Hacia los contact centers de vanguardia

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1 Latin Stock DoSSiER >> Hacia los contact centers de vanguardia El servicio al cliente es clave para la rentabilidad de la empresa. En este sentido, la telefonía IP está transformando los contact centers; sin embargo, pese a detectarse una mayor satisfacción entre los consumidores en los últimos años, todavía el hecho de contactar con sus proveedores les genera frustración. Oski Goldfryd Grinberg, periodista especializado en nuevas tecnologías Contac Centers Dina micos28 28 AUTOR: GoLdfRYd GRiNBERG, oski TÍTULO: Hacia los contact centers de vanguardia FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 233 Marzo Pág. 28 DESCRIPTORES: Atención al cliente contact center Nuevas tecnologías telefonía ip RESUMEN: Los consumidores desean contactos proactivos con las compañías. La mayoría tendría una opinión más positiva de su proveedor después de recibir una llamada de cortesía para agradecerle su compra, o para interesarse por su nivel de satisfacción. Este artículo muestra, a partir de un informe, una visión global de los contact centers, y propone los principales pasos que se deben seguir para llegar a los centros de contacto dinámicos e inteligentes, donde la mensajería instantánea, los sms y la telefonía ip tienen un peso fundamental /2/08 19:04:31

2 Largos tiempos de espera, una pobre automatización y la repetición sucesiva de información a varios agentes. Éstas siguen siendo las principales fuentes de frustración de los clientes a la hora de contactar con sus proveedores, según un estudio de Genesys realizado en todo el mundo. Principalmente recoge la necesidad de un enfoque proactivo que potencie, además, los contactos a través de nuevos canales como sms, correo electrónico y chat. El estudio, llevado a cabo mediante entrevistas a consumidores de todo el mundo, sostiene que más del 61 por ciento aprecia un mejor servicio de los contact centers que hace tres años, cuando Genesys efectuó por primera vez sus sondeos anuales sobre la percepción del servicio al cliente de las empresas. Sin embargo, los largos tiempos de espera todavía frustran al 67 por ciento de los consumidores, tasa que en España se reduce al 21,4 por ciento, por debajo del rechazo que provoca no poder hablar con una persona (26,5 por ciento). Globalmente, un 88 por ciento de los encuestados -un 94,4 por ciento en nuestro país- preferiría que le devolvieran la llamada en 10 minutos a tener que estar esperando ese tiempo. Asimismo, el estudio muestra el efecto negativo que despiertan mayoritaria -y mundialmente- los sistemas de respuesta interactiva de voz (IVR) con demasiadas o incorrectas opciones (57 por ciento), un efecto que en España, sin embargo, es claramente minoritario (15,3 por ciento). Otra de las conclusiones clave del sondeo es la identificación del servicio al cliente como un factor clave para la rentabilidad de la empresa. El 75 por ciento de los entrevistados asegura que daría más negocio a una compañía con una gran experiencia de contact center, y el 50 por ciento, que la última vez que cortaron sus relaciones con un proveedor se debió al menos en parte a la baja calidad de su servicio al cliente. Los porcentajes correspondientes a España son aún mayores, con un 81 y un 61 por ciento, respectivamente. Para Agostino Bertoldo, vicepresidente de Genesys para el sur de Europa, estos resultados muestran que: el servicio al cliente que hoy marca la diferencia se caracteriza por estar personalizado y ofrecer una respuesta inmediata. Si antes se buscaba exclusivamente el ahorro de costes, ahora las empresas, además de lograr la satisfacción del cliente, deben proporcionar un servicio que también contribuya a la generación de ingresos. Este nuevo entorno permite realizar ventas cruzadas para incrementar los ingresos, aumentar la productividad y lograr la satisfacción del cliente, que ve mejorada su experiencia como consumidor. Para ello, se ha de tomar un enfoque proactivo con aplicaciones bien orquestadas que integren el back office con el front office y que aporte un valor estratégico para el negocio. Centros dinámicos back office/ front office Las ventajas que aporta este nuevo enfoque al que se refiere Bertoldo se sustentan en las tendencias que reflejan el deseo de los consumidores de mantener contactos proactivos. Por ejemplo, el 87 por ciento tendría una opinión más positiva de su proveedor después de recibir una llamada de cortesía para agradecerle su compra o adquisición, o para interesarse por su nivel de satisfacción, un contacto que sólo el 43 por ciento afirma haber recibido. En España, no obstante, parece que este tipo de acciones comienza a generalizarse, ya que esa tasa se dispara hasta el 60 por ciento. La necesidad de este enfoque proactivo también queda de manifiesto por la alta disposición de los clientes a utilizar nuevos canales de comunicación, como los sms, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Así, el 86 por ciento en todo el mundo, y el 78 por ciento en España, se decanta por el , un medio que el 45 por ciento (siete puntos más que los españoles) incluso convertiría en el primer canal de comunicación. Un 21 por ciento de los consumidores globales, un 6 por ciento Nº 233 Marzo de Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:33

