RELATIVA con lo que se compara La mente entiende más fácilmente los relativos. Difícilmente entiende absolutos.

18 Aplicación Relativos & Contexto No hay relativos ni contexto Dificulta el proceso ayo 2010) (13 Ma

19 Aplicación Relativos & Contexto PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO Y DESAYUNO + 1 ENTRADA 99 POR PERSONA Hotel Kaktus Playa***Plus No hay relativos ni contexto Dificulta el proceso PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO Y DESAYUNO + 1 ENTRADA 99 POR PERSONA Hotel Florida Park***Plus PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO Y DESAYUNO + 1 ENTRADA 99 POR PERSONA Hotel Volga***Plus [ Anuncio Original ] 0) (13 Mayo 2010

20 Aplicación Relativos & Contexto Relativos Facilita el proceso PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO 59 POR PERSONA Hotel Kaktus Playa PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO Y DESAYUNO + 1 ENTRADA 99 POR PERSONA Hotel Kaktus Playa*** PACK 2 NOCHES EN ALOJAMIENTO, DESAYUNO Y CENA + 1 ENTRADA + 1 BOTELLA DE CAVA 129 POR PERSONA Hotel Volga***Plus Todos los precios incluyen IVA [NEURO-reconstrucción]

21 Aplicación Relativos & Contexto Cierre que empobrece experiencia

22 Mecanismo: Finalización Un Proceso Cierre: Ponderación Mayor en la valoración global Procurar Finales Felices! (Redelmeier & Kahneman, 1996)

23 Aplicación Relativos & Contexto AD COPY o AD TITLE en contexto SEM El producto A es el que más se vende (relativo implícito) El producto A se vende más que el B (relativo explícito)

24 Aplicación Relativos & Contexto Transversalidad Mujer y su niño: Plato de sopa Una adolescente: Embarazada & Coche Chocado

25 De Función a Emoción

26 Cambiando de Función a Emoción Aplicación Comprar

27 Aplicación Cambiando de Función a Emoción Experiencia i radicalmente diferente con un fantástico ti final feliz Me voy de Vacaciones VS Comprar Me voy de Vacaciones Comprar Nos vamos de Vacaciones VS Comprar Neuromarketing

28 Aplicación Cambiando de Función a Emoción Yendo por la ciudad d Principios 2013

29 Validación Social

30 Mecanismo Mental: Validación Social Nosotros Vemos Nosotros Imitamos La gente lo hace es por que debe ser bueno!

31 Aplicación Validación Social = 98.5%

32 Aplicación Validación Social AD COPY o AD TITLE en contexto SEM El producto A es el que más prefieren nuestros clientes El producto A es el que más se vende en Cataluña.

33 Aplicación Validación Social AD COPY o AD TITLE en contexto SEM Las ventas del producto A han crecido 150% en el último año, cada vez más gente lo prefiere. 7 de cada 10 madres lo recomiendan (un clásico!)

34 Aplicación On Line Múltiples l Aplicaciones i Landing Pages s Calls to action Botones Copy s Headline Nombres Asuntos Contenido Tamaño a Imágenes Etc., etc., etc.

35 Pequeña Encuesta Informal

36 Encuesta Informal Cuántos trabajamos en marketing? kti Cuántos Expertos en comportamiento humano en equipos presentes o pasados?

37 Encuesta Informal Típicamente Ø (o casi) Paradoja j del Management y Marketing del S. XXI: Todos los esfuerzos de las compañías están dirigidos a las personas

38 Importancia del conocimiento oc o científico co Trayectoria Típica Experiencia Conocimiento del Cliente Trayectoria Potencial Ciencia + Experiencia Conocimiento i del Cliente

39 Eye Tracking

40 EyeTracking Cuántos sabemos lo que es el Eye-Tracking?

41 EyeTracking Qué es? Tecnología que mide y Registra la graba los = atención = movimientos visual oculares Seguimiento visual

42 EyeTracking Cómo funciona? Emisión de iluminación infrarroja Luz invisible al ojo humano Reflexión del ojo Video cámara que registra el reflejo Algoritmos para calcular la posición del ojo

43 EyeTracking Cómo funciona? No invasivo capta la experiencia real del usuario sin distorsionar las reacciones, sin alterar el comportamiento visual de usuario Inofensivo (para la vista o salud)

44 EyeTracking

45 Eye Tracking Qué preguntas responde? ATRACTORES Qué atrae la mirada? Lo que se ve Cuánto tiempo Lo ven pero no Clickan Heat Map (Mapa de Calor) Color Patrones de Atención (visual) DISTRACTORES Qué distrae del objetivo? Lo que NO se ve Blanco/ Negro FACILIDAD DE USO Monitoreo de pasos y tiempos para ejecutar una acción Secuencia de lo que se ve (e.g. qué vio antes de clickar) Tiempos de las tareas Gaze Plot (Gráficas de miradas)

46 EyeTracking Variables más importantes Fijación Duración de la fijación Sacada Salto entre fijaciones Secuencia

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48

49 EyeTracking Importancia Cómo se da la interacción entre el usuarios y los elementos de una web

50 EyeTracking Importancia Seeing is believing & Believing is Buying and/or consuming [Conversion] Ver es Creer & Creer es Comprar y/o Consumir [Conversión]

51 EyeTracking Importancia Information Acquisition & Decision Making are simultaneous processes (subconscious) Obtención de información & Toma de decisiones son procesos simultáneos (subconsciente).

52 EyeTracking Limitaciones No detecta Animaciones (e.g.desplegable g o GIF) Ignora qué piensan: agradable o complejo (Solución - RTA: Retrospective Thinking Aloud) Aún limitado para mobile 10% no se graba bien. Sólo Internet Explorer

53 Resumen

54 Resumen Definición de Neuromarketing: Mente y Cerebro Importancia -Inconsciente Implementaciones. Psicológicas Relativos y Contexto Finalización de procesos Validación Social Function to Emotion Implementaciones Biológicas Eye Tracking Importancia del ciencias sociales en el marketing (y la empresa en general)

55 Comentarios Finales

56 Procesamiento y Posicionamiento SEO (on page) Neuro- marketing Prepa aració ón pa ara Motores de Búsqueda Posicionamiento en Internet Posicionamiento Mente y Cerebro Humanos en la Mente del Consumidor

57 Always Be Testing Testeo, Testeo, Testeo. eo. e.g. A/B o Multivariante

58 Interesados?

59 So, lets Neuromarketing it! Muchas Gracias por su ATENCIÓN Continuará Edgar Sánchez, Ph.D. Neurociencias, Consultor en Neuromarketing