Más allá del Business Intelligence

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1 especial informática Más allá del Business Intelligence Ofrecer a todos los usuarios de una organización la información que necesitan para tomar decisiones estratégicas, que mejoren su efectividad operacional, es la esencia de lo que se conoce como Business Intelligence. Un conjunto de aplicaciones cada vez más imprescindibles en un entorno competitivo

2 Luís Méndez del Río Director General de SAS España FICHA RESUMEN Autores: Luís Méndez del Río Título: Más allá del Business Intelligence Fuente: Partida Doble, núm. 181, inas 48 a 55, octubre 2006 Localización: PD Resumen: Este trabajo pretende servir de introducción al mundo del Business Intelligence (BI) o Inteligencia Empresarial, a sus soluciones y aplicación para la toma de las mejores decisiones empresariales. Para ello, parte de la definición de BI y su integración en la estrategia de la empresa, así como de sus fases de desarrollo y factores del mercado impulsores de este conjunto de herramientas y aplicaciones. Finalmente, analiza el momento actual y futuro de la inteligencia de negocio, a la vez que ejemplifica su utilidad en distintas áreas de la organización. Hoy constituye el máximo exponente del BI la capacidad para acceder a toda la información disponible en una organización y convertirla en inteligencia que permita tomar decisiones basadas en hechos y conocimiento pasado, actual y predicciones de lo que pasará en el futuro. Descriptores ICALI: Informática. Sistemas de información. Riesgo financiero. Riesgo de crédito. Hoy en día, las organizaciones atesoran enormes volúmenes de preciada información sobre sus clientes, sus procesos internos, evolución del mercado, etc. Pero el valor real de toda esa información dependerá de cómo se gestiona y se transforma en conocimiento. Este conocimiento inteligente puede ser la base de importantes ventajas competitivas, si se sabe gestionar aprovechando al máximo sus posibilidades. Disponer de esa información en el momento adecuado es clave para la toma de las mejores decisiones de negocio. En un entorno como el actual, en el que todas las compañías tienen similares posibilidades de acceso a los recursos de capital, a la tecnología y a los estudios de mercado, el factor diferencial entre unas y otras es la capacidad de tomar las decisiones más acertadas en el momento apropiado. Por ello, a través de sus aplicaciones, fabricantes de software como SAS ayudan a sus clientes a extraer e integrar todos sus datos convirtiéndolos en información almacenable y gestionable, facilitando la generación de conocimiento inteligente sobre sus clientes y sus procesos internos, mejorando la gestión y en definitiva, su cuenta de resultados. Uno de los activos más importantes de una empresa es su información, que muchas compañías acumulan sin sacarle el provecho suficiente. Tradicionalmente, las personas que tomaban las decisiones tardaban demasiado tiempo en encontrar la información que necesitaban en el momento oportuno, ya que las compañías acumulaban demasiada y no eran capaces de extraer de ella el conocimiento necesario para la toma de decisiones. Para dar respuesta a esta necesidad surgió el Business Intelligence (BI) o Inteligencia Empresarial, que tiene como fin dotar a todos los usuarios de una organización de la información necesaria para tomar decisiones estratégicas con mayor rigor y efectividad. Se pasó así, del simple manejo de datos y de su análisis estadístico orientado a la investigación, a lo que hoy constituye el máximo exponente del BI: la capacidad para acceder a toda la información disponible en una organización y convertirla en inteligencia que permita tomar decisiones basadas en hechos y conocimiento pasado, actual y predicciones de lo que pasará en el futuro. 49