3 Dossier >> más que en 2003, espera ser respondido en una hora, un 17 por ciento, en las siguientes cuatro horas y un 47 por ciento, dentro de las 24 horas siguientes. Además, un 19 por ciento opta por la mensajería instantánea y un 17 por ciento, por los mensajes sms. Esta nueva visión del servicio al cliente, los contact centers dinámicos -en inglés Dynamic Contact Centers (DCC)-, permite al consumidor conectar en tiempo real con el agente o experto más apropiado, al mismo tiempo que ayuda a reducir el tiempo de las consultas. Igualmente, contribuye a disminuir los costes, al maximizar los recursos de la empresa, así como a mejorar la experiencia del agente. Éste, con independencia de su ubicación, disfruta de toda la funcionalidad de la plataforma del contact center y puede controlar las interacciones con el cliente. Informes y análisis Los informes y reportes de sistemas de Business Intelligence con búsqueda asistida muestran, a simple vista, una perspectiva de la actividad del servicio al cliente, ya que proporcionan opiniones, en tiempo real e histórico, de las métricas de rendimiento y cambios a través del tiempo. La clave José Luis Prieto, Country Manager para España y Portugal de Genesys Telecommunications Laboratories El contact center, de centro de coste a activo ESTRATÉGICO de la empresa Resulta llamativo que en el actual entorno de la alta tecnología al servicio del cliente, una compañía se las ha apañado para convertir el pulse cero para hablar con un humano no sólo en un punto de venta, sino en una campaña global de publicidad. Un comercial de una entidad bancaria tiene esperando al teléfono a un pobre chico que intenta comunicarse con una persona de carne y hueso mientras prepara su cena. En un mercado que utiliza algunas de las tecnologías de comunicación más avanzadas, los negocios están descubriendo que hay bastantes contact centers que continúan sin explotar su potencial. Hasta hace poco, muchos de los que estaban orientados al servicio se han concentrado primordialmente en la gestión de las llamadas entrantes, con el objetivo de mejorar la rapidez y eficiencia. La velocidad de respuesta continúa siendo una cualidad métrica importante para muchas organizaciones, pero responder al teléfono rápidamente es sólo una parte de la ecuación. Si el agente al teléfono carece del necesario conocimiento y nivel de capacidad para resolver el problema del cliente, entonces la compañía ha logrado sólo una cosa: perturbarle. La eficiencia está aún en estado crítico; impulsar la relación regular y proactiva con el cliente no es eficaz si se toma como un objetivo aislado. Aunque en la pasada década se han dado grandes pasos en eficiencia y calidad, los contact centers siguen todavía en las primeras etapas de su evolución. Uno de los mayores cambios en estos años es la modificación de las prioridades. En lugar de centrarse en la reducción de costes y las comunicaciones más eficientes, los contact centers están implementando una tecnología que les ayuda a incrementar los ingresos y ganar la fidelización de los clientes. Al mismo tiempo, ha habido un cambio en el punto de vista del servicio al cliente, pasando de una función de negocio > Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:43

4 es medir la efectividad de la estrategia actual y planearla de acuerdo con los objetivos específicos de negocio, las transacciones y los procesos. Algunas veces, el experto adecuado para atender la llamada del cliente está situado fuera del centro de contacto, en otra división u oficina. Esta funcionalidad incluye un enrutamiento basado en la presencia. Por ejemplo, las interacciones con clientes de alto valor deberían dirigirse a una división concreta de la oficina, con recursos altamente cualificados, en lugar de al centro general de llamadas. La mayoría de los centros de contacto no incorpora el servicio al cliente en los procesos gestionados por el back office, incluso aunque una llamada de un cliente pueda requerir una serie de transacciones, como la entrega de un pedido o el envío de un contacto. El enrutamiento de los procesos de negocio integra datos del flujo de trabajo entre el back office y el centro de contacto. Con este procedimiento, datos del flujo