3 especial informática nº 181 octubre 2006 El Business Intelligence dota a los usuarios de la información necesaria para tomar decisiones estratégicas con mayor rigor y efectividad 1. DEFINICIÓN Y CADENA DE VALOR Pero, qué es el Business Intelligence? Podemos entender el Business Intelligence como el conjunto de herramientas y aplicaciones que nos facilitan la toma de decisiones y posibilitan el acceso interactivo, análisis y manipulación corporativa de misión crítica. Estas aplicaciones aportan un conocimiento valioso que permite a las organizaciones identificar problemas y nuevas oportunidades de negocio. Los distintos elementos del Business Intelligence componen una única plataforma integrada de extremo con extremo, que se llama SAS Enterprise Intelligence Plataform, en adelante EIP. Data Integration: permite obtener, gestionar y asegurar la fiabilidad de los datos en toda la organización. Cubre los aspectos de conectividad, calidad, extracción, transformación, carga, migración, sincronización y federación de datos. Intelligent Storage: plataforma de almacenamiento diseñada de manera específica para crear y difundir la inteligencia de negocio. Analytical Intelligence: la inteligencia analítica permite analizar en profundidad grandes volúmenes de datos a través de modelos predictivos y descriptivos, forecasting, optimización, simulaciones y diseños experimentales que muestran las consecuencias futuras de las decisiones actuales. Busines Intelligence: herramientas específicas que proporcionan inteligencia al negocio y permiten al usuario acceder a la información que necesita en el momento oportuno. La mejora de cada uno de estos elementos y su integración en la estrategia de la empresa permiten a las organizaciones generar la inteligencia necesaria para responder proactivamente a las necesidades del mercado. FIGURA 1 La EIP es un entorno estratégico que nos permite suministrar inteligencia de negocio de calidad. Está formada por cuatro elementos: 2. HISTORIA Y FASES Nuestra experiencia nos ha llevado a desarrollar un modelo que evalúa el grado de madurez de las compañías basándonos en cómo se gestiona y se utiliza la información. A partir de esta información se establecen cinco fases de desarrollo del Business Intelligence: Nivel 1: Operación, es un nivel inicial en el que la información no está estructurada y por tanto no es útil para la toma de decisiones. Fuente: SAS Institute, S.A. 50 Nivel 2: Consolidación, la información se almacena ya en bases de datos estructuradas.

4 Más allá del Business Intelligence Nivel 3: Integración, la información se integra en la visión empresarial de la compañía, el acceso a la información es uniforme y generalizado. Las necesidades de información están alineadas con los objetivos de la organización. Nivel 4: Optimización, la información es integral y permite medir, alinear y mejorar los procesos además de facilitar la toma de decisiones. Nivel 5: Innovación, en este nivel las organizaciones tienen cultura de innovación y adaptación y utilizan la información para introducirse en nuevas áreas de negocio y mercados. Desde un punto de vista tecnológico, podemos decir que la evolución del BI ha pasado por distintas fases a medida que han ido surgiendo nuevas tecnologías y sistemas. El Business Intelligence ha experimentado importantes avances con la sucesiva aparición de soluciones de bases de datos, queryd and reporting, datawarehouse, OLAP, Inteligencia Analítica y soluciones de negocio específicas para las distintas áreas funcionales (marketing, finanzas, riesgos, recursos humanos, etc.). obtener información de forma rápida y precisa, sobre la que basar las decisiones de negocio que más positivamente impactarán en su cuenta de resultados. 3. FACTORES DEL MERCADO IMPULSORES DEL BI El entorno competitivo al que nos referíamos al principio lleva a las organizaciones a apostar por la inteligencia de negocio. Fue la globalización la que dio un importante impulso al desarrollo del BI. En un entorno global y competitivo el volumen de datos que manejan las compañías y las interacciones que realizan crecen exponencialmente. A esto hay que añadir todas las implicaciones que se derivan de las distintas regulaciones legales vigentes en cada momento y país. En este sentido, las soluciones de BI tienen que ser capaces de manejar, tratar y gestionar distintas fuentes de da- FIGURA 2 El BI permite mejorar la competitividad, gestionar la complejidad y explotar las inversiones existentes El BI ha ido adquiriendo una importancia cada vez mayor y ha crecido a un ritmo muy superior al resto de áreas de tecnología de la información. Según Gartner, el BI se ha convertido en la prioridad tecnológica número uno para los CIO. Las necesidades de los usuarios han evolucionado y la responsabilidad de los fabricantes es anticiparse a ellas proporcionando soluciones que excedan las expectativas de sus clientes. Hace 30 años las necesidades de los usuarios eran mucho más específicas y se centraban en problemáticas técnicas, científicas, de investigación o académicas. En la actualidad, éstas cobran una nueva dimensión de gestión empresarial, en la que es crucial Fuente: SAS Institute, S.A. 51