de trabajo como formularios, faxes y aplicaciones, pueden incorporarse dentro de las actividades del centro de contacto. Mediante la integración de los procesos a través de teléfono, y fax, una empresa puede mejorar la productividad de los agentes del back office y el servicio al cliente. > separada a ser un conjunto integrado de procesos de negocio. Como resultado, las organizaciones han intentado mejorar el servicio al cliente, que se ha convertido en un activo estratégico de la empresa después de ser una parte aislada del negocio. La eficacia de una interacción está determinada esencialmente por su resultado. Generalmente, los directores de los contact centers evalúan los resultados deseados en términos de calidad, satisfacción del cliente y creación de valor. Estos objetivos pueden afinarse mediante la consideración de las necesidades y expectativas tanto de los clientes como de la empresa. Mientras los imperativos operacionales de cada organización son diferentes, los objetivos fundamentales de gestión de las actuaciones de los contact centers continúan siendo los mismos: optimizar la eficacia en cada interacción con el cliente y, al mismo tiempo, la eficiencia de esas interacciones. Curiosamente, estos dos propósitos están fuertemente entrelazados. Es decir, a menudo las soluciones y estrategias para mejorar la eficacia de las interacciones inciden directamente en la eficiencia del proceso interactivo y viceversa. Aunque los contact centers se han vuelto más sofisticados, aún hay oportunidades importantes de optimizar el uso de los recursos, transformar la experiencia del cliente, añadir valor y multiplicar las recompensas. Una gran parte de las soluciones tecnológicas sencillas ha estado disponible para los contact centers durante años, pero la simplicidad no se ha aplicado en el sentido de maximizar sus capacidades. Para muchas empresas, la clave del negocio (reducción de costes, bajo desgaste del cliente y un mayor servicio) a la hora de invertir en una gestión interactiva con el cliente ha dado un fuerte impulso a los proyectos. Sin embargo, las compañías deben, a su vez, tener cuidado para no perder oportunidades de maximizar las capacidades de las tecnologías existentes que pueden dar un valor añadido a las relaciones y a la fidelización de clientes. Cuando están bien implementadas, la respuesta interactiva de voz es muy aceptada. Descubriendo la estrategia En lugar de tratar a los contact centers como un arma para calmar a los clientes, las innovaciones tecnológicas han creado grandes oportunidades para que las organizaciones los redefinan como una herramienta estratégica para gestionar las relaciones con los clientes de una manera personal y proactiva. Con la arquitectura correcta y la estrategia adecuada, los negocios pueden centrarse en hacer que sus clientes se sientan como lo que realmente son: importantes Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:44

5 Dossier >> Si antes se buscaba exclusivamente el ahorro de costes, ahora las empresas han de proporcionar un servicio que contribuya a la generación de ingresos Así, el enrutamiento orientado al cliente le dirige automáticamente hacia el asesoramiento apropiado, conectando con la correcta información el recurso idóneo, incluso si éste se encuentra fuera del centro de contacto. El enrutamiento orientado al cliente ayuda a aumentar los índices de resolución en la primera llamada, incrementa las tasas de venta normal y cruzada, y mejora la satisfacción del cliente. La web no está solo para el autoservicio. Con las funcionalidades de Internet y multimedia, los clientes pueden interactuar con el centro de contacto a través de canales como chat, , mensajería instantánea, vídeo llamadas y sms, incrementando el compromiso del cliente y desarrollando más negocio. A través de estos diferentes tipos de interacciones, los clientes reciben una experiencia y un resultado constante. Recomendaciones en tiempo real Incrementar la satisfacción del cliente y los ingresos del centro de contacto requiere que los agentes preparen ofertas relevantes basadas en datos en tiempo real, como peticiones, status e historial de cuentas. Así podrán anticiparse a tiempo a las necesidades específicas, ya que confieren a los agentes una información inmediata para adaptar las recomendaciones de producto y servicio, según la experiencia del cliente, historia y tipo de interacción. La gestión y la optimización de la plantilla son primordiales para el funcionamiento de las empresas de servicio al cliente que simultáneamente operan con eficiencia y satisfacen a los clientes. Las empresas pueden prever y organizar a sus agentes dinámicamente, basándose en los volúmenes de tráfico y los recursos, a través de entornos multi-site y multi-canal, y acortar las distancias entre las necesidades de los clientes y las habilidades de los agentes. El autoservicio integrado ayuda a mantener los estándares de alto servicio en todos los segmentos de clientes. A través de aplicaciones por tonos o habilitados para el habla, los clientes pueden llevar a acabo sus peticiones de servicio sin tener que hablar con un agente. Cuando lo necesiten, pueden ser transferidos fácilmente a un servicio asistido y quedarse con los datos del cliente e historial de la transacción. Los analistas del sector ven un porcentaje muy pequeño de empresas que han llevado a cabo estas capacidades para lograr la visión del contact center dinámico del servicio al cliente. Según Genesys, menos del 15 por ciento de las empresas globales ha alcanzado el nivel de servicio al consumidor necesario para adoptar más de la mitad de métricas requeridas para ser considerado un contact center dinámico. IP, la hora de Internet La migración a la telefonía IP avanza con rapidez. El 60 por ciento prevé desplegarla en por lo menos un contact center en los próximos 12 meses, aunque la mayoría sólo piensa migrar algunos de sus centros en su fase inicial. Gran parte de las empresas espera combinar la telefonía IP con la tradicional para sus operaciones a largo plazo, y así seguir aprovechando las infraestructuras existentes. El 41 por ciento de los departamentos en proceso de planificar o desplegar centros de contacto IP migrará sus centros existentes en vez de incorporar nuevos. Por regiones, Estados Unidos ha sido la más lenta en desplegar la telefonía IP. Asia-Pacífico se sitúa en el pelotón de cabeza con esta telefonía implementada por el 25 por ciento de los encuestados, por delante de Europa, Oriente Medio y África EMEA- (19 por ciento) y las dos Américas (15 por ciento). Esta evolución o migración paulatina de los call centers hacia las comunicaciones unificadas responde a un objetivo único: ofrecer una experiencia de atención completa al usuario, que hoy es el mejor diferenciador que pueda tener una compañía, ya que da valor y ventajas competitivas únicas. Pueden existir 100 ó 200 empresas Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:45

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7 Dossier >> Algunas cifras que conviene recordar Los clientes siguen frustrados cuando se ponen en contacto con un call center. Entre las causas principales se encuentran: Largos tiempos de espera. El 67 por ciento de los consumidores un 21,4 por ciento en España- se frustra por los largos tiempos de espera. Sin embargo, para los españoles es más decepcionante un 26,5 por ciento que no les den la opción de hablar con una persona. Globalmente, un 88 por ciento de los encuestados un 94,4 por ciento en nuestro país preferiría que le devolvieran la llamada en 10 minutos a tener que esperar ese tiempo. Automatización pobre. El 57 por ciento de los consumidores globales, un 15,3 por ciento en España, se frustra por los sistemas IVRs (Respuesta Interactiva de Voz) con demasiadas o incorrectas opciones, y un 76 por ciento -73 en España-, percibe que las compañías les empujan a usar sistemas de autoservicio de voz en vez de hablar con una persona. Repetición de la información del cliente. El 52 por ciento de los consumidores globales y un 11,6 por ciento de los españoles está realmente frustrado por repetir información que ya había dado. Tendencias emergentes. Sms, mensajería instantánea, , contactos proactivos El correo electrónico es una forma clave de comunicarse. El 86 por ciento de los consumidores en todo el mundo 78 por ciento en España quiere una comunicación por esta vía y a más del 45 por ciento de ellos 52 por ciento en el caso español le gustaría que el se convirtiera en el primer vehículo de comunicación. La rapidez de la comunicación es un factor crítico: un 21 por ciento de los consumidores un 6 por ciento más que en 2003 espera ser respondido en una hora, y un 47 por ciento dentro de las 24 horas siguientes en España un 46,4 por ciento. Además, un 19 por ciento preferiría el web chat (la mensajería instantánea) y un 17 por ciento, mensajes de texto sms. Aceptación generalizada de comunicaciones proactivas por parte de las empresas: más del 89 por ciento de los consumidores mundiales 94 por ciento en España preferiría recibir comunicaciones proactivas de las compañías -por teléfono o texto- para mantenerles informados sobre la entrega del servicio y/o otros productos y servicios que podrían interesarles. Además, un 87 por ciento de estos consumidores tendría una opinión más positiva de su proveedor después de recibir una llamada de cortesía para agradecerles su compra o adquisición, o preguntarles si están satisfechos. Resolver el problema con rapidez. A un 38,1 por ciento de españoles, frente a un 24 por ciento