5 especial informática nº 181 octubre 2006 La creciente competencia obliga a las compañías a buscar la diferenciación, por ello el BI es cada vez más imprescindible en la toma de decisiones 52 tos para lo que se requiere una tecnología más potente y escalable. En concreto existen tres factores que hacen más necesaria que nunca la adopción de una estrategia de Business Intelligence: Mejorar la competitividad, incrementando los ingresos y reduciendo los costes: el BI permite alcanzar este objetivo facilitando una visión integral y oportuna de la información que posibilita la toma de las mejores decisiones. Gestionar la complejidad, ya que gracias al BI las compañías pueden organizar y analizar sus datos y descubrir así patrones de comportamiento y tendencias. Explotar las inversiones existentes, el BI añade valor a las inversiones en TI al integrar y analizar los datos capturados por los sistemas y aplicaciones operacionales. 4. MÁS ALLÁ DEL BUSINESS INTELLIGENCE Hoy ya no es suficiente con analizar los datos y lo sucedido en el pasado, adelantarse a los acontecimientos y predecir escenarios futuros es una necesidad. La creciente competencia y la globalización obligan a las compañías a buscar la diferenciación. Para conseguirlo, no es suficiente con analizar lo sucedido en el pasado, el BI permite ir más allá y predecir situaciones futuras, afrontando los retos con ventaja. La necesidad de anticiparse al futuro ha preocupado al hombre desde el principio de los tiempos. La gestión del mismo no es una tarea fácil. El gran desafío consiste en hacer previsiones correctas sobre acontecimientos futuros, que no se sabe cuándo ocurrirán ni qué consecuencias van a tener. La respuesta a esta necesidad es parte esencial de lo que llamamos Más allá del BI, cada vez más imprescindible en la toma de decisiones. Hoy en día, muchas veces se limita el concepto de Business Intelligence a la realización de consultas y generación de informes sobre sucesos pasados. Si damos esta definición por buena, entonces lo que realmente necesitan las organizaciones es ir más allá del Business Intelligence para obtener realmente, una ventaja competitiva. La plataforma de Business Intelligence, SAS Intelligence Plataform: Garantiza la integración de todas las funciones y tecnologías de la empresa. Facilita la accesibilidad de todos los usuarios a las soluciones de generación de inteligencia. Es una plataforma completa, integral de principio a fin. Proporciona análisis predictivos, planificación de escenarios, análisis de riesgos Asegura la calidad de datos. Proporciona almacenamiento inteligente y escalable. La minería de datos y los análisis estadísticos y predictivos ayudan a las empresas a ir más allá y tomar las mejores decisiones... Existen una serie de criterios para valorar si se ha logrado ir más allá del BI tradicional:

6 Más allá del Business Intelligence Obtener un menor coste de propiedad gracias a una plataforma compatible con las inversiones tecnológicas ya existentes. Obtener un mayor retorno de la inversión. Acabar con los silos de información en la organización. Disponer de información fiable y de calidad. Dada su capacidad de predicción, BI es útil para valorar y fidelizar clientes o para la gestión financiera y del riesgo 5. APLICACIONES PRÁCTICAS El Business Intelligence aporta valor a las distintas áreas de la organización. A continuación, damos unas pinceladas que pueden servir para ejemplificar la utilidad de la inteligencia de negocio en la empresa: Análisis del valor del cliente: Para conocer el valor real de un cliente es necesario tener una visión global de lo que significa cada cliente para la organización, esto es, de su valor en la actualidad y de lo que puede representar en el futuro. El Business Intelligence nos ayuda a tener esa visión global que contempla el valor del cliente en su conjunto. Cada cliente es diferente y ponderar su valor es una tarea complicada. Por ejemplo, un cliente puede ser deficitario para un departamento pero altamente rentable para otros, o ser deficitario en general pero que de él dependan otros clientes altamente valiosos para la compañía. Si analizamos el valor de un cliente solamente en base sólo a su histórico, estamos teniendo una visión sesgada de su valor real, que estará compuesto por el valor aportado en el pasado y el que potencialmente tendrá este cliente en el futuro. Para calcular ese valor potencial es necesario recurrir a los análisis predictivos que nos proporciona el Business Intelligence. Fidelización de clientes: La retención y fidelización de clientes es uno de los ejes centrales de la gestión empresarial y ninguna organización duda ya de su importancia. Un importante número de compañías han dado ya un paso más centrándose en la fidelización de los clientes más valiosos. Nos encontramos ante un escenario clásico de Business Intelligence en el que la predicción de escenarios futuros y el conocimiento de los clientes es clave. Optimización de campañas de marketing: la automatización de los procesos de planificación y puesta en marcha de los planes de marketing es otro de los ámbitos de actuación del Business Intelligence. Una vez seleccionados los clientes, la oferta y el canal, estas soluciones permiten a la compañía automatizar las acciones comerciales, proporcionando además información sobre la respuesta del cliente lo que facilita el control de las acciones comerciales. Gracias a este feedback, los departamentos de marketing podrán modificar su oferta y tomar las mejores decisiones para maximizar el retorno de sus campañas de marketing. Planificación de la demanda: En un entorno tan competitivo como el actual, en el que los clientes tienen nuevas y crecientes necesidades, es básico disponer de soluciones que ayuden a la compañía a mejorar sus capacidades predictivas, analizando lo sucedido en el pasado y tomándolo como base para predecir el futuro, an 53

7 especial informática nº 181 octubre 2006 Basilea II ha redefinido y ampliado el concepto de riesgo, un escenario típico de aplicación de BI RISK STUDIO FIGURA 3 Fuente: SAS Institute, S.A. 54 ticipándose así a la demanda de sus clientes. Las potentes capacidades analíticas de SAS permiten a todo tipo de organizaciones convertir datos sobre clientes, mercancías y operaciones en el conocimiento sobre el que apoyar sus decisiones. De esta forma, la organización podrá aumentar su ventaja competitiva, fidelizar al cliente, reforzar las relaciones con sus vendedores y mejorar su rentabilidad. Optimización de la cadena de suministro: Una gestión adecuada de la cadena de suministro es imprescindible para obtener mejores resultados financieros. Para una una gestión óptima es necesario tener en cuenta todos los costes involucrados en el ciclo de distribución y entrega, por ejemplo, costes de transporte, de almacenaje, de manipulación, de paletaje, y costes incurridos por rotura de stocks. La solución SAS Value Chain Analytics identifica y analiza todos los costes asociados a cada producto a lo largo de toda la cadena de suministro. El conocimiento así generado es el soporte perfecto para la toma de decisiones estratégicas tales como cambiar el surtido de productos, eliminar o lanzar nuevos productos, definir ofertas o promociones o simplemente cambiar la ubicación de nuestra oferta en las estanterías. Gestión de costes basados en actividades: Desde los años 80, las compañías han ido cambiando sus modelos de gestión, conscientes de que los costes indirectos tomaban cada vez un mayor protagonismo. Los sistemas de gestión tradicionales nos daban una visión distorsionada de la realidad que no permitía conocer el coste real de cada actividad. Así, se pasa a un sistema de gestión de costes por actividades, que nos permite tomar decisiones estratégicas mucho más precisas que las que se podían tomar con una información meramente contable. Las soluciones BI de gestión de costes basadas en actividades (ABM) capacitan a los gestores de negocio para analizar, revisar y dar respuesta a los retos de mejora de márgenes, reducción de costes y optimización de procesos que actualmente necesitan las organizaciones. SAS Activity-Based Management, proporciona información detallada y útil que permite tomar decisiones basadas en rentabilidades y costes reales. La solución permite enfocar el control de costes hacia las actividades, detectando así áreas de mejora, asignación de sobrecapacidades y facilitando la optimización de la planificación de capacidades. Adicionalmente, se pueden pormenorizar segmentos de mercado, gamas de productos o servicios a fin de identificar los verdaderos inductores de coste y desplegar esta transparencia de costes a lo largo de toda la organización, a través de la web. Esta metodología de gestión permite conocer

8 Más allá del Business Intelligence con exactitud cuánto nos cuesta producir productos y servicios o qué recursos necesitamos para producirlos. Gestión del riesgo: el entorno regulatorio de Basilea II ha redefinido y ampliado el concepto de riesgo, obligando a las entidades financieras a reforzar sus procedimientos de gestión de los mismos. Basilea II estructura el riesgo en torno a tres pilares: el riesgo operacional, el riesgo de mercado y el riesgo de crédito. Las compañías demandarán cada vez más soluciones verticales, que incorporen a las capacidades de BI el know how sectorial específico El control del riesgo se convierte en estratégico para bancos y entidades financieras y en la clave de su capacidad competitiva. Las capacidades de recopilación de información y la aplicación de modelos analíticos para convertir los datos en conocimiento, son claves para las entidades a la hora de afrontar la gestión de riesgos. Nos encontramos con un escenario típico de Business Intelligence en el que la generación de escenarios y simulaciones de riesgos permiten definir los niveles de riesgo de cada cliente, grupo de clientes, producto, etc. Gestión financiera: A medida que ha aumentado la importancia estratégica de los departamentos financieros, sus gestores se han empezado a dar cuenta del papel crucial que juega una buena gestión de la información. Sin embargo todavía muchos de ellos utilizan complicados e imprecisos sistemas manuales para hacer informes y visualizar datos, estando en muy pocas ocasiones sus procesos alineados con los del resto de la organización. Una solución de Business Intelligence adaptada a sus necesidades les dará el apoyo que necesitan para gestionar sus procesos financieros con total transparencia y al menor coste posible, cumplir con la regulación vigente, mejorar la precisión de su planificación y presupuestación, alinear la operativa del día a día con los objetivos a largo plazo, predecir y responder ante cambios del mercado y en definitiva mejorar el rendimiento de toda su operativa. 6. CUÁL ES EL FUTURO DE LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO? De cara al futuro, las compañías demandarán cada vez más soluciones verticales que incorporen a las capacidades de Business Intelligence el Know How sectorial específico. Estas soluciones, que son ya una realidad, ayudan a las compañías a mejorar su gestión estratégica al dar respuesta a necesidades específicas de su negocio. Cada sector tiene necesidades únicas y la misma solución no necesariamente aporta el mismo valor a todos los clientes. Consciente de estas diferentes necesidades, es imprescindible ofrecer distintas soluciones verticales, basadas en la experiencia en cada uno de dichos sectores, incluyendo mejores prácticas y modelos definidos para hacer frente a los retos y necesidades específicas de los diferentes mercados. Por otra parte, cada día un mayor número de compañías se dan cuenta de la necesidad de una plataforma integrada que pueda ser gestionada desde un único punto, reduciéndose así los esfuerzos de mantenimiento de las distintas aplicaciones y aumentando la seguridad. Las compañías han comprobado las limitaciones del modelo best of breed y lo están abandonando progresivamente para evolucionar hacia enfoques de una mayor solidez e integración. 55

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