de los consumidores globales, lo que más le satisface al contactar con un call center es resolver un asunto sin ser transferido a otra persona. Sin embargo, un 87 por ciento de españoles estaría de acuerdo con esta acción si el otro empleado tuviera un conocimiento más especializado que le permitiera solucionar su problema más rápidamente. Reacción ante el autoservicio de voz. El 73 por ciento de los españoles reacciona negativamente cuando siente que le empujan a usar el autoservicio de voz el 15 por ciento presenta una queja a la compañía y el 63 por ciento siente menos fidelidad y/o se lleva el negocio a otra parte. La experiencia del contact center es vital en la fidelidad de los españoles hacia las empresas. El 52 por ciento dijo que una mala experiencia con este tipo de centro fue la única razón por la que dejó de hacer negocios con una compañía Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:53

8 Algunos consumidores preferirán una sesión de videoconferencia a contactar con un agente telefónico que proporcionen el mismo producto o servicio, pero la ventaja competitiva siempre radica en la calidad de atención que se brinde. Saúl Olivera, gerente de negocios para comunicaciones unificadas de Cisco, recomienda dos tipos de estrategias integradas para lograr una experiencia exitosa con el cliente, y obtener resultados a corto plazo: la tecnológica y la de negocios. La primera es el resultado de la convergencia de varias tecnologías: la telefonía IP, que está transformando los contact centers, más las comunicaciones unificadas. Una vez instalada la infraestructura, el siguiente paso es introducir las herramientas de colaboración y productividad a través de las llamadas tecnologías de multicontacto, que abarcan desde videoconferencias, instant messenger, audio conferencias, telepresencia, hasta compartir archivos a través de la web. Todas ellas van a permitir a las empresas ser más productivas y abrir nuevos canales de comunicación para que los consumidores puedan acceder a ellas de forma rápida y eficaz. Los expertos en la materia recomiendan que los contact centers que adopten este tipo de tecnologías multicanal lo hagan por fases. De hecho, varias empresas están considerando implementarlas paulatinamente al observar que los índices de satisfacción de sus clientes han disminuido por utilizar únicamente los canales tradicionales, (teléfono y correo electrónico) y negarse a la adopción de nuevas tecnologías. Comunicaciones unificadas La virtualización de la operación es un componente fundamental dentro de esta convergencia tecnológica para tener disponibles dichas aplicaciones, en cualquier lugar, a través de redes inalámbricas. Es la forma en que los servicios y aplicaciones tradicionalmente centralizados se van a extender a diferentes ámbitos; por ejemplo, usuarios móviles que estén trabajando en su casa, o ubicados a miles de kilómetros de distancia de las oficinas centrales. La segunda estrategia (cuya misión es hacer eficientes las comunicaciones de la empresa con el cliente a través de todos los elementos que conforman el back office: bases de datos, CRM o CTI) debe involucrar, para brindar un servicio eficaz, a todos los que interactúan con el cliente: desde los agentes telefónicos y proveedores, hasta los socios de negocios. De esta forma, el cliente que se conecte al contact center podrá recibir el servicio de un agente especializado en la materia que está buscando, y en el canal de comunicación de su preferencia. En estas circunstancias, uno de los principales retos es cuál debe ser el perfil de un agente del contact center de la nueva generación, quien para poder crear una experiencia exitosa con los clientes, requiere dominar cada una de las diversas herramientas de colaboración. De lo que se trata en esta fase es de integrar estos canales de comunicación con los procesos de negocio, para conocer, de manera proactiva y precisa, a través de un CRM por ejemplo, qué es lo que realmente requiere el cliente para iniciar procesos de negocios, y hacerle vivir, como prioridad, una experiencia completa. Puede suceder que algunos consumidores ya no estén interesados en los canales tradicionales, como contactar a un agente telefónico, y prefieran una sesión de videoconferencia. En este sentido, es fundamental abrir los nuevos canales para los clientes, apunta Olivera. El perfil de estos nuevos consumidores se caracteriza por ser menos pacientes, y buscar respuestas cada vez más rápidas, de forma que si llegara a fallar un canal de comunicación, simplemente se irían con la competencia. Por ello, la fórmula ganadora consiste en contactar con 35 el cliente, para incrementar su lealtad de manera inteligente y eficaz, a través del canal de su preferencia Contac Centers Dinaḿicos /2/08 19:04:53